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1、江苏移动江苏移动高级营销培训高级营销培训1 电信业务高速发展电信业务高速发展 市场环境瞬息万变市场环境瞬息万变 竞争程度日益激烈竞争程度日益激烈现代电信市场特点2 了解市场需求，把握市场机遇 当代电信企业发展的要求 以市场营销为基础，提高企业经营决策水平 提高企业自身对市场的认识3第一讲第一讲 服务与当代市场特征服务与当代市场特征第二讲第二讲 服务营销与市场营销服务营销与市场营销第三讲第三讲 电信市场营销战略管理电信市场营销战略管理第四讲第四讲 电信市场营销策略组合电信市场营销策略组合电信企业市场营销电信企业市场营销内容简介内容简介4一、市场营销的产生一、市场营销的产生二、市场营销的环境特征二
2、、市场营销的环境特征三、服务是现代市场的主题三、服务是现代市场的主题第一讲第一讲 电信企业市场营销基础电信企业市场营销基础5第一讲要回答的问题第一讲要回答的问题1、什么是市场？、什么是市场？2、什么是市场营销？、什么是市场营销？3、当代市场的特点是什么？、当代市场的特点是什么？4、为什么服务是当代市场的主题？、为什么服务是当代市场的主题？6一、一、市场营销的产生市场营销的产生71、什么是市场什么是市场？（1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求欲望是希望基本需要能得到满足的愿望；欲望是希望基本需要能得到满足的愿望；需要是没有得到基本满足的感觉；需要是没有得到基本满足的感觉；需求是具有购买力而且愿
3、意购买某个产品需求是具有购买力而且愿意购买某个产品的欲望。的欲望。81、什么是市场什么是市场？（2）产品）产品 能够用以满足人类某种需要或欲望的能够用以满足人类某种需要或欲望的有形的物品或无形的服务；有形的物品或无形的服务；91、什么是市场什么是市场？（3）效用、价值和满足）效用、价值和满足 产品的产品的效用效用和和价值价值是人们选择购买是人们选择购买时所依据的标准，是顾客对购买产品所时所依据的标准，是顾客对购买产品所获得的获得的满足满足程度的主观程度的主观感觉感觉和判断。和判断。101、什么是市场什么是市场？（4）交换、交易）交换、交易 交换的条件为交换后双方都比交换前好，交换的条件为交换后
4、双方都比交换前好，至少不比以前差。至少不比以前差。交换是指通过提供回报，从对方那里取交换是指通过提供回报，从对方那里取得所需的行为。得所需的行为。交易是达成协议的交换过程交易是达成协议的交换过程111、什么是市场什么是市场？广义的市场是指现实的和潜在的购买者的总广义的市场是指现实的和潜在的购买者的总和，是由具有特定需求的客户群构成的。和，是由具有特定需求的客户群构成的。狭义的市场是指进行买卖的场所；狭义的市场是指进行买卖的场所；121、顾客满意度，是指顾客存在着对商品、服务及、顾客满意度，是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验。相关因素的情感体验。2、情感体验会影响到顾客本人及他人的消
5、费行为，、情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为，3、情绪体验越强烈，对顾客本人和对其他顾客的影、情绪体验越强烈，对顾客本人和对其他顾客的影响力越大。响力越大。4、情感体验包括积极的方面，比如消费商品中的愉、情感体验包括积极的方面，比如消费商品中的愉快、满意等，也包括消费商品中的消极体验，比如快、满意等，也包括消费商品中的消极体验，比如失望、气愤等。失望、气愤等。顾客满意度顾客满意度13 1个满意的顾客会告诉其他个满意的顾客会告诉其他45个顾客有关个顾客有关他满意的体会；他满意的体会；100个满意的顾客会带来个满意的顾客会带来25个新顾客；个新顾客；获得获得1个新顾客的成本是保持个新顾客的成
6、本是保持1个满意顾客的个满意顾客的成本的成本的5倍；倍；每每1次顾客投诉，就意味着还有次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了；感，只不过他们懒得说罢了；顾客满意度的意义顾客满意度的意义问题得到解决的用户有问题得到解决的用户有70会成为企业最忠诚会成为企业最忠诚的顾客。的顾客。14 外部的客观条件，如社会环境、消外部的客观条件，如社会环境、消费风俗的发展变化、商品本身的发展变费风俗的发展变化、商品本身的发展变化等；化等；消费者本人的需要在不断地发展变化，消费者本人的需要在不断地发展变化，进而引起消费动机向前发展并不断地演进而引起消费动机向前发展并不断地演变。变。
7、推动消费动机演变的因素推动消费动机演变的因素151、城市居民食品消费动机的演变；城市居民食品消费动机的演变；2、现代通讯产品消费动机的演变现代通讯产品消费动机的演变 案例分析：案例分析：162 2、什么是市场营销什么是市场营销？市场营销是从卖方的立场出发，以买市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，引导商品或劳务到达客户手中，满足客户满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。动。172 2、
