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1、上海上海XX酒水营销咨询酒水营销咨询服务思路服务思路上海XX以高绩效的“教练式咨询服务模式”成功为以下企业实施营销管理变革，并取得卓有成效的销售业绩123黑龙江鹤城酒业之黑土地品牌，江北市场营黑龙江鹤城酒业之黑土地品牌，江北市场营销咨询服务，取得高峰期年销售销咨询服务，取得高峰期年销售13亿元的销售亿元的销售业绩业绩广州百利兴酒业有限公司之全兴特曲品牌两广广州百利兴酒业有限公司之全兴特曲品牌两广市场营销咨询服务，当年取得市场营销咨询服务，当年取得4700万元的销售业万元的销售业绩绩山东红太阳酒业有限公司之红太阳品牌，山山东红太阳酒业有限公司之红太阳品牌，山东济宁地区营销咨询服务，取得年销售东济
2、宁地区营销咨询服务，取得年销售1.3亿元亿元的销售业绩的销售业绩酒水企业如何成功运营？品牌规划的统领作用新产品战略价格战略渠道战略促销战略产品质量管理体系支持系统1人力资源支持系统2营销工作的四大支柱上海上海XX营销咨询思路：营销咨询思路：任何成功的白酒品牌都是基任何成功的白酒品牌都是基于消费者的良好认知于消费者的良好认知这也是白酒企业通向成功的必由这也是白酒企业通向成功的必由之路之路Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认认知知白酒品牌资产白酒品牌资产白酒品牌资产白酒品牌资产“区域市场区域市场 “真理瞬间真理瞬间”导致消费导致消费行为的发生行为的发生“促销促
3、销“广告广告营销营销价值价值定位定位民工喝的酒？白领喝的酒？领导喝的酒？消费者选择和企业建立品牌是两个相反的过程先有品牌规划，才有营销战略。品牌规划不是虚无的东西，也不是必须花大价钱才能建立品牌。品牌规划决定着企业未来应该开发什么产品，进入哪种渠道，执行哪种价格，采用哪种促销方式。只有这样才能真正打动目标消费者，同样才能确定选用什么样的人来达成你的市场目标。做好了这些，销量和利润就成为自然而然的事！领域产品/价格地理扩张广告/促销销售和分销品牌定位措施品牌定位将按照消费者调查所得出结论提出定位根据调查结果确定产品系列和价格集中、深入的方法-根据公司资源以及具体状况确定市场拓展的目标设计有针对性
4、的促销/公关活动在目标消费者中建立知名度和偏好度销售和分销从酒店然后从K/A+A/B 商店扩展到C/D店，或者是酒店带流通战略在优先的市场开展强有力的渠道促销活动，激励经销商，确保销售覆盖建立C/D店管理系统上海XX的白酒品牌规划方法与流程上海XX咨询将在充分调查消费者的基础上，帮助企业制定一套可行的品牌方案准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研人员管理/监督市场调研人员的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来
5、阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要上海上海XX新产品开发战略举例新产品开发战略举例按照目标市场人口特征的市场细分，可以确按照目标市场人口特征的市场细分，可以确定白酒企业在目标市场主要的几个细分市定白酒企业在目标市场主要的几个细分市场：举例：场：举例：xxx产品聚焦工作建立在对产品聚焦工作建立在对xx
6、x目标目标消费群的细分基础之上消费群的细分基础之上效用消费支出低高自得其乐型自我享受型 例如：下岗工人 民工 农村消费者例如：公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员美满生活型例如：企业一般职员 事业单位员工 普通军官成功人生型例如：公司管理人员 私营业主 高干基本效用延伸效用并明晰目标消费群的基本特征：举例：并明晰目标消费群的基本特征：举例：xxxxxxxxxx消费者的基本特征消费者的基本特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中高档为主家中个人或群体饮用低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务送礼中高档为主亲朋好友聚会饭
