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1、可口可乐公司品牌管理拾零可口可乐公司品牌管理拾零可口可乐公司品牌管理拾零可口可乐公司品牌管理拾零可口可乐公司品牌管理拾零可口可乐公司品牌管理拾零Mafos Consulting Co.LtdMafos Consulting Co.Ltd迈迪企业管理咨询公司迈迪企业管理咨询公司可口可乐公司与其装瓶厂的关系可口可乐公司与其装瓶厂的关系可口可乐公司与其装瓶厂的关系可口可乐公司与其装瓶厂的关系装瓶厂不是真正意义上的可口可乐公司装瓶厂是独立的企业装瓶厂被可口可乐公司授权使用其品牌装瓶厂须在指定的地区内生产和销售可口可乐公司产品与可口可乐公司共同承担营销费用负责在制定区域内营销活动的执行2023/3/31
2、2可口可乐的品牌管理系统可口可乐的品牌管理系统可口可乐的品牌管理系统可口可乐的品牌管理系统大中国区市场部Great China Division分区市场部Region Marketing装瓶厂Bottler全国战略本地战术执行反馈反馈市场建设活动本地化的执行店内生动化宣传品制作促销的运作辅助的媒体市场深度分析品牌架构品牌策略品牌建设项目信息管理核心活动框架品牌手册本地市场分析本地品牌建设计划品牌建设活动细则市场和消费者反馈2023/3/313碳酸饮料与日用品的主要差异碳酸饮料与日用品的主要差异碳酸饮料与日用品的主要差异碳酸饮料与日用品的主要差异不是必需品产品本身差异的主观性强属冲动型购买（的购
3、买行为）品牌忠诚度低（尤其是年轻人）竞争关系复杂各产品的可替代性强消费场合复杂家里、餐馆、学校、旅游等市场潜力巨大 必需品必需品必需品必需品 功能性差异较明显功能性差异较明显功能性差异较明显功能性差异较明显 理性购买理性购买理性购买理性购买 忠诚度相对容易建立忠诚度相对容易建立忠诚度相对容易建立忠诚度相对容易建立 竞争关系清楚简单竞争关系清楚简单竞争关系清楚简单竞争关系清楚简单 消费场合主要在家中消费场合主要在家中消费场合主要在家中消费场合主要在家中 市场发展速度相对缓慢市场发展速度相对缓慢市场发展速度相对缓慢市场发展速度相对缓慢碳酸饮料碳酸饮料日用品（如洗发水）日用品（如洗发水）2023/3
4、/314可口可乐公司品牌架构的内容可口可乐公司品牌架构的内容可口可乐公司品牌架构的内容可口可乐公司品牌架构的内容竞争范围Frame of Reference目标消费者Target Consumer品牌特点Point of Difference支持原因Support品牌定位Positioning Statement品牌含义详述Brand Meaning宣传核心Communication Levers2023/3/315China Coca-Cola Brand ArchitectureChina Coca-Cola Brand ArchitectureFor Chinese consumers,
5、Coca-Cola provides total refreshment for the body,mind,and spirit because only Coca-Cola combines emotional and physical refreshment with irresistible Coca-Cola taste to create a feeling of revitalization and enjoymentYoung adults aged 12-29(epicenter teens)Brand Meaning:We Stand For:This Means:Comm
6、unicationLevers:Iconography:BodyMindSpiritEmotionalPhysicalRefreshmentIrresistible tasteConfidenceDynamicOptimismSharingRevitalized/EnergizedLifts you upIcy coldAuthenticLeaderOriginalCelebration with FriendsCNY,SummerLink passions:CNY,SummerContour bottleRedFull of lifePositioningTarget Audience202
7、3/3/316商机品牌管理商机品牌管理商机品牌管理商机品牌管理(Occasion-Based Brand(Occasion-Based Brand Management)Management)运动后午餐时朋友聚会春节时上网时商机营销策略消费者需求 购买 提高频率品牌忠诚品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位包装定位包装定位包装定位包装定位2023/3/317通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯第第第第 1 1 1 1 步步步步消费者的饮用习惯及模式消费者的饮用习
8、惯及模式消费者的饮用习惯及模式消费者的饮用习惯及模式定量定量定量定量第第第第 1 1 1 1 步步步步饮用场合与时刻饮用场合与时刻饮用场合与时刻饮用场合与时刻定性定性定性定性了解不同饮料的饮用/购买场合列举能增加饮用频次的机会了解消费者在不同饮用场合的行为和心态了解消费者在不同时间，场合饮料选择及份额了解不同饮料的饮用/购买场合：喝什么，跟谁喝，在何处喝，怎么喝及为什么喝尤其要了解碳酸饮料的饮用/购买习惯及模式定义每日/每年的重要场合和时刻，及为什么消费者于那些重要场合和时刻的行为和心态在那些重要场合和时刻的饮料消费习惯及为什么在那些重要场合和时刻饮用碳酸饮料的障碍2023/3/318目标消费
