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1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010港龙莲兴阁前期营销策略报告Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010A.第一部分：项目认知及市场情况简析B.第二部分：项目定位C.第三部分：营销策略铺排D.第四部分：项目售价制定及销售速度预估 3234270报告内容页码Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010项目认知Part A.1向向西西向北向北向南向南向东向东地理属性：中心用地缺乏，房地产不断向外扩展的时代里，本
2、案处于城区核心位置。本案本案以港口向北发展以港口向北发展以沙溪向西发展以沙溪向西发展以南区以南发展以南区以南发展以开发区向东发展以开发区向东发展城区用地日益紧张情况下，本案的位置值得我们骄傲城区用地日益紧张情况下，本案的位置值得我们骄傲07年09年07年09年07年09年07年09年5 5个项目个项目2121个项目个项目6 6个项目个项目2525个项目个项目3 3个项目个项目1010个项目个项目5 5个项目个项目1919个项目个项目项目属性：北面临路，南临电子科大体育馆、西面民居、东临小山体，地正平正，景观优势并不突出向前为龙腾南路向前为龙腾南路左倚旧式的自建房左倚旧式的自建房本案本案左左右右
3、前前后后右傍莲峰山徒坡右傍莲峰山徒坡后靠电子科大体育馆后靠电子科大体育馆残旧的自建房物业残旧的自建房物业在旁在旁,影响项目档次影响项目档次面街的产品将受到来面街的产品将受到来自龙腾路的噪音影响自龙腾路的噪音影响中低楼层客户的景观中低楼层客户的景观视线受限视线受限中低楼层的客户私密中低楼层的客户私密性降低性降低环境清静，但同时三面视线局限，对部份产品造成影响环境清静，但同时三面视线局限，对部份产品造成影响产品属性：80-130/两房与三房，面向首置、首改客户，户型方正实用，属市场主流产品，但赠送面积较少，竞争力较弱130130市场特色三房市场特色三房卖点：赠送约卖点：赠送约1212平方功能房平方
4、功能房8080市场特色两房市场特色两房卖点：带入户花园两房卖点：带入户花园两房本案常规型三房本案常规型三房本案常规型两房本案常规型两房主卧主卧卧室卧室卧室卧室客厅客厅阳台阳台厨房厨房厨房厨房卧室卧室主卧主卧阳台阳台客厅客厅户型常规实用，除转角飘窗外，缺乏其它的特色卖点户型常规实用，除转角飘窗外，缺乏其它的特色卖点园林属性：地形窄长，产品分隔园林面积，同时架空层设置停车位，致使园林规划方面卖点较难打造！项目示意图项目示意图地形窄长，产品分隔，不能形成统一园林主题地形窄长，产品分隔，不能形成统一园林主题架空层设车位，人车不分流，影响档次架空层设车位，人车不分流，影响档次园林园林园林受地形限制与架空
5、层停车位影响，园林卖点较难打造受地形限制与架空层停车位影响，园林卖点较难打造项目小结项目地段优势优越，但由受地块条件限制，亮点缺乏城区核心位置城区核心位置视线局部受限视线局部受限产品缺乏特色产品缺乏特色园林卖点难打造园林卖点难打造地处城区核心位置，而亮点并不突出的城区项目地处城区核心位置，而亮点并不突出的城区项目Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010市场认知Part A.2中心城区供量减少，导致价格一路走高，受价格不断攀升，中心城区的客户不断向城区边缘挤压2007年2008年2009年2859套3654套1625套城区近年住宅市
6、场供量与价格走势城区近年住宅市场供量与价格走势城区住宅：量减价升城区住宅：量减价升各片区分布表各片区分布表供量小，供价高供量小，供价高客户不断被挤压到城区边缘客户不断被挤压到城区边缘中心区中心区中心区中心区均价均价均价均价80009000800090008000900080009000元元元元/北区板块北区板块北区板块北区板块（旧石岐区）（旧石岐区）（旧石岐区）（旧石岐区）均价均价均价均价60007500600075006000750060007500元元元元/东区板块东区板块东区板块东区板块均价均价均价均价75008500750085007500850075008500元元元元/西区板块西区