7、店、酒楼或家中优质服务欢庆气氛节假日为主送礼品牌良好品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌知名价格适中体面实惠怡然自得的享受高品味电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报豪爽悠闲轻松的生活感受高品位身份体现幸福人生欢庆气氛美满家庭电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊把这些成果运用到具体市场上进行新产品开把这些成果运用到具体市场上进行新产品开发，举例发，举例-xxxxxx新产品需要根据新产品需要根据xxxx，xxxx的市场现状的市场现状重新组织产品结构重新组织产品结构2030405060708090100150终端酒楼售价目标市场xxx产品系列
8、Dxxx的替代品xxx产品系列Bxxx系列的中档产品，酒质好。xx的替代品xxxx酒店零售价格130-160元,代表xxx品牌形象的主打产品，酒质上乘，瓶形包装精美别致xxx产品系列Cxxx系列的中低档产品，适应新的市场细分的产品成功人生型美满生活型自我享受型自得其乐型分析消费者的需要，然后运用科学的方法，分析消费者的需要，然后运用科学的方法，开发出卖得出去的好产品开发出卖得出去的好产品-举例举例xxxxxx新产品新产品开发过程建议开发过程建议白酒市场调查白酒新产品研制消费者品酒随时监测市场情况了解竞争对手的产品、定价、包装、广告、促销活动了解消费者的口味、偏好的变化及趋势根据公司发展战略及白
9、酒市场竞争状况开发新产品请目标市场的消费者品尝新产品，对产品的口味、包装、价格提出意见确定新产品的促销组合，包括人员促销，广告，公共关系促销等确定新产品合适的零售终端及相应的经销商根据反馈确定产品特点根据反馈确定产品的口味、包装、价格批量生产，规模投放市场市场推广策划规模投放市场并且要遵循白酒新产品设计原则：举例并且要遵循白酒新产品设计原则：举例针对目标市场的消费群细分，将xxx每年投放市场的产品聚焦为不超过4款，不再进行新的OEM产品开发。逐渐整顿原来的产品结构，逐步进行新老产品更替从长期来看，除xx市场以外，xxx产品应以中档产品开发为主，这符合xxx企业状况及利润预期，也是符合白酒行业发
10、展态势的大方向xxx应以稳定的产品质量，差别化的口感，逐步消除外购原酒的负面影响，提高原酒自产率，生产技术人员应不断拓宽视野，使产品质量与口感适应市场发展的不断需要自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费支出高低基本效用白酒细分市场低中高价格 销售额价格段与预期销售额口味习惯性酒质要求口味可以习惯,但酒质要求与价格相符消费者要求延伸效用渠道战略举例渠道战略举例分销管理有三种基本的服务模式分销管理有三种基本的服务模式 不同模式各有利弊不同模式各有利弊模式A：直销模式 B：通过经销商销售模式 C：直分一体销售利更好地控制存货，防止断货更好地控制对终端的服务更好的发展与终端的客情关系低成本：较短
11、的信贷期限，低后勤成本和需求，低坏帐风险有可能利用经销商拥有的客户网络有可能利用经销商的客户网络，弥补直销队伍的不足由经销商承担部分分销职能，如：送货，收款，融资，风险管理弊高成本：更长的信贷期限，后勤/支持人员及设备，仓储费用增加的坏帐风险销售队伍管理的复杂性提高失去对终端的控制自满的经销商可能会忽视对下游的零售商和下级经销商的推动直销和分销商之间存在窜货，冲店的矛盾公司流通、餐饮渠道终端公司流通、餐饮渠道终端一级批发商公司流通、餐饮渠道终端一级批发商二级批发商二级批发商不同模式中厂家与经销商负责不同的销售活动不同模式中厂家与经销商负责不同的销售活动终端进入定货理货送货收款融资风险管理开店开
12、展店内促销客情维护与店主与服务人员监管存货水平客情维护与采购经理把定单转向仓库管理吧台产品陈列管理其他的产品陈列管理应收帐款客情维护与财务人员协商得到更有利的信贷期限客情维护与采购经理管理坏帐风险客情维护与财务人员厂家的销售队伍负责所有的销售和分销活动OMDCFRS分销商负责所有的销售和分销活动厂家负责终端进入，定货和理货分销商负责送货，收款，融资和风险控制直销通过经销商销售直分一体销售及时送货，避免缺货然而，不同的销售分销模式对厂家而言有不同的挑战然而，不同的销售分销模式对厂家而言有不同的挑战终端进入服务销售转变直销直分一体销售通过 经销商销售缺乏有效的方法确定进店费的合理水平-“进店费是否
13、太高?”销售队伍的素质，能力有待提高缺乏合理的坏帐风险管理体系，导致业务员不敢多开新店缺乏针对餐饮渠道的促销管理体系促销品质量不尽人意，缺乏多样性当市场增长时，与批发商之间的合作关系常常不能令人满意分销模式个人建议一：在小型城市，经销商的选择对未来分销模式个人建议一：在小型城市，经销商的选择对未来xx企业发展餐饮渠道企业发展餐饮渠道至关重要，两种选择模式各有利弊至关重要，两种选择模式各有利弊考虑到xx集团战略规划中所追求的品牌知名度和高速增长的目标，“一步到位”可能是更好的选择。但是在市场发展初期（京津唐地区）可采用循序渐进的方式一步到位选择一，两家本地的大型分销商，他们具广泛的客户网络，强大
