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1、情境情境1 国际营销认知国际营销认知 与与 营销组织设计营销组织设计国际营销分销策略国际营销分销策略课课 时：时：应知讲解：应知讲解：3 3学时学时 应会操练：应会操练：3 3学时学时项目项目8 8模块四模块四 国际市场营销策略制定国际市场营销策略制定教学流程教学流程 组织教学组织教学 布置工作任务布置工作任务 学学 习习 新新 内内 容容 知识目标1.掌握国际营销渠道内涵与模式；2.了解影响国际营销渠道选择的因素；3.掌握国际营销渠道模式设计及其管理。能力目标1.能结合实际背景资料为企业设计国际营销渠道方案;2.能够运用国际营销渠道相关知识为企业设计国际营销渠道管理策划方案。学习目标 组织教
2、学组织教学开篇案例开篇案例详见课本详见课本154-155154-155 学学 习习 新新 内内 容容8.1国际分销渠道系统国际分销渠道系统l8.1.18.1.1国际分销渠道的概念国际分销渠道的概念l定义定义:l国际分销渠道是指国际分销渠道是指国际国际市场市场营销中商品的流通渠道营销中商品的流通渠道，是由生产商向国外消费者或用户转移产品或劳务所经是由生产商向国外消费者或用户转移产品或劳务所经过的通道。过的通道。l构成构成:l国际分销渠道由两部分构成，一是企业进入国际市场的渠道，即国家间渠道；二是各国国内的分销渠道。l与国内分销渠道的区别与国内分销渠道的区别:l国际分销渠道跟国内分销渠道相比,区别
3、之处不在于结构上的选择，而在那些影响渠道决策的市场因素的变化方面。8.1.2国际分销渠道的特点国际分销渠道的特点l1.国际分销渠道是一个完整的跨国流通过程，起点是一国的生产厂商，终点是目标市场国的消费者或用户。l2.商品从生产者流向消费者（用户）的过程中，商品实体及所有权转移多次（至少要转移一次）。l3.分销渠道是由参与商品流通过程的各类经营组织或个人所构成的。l4.在分销渠道中，除商品实体及所有权发生转移外，还隐含着物流、信息流、货币流、促销流等与渠道运行密切相关的流通形式【小思考【小思考1 1】l结合国际市场营销实际，谈谈国际分销渠道有哪些功能？8.1.3国际分销渠道模式国际分销渠道模式l
4、1.1.国际分销渠道基本模式国际分销渠道基本模式l-详见图图8 81 1 国际分销渠道模式国际分销渠道模式(课本P156)l【学习专栏【学习专栏】l速卖通三阶段见证跨境电商迭代l2 2欧美与日本国际分销渠道模式欧美与日本国际分销渠道模式l（1 1）欧美分销渠道。）欧美分销渠道。l（2 2）日本分销渠道。）日本分销渠道。l日本的分销渠道被认为是世界上最复杂、最长的销售渠道。8.2国际中间商类型国际中间商类型l8.2.18.2.1国内中间商类型国内中间商类型l国内中间商国内中间商是指产品生产企业在本国国内的中间商。l1.1.出口经销商出口经销商l出口经销商出口经销商是指经营出口业务，在本国市场上买
5、进产品再将产品销往国外的贸易企业。8.2.2进口中间商类型进口中间商类型l进口中间商进口中间商按照中间商是否拥有货物所有权分为两大类：拥有货物所有权的进口商、不拥有货物所有权的进口代理商。l1.1.进口商进口商l进口商进口商是指以自己的名义从国外进口货物后再向国内市场销售，并从中获得利润的贸易企业。l2.2.进口代理商进口代理商l进口代理商进口代理商是指接受出口国卖主的委托代办进口，按规定条件提供相应服务并收取佣金的贸易服务企业。l进口代理商主要有以下几种类型：l制造商代理商。制造商代理商。l进口佣金商。进口佣金商。l融资经纪商。融资经纪商。l国际经纪人。国际经纪人。8.2.3进口国国内中间商
6、类型进口国国内中间商类型l国际分销渠道的第三个环节是进口国国内分销渠道。分销商、批发商和零售商是进口国国内分销渠道中间商的主要组成部分。l1.1.分销商分销商l分销商分销商是指以自己名义从国外供应商买进产品，再自行定价销售给批发商、零售商或其他客户，获取差价收入的一种进口国国内中间商类型。l2.2.批发商批发商l进口国的批发商进口国的批发商是从事批发活动的中间商。l3.3.零售商零售商l零售商零售商是将产品或服务销售给最终消费者或用户的一种进口国国内中间商。国际零售采购国际零售采购 8.3国际分销渠道决策国际分销渠道决策l8.3.18.3.1渠道长度决策渠道长度决策l国际营销企业要综合考虑产品
7、特征、国际市场行情、中间商销售能力及企业自身条件等各方面因素来决定分销渠道的长度。8.3.28.3.2渠道宽度决策渠道宽度决策l渠道宽度渠道宽度是指每一渠道层次并列使用中间商的数量。l国际营销企业对分销渠道宽度通常有：l1.1.独家分销独家分销l2.2.选择分销选择分销l3.3.广泛分销广泛分销好孩子独家代理开拓美国市场好孩子独家代理开拓美国市场 利用义乌国际商贸城开拓国际市场利用义乌国际商贸城开拓国际市场8.3.3分销渠道组织形式决策分销渠道组织形式决策l1 1多样化分销渠道策略多样化分销渠道策略l多样化分销渠道多样化分销渠道是指企业产品进入不同国家目标市场的时候，根据各国营销环境的不同，有
8、针对性的采取不同的分销渠道。l2.2.标准化分销渠道策略标准化分销渠道策略l标准化分销渠道标准化分销渠道是指国际营销企业产品进入不同的目标市场国都采用相同的分销渠道。l【例【例8-28-2】l三星显示器三星显示器“渠道渠道”特点特点详见课本P224-2258.3.4国际分销渠道决策影响因素国际分销渠道决策影响因素l国际营销企业在选择国际分销渠道时，通常需要考虑：l资金资金l成本成本l覆盖覆盖l控制控制l特性特性l连续性等连续性等8.4国际分销渠道管理国际分销渠道管理l【例【例8-38-3】l赢在渠道：飞鹤逆势崛起背后的经销商管理体系赢在渠道：飞鹤逆势崛起背后的经销商管理体系l8.4.18.4.
