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1、 管管 理理 课课 程程复习辅导（七）复旦大学管理学院复旦大学管理学院吴嵋山吴嵋山1市场营销基础知识市场营销基础知识一、市场综述一、市场综述1.1.市场概念市场概念 顾客群高中低大中小产品2（1 1）市场要素市场要素市场市场=用户用户(人口人口)+)+购买欲望购买欲望+支付能力支付能力（2 2）市场体系）市场体系市场市场(买方的集合买方的集合)行业行业(卖方的集合卖方的集合)沟沟通通商品商品/服务服务货货币币信信息息3基本需要欲望需求产品价值交换交易市场市场营销核心概念4需要：需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：需求：对于有能力购买并且愿意
2、购买的某个具体产品的欲望产品：产品：能够用以满足人类某各需要或欲望的任何东西。价值：价值：人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶。效效用用：产品满足人们的欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受。交交换换：通过提供某各东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交交易易：交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。市市场场：具有特定需要和欲望，愿意通过交换来满足这种需要的潜在顾客群。5推销观念产品观念生产观念社会营销观念现代营销观念绿色营销人性营销整体营销热点营销二、市场观念发展二、市场观念发展1 1、传统观念、传统观念 2 2、现代观念、现代观念 企业为中心企业为中心 市场为中心
3、市场为中心 生产为导向生产为导向 顾客为导向顾客为导向6（1）生产观念）生产观念 具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，不重视市场营销。（2）产品观念）产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。7（3）推销观念）推销观念 推销观念（或称销售观念）认为，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些需求潜在的物品，即
4、购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。8（4）市场营销观念）市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关健，在于正确确定目标市场的需要和欲望，有效地传送目标市场所期望的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望。推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则注重买方需要。市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。9（5）社会市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即：企业利润、企业利润、消费者需要的满足、消
5、费者需要的满足、社会利益。社会利益。10企业观念企业观念经营出发点经营出发点主要手段主要手段目标目标口号口号生产观念生产观念生产生产提高质量、产提高质量、产量、降低成本量、降低成本短期利润短期利润“我生产什么，我生产什么，企业则卖什么企业则卖什么”推销观念推销观念生产生产促销宣传促销宣传短期利润短期利润“我我卖卖什什么么，顾顾客客就就买买什什么么”市场营销观念市场营销观念消费者需求消费者需求整体营销整体营销长期利润长期利润“顾顾客客需需要要什什么么，就就提提供供什什么么”3、市场营销观念的演进、市场营销观念的演进11出发点出发点方法手段方法手段经营目标经营目标推销推销观念观念企业现有产品企业现
6、有产品推销与促销推销与促销（着眼于每次交易）（着眼于每次交易）通过销售获得利润通过销售获得利润营销营销观念观念企业的目标顾客企业的目标顾客及他们的需求、欲望及他们的需求、欲望整体营销整体营销（着眼于总体市场）（着眼于总体市场）通过顾客的满意获通过顾客的满意获得利润得利润4、营销观念与推销观念的对比、营销观念与推销观念的对比12四、市场营销策划四、市场营销策划正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤：正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤：市场细分分析市场细分分析 目标市场确定目标市场确定 产品定位产品定位 营销组合营销组合 市场营销计划市场营销计划131 1、市场机会分析市场机会分析社会需求