14、的能力和健康的财务状况快速渗透新市场初期xx的讨价还价能力较弱-经销商不太合作-比较不太愿意推广xx产品循序渐进选择一，两家本地的中小型分销商开始阶段，须加强对经销商的培训，包括，-终端进入战术-如何更好地服务客户-销售实现，等随业务增长同步培养提升分销商的能力Xx产品将有较强的讨价还价能力-经销商愿意冒险推广xx产品花费较长时间发展销售渠道和分销商当现有的分销商跟不上业务发展时，可能不得不更换分销商描述描述利利弊弊分销模式个人建议二：在小型城市，与大型酒水分销商建立合伙关系有助于未来分销模式个人建议二：在小型城市，与大型酒水分销商建立合伙关系有助于未来xx在餐饮渠道取得优势在餐饮渠道取得优势
15、大型酒水分销商的优点明显覆盖xx想要渗透的餐饮渠道终端实际上，其它白酒生产者为满老选择经销商做了初步把关分销商在推广xx白酒与推广其他产品（如：啤酒和可乐）之间几乎没有矛盾增加一、两个xx白酒单品对于该类分销商不会带来很多额外的运输，后勤，人力成本 但建立合伙关系，前期投资必不可少确保针对餐饮渠道分销商的激励机制落到实处-及时支付开瓶费-促销支持到位-落实以销售量为基础的年度返利在竞争激烈，市场潜力大但起步慢的地方，需考虑其他的激励/支持机制-强化对分销商的培训-延长经销商的回款期-增加起步阶段的促销投资(如：累进开瓶费促销 卖10箱给1元1个盖；卖20箱给2元1个盖；卖30箱给3元1个盖)系
16、统的经销商管理系统将为日常经营提供指导分销模式个人建议三：未来，分销模式个人建议三：未来，xx产品可以通过在地域上集中突破的方式来占领市场产品可以通过在地域上集中突破的方式来占领市场不同时期集中精力突破不同的区域市场不同时期集中精力突破不同的区域市场大城市中小城市xx力量较弱xx力量较强竞品弱竞品强123123第一阶段重点突破市场第二阶段重点突破市场第三阶段重点突破市场根据市场潜力、敌我势力对比的区域市场划分分销模式个人建议四：不同的销售与分销模式可以帮助分销模式个人建议四：不同的销售与分销模式可以帮助xx产品满足不同终端类型的产品满足不同终端类型的需求需求:以餐饮终端为例以餐饮终端为例服务模
17、式的选择直销通过经销商销售终端特征管理水平/档次销售量竞争坏帐风险所需产品对供应商的要求进店费谈判技巧销售拜访计划促销质量送货及时性客情维护对销售队伍专业销售技巧的要求A类店 50桌位，4/5星级宾馆高高高低xx高档产品高很高高高高高B类店C类店3，000A，B类占绝大多数强大-中等规模直销销售队伍大连，沧州，中小省会城市和大型的地级市1，0003，000B类占绝大多数强-中中-小规模直销销售队伍小型城市邯郸等中小型地级市和县级市1，000C类占绝大多数低小规模或无直销销售队伍中型城市促销战略的制定促销战略的制定包装决定产品的主要包决定产品的主要包装特点和需求装特点和需求管理包装操作管理包装操
18、作广告选择广告商选择广告商准备广告内容和其准备广告内容和其它广告主旨它广告主旨为经营年度制订广为经营年度制订广告计划告计划与有关代理商就广与有关代理商就广告活动进行合作告活动进行合作促销、公关制订促销计划制订促销计划 选择优先渠道选择优先渠道 组织影响程度组织影响程度高的活动高的活动 与销售合作以与销售合作以实施促销计划实施促销计划执行促销售计划执行促销售计划 选择媒体选择媒体 组织活动组织活动 谈判赞助事宜谈判赞助事宜协调与主要政府部协调与主要政府部门的关系门的关系主要活动主要活动：未来xx集团促销战略所涉及的三大内容 在整体战略规划指引下，在整体战略规划指引下，xx产品相关促销战略的制定产
19、品相关促销战略的制定与运营与运营在营销战略规划以及年度营销战略制定时，未来在营销战略规划以及年度营销战略制定时，未来xxxx产品应该坚持正确的做法并避免一些产品应该坚持正确的做法并避免一些错误的做法错误的做法最佳做法最佳做法包装包装广告广告促销、公关促销、公关常见错误常见错误制订有市场针制订有市场针对性的计划；对性的计划；自下而上来制自下而上来制订订根据经验分配根据经验分配经费经费制定有市场针对制定有市场针对性的计划；自下性的计划；自下而上来制定而上来制定衡量每个关键行衡量每个关键行动，只重复那些动，只重复那些效果已被证明的效果已被证明的行动行动根据经验分配经根据经验分配经费费在消费者中做在消
