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1、第5章 许可Email营销基础 电子邮件的营销优势电子邮件的营销优势v提供连续营销的机会提供连续营销的机会顾客一般采用搜索引擎顾客一般采用搜索引擎再次返回网站的机率较低再次返回网站的机率较低v几乎完美的营销渠道几乎完美的营销渠道快速散发消息快速散发消息精准到达目标客户精准到达目标客户低成本联系费用低成本联系费用第5章：许可Email营销学习要点v什么才是真正的Email营销v开展Email营销的基础条件v获取内部列表用户资源的方法v邮件列表内容策略和内容设计技巧vEmail营销应用中的主要问题v影响许可Email营销的主要因素第第5章章 目录导航目录导航v5.1 许可Email营销的基本原理v
2、5.2 Email营销的基本形式和一般过程v5.3开展Email营销的基础条件v5.4 内部列表Email营销策略v5.5 外部列表Email营销策略v5.6 Email营销效果评价v5.7 Email营销细节决定成败5.1 许可Email营销的基本原理vEmail营销的定义vEmail营销的类别v许可Email营销的步骤与基本方法vEmail营销与其他网络方法的关系Email营销的定义营销的定义 Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。三个基本因素：三个基本因素：基于用户许可基于用户许可;通过电子邮件传递信息通过电子邮件传递信息;
3、信息对用户有价值。信息对用户有价值。什么是垃圾邮件：中国互联网协会的定义 v（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；v（二）收件人无法拒收的电子邮件；v（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；v（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件中国互联网协会反垃圾邮件中心网址：本书遵照国内外有关机构对垃圾邮件的定义，将未经用户许可而大量发送的电子邮件均视为垃圾邮件。垃圾邮件例垃圾邮件例Email营销的分类营销的分类 v是否经过用户许可：许可Email营销（Permission Email Marketing，PEM）未经许可的E
4、mail营销（Unsolicited Commercial Email，UCE）vEmail地址资源的所有权 内部Email营销（内部列表）外部Email营销（外部列表）v按照营销计划分类：长期和短期Email营销v按照Email营销的功能顾客关系Email营销顾客服务Email营销客户关系邮件例客户关系邮件例客户关系邮件例客户关系邮件例客户服务邮件例客户服务邮件例Email营销与其他网络方法的关系营销与其他网络方法的关系vEmail营销与企业网站：相互独立又可以相互促进。vEmail营销与搜索引擎营销：前者是用户被动获取信息后者是用户主动获取信息。vEmail营销与网络广告：Email广告是
5、网络广告的一种形式Email营销并非都是网络广告。vEmail营销与其他网络营销方法病毒性营销的信息传递；在线优惠卷发送；在线调查问卷发送与回收。第第5章章 目录导航目录导航 Email营销的形式营销的形式v5.1 许可Email营销的基本原理v5.2 Email营销的基本形式和一般过程v5.3开展Email营销的基础条件v5.4 内部列表Email营销策略v5.5 外部列表Email营销策略v5.6 Email营销效果评价v5.7 Email营销细节决定成败5.2 Email营销的基本形式和一般过程营销的基本形式和一般过程vEmail营销的基本形式v内部列表和外部列表Email营销的比较v内
6、部列表和外部列表Email营销过程比较内部列表和外部列表内部列表和外部列表Email营销的比较营销的比较内部列表和外部列表内部列表和外部列表Email营销过程比较营销过程比较第第5章章 目录导航目录导航 Email营销的营销的基础条件v5.1 许可Email营销的基本原理v5.2 Email营销的基本形式和一般过程v5.3开展Email营销的基础条件v5.4 内部列表Email营销策略v5.5 外部列表Email营销策略v5.6 Email营销效果评价v5.7 Email营销细节决定成败开展开展Email营销的三个基础条件营销的三个基础条件v邮件列表的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列
7、表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。v用户Email地址资源的获取：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。v邮件列表的内容：有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。开展许可Email营销的主要步骤v设计注册表格v设置双重选择v设置系列邮件v发送正常邮件填写注册表填写注册表列入临列入临时名单时名单数据库数据库发送确认发送确认邮件邮件提示顾客提示顾客查看邮件查看邮件邮件中确邮件中确认链接认链接列入许可列入许可Email数数据库据库设计注册表原则设计注册表原则v注册简单，保护隐私注册简单，保护隐私身份证
8、号、电话号码之类身份证号、电话号码之类v弹出窗口弹出窗口在用户离开时弹出注册较进入便弹略好在用户离开时弹出注册较进入便弹略好在前端弹出比在后端弹出略好在前端弹出比在后端弹出略好v位置醒目位置醒目左侧导航上端左侧导航上端页面正文右侧页面正文右侧设置双重选择设置双重选择填写注册表填写注册表列入临列入临时名单时名单数据库数据库发送确认发送确认邮件邮件提示顾客提示顾客查看邮件查看邮件邮件中确邮件中确认链接认链接列入许可列入许可Email数数据库据库降低订阅率降低订阅率降低退订率降低退订率常见的用户许可方式比较常见的用户许可方式比较设置系列邮件设置系列邮件v自动邮件自动邮件v系列教程的形式系列教程的形式
