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1、Page 1制作者：制作者：项目一 营销渠道新课讲述（2课时）前不久，媒体报道：菜农因菜价太低，前不久，媒体报道：菜农因菜价太低，8 8分钱一斤的菜，绝望自杀！分钱一斤的菜，绝望自杀！同同时，上海菜农因菜卖不出去，将数百万吨的卷心菜碾碎在土里。时，上海菜农因菜卖不出去，将数百万吨的卷心菜碾碎在土里。看到这则新闻：城市里的人们心里很不平静，为什么会如此？因为在城市，看到这则新闻：城市里的人们心里很不平静，为什么会如此？因为在城市，菜价依然是最低一元五一斤，菜农居然便宜到几分钱还卖不出去？到底是供菜价依然是最低一元五一斤，菜农居然便宜到几分钱还卖不出去？到底是供大于求？还是求大于供呢？农民卖不出去
2、菜，市民吃不起菜大于求？还是求大于供呢？农民卖不出去菜，市民吃不起菜为什么！为什么！2猪价收购价越来越低，为什么猪肉卖的越来越贵了猪价收购价越来越低，为什么猪肉卖的越来越贵了3是否还有类似的例子在我们身边？是否还有类似的例子在我们身边？比如：医药比如：医药4生产商生产商 中间商中间商顾顾 客客56 改革开放改革开放3030年来，特别是伴随着我国年来，特别是伴随着我国20012001年的入世，国内年的入世，国内企业都必须置身于全球经济一体化的企业都必须置身于全球经济一体化的“大潮大潮”，面临跨国公，面临跨国公司大规模的司大规模的“入侵入侵”，国内企业（无论是制造业还是服务业；，国内企业（无论是制
3、造业还是服务业；无论是厂家还是中间商如零售与批发、经销与代理）无不无论是厂家还是中间商如零售与批发、经销与代理）无不融入日益加剧的市场竞争的严峻融入日益加剧的市场竞争的严峻“挑战挑战”，而广泛地展开以，而广泛地展开以产品升级换代为特征的产品升级换代为特征的“产品战产品战”、以让利促销为特征的以让利促销为特征的“价格战价格战”、以提升品牌形象为特征的、以提升品牌形象为特征的“广告战广告战”这样的这样的“三三大战役大战役”。“三大战役三大战役”对于扩大市场份额无疑对于扩大市场份额无疑“可能可能”发挥（显著）发挥（显著）作用，但它们的作用，但它们的“可跟进性可跟进性”的特点，使其极易被其他企业的特点
4、，使其极易被其他企业“不同程度不同程度”地进行模仿，而难以保持长久的竞争优势。地进行模仿，而难以保持长久的竞争优势。可见，可见，仅仅依靠仅仅依靠“三大战役三大战役”“产品战产品战”、“价格战价格战”、“广告战广告战”是不可能取得市场竞争优势的。是不可能取得市场竞争优势的。7销售渠道是企业赖以生存的关键，在麦卡锡提出销售渠道是企业赖以生存的关键，在麦卡锡提出的的4P4P营销组合决策中，最值得研究、最有挑战性、营销组合决策中，最值得研究、最有挑战性、最变化多端的非营销渠道决策（最变化多端的非营销渠道决策（placeplace）莫属。营）莫属。营销大师科特勒就曾将营销渠道决策称之为销大师科特勒就曾将
5、营销渠道决策称之为“企业企业面临的最复杂、最富有挑战性的决策面临的最复杂、最富有挑战性的决策”。难怪营。难怪营销人常常形象地将销人常常形象地将 “左手抓广告，右手抓渠道左手抓广告，右手抓渠道”和和“得渠道者得天下得渠道者得天下”这两句话挂在嘴边。这两句话挂在嘴边。8在营销业内：在营销业内：一流企业做品牌、一流企业做品牌、二流企业做渠道二流企业做渠道、三流、三流企业做销量、四流企业做利润；企业做销量、四流企业做利润；一流企业做势、二流企业做市、三流企业一流企业做势、二流企业做市、三流企业做事；做事；一流企业创造需求、二流企业跟踪需求、一流企业创造需求、二流企业跟踪需求、三流企业满足需求。三流企业
6、满足需求。910111213141516 4PS 4PS与渠道策略与渠道策略营销中最常见的营销中最常见的4 4维决策变量：维决策变量：PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION营销不止有营销不止有4P4P，在有个领域，在有个领域POWER这个这个P P 的的影响很大。影响很大。4P4P在向在向4C4C演化：演化：PLACE-CONVIENCE4维变量形成营销的一个战术组合，维变量形成营销的一个战术组合，4 4维变量间是维变量间是相互影响的，要协调一致。资源在相互影响的，要协调一致。资源在4 4维变量间的分配维变量间的分配应该是根据边际效用最大化原则。应该是根据边际效用最大化原则
