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1、第第3 3章章 现代企业经营管理与经营战略现代企业经营管理与经营战略v管理故事管理故事v1 1 现代企业经营理念与目标现代企业经营理念与目标v2 2 现代企业经营环境与竞争优势现代企业经营环境与竞争优势v3 3 现代企业经营决策现代企业经营决策v4 4 现代企业经营战略现代企业经营战略管理故事管理故事v故事：故事：两个人在河边树林里过夜，早上树林两个人在河边树林里过夜，早上树林里突然跑出一头大狗熊，其中一个人忙着穿里突然跑出一头大狗熊，其中一个人忙着穿球鞋；另一个人对他说：球鞋；另一个人对他说：“你把球鞋穿上有你把球鞋穿上有什么用什么用?我们反正跑不过狗熊。我们反正跑不过狗熊。”忙着穿球鞋忙着
2、穿球鞋的人说：的人说：“我不是要跑过狗熊，而是要跑过我不是要跑过狗熊，而是要跑过你。你。”v这两个人的所面临的问题这两个人的所面临的问题：熊来了，如果跑：熊来了，如果跑不掉就可能被它吃掉，他们如何在这样一个不掉就可能被它吃掉，他们如何在这样一个危险的处境中危险的处境中谋求生存谋求生存？求存策略求存策略v分析可能生存的环境：分析可能生存的环境：vA A、B B跳上游艇一起逃跑。跳上游艇一起逃跑。vA A、B B在一个宽阔的地方，保存实力与狗熊决在一个宽阔的地方，保存实力与狗熊决一死战。一死战。vB B穿上球鞋比不穿鞋的穿上球鞋比不穿鞋的A A跑得快。跑得快。vA A爬上旁边的大树。爬上旁边的大树
3、。v装死装死-冒险勇气。冒险勇气。1 1 现代企业经营理念与目标现代企业经营理念与目标v1.1 1.1 经营理念经营理念v1.2 1.2 创新经营创新经营v1.3 1.3 经营目标与计划经营目标与计划v1.4 1.4 经营管理最终目标经营管理最终目标1.1 1.1 经营理念经营理念v市场观念市场观念 v竞争观念竞争观念v创新观念创新观念 v用户观念用户观念 v开发观念开发观念 v效益观念效益观念 v信息观念信息观念 v质量观念质量观念 v人本观念人本观念1.2 1.2 创新经营创新经营v组织管理与制度创新组织管理与制度创新v经营目标与战略创新经营目标与战略创新v产品与技术创新产品与技术创新v营
4、销方式与策略、手段创新营销方式与策略、手段创新1.3 1.3 经营目标与计划经营目标与计划v成长性目标成长性目标v稳定性目标稳定性目标v竞争性目标竞争性目标1.4 1.4 经营管理最终目标经营管理最终目标v经营经营效益效益股东利益最大化股东利益最大化v管理管理效率效率股东利益最大化股东利益最大化2 2 现代企业经营环境与竞争优势现代企业经营环境与竞争优势v企业外部环境分析企业外部环境分析:v一般环境因素一般环境因素;v行业环境分析行业环境分析;v具体环境分析。具体环境分析。v企业内部环境分析企业内部环境分析：v绩效分析；绩效分析；v战略选择的决策性分析。战略选择的决策性分析。v五种力量分析模型
5、五种力量分析模型五种力量分析模型五种力量分析模型供应商供应商行业现有竞争状况行业现有竞争状况购买者购买者替代品的其他企业替代品的其他企业潜在的新进人者潜在的新进人者3 3 现代企业经营决策现代企业经营决策v3.1 3.1 现代企业经营决策的概念现代企业经营决策的概念v3.2 3.2 现代企业经营决策的类型现代企业经营决策的类型v3.3 3.3 现代企业经营决策的方法现代企业经营决策的方法3.1 3.1 现代企业经营决策的概念现代企业经营决策的概念v决策是决策者在占有大量信息和丰富经验的决策是决策者在占有大量信息和丰富经验的基础上，对未来行动确定目标，并借助一定基础上，对未来行动确定目标，并借助