9、1国际中间商管理国际中间商管理l1.1.选择国外中间商选择国外中间商l选择国外中间商主要有两个方的任务：l一是确定本企业国外中间商选择标准；一是确定本企业国外中间商选择标准；l二是基于中间商选择标准，确定国外中间商的信息来源。二是基于中间商选择标准，确定国外中间商的信息来源。l2.2.评估中间商评估中间商l3.3.激励中间商激励中间商8.4.2国际分销渠道调整国际分销渠道调整l企业对分销渠道的调整方式主要有三种：l一是增加分销渠道中间商。一是增加分销渠道中间商。l二是减少分销渠道中间商。二是减少分销渠道中间商。l三是建立新的分销渠道系统。三是建立新的分销渠道系统。8.4.3国际分销渠道冲突管理
10、国际分销渠道冲突管理l国际分销渠道往往存在各种不同程度的矛盾，因此会发生不同渠道成员间的利益冲突，主要表现在：l一是企业与与中间商之间的冲突；一是企业与与中间商之间的冲突；l二是中间商之间的冲突二是中间商之间的冲突 ；l企业应及时、恰当地解决分销渠道的各种矛盾：l一是渠道成员必须正确的对待渠道冲突一是渠道成员必须正确的对待渠道冲突 ；l二是渠道成员间要加强沟通二是渠道成员间要加强沟通 ；l三是企业与中间商之间协商制定经营活动目标与计划。三是企业与中间商之间协商制定经营活动目标与计划。8.4.4国际市场物流管理国际市场物流管理l1.1.国际物流内涵国际物流内涵l国际物流国际物流是指为满足国际市场
11、客户需求而进行的原始材料、中间库存、最终产品及其相关信息，从起点到终点在国际间有效流动，以及为实现这一流动所进行的计划、管理和控制过程。l2.2.国际物流特点国际物流特点l（1）物流环境的差异。l（2）物流系统范围广。l（3）国际物流必须有国际化信息系统的支持。l（4）国际物流的标准化要求较高。l4 4国际物流决策国际物流决策l（1）存货决策。l（2）仓库决策。l（3）运输决策。项目项目8小结小结l通过项目8的学习，我们能够掌握：l不同的国际营销渠道模式及影响选择国际营销渠道的因素l能够针对企业的实际情况企业制定符合其产品情况的国际营销渠道模式方案并对其国际营销渠道管理提出可行性方案。l项目项
12、目项目项目8 8 8 8自测自测自测自测 完成项目8的课后基础训练题，巩固基础知识。布置工作任务布置工作任务项目项目8 应会操练应会操练一、分析能力训练一、分析能力训练【实训名称】【实训名称】案例分析：耐克的分销渠道和零售策略案例分析：耐克的分销渠道和零售策略 问题讨论：问题讨论：1.耐克的国际分销渠道主要有哪些？2.耐克在国际市场是如何调整分销策略的？3.结合本案例，试讨论现在的国际企业应如何制定分销渠道策略。【实训步骤及要求】【实训步骤及要求】-详见课本P237【实训项目【实训项目】团队项目：团队项目：结合背景企业实际（当地某一国际营销企业），为该企业选择合适的国际分销渠道模式，制定适当的国际分销渠道策略，并能根据具体情况制定该企业国际中间商管理方案。【实训要求及操作步骤【实训要求及操作步骤】-详见课本【实训成果】【实训成果】企业某一目标市场国国际分销渠道策划方案企业某一目标市场国国际分销渠道策划方案二、综合能力训练二、综合能力训练