7、。近年来，渠道受到企业越来越多的重视近年来，渠道受到企业越来越多的重视渠渠道道对对3Ps3Ps的的影影响响17181920本讲主要内容本讲主要内容走进营销渠道管理走进营销渠道管理21第第1 1章章 营销渠道的内涵营销渠道的内涵1.1 1.1 营销渠道的概念界定营销渠道的概念界定1.2 1.2 营销渠道的功能及特点营销渠道的功能及特点1.3 1.3 营销渠道的地位和作用营销渠道的地位和作用1.4 1.4 我国营销渠道领域的新变化我国营销渠道领域的新变化1.5 1.5 深度分销与渠道扁平化深度分销与渠道扁平化22第第2 2章章 营销渠道战略模式营销渠道战略模式2.1 2.1 三种典型的分销战略三种
8、典型的分销战略2.2 2.2 传统营销渠道模式传统营销渠道模式2.3 2.3 新兴营销渠道新兴营销渠道模式模式2.4 2.4 其他无店铺渠道模式其他无店铺渠道模式2.5 2.5 直销、传销与非法传销直销、传销与非法传销23第第3 3章章 营销渠道结构设计营销渠道结构设计3.1 3.1 渠道设计的内涵认知渠道设计的内涵认知3.2 3.2 渠道设计的原则目标渠道设计的原则目标3.3 3.3 渠道设计的影响因素渠道设计的影响因素3.4 3.4 渠道设计的过程和方法渠道设计的过程和方法3.5 3.5 营销渠道的营销渠道的“逆向重构逆向重构”24第第4 4章章 营销渠道成员选择营销渠道成员选择4.1 4
9、.1 渠道成员选择的原则渠道成员选择的原则4.2 4.2 渠道成员选择的标准渠道成员选择的标准4.3 4.3 渠道成员选择的方法渠道成员选择的方法4.4 4.4 渠道成员资信评估与信用管理渠道成员资信评估与信用管理4.5 4.5 渠道成员选择的误区渠道成员选择的误区25第第5 5章章 营销渠道成员激励营销渠道成员激励5.1 5.1 激励与渠道激励激励与渠道激励5.2 5.2 渠道激励的内容与形式渠道激励的内容与形式5.3 5.3 渠道激励的原则和方法渠道激励的原则和方法5.4 5.4 返利与渠道促销返利与渠道促销5.5 5.5 渠道激励的渠道激励的“三大法宝三大法宝”26第第6 6章章 营销渠
10、道权力与控制营销渠道权力与控制6.1 6.1 渠道权力的来源渠道权力的来源6.2 6.2 渠道控制的实质渠道控制的实质6.3 6.3 渠道控制的策略与方法渠道控制的策略与方法6.4 6.4 应收账款的过程控制应收账款的过程控制6.5 6.5 渠道软控制：渠道软控制：“助销模式助销模式”27第第7 7章章 营销渠道冲突解决营销渠道冲突解决7.1 7.1 渠道冲突及其类型渠道冲突及其类型7.2 7.2 渠道冲突的实质和根源渠道冲突的实质和根源7.3 7.3 渠道冲突的处理策略渠道冲突的处理策略7.4“7.4“窜货窜货”及其治理方法及其治理方法7.5 7.5 渠道渠道“伙伴关系伙伴关系”建立建立28
11、第第8 8章章 营销渠道平衡与维护营销渠道平衡与维护8.1 8.1 渠道产品决策渠道产品决策8.2 8.2 渠道价格体系控制渠道价格体系控制8.3 8.3 渠道促销节奏平衡渠道促销节奏平衡8.4 8.4 渠道客情关系维护渠道客情关系维护8.5 8.5 渠道团队建设渠道团队建设29第第9 9章章 营销渠道评估与创新营销渠道评估与创新9.1 9.1 渠道评估的原则与标准渠道评估的原则与标准9.2 9.2 营销渠道绩效评估营销渠道绩效评估9.3 9.3 营销渠道的调整与完善营销渠道的调整与完善9.4 9.4 我国营销渠道的创新我国营销渠道的创新9.5 9.5 中国经销商的中国经销商的“转型转型”30
12、科学的分销渠道是企业的重要资产科学的分销渠道是企业的重要资产2020世纪世纪9090年代，中国市场热闹非凡，大部分企业津年代，中国市场热闹非凡，大部分企业津津乐道于包装广告明星，对消费者大搞促销抽奖，津乐道于包装广告明星，对消费者大搞促销抽奖，并热衷于价格大战，健力宝公司是其中典型案例。并热衷于价格大战，健力宝公司是其中典型案例。为了获取竞争优势，健力宝不惜巨金开展一系列为了获取竞争优势，健力宝不惜巨金开展一系列“体操王子体操王子”等大型公共活动。等大型公共活动。但不久，它发现其主但不久，它发现其主打产品健力宝的铺市率还不到打产品健力宝的铺市率还不到1%1%，消费者在极大部，消费者在极大部分的