7、引起市场机会社会需求引起市场机会（1 1）市场）市场“空隙需求空隙需求”机会机会（2 2）市场结构需求机会）市场结构需求机会（3 3）市场需求变化的机会）市场需求变化的机会市场机会的类型市场机会的类型（1 1）等概机会与非等概机会）等概机会与非等概机会（2 2）潜在机会与显在机会）潜在机会与显在机会（3 3）前兆性机会与突发性市场机会）前兆性机会与突发性市场机会（4 4）延伸性机会和新出现机会）延伸性机会和新出现机会（5 5）直接性机会和关联性机会）直接性机会和关联性机会142 2、市场细分和目标市场市场细分和目标市场细分出来的目标市场，应具备下列基本条件。细分出来的目标市场，应具备下列基本条
8、件。（1 1）有适当的规模和需求）有适当的规模和需求（2 2）有一定的购买力）有一定的购买力（3 3）竞争者未完全控制）竞争者未完全控制（4 4）企业有能力经营）企业有能力经营企业在选择目标市场考虑因素：企业在选择目标市场考虑因素：（）企业实力（）企业实力（）产品特点（）产品特点（）竞争状况（）竞争状况（）用户行为（）用户行为（）营销宏观环境（）营销宏观环境15 一般选择目标市场有三种策略一般选择目标市场有三种策略（1 1）即无差异营销）即无差异营销（2 2）差异性营销）差异性营销（3 3）集中营销。集中营销。企业营销策略整个市场企业营销策略A企业营销策略B企业营销策略C目标市场A目标市场B目
9、标市场C特定目标市场企业集中营销策略163 3、市场定位和进入、市场定位和进入（）潜在目标市场的市场定位（）潜在目标市场的市场定位 （适应定位）（适应定位）（2 2）显在目标市场的市场定位）显在目标市场的市场定位 竞争定位、补缺定位、特色定位竞争定位、补缺定位、特色定位高档低档小型AB？农C大型174 4、市场营销组合决策、市场营销组合决策 著名的著名的4 4P P营销策略组合：营销策略组合：产品、产品、价格、价格、渠道、渠道、促销促销 针对的目标市场，制订市场营销组合。针对的目标市场，制订市场营销组合。实现实现 适质、适量、适时、适地、适价适质、适量、适时、适地、适价 满足客户的商品需求满足
10、客户的商品需求。18营销管理营销管理4P2C40模式模式基本价格差异价格血本定价折扣赠奖信用条件运送条件2.价格组合（PriceMix）渠道类型渠道密度渠道地点市场动机仓储储运销售地区产品线的泛围质量产品功能材料规格品牌式样包装服务及保证1、产品组合（ProdjctMix）广告人员推销一般促销新闻报导竞争Competitions3促销组合Promotron-Mix成本(Costs)目标市场（顾客）行为Behavior购买客体（产品）-Object购买目的（动机）-Objectives购买组织（人员）-Orgahization购买作业（方式）-Operations4、渠道组合（PlaceMix）
11、图31191、市场营销组合中的市场营销组合中的“产品产品”：代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。（1）产品的整体概念包含三个层次：1核心产品；2、形式产品；3、附加产品。效用、利益品牌品质功能外型规格包装服务结算六、六、营销策略营销策略20金额平衡点利润曲线销售曲线产品开发过程产品生命周期投入成长成熟衰退时间销售曲线与利润曲线峰值点（2）产品的生命周期产品的生命周期21产品生命周期的特性是由三各力量造成的，产品生命周期的特性是由三各力量造成的，企业对此不能控制。企业对此不能控制。（1）用户需要和爱好的变化。）用户需要和爱好的变化。（2）技术进步。）技术进步。（3）多变的竞争。）多变的竞争
12、。22阶段阶段投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售销售低销售低销售销售快速上升销售快速上升销售高峰销售高峰销售衰退销售衰退成本成本按按每每一一顾顾客客计计算的高成本算的高成本按按每每一一顾顾客客计计算的平均成本算的平均成本按按每每一一顾顾客客计计算的低成本算的低成本按按每每一一顾顾客客计计算的低成本算的低成本利润利润亏损亏损利润上升利润上升高利润高利润利润衰退利润衰退顾客顾客创新者创新者早期采用者早期采用者中间多数中间多数落后者落后者竞争者竞争者极少极少逐渐增加逐渐增加数量稳定数量稳定数量衰退数量衰退营销目标营销目标创创造造产产品品知知名名度和试用度和试用最最大大限限度度地地占