7、板块西区板块西区板块均价均价均价均价45004500450045005500550055005500元元元元/南区板块南区板块南区板块南区板块均价均价均价均价45006000450060004500600045006000元元元元/朗晴假日5800/尚城5000/大信新家园4800/4151元/.4628元/.4843元/.1000套2000套3000套4000套4000元/4500元/5000元/供量供量价格价格数据源自中原地产数据库数据源自中原地产数据库追求城区置业热潮从未减弱，项目所在片区近年来销售状况良好，月均销售在35套以上富逸臻园富逸臻园项目项目供应量供应量销售时间销售时间月均去化
8、月均去化一期467套1年月月/39套套项目共1082套3年月月/34套套项目共182套8个月月月/24套套项目共937套26个月月月/36套套天明豪庭天明豪庭中仪花园中仪花园海伦堡海伦堡名雅豪庭名雅豪庭汇星豪庭汇星豪庭项目项目供应量供应量销售时间销售时间月均去化月均去化已销售1500套36个月月月/42套套项目共469套14个月月月/34套套一期288套8个月月月/36套套项目共585套14个月月月/42套套颐和山庄颐和山庄嘉和领御嘉和领御泓基泓基锦上城锦上城从项目月均走量的趋势来看，石岐核心区项目销售周期内均取得相当不错的从项目月均走量的趋势来看，石岐核心区项目销售周期内均取得相当不错的销售
9、业绩，城区项目倍受追捧的态势一直延续至现在。销售业绩，城区项目倍受追捧的态势一直延续至现在。片区住宅市场销售火热，我司从产品、项目位置，时间，销售速度等竞争因素圈定本案的直接竞争对手主力竞争对手确定主力竞争对手确定主力产品：77110/约300套 入市时间：明年5月富逸臻园富逸臻园富逸臻园富逸臻园淘金豪庭淘金豪庭淘金豪庭淘金豪庭泓基锦上城泓基锦上城泓基锦上城泓基锦上城主力产品：80-108/共252套 入市时间：12月底正式开售入市时间：明年5月主力产品：80-126/约300套 竞争条件界定竞争条件界定同质产品：同质产品：位置、时间：位置、时间：销售速度：销售速度：1 1、与本案面积段相似、
10、与本案面积段相似2 2、同样以新产品推出市场、同样以新产品推出市场 平均销售：39套/月平均销售：42套/月1 1、与本案入市时间相符、与本案入市时间相符2 2、距离本案方圆、距离本案方圆5 5公里内公里内 1 1、片区内销售速度较快、片区内销售速度较快2 2、本地客户追捧的项目、本地客户追捧的项目片区内主力竞争对手研究：富逸臻园2期上院富逸臻园富逸臻园广告攻势广告攻势规模：20万平方，低密度，大园林!现状：一期售馨，一期售馨，2 2期期“上院上院”约约500500套套推售时间:11年5月预计价格:2期入市预计8000元/左右核心卖点核心卖点一期客户构成一期客户构成竞争对手以其丰富的资源园林与
11、特色产品结合，以支持项目的高价出售的依据竞争对手以其丰富的资源园林与特色产品结合，以支持项目的高价出售的依据彩虹桥彩虹桥广告点广告点长江北路长江北路广告点广告点以城区边缘向中心扩展的包围战略以城区边缘向中心扩展的包围战略以以“上院上院”为命名，核心支撑点为：为命名，核心支撑点为：360360度的观度的观景阳台结合大面积景阳台结合大面积(小量）小量）的舒适型产品的舒适型产品项目周边改项目周边改善客户善客户50%50%城区内公城区内公务员务员20%20%片区内本片区内本地客户地客户30%30%主力竞争：主力竞争：2 2期：上院期：上院片区内主力竞争对手研究：淘金豪庭广告攻势广告攻势规模：3.5万平
12、方，高密度，小量园林!现状：正在收筹：2000抵20000推售时间:12月底开售，252套80108/产品首期价格:预计6500元/核心卖点核心卖点认筹客户构成认筹客户构成竞争对手缺乏园林支持，项目休整体以小建面特色产品结合地段优势及低价优势，打造投资属性竞争对手缺乏园林支持，项目休整体以小建面特色产品结合地段优势及低价优势，打造投资属性以大信新都汇为点，在项目周以大信新都汇为点，在项目周边打阵地战边打阵地战以地段为核心卖点，以小建面产品为诉求，打造以地段为核心卖点，以小建面产品为诉求，打造投资概念！投资概念！项目周边首置客户20%片区本地婚需客户35%淘金豪庭淘金豪庭城区投资客客户45%大信
