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1、8.分销渠道分销渠道：指在产品或服务从生产商向消费者转移的过程中取得这种产品或服务所有权或者帮助所有权转移的所有商业组织和个人。8.1 渠道的功能和组织结构营销渠道(分销渠道)一组相互依存的组织，帮助消费者或企业用户获得可使用或消费的产品或服务渠道决策直接影响其他所有的营销决策获得竞争优势涉及对其他企业的长期承诺10-3渠道成员所提供的服务渠道成员所提供的服务营销调研营销调研收集必要的信息，以筹划、推动与顾客之间的互动联系收集必要的信息，以筹划、推动与顾客之间的互动联系传播传播设计并执行有关产品和服务的传播方案设计并执行有关产品和服务的传播方案联系联系寻找潜在顾客并与之交流寻找潜在顾客并与之交
2、流匹配匹配根据顾客要求，优化产品和服务根据顾客要求，优化产品和服务谈判谈判就价格和其他交易条件最后达成一致就价格和其他交易条件最后达成一致运送运送运输并储存货物（库存）运输并储存货物（库存）融资融资提供信贷或资金以促成交易提供信贷或资金以促成交易风险承担风险承担承担产品或服务从公司到顾客的有关风险承担产品或服务从公司到顾客的有关风险服务服务建立并维护与客户之间的各种关系，包括维修和保养建立并维护与客户之间的各种关系，包括维修和保养渠道是什么？渠道是什么？渠道是一种通路；渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种关系；渠道是一种资源。渠道是一种资源。渠道成员如何增加价值中间商以更高的效率将产品推
3、向目标市场营销中介的作用将生产商生产的产品改造成消费者想要的产品在将产品和服务提供给消费者的过程中，消费者也许不知道在什么时间、什么地点、向谁买这些服务，渠道成员就担任起沟通桥梁的角色10-6渠道成员的关键作用信息推广联系方式配套谈判协助完成交易物流融资承担风险执行已完成的交易10-7依定位进行分销规划依定位进行分销规划（一）顾客可以在哪买产品（一）顾客可以在哪买产品（二）依定位进行分销规划（二）依定位进行分销规划（三）分销渠道的管理实施（三）分销渠道的管理实施顾客选择购买场所的范围顾客选择购买场所的范围 直接直接销售销售上门推销、办公室推销、家庭销售会、上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放
4、销售、多层直销寄放销售、多层直销直效直效营销营销目录营销、直达信函营销、电话营销、目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、网上商店电视营销、网上商店零售零售店铺店铺百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等家庭用品中心、专业店等（一）顾客可以在哪买产品（一）顾客可以在哪买产品顾问直接服务日益重要顾问直接服务日益重要直销银行销售队伍独立财务顾问各渠道的市场份额（百分比）各渠道的市场份额（百分比）某一英国金融商品的范例某一英国金融商品的范例（二）依定位进行分销规划（二）依定位进行分销规划1.1.分销规划的具体过程分销规划的具体过程2.2.
5、分销规划的核心利益分销规划的核心利益3.3.实现定位的具体步骤实现定位的具体步骤1.1.分销规划的具体过程分销规划的具体过程1.1.描述分销组合要素描述分销组合要素定位点在定位点在分销吗分销吗A 要素是要素是定位点吗定位点吗列出分销属性列出分销属性、利利益益、价值价值分析对手属性分析对手属性、利益利益、价值价值描述属性描述属性、利益利益、价值价值确保优于竞争对手确保优于竞争对手3.3.定位点规划定位点规划4.4.非定位点规划非定位点规划是是描述属性描述属性、利益利益、价值价值分析与定位点的关系分析与定位点的关系确保平均水平确保平均水平为定位点服务为定位点服务是是否否否否2.2.识别定位点和非定
6、位点识别定位点和非定位点2.2.分销规划的核心利益分销规划的核心利益购买环境：目标顾客喜欢的氛围购买环境：目标顾客喜欢的氛围购买环境：目标顾客喜欢的氛围购买环境：目标顾客喜欢的氛围等候时间：目标顾客接受的等候等候时间：目标顾客接受的等候等候时间：目标顾客接受的等候等候时间：目标顾客接受的等候空间便利：容易到达和挑选便利空间便利：容易到达和挑选便利空间便利：容易到达和挑选便利空间便利：容易到达和挑选便利 产品选择：丰富且高档次的商品产品选择：丰富且高档次的商品产品选择：丰富且高档次的商品产品选择：丰富且高档次的商品服务支持：定制、改制、咨询等服务支持：定制、改制、咨询等服务支持：定制、改制、咨询
