第二章市场营销概述.pptx

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1、 美国著名管理学家彼得德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，个是创新，再一个就是营销。只有营销创造利润，其他皆是增加成本。当代市场营销理论及其实施，正推动企业以市场为导向，以知识为基础，强化市场营销职能，通过“学习”过程不断追求卓绝。【导入语】第1页/共62页【结构图】第2页/共62页了解中市场的内涵及构成要素；理解需要、欲望、需求的内涵；理解市场营销广义和狭义的定义；准确把握市场营销观念发展的阶段；认识顾客满意理念体系。【学习目的】第3页/共62页坐困愁城的发明家 能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳

2、能和水能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。【引导案例/故事1】第4页/共62页坐困愁城的发明家 这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通

3、向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。【引导案例/故事】第5页/共62页坐困愁城的发明家 这位发明家没有对其产品进行分销，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另

4、外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量。这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。【引导案例/故事】第6页/共62页坐困愁城的发明家 题记：产品的好坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产品也必须进行营销。问题：您身边有没有类似的事情？请举例说明。【引导案例/故事】第7页/共62页一个卖报老汉的营销之道一个卖报老汉的营销之道在

5、南京市在南京市3535路车站有一个卖报纸的老汉。老汉穿着路车站有一个卖报纸的老汉。老汉穿着整洁，精神矍烁。看起来每天的生意都不错。整洁，精神矍烁。看起来每天的生意都不错。两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱（制定目生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱（制定目标）。标）。【引导案例/故事2】第8页/共62页几经挑选，发现几经挑选，发现3535路车总站人流量大，车次多，于是选路车总站人流量大，车次多，于是选定在定在3535路车总站卖报路车总站卖报 （初步市场分析，选择销售终端）（初步市场分析，选择销售终端）。但

6、是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有。但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个（营销环境分析）。其中一个卖了很长的时间了，了两个（营销环境分析）。其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人（竞争对手分析）。另一个好象是车站一位驾驶员的熟人（竞争对手分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。来的。第9页/共62页于是老汉打算从车站的管理人员下手于是老汉打算从车站的管理人员下手 （制定公关策略）。（制定公关策略）。开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始开始，老汉每天给几位管理人员每人送

7、份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了那么好，如果让她不读了真的对不起她了 （接触公（接触公关对象，博取同情

8、）。关对象，博取同情）。第10页/共62页人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。天都能卖几百份呢。大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天继续送给管理员每人进场了。当然，老汉不会忘记每天继续送给管理员每人一份报纸一份报纸 （公共关系维护）。（公共关系维护）。第11页/共62页这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。这场是进了，可一

9、共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（营销策略分析），有了！另两个卖报老汉冥思苦想一番（营销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖（差异化营不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖（差异化营销销/渠道创新）。渠道创新）。一段时间下来，老汉总结了一些门道：等车的人中一般中一段时间下来，老汉总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看报纸并喜欢

10、一边吃早点一边看 （消费者分析）、有重大（消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多新闻时报纸卖的特别多 （销售数据分析）。（销售数据分析）。第12页/共62页于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给5353岁的梁锦松、岁的梁锦松、一个女检查长的堕落、非典疫情新进展，病毒研究有重一个女检查长的堕落、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破，等等大突破，等等 （挖掘产品的卖点）。

11、（挖掘产品的卖点）。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！时多了一半！第13页/共62页同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老伴在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊岗的老伴在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有点已经有1010来个了，带卖豆浆的也有来个了，带卖豆浆的也有4 4、5 5家。而老汉不家。而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的

12、同，老汉只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。比人家多花了那种，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500500多块买的多块买的一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为怕洒，坐一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为怕洒，坐车吃早点的人通常没法喝饮料。有了这个封口豆浆，问车吃早点的人通常没法喝饮料。有了这个封口豆浆，问题就解决了（针对消费者的潜在需求，开发边缘产品）。题就解决了（针对消费者的潜在需求，开发边缘产品）。结果，老汉老伴的豆浆摊生意出奇地好！结果，老汉老伴的豆浆摊生意出奇地好！第14页/共62页这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太这样做了大约半年左

13、右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观（有助于提升形象）。老汉的经营品种也从单一又美观（有助于提升形象）。老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志的卖报纸发展到卖一些畅销杂志 （产品线延伸）。销（产品线延伸）。销量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如买一本读者，送一份快报（促销）。老汉的女惠，比如买一本读者，送一份快报（促销）。老汉