9、v一般在七封左右一般在七封左右v一般两个星期内发完一般两个星期内发完GOOGLE ADWORD例例v一封确认邮件一封确认邮件v一封激活成功邮件一封激活成功邮件v六封系列教程邮件六封系列教程邮件v系列教程二十八天发完系列教程二十八天发完双重选择邮件双重选择邮件提醒邮件提醒邮件系列教程一系列教程一系列教程二系列教程二系列教程三系列教程三系列教程四系列教程四系列教程五系列教程五系列教程六系列教程六邮件列表发行平台的基本功能邮件列表发行平台的基本功能v用户加入、退出列表：包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。v用户地址管理：增加、删除、编辑用户的Email地址。v查看注册用户信息：管理员查
10、看列表用户总数、每个用户的Email地址、加入时间等。v注册用户资料备份：为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。v邮件内容编辑：如果是通过WEB方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。v邮件内容预览：正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。v删除邮件列表及Email地址：当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址邮件列表平台的高级管理功能邮件列表平台的高级管理功能 v邮件格式选择：提供纯文本、HTML、Rich Media等不同格式的邮件内容选择。v批量导入用户资料：已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。v退回邮件管理：退回邮件管理将可以提高邮件送达
11、率。v用户更换Email地址管理：争取更换Email地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程序。v个性化设置：如用户提交Email地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮件的设置等，对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用。教学资源：部分免费邮件列表服务资源部分免费邮件列表服务资源v（1）希网网络（）希网网络（）v（2）Yahoo电子部落（）电子部落（）v（3）B（）（）第第5章章 目录导航目录导航内部列表Email营销v5.1 许可Email营销的基本原理v5.2 Email营销的基本形式和一般过程v5.3开展Email营销的基础条件v5.4 内部列表Email营销策略v5.5 外部列表
12、Email营销策略v5.6 Email营销效果评价v5.7 Email营销细节决定成败内部列表内部列表Email营销的常见问题营销的常见问题v目的不明确v技术基础不完善v邮件内容设计不合理v内容过大的邮件v邮件没有一定的发送周期v会员通讯成了垃圾邮件v个人信息保护政策参考资料：邮件列表营销十忌v并非完全基于用户许可；v没有个人信息保护声明；v过量收集用户关心的个人信息；v邮件列表发行系统功能不完善；v对邮件列表没有合理的推广；v邮件内容对用户价值不高；v邮件内容版面和格式设计不合理；v邮件内容基本要素不完整；v没有固定的邮件发送周期；v没有退订说明或者退订手续复杂。避免成为垃圾邮件避免成为垃圾
13、邮件v垃圾邮件的过滤方法垃圾邮件的过滤方法v降低被当作垃圾邮件的几率降低被当作垃圾邮件的几率垃圾邮件的过滤方法垃圾邮件的过滤方法v以触发式过滤算法鉴别以触发式过滤算法鉴别发件人、标题、正文、域名发件人、标题、正文、域名v以黑名单为基础以黑名单为基础国际组织或国际组织或ISP服务商共享的黑名单服务商共享的黑名单v邮件防火墙邮件防火墙防火墙防火墙+自行研制算法自行研制算法v使用邮件确认使用邮件确认接收前服务器发送确认链接给用户接收前服务器发送确认链接给用户用户确认后服务器才接收用户确认后服务器才接收降低被当作垃圾邮件的几率（降低被当作垃圾邮件的几率（1）v检查检查IP地址是否在黑名单中地址是否在黑
14、名单中Spamhaus.org dsbl.orgSv如果被误列入黑名单如果被误列入黑名单联系黑名单制作组织联系黑名单制作组织准备材料和证据申诉准备材料和证据申诉降低被当作垃圾邮件的几率（降低被当作垃圾邮件的几率（2）v邮件撰写注意点邮件撰写注意点发件人、标题、正文不用明显的虚构词汇发件人、标题、正文不用明显的虚构词汇标题、正文少用典型垃圾邮件的词汇标题、正文少用典型垃圾邮件的词汇免费、促销、发票、避税、研修班、折扣、财务等免费、促销、发票、避税、研修班、折扣、财务等字体的设置字体的设置少用少用“！”及夸张颜色，如中文加粗红字及夸张颜色，如中文加粗红字/英文过多大英文过多大写写HTML邮件代码简
15、洁邮件代码简洁少用图片（少用图片（23张张/网站头、网站头、LOGO、跟踪图片）、跟踪图片）降低被当作垃圾邮件的几率（降低被当作垃圾邮件的几率（3）用户打开率高的标题v公司名称销售新闻v公司名称最新消息v公司名称新闻公告v公司名称邀请您v公司名称祝您节日快乐用户打开率低的标题v限时促销v情人节大促销v节省了10%v假日优惠券v礼券大放送v吸引用户打开吸引用户打开发件人名称固定发件人名称固定标题准确简洁标题准确简洁小试验：制作小试验：制作html邮件简便方法邮件简便方法v点击点击“查看查看”“源代码源代码”v将将txt文本存为文本存为html格式格式v打开邮箱写信将上述文件以附件形式发送打开邮箱
16、写信将上述文件以附件形式发送v注意：现实中的注意：现实中的html邮件的宽度需要重新设计以适应邮件邮件的宽度需要重新设计以适应邮件宽度的要求宽度的要求5.5 外部列表外部列表Email营销策略营销策略v选择Email营销服务商的参考因素v外部列表Email营销的常见问题选择选择Email营销服务商的参考因素营销服务商的参考因素 v服务商的可信任程度v用户数量和质量v用户定位程度v服务的专业性v合理的费用和收费模式外部列表外部列表Email营销的常见问题营销的常见问题v发件人信息不明确v邮件无法回复v用第三方的邮件服务器发送Email广告v邮件主题意义不清晰v邮件无法正常显示v别出心裁的邮件广告