13、占有市场份额有市场份额保保卫卫市市场场份份额额获取最大利润获取最大利润对对该该品品牌牌削削减减支出支出产品生命周期四个阶段的特性、营销目标营销战略产品生命周期四个阶段的特性、营销目标营销战略。特特性性23产品产品提提供供一一个个基基本本产品产品提提供供产产品品的的扩扩展展/服务服务/担保担保品品牌牌和和样样式式的的多样性多样性逐逐步步淘淘汰汰疲疲软软项目项目价格价格采成本加成采成本加成市场渗透价格市场渗透价格竞争性的价格竞争性的价格削价削价分销分销建建立立选选择择性性分分销销建建立立密密集集广广泛泛的分销的分销建建立立更更密密集集广广泛的分销泛的分销逐逐步步淘淘汰汰无无盈盈利的网点利的网点广告
14、广告在在早早期期采采用用和和经经销销商商中中建建立立产品的知名度产品的知名度在在大大量量市市场场建建立立知知名名度度和和兴兴趣趣强强调调品品牌牌的的特特别和利益别和利益减减少少到到保保持持坚坚定定忠忠诚诚者者需需求求的水平的水平促销促销大大力力加加强强销销售售促促进进以以吸吸引引试试用用充充分分利利用用有有大大量量消消费费者者需需求求的的有有利利条条件件适适当减少促销当减少促销增增加加对对品品牌牌转转换的鼓励换的鼓励减减少少到到最最低低水水平平战战略略24区区分分产产品品层层图图现有产品现有产品产品改良产品改良（品质、品（品质、品型、表现）型、表现）产品领域延产品领域延伸（规格、伸（规格、变化
15、、种类变化、种类项变化）项变化）新产品新产品（关联（关联技术产技术产品）品）新产品新产品（非关联技（非关联技术产品）术产品）市市场场层层面面现有市现有市场场市场普及市场普及策略策略产品重新产品重新构成构成策略策略产品领域产品领域延伸延伸策略策略产品产品开发开发策略策略横向（广度）横向（广度）多角化多角化策略策略新市场新市场市场开发市场开发策略策略市场延伸市场延伸策略策略市场市场区隔化区隔化策略策略产品产品多角化多角化策略策略纵向（深度）纵向（深度）多角化多角化策略策略资源及资源及/或配售或配售市场市场向前或向后整合策略向前或向后整合策略开发新产品开发新产品252、市场营销组合中的、市场营销组合
16、中的“价格价格”：代表顾客购买商品时的成本A、价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一。B、价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来利益的因素。C、价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段。263、市场营销组合中的、市场营销组合中的“地点地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种种活动。A、地区抉择B、区域抉择。C、渠道抉择274、市场营销组合中的、市场营销组合中的“促销促销”是指企业对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。A、企业的人员销售。B、营业推广是零售企业为了刺激需求而采取能够迅速产生鼓励作用的促销措施的总称。285、现代
17、营销、现代营销的的4CS当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，从关注4PS转变到注重4CS，1、顾客（Customer）2、成本（Cost）。3、方便（Convenient）。4、沟通Communication）。市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”，应该从企业的行业特征出发，关注4PS的组合运用。同时，注重4CS在零售企业营销管理中的运用。296、市场营销组合新两、市场营销组合新两“P”新的理论认为，企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即“权力”（Power），“公共关系”(PublicRlatio