14、的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份（整合资源，创造差异化）。德基优惠券一份（整合资源，创造差异化）。第15页/共62页同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置和巨大的销量，同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们的业务人员上门在很快就被可口可乐公司发现了，他们的业务人员上门在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱。老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱。于是，老汉

15、的报亭不仅变得更漂亮更醒目，能收一些宣于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入（开发新的盈利项目）。传费，而且增加了卖饮料的收入（开发新的盈利项目）。就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于的收入都不低于40004000元。现在，老汉又有了新的目标，元。现在，老汉又有了新的目标，就是附近的有线电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡就是附近的有线电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭同里再开一家新的报亭 （利用成型的管理模式，走连（利用成型的管理模式，走连锁经营路线），把女儿将来

16、读研的钱也挣到手！锁经营路线），把女儿将来读研的钱也挣到手！第16页/共62页一、一、市场和市场构成市场和市场构成1、市场的概念 本意本意：指商品交换的场所。经济学经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。市场营销者的角度市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。2、市场的构成要素：人群人群 购买欲望购买欲望 购买力购买力市场第17页/共62页（一）市场营销的含义“市场营销市场营销”一词译自英文一词译自英文“MarketingMarketing”。1.广义的概念：个人或集体通过创造，提供出 售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（philip

17、 kotler）市场营销活动的最终目标：市场营销活动的最终目标：“满足需求和欲望满足需求和欲望”。市场营销的核心：交换。市场营销的核心：交换。交换过程顺利进行的条件：取决于营销者创造的产品交换过程顺利进行的条件：取决于营销者创造的产品和价值满足需求的的程度和交换过程管理的水平。和价值满足需求的的程度和交换过程管理的水平。二、市场营销及核心概念二、市场营销及核心概念第18页/共62页（一）市场营销的含义2.狭义的概念：企业企业（主体）（主体）如何刺激和满足消费者需要，并把满足需要的产品和服务（pruduct策略）在恰当的时机以合适的价格（price策略）适宜的销售渠道（place策略）最佳的销售

18、方式（promote策略），送到消费者手中，并使企业获得利润（目的）。第19页/共62页（一）市场营销的含义3.现代概念：现代市场营销是指通过比竞争对手更好地满足和超出顾客的需求现代市场营销是指通过比竞争对手更好地满足和超出顾客的需求以达到企业的目标。以达到企业的目标。第20页/共62页3、强调：4p组合及6p组合(图案）4c组合及6c组合 区别区别 4p（以企业为中心）（以企业为中心）4c（以消费者为中心（以消费者为中心)产品产品 企业自身提高产品质量企业自身提高产品质量从消费者需要出发从消费者需要出发价格价格 成本合理利润成本合理利润价格合理利润成本价格合理利润成本渠道渠道把产品通过合适的

19、地点把产品通过合适的地点和渠道转移到消费者手和渠道转移到消费者手中中最大限度的便于消费者购最大限度的便于消费者购买和接受服务。买和接受服务。促销促销劝导消费者购买劝导消费者购买强调沟通，培养与顾客的强调沟通，培养与顾客的感情，准求与顾客的共同感情，准求与顾客的共同利益。利益。第21页/共62页4、定义内容的扩展：营销主体的变化：营销主体的变化：广义主体指企业、国家、行业。狭义主体指赢利性组织、非盈利性组织、个人。营销客体的变化：营销客体的变化：狭义客体的产品指货物与劳务，广义客体的产品指货物、劳务、计谋和价值。营销内容的扩展：营销内容的扩展：狭义的营销活动是4p，广义的指 有计划的实施和管理过

20、程。第22页/共62页5、正确理解市场营销的定义市场营销是一个系统的管理过程：市场营销是一个系统的管理过程：市场调研市场分析目标市场产品开发定价分销促销售后服务等 MaketingMaketing不同于不同于marketmarket（市场）（市场）MarketingMarketing不同于不同于sellingselling（销售）（销售）销售仅仅是市场营销的一部分，而且不是最重要的部分，营销的目的是使推销成为多余。但是并不是“酒香不怕巷子深”，宣传是必要的，目的是让人们知道该产品。第23页/共62页引自菲利普科特勒的解释 销售海平面市场营销 冰山第24页/共62页二二 市场营销及核心概念市场营

21、销及核心概念（二）核心概念1、需要（need）：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的，是客观存在的不以人的意志为转移。2、欲望（want）：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。3、需求（demand）：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。4、交换（exchange）：用thing换thing，是定义营销的基础。交换不同于交易。5、营销者：可以是买者、卖者，二者都是的称为相互营销第25页/共62页2.与市场相关的三个概念需要欲望需求第26页/共62页 顾客需求层级顾客需求层级该有的都有！就是.对!对!对!这就是我要的哇!帅呆了!连这个也