17、v把注册用户当成了终生财产参考资料：Email 营销十忌v滥发邮件；v邮件没有主题或主题不明确；v隐藏发件人姓名和地址；v邮件内容繁杂；v邮件内容采用附件形式；v邮件发送频率过于频繁；v没有目标定位；v邮件格式混乱；v不及时回复用户咨询邮件；v发信人使用免费邮件。5.6 Email营销效果评价营销效果评价vEmail营销的评价指标体系v外部列表Email营销的有效性v内部列表Email营销的有效性Email营销的评价指标体系营销的评价指标体系v获取和保持用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等v邮件信息传递评价指标：送达率、退信率v用户对信息接收过程的指标：开信率、阅读率
18、、删除率v用户回应评价指标：直接收益、点击率、转化率、转信率Email营销的有效性分析（营销的有效性分析（1）外部列表Email营销的有效性：邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱；反应率指标不低于行业平均水平；获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目标。Email营销的有效性分析（营销的有效性分析（2）内部Email营销的有效性v邮件列表注册转化率v退订率v送达率v邮件打开率/阅读率邮件列表注册转化率v完成电子杂志注册人数/访问网站独立IP人数v5%20%转化率属于正常范围退订率v列表中删除的个数列表中删除的个数/列表中原有个数列表中原有个数v小于小于20%30%属正常属正常v若超出范
19、围则思考若超出范围则思考是否太商业化，太高调是否太商业化，太高调邮件是否次数过多邮件是否次数过多内容与标榜是否一致内容与标榜是否一致文章是否对用户有益文章是否对用户有益送达率送达率v（发送邮件（发送邮件-退回邮件）退回邮件）/发送邮件数发送邮件数v退信率过高检查列表的质量退信率过高检查列表的质量邮件打开率邮件打开率/阅读率阅读率v在邮件的在邮件的HTML版本中，嵌入一个像素版本中，嵌入一个像素1X1的跟踪的跟踪图片片v每封每封邮件的跟踪件的跟踪图片文件名不同片文件名不同v客客户打开打开邮件，件，邮件服件服务器可以器可以调用跟踪用跟踪图片文件片文件影响影响Email营销效果的主要问题营销效果的主
20、要问题 v垃圾邮件对Email营销效果的影响：降低了用户对Email营销的信任，从而降低了回应率。有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。反对垃圾邮件对许可Email营销的伤害。v用户行为变化对Email营销的影响：部分许可邮件并不规范，影响用户行为；任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件不管这些邮件是否是自己曾经主动订阅。Email营销细节决定成败v严格依照许可邮件营销规则执行，严格依照许可邮件营销规则执行，EmailEmail仍然是一种强有力的网络营仍然是一种强有力的网络营销工具。销工具。v国内的国内的EmailEmail营销应用状况不理想，除
21、了网络环境因素之外，在很大营销应用状况不理想，除了网络环境因素之外，在很大程度上是对程度上是对EmailEmail营销的理解不够深入或者没有注意一些重要的细节营销的理解不够深入或者没有注意一些重要的细节问题所致。问题所致。v只有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细节的公司，只有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细节的公司，EmailEmail的效的效果才能真正表现出来果才能真正表现出来 网络营销细节致胜！网络营销细节致胜！1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:34:1312:34:1
22、312:343/27/2023 12:34:13 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2312:34:1312:34Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:34:1312:34:1312:34Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2312:34:1412:34:14March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 202312:34:14 下午12:34:143月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 2312:34 下午3月-2312:3
23、4March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 12:34:1412:34:1427 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。12:34:14 下午12:34 下午12:34:143月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 12:34:14 PM12:34:1427-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 12:34 PM3/27/2023 12:34 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2312:34:1427 March 202312:34谢谢大家谢谢大家