13、新都汇大信新都汇片区内主力竞争对手研究：泓基锦上城2期城品广告攻势广告攻势规模：3.6万平方，高密度，小量园林!现状：一期售馨，2期“上院”约300套推售时间:首期明年5月开售，70110/产品一期均价:约6500元/核心卖点核心卖点一期客户购成一期客户购成竞争对手二期产品体量小，缺乏园林资源，所以只强调项目地段与区域小建面产品的市场稀缺性竞争对手二期产品体量小，缺乏园林资源，所以只强调项目地段与区域小建面产品的市场稀缺性以地段为核心卖点，同时强调户型满足首置、首以地段为核心卖点，同时强调户型满足首置、首改的刚性需求改的刚性需求追求城区置业追求城区置业购房客户购房客户20%20%片区本地首片区
14、本地首置客户置客户45%45%中山二桥中山二桥广告点广告点泓基锦上城泓基锦上城片区本地首片区本地首改客户改客户35%35%直接竞争：2期城品以城区边缘向中心发展的包围战略以城区边缘向中心发展的包围战略康华路广康华路广告点告点Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010供应量买少见少，价格持续走高城区整体市场总结整体市场总结1 1、0808至至0909城区住宅市场供量下降城区住宅市场供量下降55%55%！需求日渐紧张需求日渐紧张2 2、由于供应减小，价格高走，不小客户受高价影响、由于供应减小，价格高走，不小客户受高价影响被挤压至城区边
15、缘被挤压至城区边缘销售良好，月均销售35套以上！市场共赢所在片区1 1、近年来片区住宅产品供不应求，项目间并没产生激烈竞争，、近年来片区住宅产品供不应求，项目间并没产生激烈竞争，形成市场共赢！形成市场共赢！2 2、在旺盛的销售背景下，足以证明、在旺盛的销售背景下，足以证明追求城区置业的热潮从未减歇！追求城区置业的热潮从未减歇！城区客户比例占多，当中绝大部分是石岐区竞争对手1 1、面对同区域竞争，在产品线及消化速度来对比，圈定本案核心竞争项目、面对同区域竞争，在产品线及消化速度来对比，圈定本案核心竞争项目2 2、竞争对手当中，来自城区范围内的客户较多，其中又以石岐区的客户占多，、竞争对手当中，来
16、自城区范围内的客户较多，其中又以石岐区的客户占多，客户区域购客户区域购房意识较强房意识较强Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010 项目优劣势分析Code of this report|18项目SWOT分析S（内部优势）S S（内部优势）（内部优势）项目位置于石岐区核心区石岐区核心区内，具有较高的城市价值；1 12 2邻近石岐区商业核心石岐区商业核心大信新都汇，区域商业价值较高；3 3享受完整的城市配套，居住居住+商业商业+学府学府+政治政治的良好城市形象；4 4城区核心不可多得的黄金地块黄金地块，中山人认可度十分之高。Code
17、 of this report|19项目SWOT分析W（内部劣势）WW（内部劣势）（内部劣势）项目规模较小，用地规模局限了社区园林的打造；1 12 2由于社区规模少，限制了社区配套的增设，附加值可塑空间较小；3 3车位数量的不足限制项目将影响项目的竞争力与档次提升！Code of this report|20项目SWOT分析O（外部机会）OO（外部机会）（外部机会）受交通规划的利好，中山将进入发展的快车道受交通规划的利好，中山将进入发展的快车道，带来更多的人流；1 12 2项目周边为中山人耳熟能详的生活区域，中山人对区域认可度较高中山人对区域认可度较高；3 3区域内深厚的商业氛围带来极大人流商
18、业氛围带来极大人流，助长置业、投资的双重需求。Code of this report|21项目SWOT分析T（外部威胁）T T（外部威胁）（外部威胁）宏观政策存在不确定性，市场观望的意识较浓，客户缺乏信心；1 12 2城区以外，外来大发展商逐渐进驻，一定程度上分流本案的目标客户群体。Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010A.第一部分：项目认知及市场情况简析B.第二部分：项目定位C.第三部分：营销策略铺排D.第四部分：项目售价制定及销售速度预估 3234270报告内容页码Code of this report|23 Copyri
19、ght Centaline Group,2010客户分析Part B.1中原的项目定位方法论：以客户研究为导向的定位一切从客户需求出发！常见物业定位方法（类比推导导向）中原地产定位方法（客户研究导向）项目项目区位区位产品产品形态形态目标目标客户客户市场市场定位定位决定确定吸引销售项项目目区区位位产品产品形态形态客户客户市场市场定位定位确定决定对接1 1类客户类客户2 2类客户类客户3 3类客户类客户居住在自建房，缺乏物业管理对治安担忧，同时向往新式社区生活，拥有一居住在自建房，缺乏物业管理对治安担忧，同时向往新式社区生活，拥有一居住在自建房，缺乏物业管理对治安担忧，同时向往新式社区生活，拥有一