18、ns)在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。30七、七、实现实现“顾客让渡价值顾客让渡价值”最大化最大化（一）顾客让渡价值的含义顾客让渡价值的含义:顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。31（二）顾客购买的总价值（二）顾客购买的总价值使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值（顾客总价值（TCV）=产品价值（产品价值（Pd）+服务价值（服务价值（S）+人员价值人员价值(Ps)+形象形象 价值（价值（l）可表示为TCV=f(Pd,s,Ps,l)32（三）顾客购买的总成本（三）顾客购买的总成本顾客总成本不仅包
19、括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。顾客总成本（顾客总成本（TCC）=货币成本（货币成本（M）+时间成本（时间成本（T）+精力成本精力成本（E）即TCCf（M，T，E）33（四）顾客让渡价值的意义（四）顾客让渡价值的意义顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值大化策略。34八、八、消费者购买行为分析消费者购买行为分析（一）影响消费者购买行为的主要因素（一）影响消费者购买行为的主要因素1、文化因素。、文
20、化因素。2、社会因素社会因素3、个人因素。、个人因素。4、心理因素。、心理因素。35顾客的购买行为分为顾客的购买行为分为4种类型。种类型。顾客高度介入顾客低度介入品牌差异大复杂寻求多样性品牌差异小减少失调感习惯性36（二）消费者购买决策过程（二）消费者购买决策过程1、参与购买的角色。发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。购买行为决策类型。个人，集体37（1）购买者的）购买者的需要往往由需要往往由 两种刺激引起，两种刺激引起，内部刺激内部刺激 外部刺激外部刺激。需需要要层层次次需需要要内内容容相相关关产产品品自我自我实现实现最大限度地发挥个最大限度地发挥个人能力，丰富的人能力，丰富的经历经历兴
21、趣，旅行，兴趣，旅行，教育教育尊重尊重威信，身份，成就威信，身份，成就汽车，家具，信用汽车，家具，信用卡，商店，酒吧，卡，商店，酒吧，酒酒归属感归属感爱，友情，被他人爱，友情，被他人接受接受衣服，修饰产品，衣服，修饰产品，俱乐部，饮料俱乐部，饮料安全安全安全感，房屋，安全感，房屋，保护保护保险，警报系统，保险，警报系统，退休工资退休工资生理生理水，睡眠，食物水，睡眠，食物药，日常用品，不药，日常用品，不注册的商品注册的商品 2、由、由引起需要引起需要、收集信息收集信息、评价方案评价方案、决定购买决定购买和和买后行为买后行为五个阶段构成。五个阶段构成。38 （2）引起的需要不是马上就能满足的，消
22、费者需要寻找某些）引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息。信息。（3）消费者对产品的评价大都是建立在自觉和理性基础之上的。）消费者对产品的评价大都是建立在自觉和理性基础之上的。产品属性、产品属性、属性权重、属性权重、品牌信念、品牌信念、效用函数、效用函数、评价模型。评价模型。（4）在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，）在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是别人的态度，一是别人的态度，二是意外情况。二是意外情况。39（5）买后行为）买后行为。购买者对其购买活动的满意感（购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望是其产品期望（E）和该和该产品可觉察性能（产品可
23、觉察性能（P）的函数，的函数，即即Sf(E,P)。若若EP，则消费者会满意；则消费者会满意；若若EP，则消费者不满意，则消费者不满意，若若EP，则消费者会非常满意。则消费者会非常满意。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。40九、九、组织客户行为分析组织客户行为分析1 1、对组织市场顾客、对组织市场顾客-应了解什么？应了解什么？业务经营的特点业务经营的特点 公司的名称和地址公司的名称和地址业务类型业务类型 业务量大小业务量大小公司的负债情况公
24、司的负债情况 公司组织和政策公司组织和政策销售历史记录销售历史记录 未来潜力未来潜力个人特点个人特点41工业用品的用户工业用品的用户（1）工工业业用用户户包包括括制制造造和和经经营营公公司司、加加工工企企业业（如如食食物物、化化工工和和石石油油加加工工企企业业）和和分分销销商商（他他们们采采购购工工业业用用品品并并转转售售给其他用户）。给其他用户）。（2）政政府府用用户户，包包括括各各级级政政府府机机关关和和部部门门。尤尤其其军军事事设设备以及与空间探索有关的产品和服务的采购，是值得注意的。备以及与空间探索有关的产品和服务的采购，是值得注意的。（3 3）机机关关团团体体用用户户，包包括括卫卫生
