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1、消费者行为与市场营销消费者行为与市场营销1教学目的回顾市场营销管理策略介绍消费者行为理论在营销管理中的运用2学习内容市场营销战略与消费者行为市场分析市场细分市场营销战略营销活动的后果消费者决策过程消费者行为的内容3消费者行为知识什么是消费者行为？选择、获取、使用、处置产品的行为；消费者行为知识应涉及营销活动问题；许多消费者知识还未发现；丰富的消费者行为知识能够指导营销实践。4消费者行为知识的运用市场营销战略CB与4Ps政府政策市场管制社会营销消费者学习5市场营销战略与消费者行为结果结果个人公司社会消费者决策过程消费者决策过程问题识别信息搜寻被选评估购买使用后期评价市场营销战略市场营销战略产品、
2、价格、分销、促销、服务市场细分市场细分识别与产品相关的需要集对具有类似需要集的消费者分群描述每一个群体 选择具有吸引力的目标群体市场分析市场分析公司、竞争者、环境、消费者6Marketing Strategy and Consumer BehaviorOutcomesIndividualFirmSocietyConsumer decision processProblem RecognitionInformation SearchAlternative EvaluationPurchaseUseEvaluationMarketing strategyProduct,Price,Distribu
3、tion,Promotion,ServiceMarketing segmentationIdentify product-related need setsGroup Customers with similar need setsDescribe each group Select attractive segment(s)to targetMarketing analysisCompanyCompetitorsConditionsConsumers7市场分析认识消费者需求分析公司满足消费者的策略和能力分析竞争对手对待消费者的策略和能力分析宏观环境因素经济环境自然环境非市场环境技术发展8市场
4、细分与产品相关的需要域地理、人口、文化、心理、行为等确定具有类似需要的消费者营销调研描述细分市场定位（消费者对产品的看法）选择有吸引力的细分市场选择标准（规模、增长、竞争）、目标市场9细分市场吸引力评价 指标指标得分得分*细分市场的大小_细分市场的增长率_竞争者强度_顾客对现有产品的满意度_与公司形象的适配度_与公司目的的适配度_与公司资源的适配度_有现成的分销体系_要求投资_稳定/可预测_服务成本_具有持续的优势_有沟通渠道_风险_其它(_)_ *1-10计分,10表示最好的效果.10市场营销战略产品传播定价服务分销市场营销战略11Marketing strategiesProductPro
5、motionPricingServicesPlacingMkt strategies12Consumer Behavior is ProductPersonSituation SpecificMarketingstrategyConsumerbehaviorPersonalcharacteristicsProductcharacteristicsConsumptionsituation13消费者行为的特殊性消费者行为的特殊性产品、个人、消费情景产品、个人、消费情景市场营销市场营销战略战略消费者行为消费者行为个人特征个人特征产品特征产品特征消费情景消费情景14营销活动后果对企业的影响产品定位、销
6、售、顾客满意我们的全部产品竞争者的全部产品消费者决策过程销售顾客满意超额价值的期待感知到所提供的价值15Outcome of Mkt activitiesInfluences on Enterprises-对企业的影响Positioning,Selling,Customer satisfaction-产品定位、销售、顾客满意Our totalproductCompetitorstotal productConsumerdecisionprocessSalesCustomer satisfactionSuperiorvalueexpectedPerceivedvaluedelivered16营销
7、活动后果17市场营销组合市场营销组合4P产品18Pricing19渠道20沟通21从4P到4CProduct 产品产品Pricing 定价Placing 分销分销Promotion促销促销Customer顾客顾客Cost成本成本Convenience便利便利Communication沟通沟通22消费者行为的性质外部影响内部影响自我概念和生活方式情景和消费决策23消费者购买行为6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买24影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色身
8、份个人因素年龄生命周期职业经济状况生活方式个性自我意识心理因素动机知觉学习信念态度顾客顾客25Major Influences on Industrial Buying BehaviorLevel ofdemandEconomicoutlookInterest rateRate of techno-logical changePolitical andregulatorydevelopmentsCompetitivedevelopmentsSocial responsi-bility concernsEnvironmentalObjectivesPoliciesProceduresOrgani
9、zationalstructuresSystemsOrganizationalInterestsAuthorityStatusEmpathyPersuasive-nessInterpersonalAgeIncomeEducationJob positionPersonalityRisk attitudesCultureIndividualBusinessBuyer26对消费者的影响满足需要有害消费对社会的影响对经济的影响对环境的影响对社会的影响27情景和消费者决策情景消费者的需求问题通常发生在特定的情景下情景的性质将影响消费者决策行为28消费者决策过程需求识别信息搜寻购后行为评价选择购买29C
10、onsumers decision process消费者决策过程Need recognition需求识别Info-search信息搜寻Post-Behavior购后行为AlternativesEvaluation评价选择Purchase购买30案例：世界上最受尊敬和最受尊重的品牌？319、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Friday,March 31,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。03:55:0703:55:0703:553/31/2023 3:55:07 AM11、以我独沈久，愧君相见频。3月-2303:55:0703:55Mar-2331-Mar-2312、故人江海别，
11、几度隔山川。03:55:0703:55:0703:55Friday,March 31,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月-233月-2303:55:0703:55:07March 31,202314、他乡生白发，旧国见青山。31 三月 20233:55:07 上午03:55:073月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 233:55 上午3月-2303:55March 31,202316、行动出成果，工作出财富。2023/3/31 3:55:0703:55:0731 March 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。3:55:07
12、上午3:55 上午03:55:073月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-233月-23Friday,March 31,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。03:55:0703:55:0703:553/31/2023 3:55:07 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-2303:55:0703:55Mar-2331-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。03:55:0703:55:0703:55Friday,March 31,202313、不知香积寺，数里入云峰。3月-233月-2303:55:070
13、3:55:07March 31,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。31 三月 20233:55:07 上午03:55:073月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。三月 233:55 上午3月-2303:55March 31,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/31 3:55:0703:55:0731 March 202317、空山新雨后，天气晚来秋。3:55:07 上午3:55 上午03:55:073月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月-233月-23Friday,March 31,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03
14、:55:0703:55:0703:553/31/2023 3:55:07 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2303:55:0703:55Mar-2331-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:55:0703:55:0703:55Friday,March 31,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2303:55:0703:55:07March 31,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。31 三月 20233:55:07 上午03:55:073月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 233
15、:55 上午3月-2303:55March 31,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/31 3:55:0703:55:0731 March 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:55:07 上午3:55 上午03:55:073月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