20、费者中做过测试过测试与总的价值定与总的价值定位一致位一致拘泥于传统做拘泥于传统做法或听从经理法或听从经理人员的突发奇人员的突发奇想想未来未来xx集团的促销战略制定与执行时，集团的促销战略制定与执行时，该做得和不该做的该做得和不该做的确定确定xx合适包装将坚持的原则合适包装将坚持的原则改进包装方法改进包装方法测试和选择适合产品和细测试和选择适合产品和细分市场的包装形式分市场的包装形式通过市场调查来评估消费通过市场调查来评估消费者及销售渠道对不同包装者及销售渠道对不同包装形式的态度形式的态度目标目标主要活动主要活动瞄准的产品瞄准的产品/目标市场细分目标市场细分估测市场标准估测市场标准确定具体细分市
21、场的包确定具体细分市场的包装策略装策略对比竞争对手的方法，对比竞争对手的方法，找出限制条件和机会找出限制条件和机会瓶的类型瓶的类型/型号型号能否循环使用能否循环使用标签特征标签特征(例如，颜例如，颜色、衬底色、衬底)运输包装运输包装对未来对未来xx产品的广告策略来说，要注意以下问题产品的广告策略来说，要注意以下问题来自国内市场的经验教训来自国内市场的经验教训对广告支出提出严厉挑战对广告支出提出严厉挑战充分斟酌促销费用所产生的充分斟酌促销费用所产生的影响影响反复测试面向消费者的有新反复测试面向消费者的有新意的促销手段意的促销手段根据消费者的消费形式和消根据消费者的消费形式和消费行为来精心调整组合
22、并降费行为来精心调整组合并降低总的营销费用低总的营销费用主要问题主要问题每段次费用较低，可以用较低价购买大量的每段次费用较低，可以用较低价购买大量的GRPsGRPs国内的媒体良莠不齐国内的媒体良莠不齐明确广告主旨至关重要明确广告主旨至关重要培养或改变饮食习惯效果很有限培养或改变饮食习惯效果很有限经销商竞相降价使利润所剩无几，进而以促销款作为基本经销商竞相降价使利润所剩无几，进而以促销款作为基本的财务保证的财务保证投入的费用不一定导致更大的货架空间投入的费用不一定导致更大的货架空间在引进新产品时，进行试销是很关键的在引进新产品时，进行试销是很关键的以现场销售为导向的宣传投入可对市场份额产生影响以
23、现场销售为导向的宣传投入可对市场份额产生影响为保持优势必须不断更新为保持优势必须不断更新营销组合可以优化从而以较低的成本最大限度地触及目标营销组合可以优化从而以较低的成本最大限度地触及目标消费消费从整体市场运营费用的投入来说，针对具体市场且以事实为基础的广告促销预算方法从整体市场运营费用的投入来说，针对具体市场且以事实为基础的广告促销预算方法是最佳的是最佳的扩展一个新地区的费用为总销售额的25%“至少将1/2的费用投入广告，主要是电视广告”“提供促销性交易条件以建立忠诚度-向经销商提供送货车、为零售商提供店招”确保营销组合的每个方面都针对具体的营销目标对不同市场的差别、品牌的市场定位及竞争对手
24、的行为给予充分考虑广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销商的投入ABC+x面向消费者的促销A零销点C零销点+零销点数量每个零售点的费用x没有考虑以下差异 产品的生命周期 消费者购买方式 市场对营销效能目标未做明确界定经销商数量+B零销点传统做法“仅凭经验”针对具体市场“以事实为根据”步骤步骤第一步：建立市场份额目标*GRP指对1%目标人口的一次印象，亦即Cross Rating Point总视听率:描述描述在5000万潜在消费者中有8%是忠诚顾客，5000X8%=400万第二步：确定广告在市场上的表现程度5000万潜在消费者的80%知晓该产品，即5000X80%=400
25、0万知晓者第三步：确定知晓者中有多少比例会试用蓝猫饮品4000万知晓者中的25%会试用该产品，即4000X25%=1000万试用者(估计其中40%会成为忠诚顾客，1000X40%=400万)第四步：决定接触每1%的目标人口需多少次广告印象估计40个广告印象可为1%的目标人口带来25%的试用率第五步：决定需要购买多少个GRP*40 x80=3200GRPs第六步：根据一个GRP的价格来估计该项活动的预算3200 x300=人民币96 万元举例费用投入科学的方法举例费用投入科学的方法举例未来未来xx产品采用以事实为基础的促销投入方法可以增加销售额并降低费用产品采用以事实为基础的促销投入方法可以增加
26、销售额并降低费用举例举例万元人民币虽然面向消费者的促销费用增加了50%,但总的营销费用降低了40%通过针对性更强的面向消费者的促销，在总营销费用降低的情况下,销售量仍有明显增加广告与促销预算广告与促销预算营业收入营业收入面向商家的促销面向消费者的促销广告258813817230290-42%26%传统方式针对市场基于事实针对市场基于事实传统方式作为战略目标完成支持系统的营销组织架构规划作为战略目标完成支持系统的营销组织架构规划与销售效能的提高与销售效能的提高销售人员效能框架策略效率效率招聘招聘效能效能培训培训/指指导导支持支持奖励奖励确定xx产品未来的销售战略市场细分目标公司和产品的价值定位销