8、什么是市场营销？、什么是市场营销？以以客户需求客户需求为中心，为中心，获取利润的企业综合活动。获取利润的企业综合活动。市场营销是市场营销是满足客户满足客户需求与利益，需求与利益，182 2、什么是市场营销什么是市场营销？(1)(1)树立正确的营销观念的重要性：树立正确的营销观念的重要性：P179P179(2)(2)传统的市场营销观念：传统的市场营销观念：生产观念生产观念:皇帝的女儿不愁嫁（供不应求）皇帝的女儿不愁嫁（供不应求）推销观念推销观念:东西好不如吆喝好（形成竞争）东西好不如吆喝好（形成竞争）产品观念产品观念:酒好不怕巷子深（供给有选择）酒好不怕巷子深（供给有选择）19日期日期状况状况市
9、场市场企业企业营销理念营销理念18751875/19251925生产力水生产力水平低下平低下卖方市场卖方市场需求旺盛需求旺盛供不应求供不应求生产什么就卖什么生产什么就卖什么扩大生产降低成本扩大生产降低成本扩大销路规模效益扩大销路规模效益以生产为以生产为中心中心19201920/19401940现代生产现代生产科学管理科学管理效率提高效率提高卖方市场卖方市场产品积压产品积压供大于求供大于求卖什么顾客买什么卖什么顾客买什么重视推销、广告重视推销、广告以推销为以推销为中心中心19501950/19601960科学技术科学技术生产力生产力提高提高买方市场买方市场 供大于求供大于求需求变化需求变化竞争加
10、剧竞争加剧顾客要什么卖什么顾客要什么卖什么市场营销观念形成市场营销观念形成4Ps4Ps理论产生理论产生以需求为以需求为中心中心 20企业经营活动不仅要满足市企业经营活动不仅要满足市场需求，而且要与社会的长场需求，而且要与社会的长远利益相一致。远利益相一致。社会营销观念社会营销观念21战略营销观念战略营销观念（1 1）企企业业通通过过战战略略管管理理创创造造竞竞争争优优势势，向市场所有参与者提供最大的利益。向市场所有参与者提供最大的利益。中心：中心：“我我”“”“客户客户”（2 2）战略营销观念的核心要素）战略营销观念的核心要素 （P183P183）重重点点：“满满足足客客户户需需求求”“”“创
11、创建建竞竞争争优优势势”方向性、长期性、竞争性方向性、长期性、竞争性创造性、协同性、共赢创造性、协同性、共赢22目的：实现企业生存发展的目标；目的：实现企业生存发展的目标；推销是站在推销是站在企业企业的角度考虑如何实现企业的角度考虑如何实现企业目标，甚至为了企业利益不惜以牺牲客户目标，甚至为了企业利益不惜以牺牲客户利益为代价，看重的是一次交易利益为代价，看重的是一次交易；营销是站在营销是站在客户客户的角度考虑如何实现企业的角度考虑如何实现企业目标，以满足客户需求为中心的双赢，看目标，以满足客户需求为中心的双赢，看重的是客户的终身价值重的是客户的终身价值。（3 3）营销与推销营销与推销23（4
12、4）市场营销的的基本特征市场营销的的基本特征以市场为出发点，以市场为出发点，以客户需求为导向，以客户需求为导向，以营销为手段，以营销为手段，通过满足消费者需求来获取盈利。通过满足消费者需求来获取盈利。24 案例分析：案例分析：电信企业电信企业开拓移动通讯市场开拓移动通讯市场25创造市场创造市场市场营销的功能市场营销的功能 弱需求弱需求 强需求强需求潜在需求潜在需求 现实需求现实需求 无需求无需求 有需求有需求26 产品（产品（ProductProduct）渠道（渠道（PlacePlace）价格（价格（PricePrice）促销（促销（PromotionPromotion）（5 5）市场营销的基
13、本要素）市场营销的基本要素27 消费者（消费者（CustomerCustomer）便利性（便利性（ConvenienceConvenience）成本（成本（CostCost）沟通（沟通（CommunicationCommunication）个性化需求个性化需求差异化营销差异化营销 4Cs4Cs28 关联（关联（R Relationshipelationship）关系（关系（RelationRelation）反应（反应（ReactionReaction）回报（回报（ReturnReturn）感觉需求感觉需求 整合营销整合营销 4Rs4Rs29 以消费者为中心，消费者成为企业生以消费者为中心，消费
14、者成为企业生存与发展的决定性因素，市场竞争表现为存与发展的决定性因素，市场竞争表现为对消费者的争夺。对消费者的争夺。对消费者研究越详细，营销策略就越有对消费者研究越详细，营销策略就越有针对性，企业在市场竞争中就能真正赢得消针对性，企业在市场竞争中就能真正赢得消费者并最终获得经济利益。费者并最终获得经济利益。市场营销理论的最新进展市场营销理论的最新进展30全球营销全球营销关系营销关系营销网络营销网络营销绿色营销绿色营销服务营销服务营销市场营销理论的发展市场营销理论的发展整合营销整合营销全员营销全员营销内部营销内部营销31（2 2）市场营销观念的演进是与市场环）市场营销观念的演进是与市场环境的变化