20、居住在自建房，缺乏物业管理对治安担忧，同时向往新式社区生活，拥有一定的财富，不愿意选择其它区域的原居民定的财富，不愿意选择其它区域的原居民定的财富，不愿意选择其它区域的原居民定的财富，不愿意选择其它区域的原居民生活于本地多年，对片区周边熟悉，工作于城区内，处于适婚年龄，受到家生活于本地多年，对片区周边熟悉，工作于城区内，处于适婚年龄，受到家生活于本地多年，对片区周边熟悉，工作于城区内，处于适婚年龄，受到家生活于本地多年，对片区周边熟悉，工作于城区内，处于适婚年龄，受到家庭的支助，同时不想脱离该片区的本地新一代中山人庭的支助，同时不想脱离该片区的本地新一代中山人庭的支助，同时不想脱离该片区的本地
21、新一代中山人庭的支助，同时不想脱离该片区的本地新一代中山人因工作原因来到中山，在周边工作、生活多年，对时间成本要求较高，有一因工作原因来到中山，在周边工作、生活多年，对时间成本要求较高，有一因工作原因来到中山，在周边工作、生活多年，对时间成本要求较高，有一因工作原因来到中山，在周边工作、生活多年，对时间成本要求较高，有一定经济基础的外来新中山人定经济基础的外来新中山人定经济基础的外来新中山人定经济基础的外来新中山人根据项目区位特性及竞争对手客户情况分析，本案目标客群将会是怎样的一群人？来自周边居民（石岐区的居民）来自周边居民（石岐区的居民）客户来源：石岐区周边以自建房为主的居民石岐区周边以自建
22、房为主的居民客户年龄：40-55岁之间职业：公务员，个体，私营企业主户型面积需求：100-130100-130平米平米可接受的房总价在：70-9070-90万元之间万元之间支付能力：经济基础雄厚，足以一次性经济基础雄厚，足以一次性购房次数：首次首次家庭结构：一家两口儿女结婚迁出，或一家四口居住在自建房，缺乏物业管理对治安担忧，同时向往新式社区生活，拥有一定的财富，居住在自建房，缺乏物业管理对治安担忧，同时向往新式社区生活，拥有一定的财富，不愿意选择其它区域的原居民不愿意选择其它区域的原居民1 1类客户类客户客户访谈（周边居民篇）陈先生：39岁，经济发展了，外来人口多了，出租房多了.这一切虽 然
23、让村民富裕起来了，但同时也带来了一系列问题：现在的村再也不是原来村，村里治安问题已经成为村民极为关注的事项了，他们中的一些也迫切希能够在村的附近找一个管理好的小区，买一套房子，以提高自己的生活质量，同时也可以方便 照顾依然留恋旧房子的老人及方便家里出租房的收租。梁小姐：28岁我在石岐这边长大的，十分喜爱这个城市，住在石岐区觉得十分便利，周边购物等生活配套一应俱全，这边环境我非常熟悉，近年来中山房价涨的非常快。我看好这个地方，如有需要，如果有新楼盘我一定会买的。并且，由于父母也在石岐区居住，考虑方便照顾，若有得选择一定会考虑选择置业石岐客户置业诉求：区域购房特点区域购房特点关注周边生活配套关注周
24、边生活配套家庭意识较强家庭意识较强 来自片区周边的新一代中山人（片区成长的原中山人）生活于本地多年，对本地周边熟悉，工作于城区内，处于适婚年龄，受到家庭的支助，生活于本地多年，对本地周边熟悉，工作于城区内，处于适婚年龄，受到家庭的支助，同时不想脱离该片区的本地新一代中山人同时不想脱离该片区的本地新一代中山人客户来源：分布于片区范围内客户年龄：23-28岁之间职业：工薪阶层、公务员户型面积需求：80-100平米可接受的房总价在：50-70万元之间支付能力：财富基础一般，父母支持较大购房次数：首次家庭结构：一家两口或三口2 2类客户类客户客户访谈（周边片区居民）谭先生：28岁,本地人,居住在石岐区
25、一套120平米的三房单位内,准备明年结婚.谭先生表示,自己出来工作多年,已有一定基础,私家车也已经买了,但一直和家人住在一起,哥哥结婚后,家里显得有些拥挤,加上自己也快要结婚了,是时候买套房子,构筑自己的小家庭了.买房子,自己最关注的就是小区的位置及环境,管理要好.谢先生：32岁,本地人,已结婚,并有一小孩,有私家车.从小到大,一直和父母住在一起,经济的宽松使得谢先想置业石岐，主要原因是石岐的消费商圈比较集中，商品款式又多，生活十分便利，周边楼盘配套已经非常成熟了。叶小姐：约36岁,祖籍广西,已经算是大半个中山人，现已是公司的中层管理,四年前在雅居乐购房,叶小姐觉得中山环境不错,，打算在买一套