7、等服务支持：定制、改制、咨询等产品体验形象产品价值定位一定位二定位三暨南大学管理学院 杨德锋3.3.实现定位的具体步骤实现定位的具体步骤购买批量出行距离分析影响因素确定渠道目标渠道管理方案渠道设计方案经济目标覆盖目标控制目标一一.分析服务需求分析服务需求 二二.设定渠道设定渠道目标目标 三三.制定制定渠道渠道 备选方案备选方案 四四.评评价备选价备选方案方案 五五.确确定并执定并执行方案行方案确定方案执行方案 等待时间选择范围服务要求适应目标根据定位选择零售渠道根据定位选择零售渠道产品类别产品类别代表产品系列及代表产品系列及典型目标顾客典型目标顾客渠道选择渠道选择大众化妆品大众化妆品美宝莲、巴
8、黎欧莱雅美宝莲、巴黎欧莱雅等等 彩妆、护肤品彩妆、护肤品 时尚型目标顾客时尚型目标顾客集中的市场分销和集中的市场分销和媒体广告媒体广告高档化妆品高档化妆品兰蔻、阿玛尼、毕加兰蔻、阿玛尼、毕加索等香水和美容品牌索等香水和美容品牌享受型目标顾客享受型目标顾客经严格甄选的香水经严格甄选的香水专卖店、百货商店专卖店、百货商店和免税旅游商店和免税旅游商店特殊化妆品特殊化妆品薇姿等有助提高皮肤薇姿等有助提高皮肤活力和对皮肤有治疗活力和对皮肤有治疗作用的皮肤护理产品作用的皮肤护理产品有特殊需求的保有特殊需求的保健型目标顾客健型目标顾客指定药房、专业健指定药房、专业健康美容中心及其他康美容中心及其他专门渠道专
9、门渠道专业美发品专业美发品巴黎欧莱雅、卡诗系巴黎欧莱雅、卡诗系列专业美发产品列专业美发产品享受型目标顾客享受型目标顾客及时尚型目标顾及时尚型目标顾客客专业发型师或通过专业发型师或通过美发沙龙单一渠道美发沙龙单一渠道直接向消费者提供直接向消费者提供8.2 渠道设计选择方案渠道设计选择方案渠道设计的具体内容渠道设计的具体内容 1.1.1.1.渠道长度渠道长度渠道长度渠道长度 零层渠道零层渠道零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道三层渠道三层渠道2.2.2.2.渠道宽度渠道宽度渠道宽度渠道宽度独家分销独家分销独家分销独家分销选择分销选择分销选
10、择分销选择分销密集分销密集分销密集分销密集分销3.3.3.3.渠道广度渠道广度渠道广度渠道广度一种渠道一种渠道一种渠道一种渠道多种渠道多种渠道多种渠道多种渠道4.4.4.4.渠道系统渠道系统渠道系统渠道系统所有权系统所有权系统所有权系统所有权系统契约式系统契约式系统契约式系统契约式系统管理式系统管理式系统管理式系统管理式系统分销渠道的管理实施分销渠道的管理实施 流程管理流程管理流程管理流程管理 1 1 1 1所有权流程所有权流程所有权流程所有权流程2 2 2 2谈判流程谈判流程谈判流程谈判流程3 3 3 3物流过程物流过程物流过程物流过程4 4 4 4财务流程财务流程财务流程财务流程5 5 5
11、 5信息流程信息流程信息流程信息流程6 6 6 6促销流程促销流程促销流程促销流程成员管理成员管理成员管理成员管理1 1 1 1选择通路成员选择通路成员选择通路成员选择通路成员2 2 2 2培训通路成员培训通路成员培训通路成员培训通路成员3 3 3 3激励通路成员激励通路成员激励通路成员激励通路成员4 4 4 4评价通路成员评价通路成员评价通路成员评价通路成员5 5 5 5调整通路成员调整通路成员调整通路成员调整通路成员关系管理关系管理关系管理关系管理1 1 1 1垂直关系垂直关系垂直关系垂直关系2 2 2 2水平关系水平关系水平关系水平关系3 3 3 3交叉关系交叉关系交叉关系交叉关系难点管
12、理难点管理难点管理难点管理1 1 1 1帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理2 2 2 2货：分区管理货：分区管理货：分区管理货：分区管理3 3 3 3场：终端管理场：终端管理场：终端管理场：终端管理绩效管理绩效管理绩效管理绩效管理通路成员绩通路成员绩通路成员绩通路成员绩效考核与提升效考核与提升效考核与提升效考核与提升渠道策略长度策略宽度策略联合策略 渠道结构的决策渠道结构的决策纵向结构的决策：纵向结构的决策：长渠道与短渠道长渠道与短渠道 渠道的层级多少；渠道的层级多少；平面结构的决策：平面结构的决策：宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道 渠道的成员多少。渠道的成员多少。影响渠道结构选择的
13、主要因素影响渠道结构选择的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高渠道扁平化趋势渠道扁平化趋势以增加企业对市场（特别是零售商）的以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。成本，提高市场反应能力。渠道扁平化的原因渠道扁平化的原因市场竞争日益激烈；市场竞争日益激烈；价格下降导致利润空间缩小；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高；产品技术含量