22、做得到!期望的需求(Expects)能说出的需求(Spokens)未说出的需求(Unspokens)惊喜的需求(Exciters)第27页/共62页（三）营销的基本原则 1、企业主体性原则 2、营销中枢性原则 3、科学认识市场的原则 4、创造需求的原则 5、非价格竞争的原则 6、流通系统化原则 7、互利性原则二、市场营销及核心概念二、市场营销及核心概念第28页/共62页三、市场营销学的产生和发展三、市场营销学的产生和发展 （一）国外市场营销学的产生、发展 1、萌芽阶段（1900-1920年）2、应用与发展阶段（1921-1945年）3、形成和巩固阶段（1946-1955年）4、完善和创新阶段（

23、1956-）（二）我国市场营销学的形成、发展 1、引进、传播阶段（20世纪80年代初）2、研究、形成和应用阶段 第29页/共62页5.营销观念桌子为什么干净？我是按工作标准干的！桌子为什么这么漂亮？我是为了让用户高兴！过去现在观念是先导第30页/共62页 “我为生活而工作”与“我为工作而生活”知足者 常乐半杯还空的呢！第31页/共62页第32页/共62页你可以买到一个人的时间，你可以雇一个人到固定的工作岗位，你可以买到按时或按日计算的技术操作，但你买不到热情，你买不到创造性，你买不到全身心的投入，你不得不设法争取这些。弗朗西斯（C.Francis）第33页/共62页四、市场营销观念及其演化四、

24、市场营销观念及其演化 1、营销观念，、营销观念，又称为营销哲学或营销理念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。2、从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表性的营销观念：（一）生产观念(production concept)（二）产品观念(product concept)（三）推销观念(selling concept)（四）市场营销观念(Marketing Concept)（五）大市场营销观念（六）生态营销观念（Ecological Marketing Concept)（七）社会市场营销观念(Societal Marketing Conce

25、pt)（八）绿色营销观念第34页/共62页社会市场营销观念市场营销观念生产观念产品观念推销观念传统观念现代观念第35页/共62页（一）生产观念1 1、它是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于、它是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于1919世纪末世纪末2020世纪世纪2020年代以前。年代以前。2 2、生产观念起源于福特营销哲学，、生产观念起源于福特营销哲学，“无论你喜欢什么，我无论你喜欢什么，我只有黑色只有黑色T T型车型车”3 3、认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向、认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。表现：我们生产顾客提供产品

26、，就能成功地生存和发展。表现：我们生产什么，就卖什么。什么，就卖什么。4 4、原因：生产力落后、原因：生产力落后 物资短缺，产品供不应求物资短缺，产品供不应求5 5、特点：企业注意力放在产品上、特点：企业注意力放在产品上 企业不关心消费者的需求企业不关心消费者的需求 以生产部门为主体进行管理以生产部门为主体进行管理 第36页/共62页5.营销观念1.1.生产观念生产观念福特T型车（英文：Ford Model T；俗称：Tin Lizzie或Flivver）是美国亨利福特创办的福特汽车公司于1908年至1927年推出的一款汽车产品。第一辆成品T型车诞生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市

27、的皮科特（Piquette）厂。美国亦自此成为了“车轮上的国度”。第37页/共62页（二）产品观念（二）产品观念1 1、也是典型的、也是典型的“以产定销以产定销”观念，与生产观念观念，与生产观念几乎同时流行。几乎同时流行。2 2、我们生产最好的文件柜，从、我们生产最好的文件柜，从4 4楼扔下去完好无楼扔下去完好无损损”，“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”，“爱尔琴钟表公爱尔琴钟表公司遭受失败司遭受失败”3 3、基本假设、基本假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强，顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品。量改进产品。4

28、4、导致、导致“营销近视症营销近视症”：两眼只盯住自己的产：两眼只盯住自己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了品，而忽视了用户的需要，忽视了 周围世界的周围世界的变化。变化。第38页/共62页（三）推销观念1 1、是一种以推销为中心的经营思想，流行于、是一种以推销为中心的经营思想，流行于2020世纪三四十世纪三四十年代。年代。2 2、企业生产什么就卖什么，（、企业生产什么就卖什么，（“卖一送一卖一送一”，“价格大战价格大战”，“快来买了，大甩卖最后一天快来买了，大甩卖最后一天”）企业盈利的多少，）企业盈利的多少，不在生产多少而在于销售多少。不在生产多少而在于销售多少。3 3、认为：只要生产了产品