27、售人员的角色明确界定的目标客户和重点客户针对重点客户/细分市场的明确的销售目标完善而表述清晰的价值定位明确界定且达成一致的销售人员角色以及销售方法基本要素基本要素通常来说提高销售效率有如下做法集中xx集团的资源将足够的时间用于产品销售明确需要多少资源将资源和机会合理搭配(首先集中于主要的机会)将尽量多的时间用于实际销售还应合理分配资源未来应该未来应该这样分配这样分配而不应该而不应该这样分配这样分配分销商数目销售利润销售访问时间大型分销商大型分销商中型中型小型小型大型分销商大型分销商中型中型小型小型百分比百分比有效的销售工作将融合销售战略、沟通和管理xx集团高级管理层销售队伍说服销售队伍经营并推
28、销xx品牌介绍xx品牌情况介绍xx品牌并促进销售分销商零售商促使其经营和推销xx品牌积极热情地鼓励购买消费者确定并沟通品牌战略确定销售队伍的目标和目的为取得最高效能进行管理未来未来xx集团需要对销售队伍做出的支持集团需要对销售队伍做出的支持招聘培训/指导行政管理奖励得到合适的人才投资于人才的培训与发展提供有效的指导/强化训练的支持以业绩为基础的衡量和奖励制度衡量并追踪业绩根据业绩给予奖励/薪酬平衡财务奖励与非财务奖励未来xx集团人才招聘可能的做法为员工树立明确的价值定位；结合“付出”与“获取”确立本集团销售人员中应具备的性格特征/特点(即那些无法通过培训解决的问题)，并在招聘时加以强调应根据预
29、期的人才特征，找到广泛的基础并从中精心挑选人才来源，而不仅仅从附近或传统渠道招聘。人才可以来自校园、客户、竞争对手或相近行业如果可行，则以实习的形式来预选根据所界定的能力需求对候选人进行评估，以面试的形式通过对有关行为的讨论来考察候选人以往的能够反映出这些具体能力的事例经理大量参与挑选人才的各阶段工作(最好对经理人员的评估能力进行培训)确定高标准并准备好为产生预期的效果需要投入大量的经理人员的时间和金钱利用招聘程序资料为新员工制订早期发展计划举例：选对人比培养人更重要-销售人员选择标准性 格经 验基本素质自信正直可靠主动热情处世灵活圆滑敢作敢为有开拓精神工作努力具有业务分析能力善于解决问题乐于
30、合作不弄虚作假能承受压力有领导能力（经理）一定的文化程度同经销商打交道的丰富经历了解地方情况各地市场以厂内人员为主，外聘人员为辅未来xx集团销售队伍需要更多的培训职业发展职业发展初级销售代表初级销售代表(12年年)销售代表销售代表(24年年)区域经理区域经理(35年年)高层经理高层经理素质素质/责任责任培训培训熟悉销售技巧了解xx集团的内部运作与不同的销售团队协作由经验丰富的销售代表或核心经理负责业务管理掌握熟练的销售技巧对销售预算负责对销售业绩负责具有高超的销售技巧具有领导能力、客户开拓能力、协调能力承担主要客户销售业绩的责任对团队其它成员管理责任，并对他们的行为负责对部门具有整体调控能力挖
31、掘并发展部门的潜力争取和发展重要客户并对他们的业绩负责管理区域经理每年至多10天培训每年至多1020天培训每年至多1520天培训每年至多1520天培训人才培训的最佳做法把培训的价值作为加强企业文化和联络把培训的价值作为加强企业文化和联络/了解同仁的机会了解同仁的机会对有经验的人员进行培训对有经验的人员进行培训 为使其在整个职业生涯中不断发为使其在整个职业生涯中不断发展而进行投资。培训与业绩的展而进行投资。培训与业绩的“里程碑里程碑”挂钩挂钩制定培训计划，使其针对明显的技能差距，并强调要求那些有制定培训计划，使其针对明显的技能差距，并强调要求那些有技能差距的人员参加培训技能差距的人员参加培训“适
32、时适时”培训培训 在技术上有需要时即提供培训在技术上有需要时即提供培训根据业绩评估或新聘人员的情况、对培训前需求的诊断、培训根据业绩评估或新聘人员的情况、对培训前需求的诊断、培训后的技能强化后的技能强化/跟踪来设计个人培训计划跟踪来设计个人培训计划根据需要弥补的差距设计学习课程根据需要弥补的差距设计学习课程(例如，讲课、角色演示、例如，讲课、角色演示、在职培训在职培训)“拉入式拉入式”和和“推动式推动式”学习法学习法“培训员培训员”倍受尊重，他们是人才发展的铺路石倍受尊重，他们是人才发展的铺路石人才培训的最佳做法把培训的价值作为加强企业文化和联络把培训的价值作为加强企业文化和联络/了解同仁的机