13、零售终端根本看不到健力宝产品，广告轰炸的分的零售终端根本看不到健力宝产品，广告轰炸的效果及其有限。效果及其有限。31可口可乐、百事可乐等一大批外资企业，成立了两支庞大的可口可乐、百事可乐等一大批外资企业，成立了两支庞大的WATWAT（批发协助员）和（批发协助员）和DSDDSD（直销员），对百货商店、大型超市、（直销员），对百货商店、大型超市、货仓式平价商店、杂货店、卡拉货仓式平价商店、杂货店、卡拉OKOK娱乐场所，甚至机关、学校、娱乐场所，甚至机关、学校、部队等事业单位进行全方位的抢占。部队等事业单位进行全方位的抢占。批发协助员开发和帮助经销商进行终端销售，直销员则直接批发协助员开发和帮助经销
14、商进行终端销售，直销员则直接帮助一些大卖场进行销售。他们每天骑着摩托车，至少拜访帮助一些大卖场进行销售。他们每天骑着摩托车，至少拜访5050多多家卖场，出货、理货、陈列，给终端送去家卖场，出货、理货、陈列，给终端送去POPPOP广告和礼品，提供广告和礼品，提供冷饮机、凉棚，并进行销售监控、货架布置、箱体收回、库存补冷饮机、凉棚，并进行销售监控、货架布置、箱体收回、库存补货、货、POPPOP摆放等。因而，他们产品的市场铺市率均超过摆放等。因而，他们产品的市场铺市率均超过90%90%。当国。当国内一个个广告内一个个广告“标王标王”倒下时，可口可乐和百事可乐的产品在市倒下时，可口可乐和百事可乐的产品
15、在市场上占据了最有利的位置。场上占据了最有利的位置。32案例案例2-2-百事百事PkPk可口可口-分渠道运营大战分渠道运营大战当年让可口可乐引以为豪的当年让可口可乐引以为豪的“101101渠道系统渠道系统”，让其竞争对头百，让其竞争对头百事可乐远远甩在后面事可乐远远甩在后面。“101101渠道系统渠道系统”“一家装瓶厂一家装瓶厂+取消取消中间市场运作环节中间市场运作环节+1+1家批发配送商，家批发配送商，由可口可乐派驻业务员直接由可口可乐派驻业务员直接开发与维护终端开发与维护终端”，这种渠道模式，在国内饮料竞争的初级阶段，这种渠道模式，在国内饮料竞争的初级阶段曾发挥了巨大的效力，让可口可乐优先
16、其它对手将自己的产品铺曾发挥了巨大的效力，让可口可乐优先其它对手将自己的产品铺进了更深、更广的渠道。但是，好景不长，百事可乐在可口可乐进了更深、更广的渠道。但是，好景不长，百事可乐在可口可乐渠道模式的基础上推陈出新，将可口可乐打个措手不及渠道模式的基础上推陈出新，将可口可乐打个措手不及。可口可乐可口可乐“101101渠道系统渠道系统”采用的是采用的是分区运营分区运营，而百事可乐采用，而百事可乐采用的是的是分渠道运营分渠道运营。两种渠道运营模式最大不同在于，如果双方的。两种渠道运营模式最大不同在于，如果双方的业务员同时抢一家新的终端，百事可乐总是能在可口可乐之前谈业务员同时抢一家新的终端，百事可
17、乐总是能在可口可乐之前谈判进场，在最短的时间内，把生动化的饮料贴到终端的每个角落，判进场，在最短的时间内，把生动化的饮料贴到终端的每个角落，将百事可乐摆满陈列架，放在最显眼的位置，并且，总能结合终将百事可乐摆满陈列架，放在最显眼的位置，并且，总能结合终端客群结构与销售需求，切合实际地开展终端促销活动，并有业端客群结构与销售需求，切合实际地开展终端促销活动，并有业务员配合导购员直接贴近终端执行。务员配合导购员直接贴近终端执行。33百事可乐采用了百事可乐采用了“蚂蚁雄兵蚂蚁雄兵”的人海战术，其业务员只属于的人海战术，其业务员只属于渠道部，而不是片区，这使得他们更专业，对市场的反映个渠道部，而不是片
18、区，这使得他们更专业，对市场的反映个勤奋，进场谈判更快，终端维护更及时、促销更有效的方法。勤奋，进场谈判更快，终端维护更及时、促销更有效的方法。为此，可口可乐针对业务员制定了严格的报表回报管理制度，为此，可口可乐针对业务员制定了严格的报表回报管理制度，将每天的销售工作表格化，业务员成了填表员，本来他们更将每天的销售工作表格化，业务员成了填表员，本来他们更应该在各个终端进行巡查与辅导，结果却躲在角落里填表格，应该在各个终端进行巡查与辅导，结果却躲在角落里填表格，变数字。变数字。可是，可口可乐的一切努力都是在舍本逐末，问题的根源可是，可口可乐的一切努力都是在舍本逐末，问题的根源出在渠道运营模式上，