29、，企业都必须全力进行推销工作，、认为：只要生产了产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。由此顾客才会大量购买企业的产品。4 4、原因：科学技术的进步、原因：科学技术的进步 1929192919331933年爆发的资本主义世界空前年爆发的资本主义世界空前 的经济危机的经济危机5 5、特点：、特点：产品不变，但加强了推销；产品不变，但加强了推销；开始关心消费者，但主要停留在如何吸开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其引其 购买，而未真正关心消费者的需求；购买，而未真正关心消费者的需求；企业的销售部门还处于从属地位；企业的销售部门还处于从属地位；第39页/共62页（四）市场

30、营销观念市场营销观念市场营销观念 ，“顾客需要什么，将来需要什么，我们企业就生产什么顾客需要什么，将来需要什么，我们企业就生产什么”，“要要热爱顾客而非产品热爱顾客而非产品”，“顾客是我们的上帝顾客是我们的上帝”认为：以消费者需求为中心，把发现和满足消费者的需求作为企业经营活动的核认为：以消费者需求为中心，把发现和满足消费者的需求作为企业经营活动的核心，比竞争者更有效地组织、实施营销活动。心，比竞争者更有效地组织、实施营销活动。第40页/共62页推销观念与市场营销观念的比较推销观念与市场营销观念的比较推销观念市场营销出发点 重点 方法 目的工厂 产品 推销与促销 从销售中获利市场 顾客需求 整

31、体营销活动 从顾客需求的 满足中获利第41页/共62页（五）大市场营销观念时间：时间：2020世纪世纪8080年代后，年代后，原因：国际上贸易保护主义回潮；贸易壁垒严重原因：国际上贸易保护主义回潮；贸易壁垒严重19841984年菲利普年菲利普科特勒提出科特勒提出概念：指企业为了成功地进入特定市场，并在那里概念：指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作支持的一种营销策略。的各有关方面的合作支持的一种营销策略

32、。特定市场：指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市特定市场：指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场。场。第42页/共62页传统的市场营销4ps：产品production定价price分销place促销promotion 大市场营销 6ps=4PS+2PS权力（power)公共关系(public relation)第43页/共62页第44页/共62页返回第45页/共62页（六）生态营销观念生态营销观念是以市场需求和市场竞争为中心，生态营销观念是以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。提高企业经营效益为

33、重点的营销观念。目标市场目标市场企业优势企业优势需求市场需求市场目标市场第46页/共62页（七）社会营销观念1 1、人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能、人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费，环长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费，环境恶化，危害人类健康等诸多弊端。境恶化，危害人类健康等诸多弊端。2 2、社会营销观念认为：企业的合理行为应该是、社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益

34、。在此基础上谋求企业利润体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。益。第47页/共62页企业市场企业市场第48页/共62页（八）绿色营销观念绿色营销以常规营销为基础，绿色营销以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利强调把消费者需求与企业利益和环保利益有机的统一起益和环保利益有机的统一起来。绿色营销的最突出特点，来。绿色营销的最突出特点，是充分估计到环境保

35、护问题，是充分估计到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等做到安全、卫生、无公害等第49页/共62页五、五、CSCS（顾客满意）理念体系（顾客满意）理念体系 何谓顾客满意？顾客让渡价值 作为一个公司(沃尔玛),我们的目标是,不仅为顾客提供最好的服务,而且具有传奇色彩。山姆 沃尔顿 这家公司（克莱斯勒）中每一个人所拥有的唯一的工作保证来自于质量、生产率和满意的顾客。李 亚柯卡第50页/共62页1 1、何

36、何谓谓CS CS:Customer:Customer Satisfaction Satisfaction?顾顾客客满满意意：是是指指一一个个人人通通过过一一个个产产品品的的可可感感知知的的效效果果（或或结结果果）与与他他的的期期望望值值相相比比后后，所所形形成成的的愉愉悦或失望的感觉状态。悦或失望的感觉状态。顾顾客客满满意意度度，是是指指企企业业的的整整个个经经营营活活动动要要以以尽尽可可能能提提高高顾顾客客满满意意度度为为指指针针，从从顾顾客客的的角角度度，用用顾顾客客的的观观点点而而非非企企业业自自身身利利益益和和观观点点来来分分析析考考虑虑消消费费者的需求。者的需求。19861986年始