33、会了解同仁的机会对有经验的人员进行培训对有经验的人员进行培训 为使其在整个职业生涯中不断发为使其在整个职业生涯中不断发展而进行投资。培训与业绩的展而进行投资。培训与业绩的“里程碑里程碑”挂钩挂钩制定培训计划，使其针对明显的技能差距，并强调要求那些有制定培训计划，使其针对明显的技能差距，并强调要求那些有技能差距的人员参加培训技能差距的人员参加培训“适时适时”培训培训 在技术上有需要时即提供培训在技术上有需要时即提供培训根据业绩评估或新聘人员的情况、对培训前需求的诊断、培训根据业绩评估或新聘人员的情况、对培训前需求的诊断、培训后的技能强化后的技能强化/跟踪来设计个人培训计划跟踪来设计个人培训计划根
34、据需要弥补的差距设计学习课程根据需要弥补的差距设计学习课程(例如，讲课、角色演示、例如，讲课、角色演示、在职培训在职培训)“拉入式拉入式”和和“推动式推动式”学习法学习法“培训员培训员”倍受尊重，他们是人才发展的铺路石倍受尊重，他们是人才发展的铺路石业绩和奖励程序有利于发展业绩和奖励程序有利于发展xx集团稳定和积极性高的销售队伍集团稳定和积极性高的销售队伍好公司的做法好公司的做法业绩优良的公司常把短期和长期发展目标结合起来 运用合适标准方法来作评估和反馈 物质奖励固然重要，培训和发展的机会亦同等重要 业绩出色的职员指望公司对业绩优劣者区别对待 对业绩不佳的员工不予姑息，在给予较长时间机会仍无改
35、善的情况下应请其离开可选方式可选方式/具体具体运用运用 为各不同层次确定适当的目标 确定多长时间、由谁，以何种方式进行业绩评估 应用评估模式 确定奖励措施的合理搭配 与竞争对手的薪酬奖励办法进行对比并做适当调整 为表现不佳的员工确定业绩标准 从一开始就明确告知对他们的期望 严格按规定执行业绩评估业绩评估薪酬和奖励薪酬和奖励淘汰业绩不佳人员淘汰业绩不佳人员职责类型职责类型上海XX开展咨询项目的典型流程1 1）项目初始化）项目初始化项目商谈撰写项目建议书（LOP）组建团队2 2）项目启动）项目启动向客户介绍项目团队和项目召开项目启动会结构化工作3 3）设计解决方案）设计解决方案阐明假设并验证假设寻
36、找事实并分析得出结论4 4）报告）报告5 5）实施）实施撰写项目建议书撰写项目建议书在与客户商谈之后这通常需要较长时间（数次拜访以及一段时间的相互了解）项目经理拟订一个文件，通常是项目建议书，但也可能是一个不太正式的“授权调查”文件。虽然项目建议书是没有法律效力的，但它能对上海XX和客户的“合同”产生影响。项目建议书通常应该阐明以下几点：（见下页）撰写项目建议书（续）撰写项目建议书（续）解释客户问题产生的背景与复杂性，说明客户目前的机遇 总结客户当前需要解决的关键问题，预测可能的结果定义项目目标和最终成果以及可能的问题 明确项目研究的范围：业务、功能、地理位置。描述项目研究的深度与广度，研究的
37、重点，深入细节的程度等 讨论项目研究的主要方法。解释团队工作的工作重点，阶段性成果和需要客户提供的帮助 制定人员计划和时间计划。诸如：上海XX人员数量、人员背景介绍、客户方人员的数量、项目持续时间和项目中间报告会的时间等。组建团队组建团队如果客户确定和上海XX合作，那么我们就要组建团队了。不可预见的人员变动是很常见的。许多项目中我们也会启用全职或者兼职的客户员工加入项目团队。我们认为这样可以提高工作质量，增进对方的理解和实施力度。和核心客户或现有客户一起，我们可以很好地选择团队成员。而对于新客户我们很少能了解足够的情况以点名要求对方人员参与，我们只能描述我们对需要的人员的要求。我们需要的客户人
38、员常常是公司中最忙的，所以客户未必愿意让他们参与。所以我们的第一选择不一定可以达到，但我们会努力组建最好的团队并共同工作。召开项目启动会召开项目启动会在项目最初的时候召开项目启动会。所有的项目团队成员都要参加，还会有一个项目总监参加。客户方高级管理人员的与会也是必要的。启动会的目的是提供公司在该领域或关于类似的客户的该种类型的问题的最优想法。会议的核心是：全队讨论，一系列诊断问题的结构化，了解关联工作框架及客户处境。有一个中心或部门进行的概念和工作框架的整合使项目启动会和一般的团队会议区别开。为启动会做准备时，XX的咨询顾问会把简要相关资料准备好，可以是提前阅读或是在会议开始前讲。项目启动会提
39、高对客户的冲击不仅是因为给我们相关的信息和概念也是因为正确定义了项目的范围，这样提高了我们的效率并由客户的处境出发给项目成功定义了标准。一个基本的原则：与客户充分沟通、互动一个基本的原则：与客户充分沟通、互动为了给客户提供价值，我们的工作必须要能够提供客户认可、接受并愿意执行的建议，同时很重要的一点是，无论是客户，还是顾问小组，都应为项目的研究过程感到愉快。为了达到以上目的，我们必须不只考虑该做什么，同时要关心如何去做。无论我们是在构建和验证假设，搜集并分析资料或是在得出结论和建议，我们一定要总是找到一种很充分地与客户沟通、互动的方式，以促使最终建议的实施、并引起变化，同时给客户的企业及其所有