6、一定的计算手段、方法和技巧，对影响决策的诸的计算手段、方法和技巧，对影响决策的诸因素进行分析、研究后，从两个以上的可行因素进行分析、研究后，从两个以上的可行方案中选取一个满意方案的运筹过程。方案中选取一个满意方案的运筹过程。3.2 3.2 现代企业经营决策的类型现代企业经营决策的类型v企业战略决策、管理决策和业务决策企业战略决策、管理决策和业务决策:“隆中对隆中对”战略决策战略决策 “田忌赛马田忌赛马”战术决策战术决策v企业程序化决策和企业非程序化决策企业程序化决策和企业非程序化决策v现代企业确定型决策、风险型决策和非现代企业确定型决策、风险型决策和非确定型决策确定型决策v其它类型其它类型隆中
7、对隆中对1v官渡大战以后，官渡大战以后，刘备刘备逃到荆州，投奔刘表。逃到荆州，投奔刘表。刘表刘表拨给他一些拨给他一些人马，让他驻在新野（今河南新野县）。人马，让他驻在新野（今河南新野县）。v刘备是一个雄心勃勃的人，因为自己的抱负没有能够实现，刘备是一个雄心勃勃的人，因为自己的抱负没有能够实现，心里总是闷闷不乐。他想寻找个好助手。心里总是闷闷不乐。他想寻找个好助手。v他打听到襄阳地方有个名士叫他打听到襄阳地方有个名士叫司马徽司马徽，就特地去拜访。司马，就特地去拜访。司马徽说：徽说：“这一带有卧龙，还有凤雏，您能请到其中一位，就这一带有卧龙，还有凤雏，您能请到其中一位，就可以平定天下了。可以平定天
8、下了。”司马徽告诉刘备：卧龙名叫司马徽告诉刘备：卧龙名叫诸葛亮诸葛亮，字，字孔明；凤雏名叫孔明；凤雏名叫庞统庞统，字士元。，字士元。v徐庶徐庶也是当地一位名士，因为听到刘备正在招请人才，特地也是当地一位名士，因为听到刘备正在招请人才，特地来投奔他。刘备很高兴，就把徐庶留在部下当谋士。来投奔他。刘备很高兴，就把徐庶留在部下当谋士。徐庶徐庶说：说：“我有个老朋友诸葛孔明，人们称他卧龙，将军是不是我有个老朋友诸葛孔明，人们称他卧龙，将军是不是愿意见见他呢？愿意见见他呢？”刘备听了徐庶的介绍，说：刘备听了徐庶的介绍，说：“既然您跟既然您跟他这样熟悉，就请您辛苦一趟，把他请来吧！他这样熟悉，就请您辛苦一
9、趟，把他请来吧！”徐庶摇摇徐庶摇摇头说：头说：“这可不行。像这样的人，一定得将军亲自去请他，这可不行。像这样的人，一定得将军亲自去请他，才能表示您的诚意。才能表示您的诚意。”隆中对隆中对2v刘备先后听到司马徽、徐庶这样推重诸葛亮，知道诸葛亮一刘备先后听到司马徽、徐庶这样推重诸葛亮，知道诸葛亮一定是个了不起的人才，就带着关羽、张飞，一起到隆中去找定是个了不起的人才，就带着关羽、张飞，一起到隆中去找诸葛亮。诸葛亮。v三顾茅庐三顾茅庐后，诸葛亮终于被刘备的诚意感动了，就在自己的后，诸葛亮终于被刘备的诚意感动了，就在自己的草屋里接待刘备。诸葛亮看到刘备这样虚心请教，也就推心草屋里接待刘备。诸葛亮看到刘
10、备这样虚心请教，也就推心置腹地跟刘备谈了自己的主张。置腹地跟刘备谈了自己的主张。v他说：他说：“现在曹操已经战胜袁绍，拥有一百万兵力，而且他现在曹操已经战胜袁绍，拥有一百万兵力，而且他又挟持天子发号施令。这就不能光凭武力和他争胜负了。又挟持天子发号施令。这就不能光凭武力和他争胜负了。v孙权占据江东一带，已经三代。江东地势险要，现在百姓归孙权占据江东一带，已经三代。江东地势险要，现在百姓归附他，还有一批有才能的人为他效力。看来，也只能和他联附他，还有一批有才能的人为他效力。看来，也只能和他联合，不能打他的主意。合，不能打他的主意。隆中对隆中对3v接着，诸葛亮分析了接着，诸葛亮分析了荆州和益州荆州
11、和益州（今四川一部分）云南和陕（今四川一部分）云南和陕西、甘肃、湖北、贵州的的形势，认为荆州是一个军事要地，西、甘肃、湖北、贵州的的形势，认为荆州是一个军事要地，可是刘表是守不住这块地方的。益州土地肥沃广阔，向来称可是刘表是守不住这块地方的。益州土地肥沃广阔，向来称为为“天府之国天府之国”，可是那里的主人刘璋也是个懦弱无能的人，可是那里的主人刘璋也是个懦弱无能的人，大家都对他不满意。最后，他说：大家都对他不满意。最后，他说：“将军是皇室的后代，天将军是皇室的后代，天下闻名，如果您能占领荆、益两州的地方，对外联合孙权，下闻名，如果您能占领荆、益两州的地方，对外联合孙权，对内整顿内政，一旦有机会，