26、。一方面可以方便父母自住，一方面也可以拿来出租，加上在城区住，生活也相当便利。投资也不错。郑先生：约40岁，在中山东区上班，东区房价挺高的，我现在最关注的是一个配套全，周边氛围好的地方，在中山的老片区住，无论怎么说，地块越来越少了，这里房价肯定跌不下来。物以稀而贵嘛。我打算在石岐买一套房子住。客户置业诉求：区域性选择较强区域性选择较强考虑与长辈同住考虑与长辈同住对生活便利性要求高对生活便利性要求高 外来派（新中山人）外来本地多年的新中山人，已在中山成家立业，在本地拥有高收入的工作单位，目前外来本地多年的新中山人，已在中山成家立业，在本地拥有高收入的工作单位，目前或居住老式多层物业或居住单位宿舍
27、，考虑儿女成长环境与就读学校便利而购买或居住老式多层物业或居住单位宿舍，考虑儿女成长环境与就读学校便利而购买客户来源：非中山户口人群客户年龄：30-40岁之间职业：医生、领导，经商、教师户型面积需求：90-120平米可接受的房总价在：60-90万元之间支付能力：有一定的经济基础购房次数：首次，首改家庭结构：一家两口或三口3 3类客户类客户客户访谈（城区企事业单位）任医生：男，32岁，现任职于中山市人民医院在中山打拼10年以上，就职于市人民医院，现居住在单位宿舍，已成婚有一儿子，现6岁大，准备就读周边小学了，已决定根植于中山，属于首次购房，长时间财富积累拥有高首付能力，购房主要原因为改善孩子成长
28、环境，祈求孩子成为土生土长的中山人，同时考虑到必须与工作单位接近！梁老师：女，38岁，现任职于石岐实验中学来到中山超过15年，夫妇相方均为教师，早年前已在片区内购买一套两房80的多层商品房，但随着人口增加而导致出租物业增多，早已生出换房需求，属于再购，长时间的财富积累，已拥有小车，购房必要时可考性一次性，购房主要考虑地段及与其工作单位是否接近，需求较大面积，着重周边配套与项目本身的园林等各方面质量客户置业诉求：考虑便利性考虑便利性着重配套着重配套渴望被融入渴望被融入目标客户购房心量需求挖掘区域内居民：区域内居民：区域购房特点区域购房特点关注周边生活配套关注周边生活配套家庭意识较强家庭意识较强区
29、域性选择较强区域性选择较强考虑与长辈同住考虑与长辈同住对生活便利性要求高对生活便利性要求高城区其它区域城区其它区域居民：居民：考虑便利性考虑便利性着重配套着重配套渴望被融入渴望被融入外来工薪阶层：外来工薪阶层：城市感归属感敏感点归纳项目定位模式取态社区定位大类细分诉求点关键因子拟合度现实导向类传统产品型社区区位、产品、售价的集成竞争力l主流产品l低价创新产品型社区创新产品带来高性价比l创新产品l适中价格情感导向类主题型社区体育、教育、文化等主题植入l概念引领l稀缺性的社会资源风情型社区植入某种类型风格的社区打造（西班牙、东南亚、意大利等）l风格引入l园林及建筑风格城市精品型社区重视社区配套及形
30、象上与客户需求的高度匹配l现代建筑l文化艺术类元素植入l社区创新科择敢根据客户“城市感”及“归属感”的深层次心理需求，我们认为“城市精品型社区”是与本项目客户拟合度到高的定位方向Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010项目定位项目定位Part B.2城市感归属感定位标准的发散思考需关注的客户感受定位取态城市精品型社区 目标客户以中山人居多，它们更实在，注重投资价值与居住价值的结合1 雄据石岐中央，大信商圈，无法比拟的中心价值2 这是一个联系中山人感情所在的区域3定位建议一：原名沿用石岐中心区城市精品社区城市花园莲兴阁【时代在变，
31、情怀不变】组团名称生活主张项目属性项目属性：突出项目区域地段优势项目案名：项目原名沿用生活主张：时代在变，情怀不变，表达出中山近年的高速发展所取得的成就，同时提示目标客户身为中山人对家的感情概念定位建议二：项目重新命名石岐中心区城市精品社区港龙鎏金岁月【时代在变，情怀不变】【源于位置，更缘于情】（备选）项目名称生活主张属性项目属性：突出项目区域地段优势项目案名：“鎏金岁月”，勾勒出中山人区域的情结同时拉升项目形象生活主张：时代在变，感情不变，表达出中山近年的高速发展所取得的成就，同时提示目标客户身为中山人对家的感情概念形象表达：体现城市变化，在设计上突显时代感时代在变，情怀不变时代在变，情怀不