14、越来越高；商业企业的经营能力减弱。商业企业的经营能力减弱。垂直营销系统的含义垂直营销系统的含义 生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者企业控制渠道成员的主要力企业控制渠道成员的主要力量（Power)企业的规模与实力；企业的规模与实力；企业产品或服务的不可替代性；企业产品或服务的不可替代性；企业的品牌声誉；企业的品牌声誉；企业的报酬优势；企业的报酬优势；间接成本优势；间接成本优势；政策因素。政策因素。企业对渠道成员的依赖性企业对渠道成员的依赖性(dependence)网络网络依赖性依赖性销售销售依赖性依赖性
15、区位区位依赖性依赖性政策政策依赖性依赖性重视分销终端的控制与维护重视分销终端的控制与维护促进产品销售，保证渠道通畅；促进产品销售，保证渠道通畅；有利于大规模促销活动的开展；有利于大规模促销活动的开展；有助于建立经销商对市场的信心；有助于建立经销商对市场的信心；能及时反馈市场的信息；能及时反馈市场的信息；终端网络能成为企业重要资源。终端网络能成为企业重要资源。如何有效控制分销终端如何有效控制分销终端自行投资建设连锁终端网络；自行投资建设连锁终端网络；规范产品在终端的陈列和销售方式；规范产品在终端的陈列和销售方式；派专人分片维护产品销售终端；派专人分片维护产品销售终端；对终端零售企业进行各种激励；
16、对终端零售企业进行各种激励；组织大规模的终端推广活动。组织大规模的终端推广活动。去中介化当产品生产者或服务提供商剔除中间商环节直接接触终端用户，或全新类型的渠道中间商取代传统中间商时，去中介化便产生了。10-308.3 渠道设计决策渠道设计决策营销渠道设计涉及通过下列步骤来设计有效的营销渠道:分析顾客需求制定渠道目标确定主要备选渠道评估主要的渠道选择10-32设计渠道的考虑因素企业因素、中间商因素和竞争因素经济性需要满足需求的渠道结构能够提供服务的渠道结构可行的渠道结构可行、合理的渠道结构产品变量对渠道增值服务的支持性产品属性：生命周期、可定义性、单位价值标准化、技术性、排他性聚合性、替代性、
17、时尚性耐用性、易腐性、重量影响检验制约支撑暨南大学管理学院 杨德锋渠道设计和管理渠道设计和管理q渠道设计：渠道设计：q一、分析服务产出水平一、分析服务产出水平q购买批量购买批量q等候时间等候时间q便利程度便利程度q选择范围选择范围q售后服务售后服务q二、渠道目标二、渠道目标q三、渠道结构方案三、渠道结构方案q渠道设计原则：渠道设计原则：选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道q分销密度的选择分销密度的选择渠渠 道道 的的 三三 种种 类类 型型直接销售渠道：直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：
18、直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。销售渠道的形式销售渠道的形式v销售人员直销销售人员直销v电话电话/因特网直销因特网直销v代理商代理商/分销商分销商v零售商零售商/专卖店专卖店v增值服务商增值服务商（一）选择和客户匹配的渠道（一）选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户购买行为的匹配图：与客户购买行为的匹配识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为v三种类型的客户：三种类型的客户：o现有的客
19、户现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受o竞争对手的客户：竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗o产业外的客户：产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础v识别主要客户识别主要客户v关于客户的关键信息：关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）识别主要客户及其购买行为（续）识别主要客户及其购买
20、行为（续）识别主要客户及其购买行为（续）识别主要客户及其购买行为（续）主要客户渠道使用和偏好主要客户渠道使用和偏好图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好使使使使 渠渠渠渠 道道道道 更更更更 加加加加 灵灵灵灵 活活活活 1010个伸展性的问题个伸展性的问题个伸展性的问题个伸展性的问题谁是我们目前的客户？谁是我们目前的客户？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们的他们的“购买状态购买状态”他们什么时候和如何做生意他们什么时候和如