9、者每天的活动目标消费者每天的活动目标消费者每天的活动目标消费者每天的活动起床起床早餐及早餐及准备工作准备工作开始上课开始上课课间休息课间休息在校在校/在家在家午餐午餐开始上课开始上课加课或加课或在校活动在校活动晚餐晚餐看电视看电视做功课做功课睡觉睡觉6:007:008:009:40-10:00 12:001:004:006:007:0010:00上学，上学，早操，早操，早读早读 一般家人团聚疲劳匆忙上学匆忙，厌倦 一般与同学闲谈，喝饮料吃零食放松补充能量愉快，满足丰富6:30青少年青少年青少年青少年起床起床准备早餐准备早餐帮孩子帮孩子作准备作准备开始开始工作工作在单位在单位/在家在家午餐午餐开
10、始开始工作工作回家回家/购物购物/准备晚餐准备晚餐晚餐晚餐看电视看电视/做家务做家务6:007:309:0012:001:005:006:007:3010:00去上班去上班一般家人团聚放松一般放松温暖疲劳匆忙交通拥挤一般缓解压力，补充能量 疲劳匆忙6:30家庭主妇家庭主妇家庭主妇家庭主妇晚餐晚餐放松一般放松温暖2023/3/319目标消费者全年的活动目标消费者全年的活动目标消费者全年的活动目标消费者全年的活动元旦元旦春节春节劳动节劳动节儿童节儿童节考试考试暑假暑假返校返校中秋中秋国庆国庆圣诞节圣诞节1月1日2月元旦祝福与朋友欢聚一周长的假期我的节日，我爱它 劳累紧张放松旅游朋友重逢新的开端另一
11、个一周长的假期5月1日6月1日6月7月9月10月12月欢乐时光青少年青少年青少年青少年元旦元旦春节春节劳动节劳动节1月1日2月元旦祝福为春节储存食物/饮料家人团聚节假日节假日5月1日10月家庭主妇家庭主妇家庭主妇家庭主妇中秋中秋国庆国庆2023/3/3110现有碳酸类饮料饮用场合重点现有碳酸类饮料饮用场合重点现有碳酸类饮料饮用场合重点现有碳酸类饮料饮用场合重点2023/3/3111明确不同市场范围中碳酸类饮料的渠道明确不同市场范围中碳酸类饮料的渠道明确不同市场范围中碳酸类饮料的渠道明确不同市场范围中碳酸类饮料的渠道/包装重点包装重点包装重点包装重点2023/3/3112针对家庭购买者的家庭饮用
12、场合针对家庭购买者的家庭饮用场合针对家庭购买者的家庭饮用场合针对家庭购买者的家庭饮用场合2 2 2 2L L L L 大包装大包装大包装大包装6 6 6 6 X CAN X CAN X CAN X CAN 多包装多包装多包装多包装 大包装大包装大包装大包装/多包装单位价格便宜多包装单位价格便宜多包装单位价格便宜多包装单位价格便宜 增加家庭存货增加家庭存货增加家庭存货增加家庭存货 增加饮用量增加饮用量增加饮用量增加饮用量 传递不同家庭场合的信息传递不同家庭场合的信息传递不同家庭场合的信息传递不同家庭场合的信息2023/3/3113针对学生在学校的饮用场合针对学生在学校的饮用场合针对学生在学校的饮
13、用场合针对学生在学校的饮用场合沟通的场景沟通的场景沟通的场景沟通的场景 朋友聚会时朋友聚会时朋友聚会时朋友聚会时 运动之后运动之后运动之后运动之后 炎热的夏季炎热的夏季炎热的夏季炎热的夏季2023/3/3114中、西式快餐店午餐和晚餐中、西式快餐店午餐和晚餐中、西式快餐店午餐和晚餐中、西式快餐店午餐和晚餐 推广价格低廉的个人消费推广价格低廉的个人消费推广价格低廉的个人消费推广价格低廉的个人消费包装包装包装包装 推广套餐的形式推广套餐的形式推广套餐的形式推广套餐的形式 传递传递传递传递“美食好搭档美食好搭档美食好搭档美食好搭档”的信的信的信的信息息息息2023/3/3115针对学生的休闲娱乐场合
14、针对学生的休闲娱乐场合针对学生的休闲娱乐场合针对学生的休闲娱乐场合 流行场所、关键售点的陈列流行场所、关键售点的陈列流行场所、关键售点的陈列流行场所、关键售点的陈列 使用较便宜的使用较便宜的使用较便宜的使用较便宜的 与类似产品的共同促销与类似产品的共同促销与类似产品的共同促销与类似产品的共同促销2023/3/3116节日活动节日活动节日活动节日活动圣诞节年轻人圣诞节年轻人圣诞节年轻人圣诞节年轻人春节家庭消费春节家庭消费春节家庭消费春节家庭消费2023/3/3117第第第第 2 2 2 2 步步步步购买行为研究及场合购买行为研究及场合购买行为研究及场合购买行为研究及场合定量定量定量定量发展售点内
15、激发购买者的交流方式通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯理解购买者需求状况和决策准则理解购买行为和售点选择确定能激发购买者的交流方式和口号了解不同饮料的饮用/购买场合列举能增加饮用频次的机会了解消费者在不同饮用场合的行为和心态第第第第 1 1 1 1 步步步步消费者的饮用习惯及模式消费者的饮用习惯及模式消费者的饮用习惯及模式消费者的饮用习惯及模式定量定量定量定量第第第第 1 1 1 1 步步步步饮用场合与时刻饮用场合与时刻饮用场合与时刻饮用场合与时刻定性定性定性定性2023/3/3118严格的售点生动化标准严格的售点生动化标准严格的售点生动化标准严格的售点生动化标准 各品牌比例各品牌比例各品牌比例各品牌比例 各包装的位置各包装的位置各包装的位置各包装的位置 包装的摆放包装的摆放包装的摆放包装的摆放 价格信息价格信息价格信息价格信息 促销信息促销信息促销信息促销信息2023/3/3119