32、变平面采用另类夸张的画面，个性鲜明、色彩绚丽、极具视觉冲击力，在市场上建立鲜明的差异化形象，从而形成项目自己的个性。时代在变，情怀不变时代在变，情怀不变时代在变，情怀不变时代在变，情怀不变时代在变，情怀不变时代在变，情怀不变莲兴阁莲兴阁莲兴阁莲兴阁莲兴阁莲兴阁莲兴阁莲兴阁Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010区域区域渐进示意图渐进示意图营销主题演绎线营销主题演绎线营销主题采用循序渐进的方式，一环扣一环，持续保持市场热点关注，推广主题保鲜，有内涵和新意项目项目产品产品Code of this report|40 Copyrigh
33、t Centaline Group,2010不断深化项目印象的表现系列：与客户区域价值诉求实现对位不断深化项目印象的表现系列：与客户区域价值诉求实现对位中信红树湾：阐述区域价值系列阐述区域价值系列中信红树湾：说明远见的实践系列说明远见的实践系列Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010A.第一部分：项目认知及市场情况简析B.第二部分：项目定位C.第三部分：营销策略铺排D.第四部分：项目售价制定及销售速度预估 3234270报告内容页码Code of this report|42 Copyright Centaline Group,
34、2010营销策略铺排Part CCode of this report|43 Copyright Centaline Group,2010Marketing Strategy|43构建以客户情感需求为核心的营销价值体系，通过两大营销策略，诠释中心区生活演绎演绎中心生活演绎中心生活地段：中山不可复制的黄金生活；品质：发展商多个楼盘开发经验，高品质保证！身份：是中山人，只选择石岐；生活模式：更好的演绎中心城生活！情感：关注中山人区域购房情结；便利：客户生活在“一碗汤”的生活距离！文化生活理念话题营销策略话题营销策略聚焦营销策略聚焦营销策略Code of this report|44 Copyrig
35、ht Centaline Group,2010项目整体推广诉求关键词：前期情感诉求，中后期由业主出发点配合实现生活诉求对位蓄客期开盘热销期持续销售期营销阶段段推广目推广目标述求点述求点推广方向推广方向蓄客期蓄客期高端形象高端形象打感情牌打感情牌时代在代在变，情，情怀不不变开开盘热销期期产品信息打开石岐生活新篇章产品推售信息/区域特性持持销期期强调生活价生活价值强调给你最原汁原味的石岐生活方式你最原汁原味的石岐生活方式产品信息产品推售信息/区域特性 （时代在变，情怀不变）（时代在变，情怀不变）（打开石岐生活新篇章）（打开石岐生活新篇章）（强调项目居住价值）强调项目居住价值）Code of thi
36、s report|45 Copyright Centaline Group,2010策略一：制造话题，吸引市场关注 话题一：城市名片馆设立，销售中心整改爆发点：城市名片馆 持续线：5月形象提升，城市印象馆考虑到项目形象的打造，建议将原莲兴大厦销售中心进行重新包装，以城市名片馆为题，勾起中山人区域购房的情结；销售中心以图片包装，以讲述故事为线索利用媒体炒作配合，提升市场影响力考虑到旧销售中心于5月份装交付使用，新销售中心 装迁至项目现场，结合项目形象打造，将城市名片馆形象再次拔高，新销售中心升级成城市印象馆；配合新货推出，再次制造市场话题。话题一：看楼通道包装，“阅读一个城市的价值”样板房时光隧
37、道设立样板房时光隧道设立城区旧面貌居住环境变迁区域发展中山新规划还是生活在中心好在时光隧道内重演中山本地人生活历程。使目标客户产生共鸣在时光隧道内重演中山本地人生活历程。使目标客户产生共鸣考虑到前期项目示范园林未能到位，故前期在看楼通道包装上应与项目价值宣导配合看楼通道纯封闭注重通道中的氛围制造（灯光、植物、装饰展示）主题展示以时间推移为轴线以时间推移为轴线话题二：开通夜间看楼模式，突城区生活便利性晚间看房，体验居住在城市的价值在样板房及销售中心开放期间，考虑到突出项目城市核心价值，建议将销售中心营业时间延长至晚上9点。项目开盘同样可以选择在夜间举办，在体现项目价值之余，以晚间看房的噱头，配合