21、何做生意他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？它产品吗？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？我们是否有不同类型的客户我们是否有不同类型的客户每一类都有不同性质的需求？每一类都有不同性质的需求？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？相比于我们现有的客
22、户，这些将来的新客户的需求如何？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？（二）选择和产品匹配的渠道（二）选择和产品匹配的渠道 产品产品渠道适应性的衡量尺度：渠道适应性的衡量尺度：产品定义产品定义按客户要求定制按客户要求定制聚合性聚合性排他性排他性客户教育客户教育替代性替代性成熟度成熟度客户风险客户风险谈判谈判聚聚聚聚 合合合合 性性性性聚合性是指一种产品或服务是一个独立的出售物，还是一个大的解决方案中的一个组成部分。如果客户只需要全面的解决方案，而不是单个产品，卖方就不得不寻找中介间接渠道。排排排排 他他他他 性性性性有些产品被定位为有较高声
23、誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义为排他性产品。v案例：案例：1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售它的新品牌“雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。“渠道化渠道化渠道化渠道化”一种产品一种产品一种产品一种产品使产品准备适应渠道使产品准备适应渠道使产品准备适应渠道使产品准备适应渠道 产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另 一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功，
24、产品通常要“准备适应渠道”。使产品简化减少产品的数量产品标准化消除不必要的款式变化和定制选择项渠道定价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格使用者的自我服务把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的一部分购买精简化除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款支持集成化提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道表：使产品表：使产品“准备适应渠道准备适应渠道”交易中的交易中的6种工具种工具渠道选择过程的次序渠道选择过程的次序所有可能的渠道所有可能的渠道（1）客户会使用客户会使用这种渠道吗这种渠道吗？（2）渠道与）渠道与产品有良好产品有良好
25、的适应性吗的适应性吗？（3）经济性能的经济性能的评估评估区域销售代表分 销 商零售商店专 卖 店直 邮因 特 网：最终渠道解决方案分分 销销 密密 度度 的的 选选 择择密集分销策略：密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品v适合于消费品中的便利品选择性分销：选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品v适合于选购品独家分销：独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。v适合于一些特殊品8.4 渠道管理决策q渠道成员的选择q渠道成员的激励q渠道成员的评估 渠道的冲突与管理渠道的冲突与管理渠道冲突的类型：渠道冲突的
26、类型：横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。同一层次中间商之间的竞争与冲突。纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。的竞争与冲突。横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突）多渠道冲突多渠道冲突 克服渠道冲突的主要方法克服渠道冲突的主要方法做好市场布局的总体规划；做好市场
27、布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。市场窜货的主要原因市场窜货的主要原因市场布局规划不当；市场布局规划不当；环节利润空间过大；环节利润空间过大；销售激励政策欠妥；销售激励政策欠妥；市场价格管理混乱；市场价格管理混乱；内部管理制度不严。内部管理制度不严。选择渠道成员的评价因素选择渠道成员的评价因素经商经验（资历）；专业化程度；所控制的市场网络；