25、生保保健健机机关关、教教育育机机构构、政政府机构（如监狱）。府机构（如监狱）。422 2、组织市场的特征、组织市场的特征工业品销售对象的特性工业品销售对象的特性工业品需求的特性工业品需求的特性1.1.面对的是熟悉的或已经相识的顾客。面对的是熟悉的或已经相识的顾客。2.2.生产与经营的需要是购买行为的动机。生产与经营的需要是购买行为的动机。3.3.带有明确的采购目标和采购要求的。带有明确的采购目标和采购要求的。4.4.常面临的一些其他类似的有组织的购买者。常面临的一些其他类似的有组织的购买者。所需产品的性能、作用、用途等明确，所需产品的性能、作用、用途等明确，并缺乏弹性。并缺乏弹性。对所购产品质
26、量有很严格与具体的需求。对所购产品质量有很严格与具体的需求。在同等质量条件下，要求价格越低越好。在同等质量条件下，要求价格越低越好。对服务提出较高要求。对服务提出较高要求。特别注意商业信誉，并寻求法律保护手段。特别注意商业信誉，并寻求法律保护手段。43中间商中间商制造和经营制造和经营公司公司制造和经营制造和经营公司公司制造和经营制造和经营公司公司中间商中间商（产品（产品1）市场供需市场供需（产品（产品2）市场供需市场供需产品采购链产品采购链443 3、织采购者、织采购者 虚拟采购中心：虚拟采购中心：使用者使用者 影响者影响者 购买者购买者 决策者决策者 把关者把关者4 4、组织购买过程、组织购
27、买过程问题识别问题识别 说明需要说明需要 产品规格产品规格 寻找供应商寻找供应商 征求供应建议书征求供应建议书 供应商选择供应商选择 日常定购的手续规定日常定购的手续规定 绩效评价绩效评价455 5、组织购买类型组织购买类型直接重购直接重购 修正重购修正重购新购新购 系统采购和系统销售的作用系统采购和系统销售的作用6 6、影响因素影响因素环境因素环境因素 组织因素：（采购部门升格组织因素：（采购部门升格 集中采购集中采购 长期合同）长期合同）个人因素个人因素465 5、组织购买类型、组织购买类型直接重购直接重购 修正重购修正重购新购新购 系统采购和系统销售的作用系统采购和系统销售的作用6 6、
28、影响因素、影响因素环境因素环境因素 组织因素：（采购部门升格组织因素：（采购部门升格 集中采购集中采购 长期合同）长期合同）个人因素个人因素47十、十、分销渠道分销渠道（一）分销渠道概念一）分销渠道概念1、分销渠道的含义，一般仅指由参与了商品所有权转移或商、分销渠道的含义，一般仅指由参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动中间的所有企业和个人组成的流通渠道。品买卖交易活动中间的所有企业和个人组成的流通渠道。2.直接分销渠道的具体方式直接分销渠道的具体方式 (1)订购分销。订购分销。(2)自开门市部销售。自开门市部销售。(3)联营分销。联营分销。3、间接分销渠道的典型形式是：、间接分销渠道的典型形
29、式是：生产者生产者批发商批发商零售商零售商个人消费者个人消费者(少数为团体用户少数为团体用户)484、分销渠道类型分销渠道类型对个人消费者销售渠道模式，有如下几种：对个人消费者销售渠道模式，有如下几种：生产者消费者生产者零售商消费者生产者批发商零售商消费者生产者代理商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者49（二）分销渠道系统的发展二）分销渠道系统的发展1、垂直渠道系统、垂直渠道系统（1）公司式垂直系统：（2）管理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进。（3）契约式垂直系统：主要形式为特许经营组织。这有以下三种：a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。b.制造商倡办的批发商特许经营系统。c.服务企业倡办的零售商特许经营系统。502、水平式渠道系统水平式渠道系统指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。3、多渠道营销系统多渠道营销系统指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。51