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1、第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第一节第一节 市场细分战略市场细分战略第二节第二节 市场选择战略市场选择战略第三节第三节 市场定位战略市场定位战略本章结构提示本章结构提示学习目标学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定
2、位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。第一节第一节 市场细分战略市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准四、市场细分的标准五、市场细分的原则五、市场细分的原则一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的市场细分就是以消费需求的某些特征或变量某些特征或变量为依据，为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。区分具有不同需求的顾客
3、群体的过程。由美国市场学家温德尔由美国市场学家温德尔.史密斯（史密斯（Wendell R.Smith)20世纪世纪50年代中期提出。年代中期提出。市场细分战略的发展市场细分战略的发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用1 1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；2 2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；3 3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；4 4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同中求异，异中求同同”地划分顾客群体的过程。地划分顾客群体
4、的过程。1.1.同质偏好同质偏好2.2.分散偏好分散偏好3.3.集群偏好集群偏好同质偏好同质偏好（Homogeneous preferences）分散偏好分散偏好（Diffused preferences）集群偏好集群偏好(Clustered preferences)四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素地理环境因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准1.1.人口变量人口变量行业行业公司规模公司规模地理位置地理位置2.2.经营变量经营变量
5、技术技术使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况顾客能力顾客能力3.3.采购方法采购方法采购职能组织采购职能组织权力结构权力结构与用户的关系与用户的关系总的采购政策总的采购政策购买标准购买标准4.4.情况因素情况因素紧急紧急特别用途特别用途订货量订货量5.5.个性特征个性特征购销双方的相似点购销双方的相似点对待风险的态度对待风险的态度忠诚度忠诚度五、市场细分的原则五、市场细分的原则1 1可衡量性可衡量性2 2可实现性可实现性3 3可盈利性可盈利性4 4可区分性可区分性第二节第二节 市场选择市场选择一、评估细分市场一、评估细分市场二、选择目标市场二、选择目标市场三、目标市场战略三、目标市场战略四
6、、选择目标市场营销战略的条件四、选择目标市场营销战略的条件一、评估细分市场一、评估细分市场1 1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率2 2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力3 3企业目标和资源企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素二、选择目标市场二、选择目标市场1 1市场集中化市场集中化2 2选择专业化选择专业化3 3产品专业化产品专业化4 4市场专业化市场专业化5 5市场全面化市场全面化市场集中化市场集中化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场选择专业化选择专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青
7、年青年老年老年市场市场产品专业化产品专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场市场专业化市场专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场市场全面化市场全面化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场三、目标市场战略三、目标市场战略无差异性营销战略无差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略1 1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场
8、。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 无差异性营销战略无差异性营销战略2最大的优点是成本的经济最大的优点是成本的经济性；性；最大的缺点是顾客的满意最大的缺点是顾客的满意度低；度低；适用范围有限。适用范围有限。差异性营销战略差异性营销战略1 1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场差异性营销战略差异性营销战略2 2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。同的市场营销计划。最大最大优点优点是可以有针对性地满足不同顾客群体
9、的需是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。形象，吸引更多的购买者。最大最大缺点缺点是市场营销费用大幅度增加。是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略集中性营销战略1 1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场集中性营销战略集中性营销战略2 2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。场营销计划。专
10、业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。四、选择目标市场营销战略的条件四、选择目标市场营销战略的条件1 1企业能力企业能力2 2产品同质性产品同质性(水水/电的价格和服务电的价格和服务)3 3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4 4市场的类同性市场的类同性5 5竞争者战略竞争者战略第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的含义一、市场定位的含义二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位的方式三、市场定位的方式四、市场定位的战略四、市场定位的
11、战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。形象的活动过程。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势成本优势成本优势产品差别化优势产品差别化优势企业核心竞争优势定位：企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道
12、、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如度等方面可获取明显差别利益的优势（如“奔驰奔驰”汽车）汽车）制定发挥核心竞争优势的战略：制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。不清。三、市场定位的战略三、市场定位的战略产品差别化战略产品差别化战略产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品款式：是产品差别化的一个有效工具产品款式：是产品差别化的一个有效工具 （对汽车、（对汽车、服装、房屋尤其重要）服装、房屋尤其重要）服务差别化战略服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持
13、牢固的顾客关系，建立能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进进入障碍入障碍”人员差别化战略人员差别化战略通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBMIBM职工专业化水平高职工专业化水平高等）。等）。形象差异化战略（产品形象）形象差异化战略（产品形象）市场细分市场细分确认细分变量并细分市场确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构描绘细分市场的结构目标市场目标市场评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力选择目标细分市场选择目标细分市场市场定位市场定位识别目标细分市场可能的识
14、别目标细分市场可能的定位定位选择、设计和宣传定位选择、设计和宣传定位本章结构提示本章结构提示Thank you !1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:02:5916:02:5916:023/27/2023 4:02:59 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2316:02:5916:02Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:02:5916:02:5916:02Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自
15、胜者强。3月-233月-2316:02:5916:02:59March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20234:02:59 下午16:02:593月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234:02 下午3月-2316:02March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 16:02:5916:02:5927 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:02:59 下午4:02 下午16:03:003月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 4:03:00 PM16:03:0027-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 4:03 PM3/27/2023 4:03 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2316:03:0027 March 202316:03谢谢大家谢谢大家