12、就可以从荆州、益州两路进军，对内整顿内政，一旦有机会，就可以从荆州、益州两路进军，攻击曹操。到那时，有谁不欢迎将军呢。能够这样，功业就攻击曹操。到那时，有谁不欢迎将军呢。能够这样，功业就可以成就，汉室也可以恢复了。可以成就，汉室也可以恢复了。”刘备听了诸葛亮这一番精刘备听了诸葛亮这一番精辟透彻的分析，思想豁然开朗。他觉得诸葛亮人才难得，于辟透彻的分析，思想豁然开朗。他觉得诸葛亮人才难得，于是恳切地请诸葛亮出山，帮助他完成兴复汉室的大业。诸葛是恳切地请诸葛亮出山，帮助他完成兴复汉室的大业。诸葛亮遂出山辅佐刘备。亮遂出山辅佐刘备。v后来，人们把这件事称作后来，人们把这件事称作“三顾茅庐三顾茅庐”，
13、把诸葛亮这番谈话，把诸葛亮这番谈话称作称作“隆中对隆中对”。田忌赛马田忌赛马1v齐国的大将田忌，很喜欢赛马，有一回，他和齐威王约定，齐国的大将田忌，很喜欢赛马，有一回，他和齐威王约定，要进行一场比赛。要进行一场比赛。他们商量好，把各自的马分成上，中，他们商量好，把各自的马分成上，中，下三等进行三场比赛，三赛二胜。下三等进行三场比赛，三赛二胜。v由于齐威王每个等级的马都比田忌的马强得多，所以比赛了由于齐威王每个等级的马都比田忌的马强得多，所以比赛了几次，田忌都几次，田忌都 失败了。失败了。v 田忌觉得很扫兴，比赛还没有结束，就垂头丧气地离开赛田忌觉得很扫兴，比赛还没有结束，就垂头丧气地离开赛马场
14、，这时，田忌抬头一看，马场，这时，田忌抬头一看，人群中有个人，原来是自己人群中有个人，原来是自己的好朋友孙膑。的好朋友孙膑。v孙膑招呼田忌过来，拍着他的肩膀说：孙膑招呼田忌过来，拍着他的肩膀说：“我刚才看了赛马，我刚才看了赛马，齐王的马比你的马快不了多少呀。齐王的马比你的马快不了多少呀。”孙膑还没有说完，田孙膑还没有说完，田忌瞪了他一眼：忌瞪了他一眼：“想不到你也来挖苦我！想不到你也来挖苦我！”孙膑说：孙膑说：“我我不是挖苦你，我是说你再同他赛一次，我有办法准能让你赢不是挖苦你，我是说你再同他赛一次，我有办法准能让你赢了他。了他。”田忌赛马田忌赛马2v田忌疑惑地看着孙膑：田忌疑惑地看着孙膑：“
15、你是说另换一匹马来？你是说另换一匹马来？”孙膑摇摇头说：孙膑摇摇头说：“连一匹马也不需要更换。连一匹马也不需要更换。”田田忌毫无信心地说：忌毫无信心地说：“那还不是照样得输！那还不是照样得输！”孙膑胸孙膑胸有成竹地说：有成竹地说：“你就按照我的安排办事吧。你就按照我的安排办事吧。”v齐威王屡战屡胜，正在得意洋洋地夸耀自己马匹的齐威王屡战屡胜，正在得意洋洋地夸耀自己马匹的时候，看见田忌陪着孙膑迎面走来，时候，看见田忌陪着孙膑迎面走来，便站起来讥讽便站起来讥讽地说：地说：“怎么，莫非你还不服气？怎么，莫非你还不服气？”田忌说：田忌说：“当然不服气，咱们再赛一次！当然不服气，咱们再赛一次！”说着，说
16、着，“哗啦哗啦”一一声，把一大堆银钱倒在桌声，把一大堆银钱倒在桌 子上，作为他下的赌钱。子上，作为他下的赌钱。田忌赛马田忌赛马3v齐威王一看，心里暗暗好笑，于是吩咐手下，把前几次赢得齐威王一看，心里暗暗好笑，于是吩咐手下，把前几次赢得的银钱全部抬来，另外又加的银钱全部抬来，另外又加 了一千两黄金，也放在桌子上。了一千两黄金，也放在桌子上。齐威王轻蔑地说：齐威王轻蔑地说：“那就开始吧！那就开始吧！”一声锣响，比赛开始一声锣响，比赛开始了。了。v孙膑先以下等马对齐威王的上等马，第一局输了。齐威王站孙膑先以下等马对齐威王的上等马，第一局输了。齐威王站起来说：起来说：“想不到赫赫有名的孙膑先生，竟然想