37、于美国。年始于美国。第51页/共62页2 2、CS（顾客满意）兴起的原因从公司营销策略组合的综合效果、最终效果入手，有助于从公司营销策略组合的综合效果、最终效果入手，有助于企业赢得顾客。企业赢得顾客。顾客消费趋势起了重大变化；顾客消费趋势起了重大变化；数量满足阶段：追求拥有商品的品种；数量满足阶段：追求拥有商品的品种；质量满足阶段：追求拥有优质商品；质量满足阶段：追求拥有优质商品；感情满足阶段：追求产品和服务的满足；感情满足阶段：追求产品和服务的满足；科学技术的发展为满足顾客需求，实行个性化需求提供了科学技术的发展为满足顾客需求，实行个性化需求提供了必要的手段必要的手段满足度满足度高兴的程度高

38、兴的程度物质上的拥有、满足物质上的拥有、满足精神上的满精神上的满意。意。第52页/共62页3 3、顾客让渡价值 让渡价值是企业与消费者联结的纽带。让渡价值是企业与消费者联结的纽带。含义：含义：顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总 成本之间的差额。是企业所提供的、使 顾客感到满意的价值。第53页/共62页顾客让渡价值示意图顾客让渡价值示意图 产品价值服务价值人员价值 形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体顾客 价值整体顾客 成本顾客让渡价值第54页/共62页4 4、顾客让渡价值提高的途径第第一一，通通过过改改进进产产品品、服服务务、人人员员与与形形象，提高产品的总价值；象，提高产

39、品的总价值；第第二二，通通过过降降低低生生产产与与销销售售成成本本，减减少少顾顾客客购购买买产产品品的的时时间间、精精神神与与体体力力的的耗耗费，从而降低货币与非货币成本。费，从而降低货币与非货币成本。第55页/共62页5 5、顾客让渡价值的意义A.A.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本本 两方面因素影响。两方面因素影响。B.B.不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。的重视程度是不同的。C.C.企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取“顾客让渡价

40、值顾客让渡价值”最大化策略，但应掌握合理的最大化策略，但应掌握合理的界线。界线。第56页/共62页l 新木桶原理的启示新木桶原理的启示老木桶原理：老木桶原理：一只木桶能够盛多少水，取决于最短的那片木板。所以企业一只木桶能够盛多少水，取决于最短的那片木板。所以企业要善于发现自己的短处，把竞争劣势转化成竞争优势；要善于发现自己的短处，把竞争劣势转化成竞争优势；新木桶原理：新木桶原理：一只木桶能够盛多少水，取决于所有木板的长度。企业应善一只木桶能够盛多少水，取决于所有木板的长度。企业应善于发现自己的长处，并把擅长的事情做得更好；而把自己做得不好、别人于发现自己的长处，并把擅长的事情做得更好；而把自己

41、做得不好、别人做得更好的事情交由别人来做，即与其他企业合作，就会把木桶做得更大，做得更好的事情交由别人来做，即与其他企业合作，就会把木桶做得更大，就可以盛更多的水。就可以盛更多的水。新木桶原理的核心就是强调企业之间的合作竞争。新木桶原理的核心就是强调企业之间的合作竞争。第57页/共62页吸引和保留顾客吸引和保留顾客 吸引一个新顾客所花费的成本大约相当于保持一个现有顾客的吸引一个新顾客所花费的成本大约相当于保持一个现有顾客的5 5倍；倍；根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低低5%5%，其利润就能增加，其利润就能增加5%-8

42、5%5%-85%；第58页/共62页【精辟观点】营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。菲利普科特勒 市场营销的目的在于使销售变为多余。彼得德鲁克 人们的一切活动都是营销：制造和零售行为是对产品的营销，出版商行为是对图书的营销，教授是对知识的营销，演员表演是对娱乐的营销，竞选议员是对自身形象与能力的营销，咨询公司是对信息的营销，将军是对战争的营销。成功的创业行动以及创业前的准备，更有赖于你对自己以及对你即将推出的产品或服务的成功营销，今天的创业行动机会无法脱离营销活动而获取成功。第59页/共62页 学学 海海 无无 涯涯第60页/共62页市场营销组合要素营销组合目标市场产品价格促销分销渠道质量特色试样品牌规格保证退货基本价格 折扣 进特 付款时间 信用条件广告人员推销营业推广公共关系渠道实体分配储存运输返回原位第61页/共62页感谢您的观看！第62页/共62页