38、媒体炒作，以达到提高市场关注度的目的。设立夜间看房主要目的：设立夜间看房主要目的：1 1、市场第一个夜间看房项目（形成话题）、市场第一个夜间看房项目（形成话题）2 2、突显项目城区核心优势，客户可以在、突显项目城区核心优势，客户可以在下班后到项目看房，非城区项目不具备这下班后到项目看房，非城区项目不具备这一条件。一条件。Code of this report|49 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|49客户聚焦渠道聚焦活动聚焦123举办专场活动，先让一部分人先参与，成为项目诚意客户，聚焦项目影响力特色VIP认筹方式，提前锁定目标
39、对象客户立体式营销宣传，让市场在一段时间内只关注本案。在逆市的情况下，不建议作大规模的渠道投入，以精准的渠道进行推广策略。通过创造话题，配合媒体炒作，提高市场关注度以系列的大型营销活动为契机与吸引点，使销售中心现场每周均保持一定的人气值。策略二：入市，三大聚焦策略策略二：入市，三大聚焦策略Code of this report|50 Copyright Centaline Group,2010客户聚焦率先让最有说服力的客户成为本案的“FANSE”举办专场活动优惠利诱，先俘虏一批客户1、赞助电子科大教师举办茶艺活动2、分批举办业主联系登山活动3、赞助人民医院职工组织文体活动根据项目特性，圈定本案
40、最有说服力的客群城市系列、星港湾业主城市系列、星港湾业主人民医院医生人民医院医生电子科大老师电子科大老师他们有过发展商开发项目的居住经验，对本案接受度较高医生作为工作压力最大的职业群体，生活与工作距离是其考虑购房置业的重点教师要求较高，对生活配套、距离及生活成本看重给予目标客户额外的购房优惠活动小抽奖，体现项目对其关怀活动活动优惠优惠发展商资源利用，向业主发送“家书”港龙港龙星港湾星港湾城市花园系列城市花园系列发展商已成功开发系列项目的业主资源再利用，在项目开售前期向已开发的目标楼盘派发业主家书，重点向业主推介本项目。家书内容：以社区文化塑造为主，随家书附上开发商最新开发项目动态，刺激业主产生
41、再次购买的欲望。物料设计建议：中山人的“鎏金岁月”项目宣传物料包括：项目宣传物料包括：故事性楼书故事性楼书折页户型单张折页户型单张考虑项目形象的宣导，配合客户的心理诉，物料设计从客角度出发，使物料的阅读性更强、形象更加鲜明楼书主题：中山人的记忆碎片整理楼书主题：中山人的记忆碎片整理以时间轴线演绎中山人的生活变化以时间轴线演绎中山人的生活变化认筹优惠递减，为项目开盘热销提供保证关关键点一点一:外展点，外展点，营销中心开放中心开放1 1月月2222日日VIP认筹方式启动活动操作：1月22日正式接受人筹，邀请客户现场领取VIP，公布VIP优惠购房方案，配合节点活动，实行优惠递减形式，在短时间内大量吸
42、纳目标客户群体，关关键点二点二:开开盘3 3月月1212日（前三天）日（前三天）VIP诚意金升级活动操作：集中前期VIP卡持有客户集体优惠升级，前期认筹客户转定金，引领火热场面，促进现场气氛，再创蓄客高潮。Code of this report|55 Copyright Centaline Group,2010渠道聚焦抢占城区户外资源，有利于项目宣导时代在变，情怀不变时代在变，情怀不变石岐区，一个属于中山人的石岐区，一个属于中山人的“鎏金岁月鎏金岁月”目的：建立全市影响力，提升项目形象及传递信息。形象：实现项目情感价值与客户价值对位内容：根据项目销售的不同周期，针对各阶段销售节点，内容表示不适
43、宜过于繁琐，但需清晰有力。应用时间：贯冲整个项目销售周期。石岐区西区东区全城外展城区三大商业外展点（大信、假日、吉之岛）同时铺开大信新都汇假日广场 外展点设置说明打破单个外展点的宣传局限性，在开盘前一打破单个外展点的宣传局限性，在开盘前一个半月于城区内三个外展场同期进行一个月个半月于城区内三个外展场同期进行一个月的展销，迅速成为市场焦点的展销，迅速成为市场焦点在目标客户经常消费的场所如：大信新都汇、假日广场、吉之岛等商场同时设立外展位。当目标客户到那一个地点消费时都可以见到项目的展位，使项目的形象深入民心。外展配合：同时面向周边派发传单，以高强度，密集性覆盖的形式，迅速在市场树立名气大信新都汇
44、一层中庭：大信新都汇一层中庭：片区内人气最旺盛的一站式购物广场靠近本案，可通过看楼车直接送往售楼部单张派点：以大信为点扩散单张派点：以大信为点扩散(以起湾路与东明桥为边界向内扩散派发以起湾路与东明桥为边界向内扩散派发)张溪社区张溪社区岐头社区岐头社区东盛社区东盛社区东明社区东明社区岐头社区岐头社区员峰社区员峰社区莲峰社区莲峰社区厚兴社区厚兴社区人民医院人民医院项目爆光率提高，抢占片区灯旗资源灯旗设置考虑在莲塘北路、宏基路、莲兴路、莲唐东路人流最多的路段设置灯旗，形式立体的宣传功势，进一步扩大受众面利用城市花园宝丽阁、宝富阁、怡景阁等物业，悬挂倒数楼体条幅宣传距距离离开开售售剩剩2 2个个月月距