28、分销业绩和盈利能力；财务偿付能力；合作态度及商业声誉。中间商类型零售商批发商8.5 全渠道分销时代变迁：新零售时代来临杨德锋 暨南大学管理学院休闲零食业态萌芽，这一阶段休闲零食作为传统零食产品的创新品类出现。传统零售阶段（2008-2012）大量零食互联网品牌涌现，传统零食也纷纷开展互联网业务，零食电商成为主要的市场增长点。网络零售阶段（2012-2016）新零售阶段（2016至今）打破线上线下的分隔线，围绕消费者需求，向着品牌化、品质化、差异化发展。渠道策略：全渠道覆盖，各有侧重杨德锋 暨南大学管理学院渠道拓展门店拓展线上经营良品铺子2006年以位于湖北武汉的第一家线下门店起步，现拥有门店2
29、000多家，主要分布在湖北、湖南、江西、河南、四川等省份；2017-2018年，进入广深、成都、西安等一二线城市；2017年，推出“第五代”新型门店，为进入购物中心做准备，现有300多家门店进驻商圈。采取加盟和直营两种方式。2012年，成立良品铺子电子商务公司，以入驻天猫、京东、1号店等电商平台；2016年，入驻“饿了么”等外卖平台；2017年启动APP项目。三只松鼠2016年9月起开设线下实体门店“投食店”，现有门店40多家。入驻了天猫、唯品会、京东、苏宁易购、1号店、当当网等多个电商平台；2016年始，开发了“三只松鼠APP”。百草味2002年在杭州创立，经营线下门店，2006年发展到14
30、0多家；2017年，宣布重回线上，在继续布局线下商超渠道的同时，启动“一城一店”计划。2010-2017年，关闭大量门店，转移到线上，入驻了天猫、京东商城、拍拍网、1号店、苏宁易购、亚马逊等各大主流电商平台。线上线下全渠道覆盖是总体趋势。全渠道包括：线下门店、商超渠道、线上平台、官方线上渠道（APP、微店等）对零食品牌来说，线下渠道有其意义。比如，提升顾客体验，带来冲动型购买等。线上渠道：线上渠道：传统销售：传统销售：线上渠道：线上渠道：满足满足 需要需要 供应商供应商批发商批发商零售商零售商消费者消费者供应网供应网客户网客户网线上线上中介中介资源信息市场信息暨南大学管理学院 杨德锋讨论201
31、1年，国美电器面对京东商城的竞争，推出了体验商店，店面升级进行豪华装修，举办各种活动让消费者进行体验，以此来应对京东商城的挑战。试从营销渠道增值服务的角度分析国美这种竞争策略的有效性。20202020年年4 4月月1414日格力电器董事长兼总裁董明珠参与日格力电器董事长兼总裁董明珠参与央视财经采访时表示，直播带货这是一种新模式，央视财经采访时表示，直播带货这是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下，随着疫情转好，线下还是要把它做起来。的线下，随着疫情转好，线下还是要把它做起来。为什么坚持线下销售呢？董明珠表示，不愿意因为什么坚持线
32、下销售呢？董明珠表示，不愿意因为转向线上销售，让格力为转向线上销售，让格力五六十万线下门店的销五六十万线下门店的销售人员失业售人员失业。更重要的是，要把格力线下店变成。更重要的是，要把格力线下店变成一个一个体验店体验店，变成和用户面对面的交流场所，让，变成和用户面对面的交流场所，让用户来感受产品。同时，把线下店作为用户来感受产品。同时，把线下店作为延伸服务延伸服务的一个桥头堡，更好地为客户服务。的一个桥头堡，更好地为客户服务。暨南大学管理学院 杨德锋讨论在现在的市场环境下，家电已经是非常成熟的产品。而随着产品的成熟，就不需要渠道商提供较高的增值服务，因为如果渠道商提供较高的增值服务，必然会索取
33、较高的价格。京东在网上销售家电，并没有提供较高的渠道增值服务，京东也就只需要索取较低的价格。对于京东的较低的增值服务，消费者可以接受，而对于国美、苏宁提供的体验增值服务，消费者并不需要，因为这种服务索取了价格的价格，这显然并不是消费者需要的。因此，这种策略必然失败。企业直接创造的品牌价值渠道成员创造的价值顾客感知的价值其他成员创造的价值企业选择的渠道有别，创造的价值也就有别+如何处理不同的渠道销如何处理不同的渠道销售与品牌形象塑造之间售与品牌形象塑造之间的矛盾？的矛盾？讨论案例暨大校内饭店明湖酒店销售的一款白酒泸州老窖为100元，而隔壁兴安超市相同的一款才35元，所以顾客就非常愿意在兴安超市买酒后再到明湖酒店点菜消费。当然，明湖酒店不同意。请问，作为泸州老窖的厂家，如果希望顾客在明湖酒店和兴安超市都能够购买到泸州老窖，那么它应该如何处理这两者直接的矛盾。讨论降低分销渠道中品牌内的竞争，强化品牌直接的竞争。具体通过产品包装、款式、完全不同的产品、甚至完全不同的品牌，在不同渠道中进行一定的差异化分销。