19、出在渠道运营模式上，在可口可乐的模式下，每个业务员要在可口可乐的模式下，每个业务员要负责片区的所有商超、餐饮店、社区店、网吧、学校等各类负责片区的所有商超、餐饮店、社区店、网吧、学校等各类渠道的开拓，需要对各渠道的合作模式非常熟悉，渠道的开拓，需要对各渠道的合作模式非常熟悉，中间涉及中间涉及谈判进场、终端生动化、陈列维护、理货、补货、促销、结谈判进场、终端生动化、陈列维护、理货、补货、促销、结款等各项工作，而且，还要应付销售管理部一大堆行政、业款等各项工作，而且，还要应付销售管理部一大堆行政、业务及绩效考核表格，远远超过了一个业务员所能承受的极限。务及绩效考核表格，远远超过了一个业务员所能承受
20、的极限。业务员埋怨上级主管不理解一线，上级主管责怪业务员未完业务员埋怨上级主管不理解一线，上级主管责怪业务员未完成网点拓展和业绩目标，上下矛盾非常尖锐。成网点拓展和业绩目标，上下矛盾非常尖锐。34百事可乐打破片区制，将业务员分渠道配制，商超、餐饮百事可乐打破片区制，将业务员分渠道配制，商超、餐饮店、社区店等各负其责，专业化分工极大地提高了网点开店、社区店等各负其责，专业化分工极大地提高了网点开拓与终端维护的效率，业务员与渠道部对接，也让业务员拓与终端维护的效率，业务员与渠道部对接，也让业务员从繁重的填表格中解脱出来，能够专心做好网点拓展，与从繁重的填表格中解脱出来，能够专心做好网点拓展，与终端
21、巡查工作。终端巡查工作。从案例中我们可以看到，渠道是每个企业最敏感的生从案例中我们可以看到，渠道是每个企业最敏感的生命线，企业之间的超越于反超越，总是不可避免的集中在命线，企业之间的超越于反超越，总是不可避免的集中在渠道变革上，企业在渠道上的每个举动都会牵动同行的神渠道变革上，企业在渠道上的每个举动都会牵动同行的神经，营销渠道的好坏对企业来说至关重要。经，营销渠道的好坏对企业来说至关重要。35戴尔的直销戴尔的直销 尽管迈克尽管迈克戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业
22、带来翻天覆地变化的算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风直销飓风”：越过零售越过零售商，将产品直接销售给终端用户。商，将产品直接销售给终端用户。正如戴尔所言：正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡远离顾客无异于自取灭亡。DELLDELL公司为何能独领风骚公司为何能独领风骚?其经验可归纳为五点：其经验可归纳为五点：(1)(1)为客户提供为客户提供“量体裁衣量体裁衣”式服务；式服务；(2)(2)采用零库存运行模式；采用零库存运行模式；(3)(3)速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；(4)(4)销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制；销售渠道最短，消费者通过
23、免费直拨电话定制；(5)(5)网络销售，网络销售，8080的新客户都通过这一渠道的新客户都通过这一渠道。依靠直销模式，依靠直销模式，DELLDELL公司取得了巨大成功，创造了网公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话。络时代一个让人心血沸腾的神话。36都江堰的渠道启示都江堰的渠道启示 从都江堰水利工程你联想到什么？从都江堰水利工程你联想到什么？37我们的思考我们的思考：渠道如水，顺势而为！渠道如水，顺势而为！1 1、分销渠道是一个动态系统、分销渠道是一个动态系统(系统论系统论)2 2、渠道系统具有内在动力源泉、渠道系统具有内在动力源泉(动力论动力论)3 3、分销渠道系统是可以控制的、分销渠道系统是可以控制的(控制论控制论)4 4、渠道系统运动具有内在规律、渠道系统运动具有内在规律 (逻辑性逻辑性)38第一讲结束第一讲结束 谢谢大家观看！谢谢大家观看！3940