15、相一致的；境的变化相一致的；（1 1）市场营销观念的产生是以买方市）市场营销观念的产生是以买方市场形成为基础的；场形成为基础的；（3 3）市场营销理论是不断的继承、）市场营销理论是不断的继承、创新和发展的。创新和发展的。小结（小结（P184P184）32 网络化网络化 信息化信息化 全球化全球化买方市场买方市场+3、现代市场特征 与电信企业营销战略33我国电信市场划分我国电信市场划分w二级市场：骨干虚拟运营商二级市场：骨干虚拟运营商w三级市场：业务分销型虚拟运营商三级市场：业务分销型虚拟运营商w一级市场：基础骨干网一级市场：基础骨干网w四级市场：各级信息服务商四级市场：各级信息服务商34电信市
16、场的特点电信市场的特点w广泛性广泛性w垄断性与竞争性垄断性与竞争性w经济相关性经济相关性w全程全网性全程全网性35（1 1）网络化与电信企业营销战略网络化与电信企业营销战略36 互联网创造了新的商业模式 电子商务网络经济是直接经济直接经济 消费者和生产者可以直接接触37 网络经济以消费者为中心网络经济下的竞争是对客户资源的争夺网络经济是消费者经济消费者经济38 小可博大小可博大 快能胜慢快能胜慢 竞竞争争不不仅仅是是技技术术的的竞竞争争，更更重重要要的的是是用用户户、服服务务、市市场场和和速度的竞争速度的竞争 虚拟性虚拟性 高效率高效率 开放性开放性网络化与电信企业营销战略网络化与电信企业营销
17、战略39 案例分析：案例分析：戴尔公司的巨大成功戴尔公司的巨大成功40（2 2）信息化与电信企业管理战略信息化与电信企业管理战略 41 是进行生产的资源，又是配置资源的资源是进行生产的资源，又是配置资源的资源 可以缓解企业管理环境中的不确定性因素可以缓解企业管理环境中的不确定性因素 是企业管理的初始资源和最终对象是企业管理的初始资源和最终对象信息的特征和作用信息的特征和作用 信息具有可共享性信息具有可共享性42增加了信息的生产，流通和消费增加了信息的生产，流通和消费扩大了市场规模和经济总量扩大了市场规模和经济总量改造着经济与社会的技术基础改造着经济与社会的技术基础促进产业结构优化促进产业结构优
18、化影响电信企业的组织变革与竞争力影响电信企业的组织变革与竞争力信息化对电信企业的影响信息化对电信企业的影响43 是是建建立立在在对对信信息息的的搜搜集集、加加工工、提炼等基础上的企业营销管理。提炼等基础上的企业营销管理。全信息化营销管理全信息化营销管理 （Information ManagementInformation Management）44市场营销信息系统市场营销信息系统 （1 1）内部报告系统）内部报告系统 （2 2）市场营销情报系统）市场营销情报系统 （3 3）市场营销研究系统）市场营销研究系统 （4 4）市场营销决策支持与分析系统）市场营销决策支持与分析系统45信息化提高企业的能
19、力信息化提高企业的能力 在更大范围内运作新的信息和推广渠道；在更大范围内运作新的信息和推广渠道；收集关于市场、顾客、潜在顾客、和竞争对手收集关于市场、顾客、潜在顾客、和竞争对手的更丰富完整的信息；的更丰富完整的信息；使用内部网促进和加速内部沟通（提问、意见、使用内部网促进和加速内部沟通（提问、意见、培训、信息交流）；培训、信息交流）；个性化广告、产品或服务定制、优惠和信息。个性化广告、产品或服务定制、优惠和信息。46案例分析：案例分析：电信企业的电信企业的B-BOSSB-BOSS系统系统47（3 3）全球化与电信企业营销战略）全球化与电信企业营销战略 48世界贸易组织世界贸易组织(WTO)(W
20、TO)的的基本职能 制定规则 开放市场 解决争端49市场竞争与市场竞争与WTOWTO规则规则 最惠国待遇最惠国待遇 国民待遇国民待遇 透明度透明度501)服务贸易总协定2)电信服务附件3)基础电信协议的参考文件 电信服务贸易相关协议电信服务贸易相关协议51 保护竞争 互联互通 许可证审批标准的公开性 独立的管制机构 希缺资源的分配和使用基础电信协议的参考文件要点：基础电信协议的参考文件要点：52一年内一年内 开放移动通讯网络开放移动通讯网络 三年内三年内 有线网，光缆等宽带数据业务有线网，光缆等宽带数据业务 四年内四年内 在基础电信中持股由在基础电信中持股由25%升至升至49%五年内五年内 取
21、消外资在固定网络，电话服务等领取消外资在固定网络，电话服务等领域的限制域的限制 有关电信市场开放的步骤有关电信市场开放的步骤53案例分析：案例分析：深大电话公司深大电话公司54案例分析：案例分析：以知识为基础的公司以知识为基础的公司55小结：小结：信息网络技术的发展推动了经济全球化发信息网络技术的发展推动了经济全球化发展，通信企业的市场竞争已遍及世界的各个角展，通信企业的市场竞争已遍及世界的各个角落，且越演越烈，企业应该了解当代经济、技落，且越演越烈，企业应该了解当代经济、技术和市场特征，改变传统的经营理念，适应市术和市场特征，改变传统的经营理念，适应市场变化，服务营销创新，利用现代技术创造顾