17、出这样拙想不到赫赫有名的孙膑先生，竟然想出这样拙劣的对策。劣的对策。”v孙膑不去理他。接着进行第二场比赛。孙膑拿上等马对齐威孙膑不去理他。接着进行第二场比赛。孙膑拿上等马对齐威王的中等马，获胜了一局。王的中等马，获胜了一局。齐威王有点心慌意乱了。齐威王有点心慌意乱了。v第三局比赛，孙膑拿中等马对齐威王的下等马，又战胜了一第三局比赛，孙膑拿中等马对齐威王的下等马，又战胜了一局。这下，齐威王目瞪口呆局。这下，齐威王目瞪口呆 了。了。比赛的结果是三局两胜，比赛的结果是三局两胜，当然是田忌赢了齐威王。当然是田忌赢了齐威王。还是同样的马匹，由于调换一下还是同样的马匹，由于调换一下比赛的出场顺序，就得到转
18、败为胜的结果。比赛的出场顺序，就得到转败为胜的结果。3.3 3.3 现代企业经营决策的方法现代企业经营决策的方法v3.3.1 3.3.1 组合排列法组合排列法:解决自然状态的概率值为解决自然状态的概率值为已知的决策问题。已知的决策问题。v3.3.2 3.3.2 决策树法决策树法 3.3.1 3.3.1 组合排列法组合排列法v是将各项工作有机结合起来，以有限人力和是将各项工作有机结合起来，以有限人力和物力进行整合同步进行，以提高工作效率的物力进行整合同步进行，以提高工作效率的一种方法。一种方法。v如一家人星期天上午九点开始做家务，十一如一家人星期天上午九点开始做家务，十一点半要去赴约会，可他们上
19、午要做的事有：点半要去赴约会，可他们上午要做的事有：洗衣服洗衣服2 2小时，室内清洁小时，室内清洁1 1小时，烧饭小时，烧饭1 1小时，小时，吃饭吃饭0.50.5小时。小时。v可能组合的可能组合的方案方案如下：如下：家务组合方案家务组合方案v方案方案1 1：洗衣服洗衣服2 2小时，室内清洁小时，室内清洁1 1小时，烧饭小时，烧饭1 1小时，小时，吃饭吃饭0.50.5小时，共计小时，共计4.54.5小时，显然要误了约会。小时，显然要误了约会。v方案方案2 2：洗衣服和室内清洁同时进行需：洗衣服和室内清洁同时进行需2 2小时，烧饭小时，烧饭1 1小时，吃饭小时，吃饭0.50.5小时，共计小时，共计
20、3.53.5小时，较方案小时，较方案1 1节省了节省了1 1小时，但同样要误了约会。小时，但同样要误了约会。v方案方案3 3：洗衣服、室内清洁和烧饭三者同时进行需：洗衣服、室内清洁和烧饭三者同时进行需2 2小时，吃饭小时，吃饭0.50.5小时，共计小时，共计2.52.5小时，较方案小时，较方案2 2又节省又节省了了1 1小时，这样刚好可以按时赴约会。小时，这样刚好可以按时赴约会。3.3.2 3.3.2 决策树法决策树法v是通过绘制决策树，对比在各种不同情况下不同的是通过绘制决策树，对比在各种不同情况下不同的方案所产生的期望值，对方案进行修改或取舍的一方案所产生的期望值，对方案进行修改或取舍的一
21、种方法，以提高效率和效益。种方法，以提高效率和效益。v其步骤是：其步骤是：自自左左向向右右绘绘制制决决策策树树，在在图图上上标标出出数数据据，并并从从决决策策点开始依次编号。点开始依次编号。自自右右向向左左逐逐级级计计算算出出同同一一方方案案在在不不同同自自然然状状态态下下的的指标值，进而计算出方案期望值，并标在结点上。指标值，进而计算出方案期望值，并标在结点上。逐个比较不同方案期望值的大小，然后修枝。剪去逐个比较不同方案期望值的大小，然后修枝。剪去（在舍去的方案枝上划上（在舍去的方案枝上划上“”“”符号）期望值较小符号）期望值较小的方案枝。的方案枝。例如例如投资方案举例投资方案举例v某企业准