40、的员工以信心和对我们的信任。构架并验证假设构架并验证假设持一种特定的肯定或否定态度会给我们的分析带来有利的方向侧重和避免不重要的资料搜集工作；由于这个原因，在解决问题的过程中，我们通常会采用构架并验证假设的方式。例如：在项目启动会上，我们会给出一些假设，虽然我们还没有答案；我们会假设性地给出一个分析的结果、一些数据的含义以及一些可能的建议 的逻辑；假设有时会产生热情。如：有些队员倾向于特定的结论，但需要发现和检验更多的资料来证实该结论时，会产生很高的热情；我们通常称之为“Storyline”的也是一种假设。也许这种“Storyline”（逻辑架构）是迫于沟通产生、需要进一步验证的；但它提供了一
41、个很好的沟通的工具和进一步工作的基础。这种效果越是在项目已经结构化成形的早期就越明显。不论我们做出了何种假设，都会继续积极地进行验证和分析，并保持与您的沟通。我们在任何正式的演示以前，总是与所有将影响最终效果的关键人物验证假设！我们在任何正式的演示以前，总是与所有将影响最终效果的关键人物验证假设！收集并分析事实资料收集并分析事实资料我们的作为一个客观的问题解决者（Problem-Solvers）的成绩取决于我们搜集事实资料并加以分析来证实我们的假设的能力。访谈的组织：访谈的组织：访谈之前，最好有1-2名顾问与被访谈者相互认识、熟悉一下；访谈中，访谈者会相互配合，有一定的分工（主持者、主问者、主
42、记者等）；访谈后，会做详细的访谈总结；（我们有统一的模板供使用）；对被访谈者会采取各种方式进行感谢。信息收集的其他方式：信息收集的其他方式：数据请求：数据请求：在项目初期，我们会向您提交书面的数据请求数据请求，如：市场、行业以及客户内部数据等。我们有计划地结构工作会有利于您有效地收集和提供数据；调研：调研：项目组将有专门的分析员通过各种渠道进行调研；同行业的其他项目资料：同行业的其他项目资料：在我们的知识库中有相关的其他项目的资料。比如我们在CHINAINFOBANK.COM购买的快销品行业资料分析的原则：分析的原则：限定前提：限定前提：任何结论的得出都要基于特定的前提，这是保证结论正确与适用
43、的关键所在；结果驱动：结果驱动：从项目初期就应有“稻草人”（基于假设建立的最终报告的框架），这是我们展开调研、分析和得出结论的一个非常有力的工具。构架结论与建议优化组合观点与结论：优化组合观点与结论：通过有效地合成我们的观点与结论将使最终报告更加有力地支持我们的建议与解决方案，这可能需要对报告做较大的调整。调整我们的建议：调整我们的建议：分析的工作最终一定会得出明确、直接的建议，如：加强营销力度、进入新市场等；但更重要的是明确建议得以执行的条件，如：应进入本地或外地市场、采取代理或者直销等。所以调整建议调整建议是很重要的一步，我们会调整到建议足够明确以至于您已经很清楚“周一早上”该做什么的地步
44、。但同时我们会考虑您的营销团队的意愿和行动的能力。（正如再好的营销方案在离心离德的销售团队面前也会一样苍白无力）任何事实结论和建议都不能解决客户的实际问题，除非我们通过我们的工作对客户产生了足够大的影响与作用。所以构架结论与建议以利于最终的实施是至关重要的一环：报告报告顾问的责任方法负责人目标确保团队与您的营销团队达成共识并准备行动张守峰非正式地讨论口头/书面地报告最终报告项目总结性备忘结构化简洁的、明确的汇报与备忘做简洁、明确、有力的演示(Presentation)在讨论中，就简单的主题提出明确的、逻辑性很强的意见。尽管在项目进行的过程中通过充分的沟通与互动，您的营销团队已基本了解了顾问的建
45、议与观点，但最后的正式的报告（口头的及书面的）仍很重要。文档的形式我们会视不同的需求采取不同的形式：包括一个“执行总结”强调所有重要的观点；包括结构化的报告内容（包括Charts）；包括所有附加的备忘文件；包括一个整体性描述项目成果的文本文件WORD、PPT、EXCELL等不同格式实施实施顾问的责任方法负责人目标确保您的企业营销进行有利地改变张守峰实施计划路演行动纲领（Road Map）阶段性会议进程管理进程设计协助您的营销经理理解并执行顾问建议通过敏感的、基于实施的方法避免和解决争端只有当您的团队按照顾问意见进行实施并进行了有益的改变，才可以认为项目是成功的。此时，顾问的角色将转变为与客户更