45、距离离开开售售剩剩1 1个个月月尚尚要要等等待待1515天天最最后后7 7天天了了！配搭打动性强的项目宣传文案配搭打动性强的项目宣传文案目标客户类型建议重点楼盘客户资源投递1、公务员、国企员工2、汽车4S店客户 3、商场VIP卡客户4、高档健身、休闲、SPA等场所的金卡客户5、银行高额储蓄客户1、富逸臻园2、天明豪庭3、颐和山庄4、大信海岸家园5、中信凯旋蓝岸6、芊翠家园周期性的短信推广低成本密集精准投放，将市场及其他项目客户资源转化本为项目资源，扩大知名度 寻找高端客户资源丰富的短信公司，让其提供对应的高端客户及其他竞争项目的来电客户资源，发送短信，针对性宣传项目信息，将市场及其他项目客户资
46、源转化为本项目资源。时间对象主要宣传点数量费用推广启动至项目开盘前每周周五下午3点特殊渠道客户地段，产品信息10万/次0.05元/条每周周六早上10点目标客户项目情感塑造3万/次 主要以项目的情感诉求、地段优势等支撑的信息为宣传点进行针对性推广。主要以项目的区域优势、产品细部优势等产品优势信息为宣传点进行针对性推广。Code of this report|62 Copyright Centaline Group,2010活动聚焦系列活动建议，“寻找那一年的时光”大型摄影展活动一：中山区域怀旧记忆展活动目的：诉说城区中山人生活的点滴，配合项目情感宣导的主题，于开盘前举办，照片征集活动，开盘前每周
47、末于销售现场内外展示，至开盘当天于销售中心现场举办颁奖活动。活动地点：项目销售中心活动形式：以摄影展为主，讲述中山人生活的变迁活动时间：2010年1月至3月开盘活动合作媒体：中山日报、中山商报、博雅书城1月 5 10 15 20 25 2月 5 10 15 20 25 3月12日活动一：1月15日活动主题：回忆活动主题：回忆属于中山人的那一段记忆属于中山人的那一段记忆系列活动建议，“寻找那一年的时光”大型摄影展活动二：城区人喜庆的回忆活动目的：诉说城区中山人生活的点滴，配合项目情感宣导的主题，于开盘前举办，照片征集活动，开盘前每周末于销售现场内外展示，至开盘当天于销售中心现场举办颁奖活动。活动
48、地点：项目销售中心活动形式：以摄影展为主，讲述中山人生活的变迁活动时间：2月初至2月15日（春节期间）活动合作媒体：中山日报、中山商报、博雅书城1月 5 10 15 20 25 2月 5 10 15 20 25 3月12日活动一：2月5日活动主题：喜悦活动主题：喜悦属于中山人的那份喜悦属于中山人的那份喜悦系列活动建议，“寻找那一年的时光”大型摄影展1月 5 10 15 20 25 2月 5 10 15 20 25 3月12日活动三：2月20日活动三：城区近年城市飞速发展活动目的：诉说城区中山人生活的点滴，配合项目情感宣导的主题，于开盘前举办，照片征集活动，开盘前每周末于销售现场内外展示，至开盘
49、当天于销售中心现场举办颁奖活动。活动地点：项目销售中心活动形式：以摄影展为主，讲述中山人生活的变迁活动时间：2月20日-3月5日活动合作媒体：中山日报、中山商报、博雅书城活动主题：见证活动主题：见证属于中山人那份优越属于中山人那份优越系列活动建议，“寻找那一年的时光”大型摄影展1月 5 10 15 20 25 2月 5 10 15 20 25 3月12日活动三：3月12日活动四：项目首期盛大开盘暨摄影展颁奖礼活动目的：诉说城区中山人生活的点滴，配合项目情感宣导的主题，于开盘前举办，照片征集活动，开盘前每周末于销售现场内外展示，至开盘当天于销售中心现场举办颁奖活动。活动地点：项目销售中心活动形式
50、：以摄影展为主，讲述中山人生活的变迁活动时间：3月12日活动合作媒体：中山日报、中山商报、博雅书城活动主题：延续活动主题：延续时代在变，感情不变时代在变，感情不变备选活动：“我爱中山”朗诵比赛与电视台，城区各学校合作与项目文化形象相配合，与中山电视台、中山各学府合作，举办名为“我爱中山”大型朗诵比赛，通过媒体宣传，达到项目推广的目的 活动地点：初选设立销售中心前广场活动形式：诗歌朗诵比赛活动时间：活动时间：20112011年年2 2月至月至3 3月月Code of this report|68 Copyright Centaline Group,2010推广阶段安排高调入市建立形象（形象主导，