22、备市场某种产品，预计该产品的销售有两种可能：某企业准备市场某种产品，预计该产品的销售有两种可能：销路好，其概率为销路好，其概率为0.70.7；销路差，其概率为；销路差，其概率为0.30.3；可采用的方；可采用的方案有两个：一个是新建一条流水线，需投资案有两个：一个是新建一条流水线，需投资220220万元；另一万元；另一个是对原有的设备进行技术改造，需投资个是对原有的设备进行技术改造，需投资7070万元。两方案的万元。两方案的使用期均为使用期均为1010年，损益资料如表所示，试对方案进行决策。年，损益资料如表所示，试对方案进行决策。方案方案 投资投资（万元）（万元）年收益（万元）年收益（万元）使
23、用期使用期销路好销路好（0.70.7）销路差销路差（0.30.3）新建流水线新建流水线 2202209090-30-301010年年技术改造技术改造7070505010101010年年投资决策树投资决策树123方案方案1 1方案方案2 2320310好好0.70.7差差0.30.3好好0.70.7差差0.30.390-30 50 10 各结点期望值的计算各结点期望值的计算v然后计算各点的期望值：然后计算各点的期望值：v结点结点的期望值为：的期望值为：900.7+900.7+（-30-30）0.30.310-220=10-220=320320（万元）（万元）v结点结点的期望值为的期望值为:500
24、.7+100.3500.7+100.310-70=10-70=310310（万元）（万元）v从期望收益值来看，方案一较高。因此，应从期望收益值来看，方案一较高。因此，应采用方案一。采用方案一。4 4 现代企业经营战略现代企业经营战略v4.1 经营战略的本质经营战略的本质v4.2 经营战略的结构与制定经营战略的结构与制定v4.3 竞争战略的基本类型竞争战略的基本类型4.1 经营战略的本质经营战略的本质v战略（战略（StrategyStrategy）的概念的概念：原意原意：“将军指挥军队将军指挥军队的艺术的艺术”，即对战争全局的筹划和指导，引申义是即对战争全局的筹划和指导，引申义是谋略。谋略。通用
25、定义通用定义：是对整体性、长期性、基本性问：是对整体性、长期性、基本性问题的计谋或谋略。题的计谋或谋略。v没有战略的企业就像流浪汉一样漫无目的、无家可没有战略的企业就像流浪汉一样漫无目的、无家可归；成功的战略往往是那种一贯坚持的战略，当行归；成功的战略往往是那种一贯坚持的战略，当行业结构或竞争形势有较大改变时，战略也必须改变，业结构或竞争形势有较大改变时，战略也必须改变，新的购买需求和新竞争者的威胁可以使企业转变战新的购买需求和新竞争者的威胁可以使企业转变战略。学会如何利用技巧分析并选择战略。通过选择略。学会如何利用技巧分析并选择战略。通过选择正确的战略，建立持续竞争优势和保持股东利润最正确的
26、战略，建立持续竞争优势和保持股东利润最大化的。大化的。v请记住请记住：战略决定胜负：战略决定胜负4.2 经营战略的结构与制定经营战略的结构与制定集团战略集团战略竞争战略竞争战略 功能战略功能战略远景远景使命使命做什么，不做什么做什么，不做什么如何为客户创造价值如何为客户创造价值 如何对付竞争对手如何对付竞争对手 如何提高竞争能力如何提高竞争能力如何做如何做集团集团业务单元业务单元目标目标研发、销售、人事、生研发、销售、人事、生产、采购产、采购4.3 竞争战略的基本类型竞争战略的基本类型v成本领先战略成本领先战略v差异化战略差异化战略v专一化战略专一化战略思考题思考题v1 1 解释：解释：决策决策、组合排列决策法组合排列决策法、战略战略。v2 2 举例说明决策树法决策的步骤。举例说明决策树法决策的步骤。v3 3 现代企业经营决策的类型有哪些现代企业经营决策的类型有哪些？v4 4 现代企业有哪些现代企业有哪些经经营理念？营理念？v5 5 现代企业竞争应对哪些内、现代企业竞争应对哪些内、外部环境进行外部环境进行分析分析？v6 6 创新经营包括哪些内容？创新经营包括哪些内容？