46、加紧密的方式：为客户计划每一步的行动并阶段性地给出反馈和指导在实施开始3-6个月时，我们会适当地组织一次项目进行的回顾与评估，以便解决一些新发生的问题制订详细的实施计划，及各种阶段性指标不时调整行动的纲领在初期（69个月）我们会扮演一个相对积极的角色，随着客户的逐步可以控制，我们会逐步退出协助设计改变的程序及实施的计划谢谢各位！谢谢各位！XX9、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Friday,March 31,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。03:13:5803:13:5803:133/31/2023 3:13:58 AM11、以我独沈久，愧君相见频。3月-2303:13:58
47、03:13Mar-2331-Mar-2312、故人江海别，几度隔山川。03:13:5803:13:5803:13Friday,March 31,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月-233月-2303:13:5803:13:58March 31,202314、他乡生白发，旧国见青山。31 三月 20233:13:58 上午03:13:583月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 233:13 上午3月-2303:13March 31,202316、行动出成果，工作出财富。2023/3/31 3:13:5803:13:5831 March 202317、做前，能够环视四周；做时
48、，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。3:13:58 上午3:13 上午03:13:583月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-233月-23Friday,March 31,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。03:13:5803:13:5803:133/31/2023 3:13:58 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-2303:13:5803:13Mar-2331-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。03:13:5803:13:5803:13Friday,March 31,202313、不知
49、香积寺，数里入云峰。3月-233月-2303:13:5803:13:58March 31,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。31 三月 20233:13:58 上午03:13:583月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。三月 233:13 上午3月-2303:13March 31,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/31 3:13:5803:13:5831 March 202317、空山新雨后，天气晚来秋。3:13:58 上午3:13 上午03:13:583月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月-233月-23Friday,March 31
50、,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03:13:5803:13:5803:133/31/2023 3:13:58 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2303:13:5803:13Mar-2331-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:13:5803:13:5803:13Friday,March 31,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2303:13:5803:13:58March 31,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。31 三月 20233:13:58 上午03:13:583