22、场变化，服务营销创新，利用现代技术创造顾客利益，维护客户关系，提升企业竞争优势，客利益，维护客户关系，提升企业竞争优势，持续发展。持续发展。56n9、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Thursday,March 30,2023n10、雨中黄叶树，灯下白头人。21:45:1921:45:1921:453/30/2023 9:45:19 PMn11、以我独沈久，愧君相见频。3月-2321:45:1921:45Mar-2330-Mar-23n12、故人江海别，几度隔山川。21:45:1921:45:1921:45Thursday,March 30,2023n13、乍见翻疑梦，相悲各问年。
23、3月-233月-2321:45:1921:45:19March 30,2023n14、他乡生白发，旧国见青山。30 三月 20239:45:19 下午21:45:193月-23n15、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 239:45 下午3月-2321:45March 30,2023n16、行动出成果，工作出财富。2023/3/30 21:45:1921:45:1930 March 2023n17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。9:45:19 下午9:45 下午21:45:193月-23n9、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-233月-23Thursda
24、y,March 30,2023n10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。21:45:1921:45:1921:453/30/2023 9:45:19 PMn11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-2321:45:1921:45Mar-2330-Mar-23n12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。21:45:1921:45:1921:45Thursday,March 30,2023n13、不知香积寺，数里入云峰。3月-233月-2321:45:1921:45:19March 30,2023n14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。
25、30 三月 20239:45:19 下午21:45:193月-23n15、楚塞三湘接，荆门九派通。三月 239:45 下午3月-2321:45March 30,2023n16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/30 21:45:1921:45:1930 March 2023n17、空山新雨后，天气晚来秋。9:45:19 下午9:45 下午21:45:193月-23n9、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月-233月-23Thursday,March 30,2023n10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。21:45:1921:45:1921:453/30/2023 9:45:19 PM
26、n11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2321:45:1921:45Mar-2330-Mar-23n12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。21:45:1921:45:1921:45Thursday,March 30,2023n13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2321:45:1921:45:19March 30,2023n14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月 20239:45:19 下午21:45:193月-23n15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 239:45 下午3月-2321:45March 30,2023n16、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/30 21:45:1921:45:1930 March 2023n17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。9:45:19 下午9:45 下午21:45:193月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