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1、3/30/20231Ch05组织市场和购买行为分析3/30/20232Ch05组织市场和购买行为分析3/30/20233Ch05组织市场和购买行为分析3/30/20234Ch05组织市场和购买行为分析3/30/20235Ch05组织市场和购买行为分析第五章组织市场和购买行为分析3/30/20236Ch05 组织市场和购买行为分析第五章组织市场 和购买行为分析n第一节组织市场的类型和特点n第二节生产者市场和购买行为分析n第三节中间商市场和购买行为分析n第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析n本章结构提示3/30/20237Ch05 组织市场和购买行为分析学习目标n了解组织市场的概念、类型、
2、特点。n掌握对生产者市场购买行为的分析。n了解中间商市场购买行为的分析。n了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。3/30/20238Ch05 组织市场和购买行为分析第一节 组织市场的类型和特点n一、组织市场的概念n二、组织市场的类型n三、组织市场的特点n营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异3/30/20239Ch05 组织市场和购买行为分析一、组织市场的概念n组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。3/30/202310Ch05 组织市场和购买行为分析二、组织市场的类型3/30/202311Ch05 组织市场和购
3、买行为分析三、组织市场的特点1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。3/30/202312Ch05 组织市场和购买行为分析三、组织市场的特点7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。3/30/202313Ch05 组织市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异1 采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3/30
4、/202314Ch05 组织市场和购买行为分析3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。3/30/202315Ch05 组织市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异2市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。3/30/202316Ch05 组织市场和购买行为分析
5、5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第240页北京：华夏出版社，2001.1。3/30/202317Ch05 组织市场和购买行为分析第二节 生产者市场和购买行为分析n一、生产者购买行为的主要类型n二、生产者购买决策的参与者n三、影响生产者购买决策的主要因素n四、生产者购买决策过程3/30/202318Ch05 组织市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型 生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他
6、人以获得利润的单位和个人。1直接重购。2修正重购。3新购。3/30/202319Ch05 组织市场和购买行为分析二、生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。3/30/202320Ch05 组织市场和购买行为分析三、影响生产者购买决策的主要因素3/30/202321Ch05 组织市场和购买行为分析影响生产者购买决策的主要因素 1、环境因素 指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。3/30/202322Ch05 组织市场和购买行为分析 2、组织因素 指与生产者用户自身有关的因素，包括经
7、营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化：（1）采购部门升格（2）交叉职能角色（3）几种采购（4）小额项目权力下放（5）网上购物3/30/202323Ch05 组织市场和购买行为分析 3、人际因素 指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。3/30/202324Ch05 组织市场和购买行为分析 4、个人因素 指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。这点与影响消费者购买行为的个人因素相似
8、。3/30/202325Ch05 组织市场和购买行为分析四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书3/30/202326Ch05 组织市场和购买行为分析生产者购买决策过程（一）生产者的交易导向 1、购买导向 2、采购导向 3、供应管理导向3/30/202327Ch05 组织市场和购买行为分析生产者购买决策过程（二）生产者的购买决策过程 1、问题识别 生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起：内部原因引起 外部原因引起3/30/202328Ch05 组织市场和购买行为分析 2、需要说明 对所需项目进行价值分析，确定所
9、需项目的特征和数量等最佳采购方案。3/30/202329Ch05 组织市场和购买行为分析 在这一阶段里,购买者要详细说明:1、使用该产品有何价值。2、该产品的成本与使用价值是否相称。3、该产品的所有特性是否都必须。4、易磨损件能否用低成本方法生产。5、是否可找到便于使用的标准品。6、拟购品在生产规模和数量上能否保证企业所需。7、其它供应商是否会按较低价格供应。价值分析的目的是寻求：产品性能、质量和价格之间的平衡。3/30/202330Ch05 组织市场和购买行为分析 3、明确产品规格 说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。3/30/20233
10、1Ch05 组织市场和购买行为分析 4、物色供应商 途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会 5、征求供应建议书 即接受供应商报价3/30/202332Ch05 组织市场和购买行为分析 6、选择供应商 评估报价、比选条件。评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。3/30/202333Ch05 组织市场和购买行为分析 7、正式订购 即与供应商签订的最后订单，即签订合同。要注意合同的格式正确性和条款的完整性。8、绩效评价 使用部门对供应商所提供的产品的意见。3/30/202334Ch05 组织市场和购买行为分析第三节 中间商市场和购买行为分析
11、n一、中间商的购买类型n二、中间商购买过程的参与者n三、中间商购买决策过程n四、影响中间商购买行为的主要因素3/30/202335Ch05 组织市场和购买行为分析一、中间商的购买类型1新产品采购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购。3/30/202336Ch05 组织市场和购买行为分析二、中间商购买过程的参与者n不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理。2采购委员会。3分店经理。3/30/202337Ch05 组织市场和购买行为分析三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书
12、3/30/202338Ch05 组织市场和购买行为分析中间商购买决策过程 1、认识需要：内在刺激、外在刺激 2、确定需要：独家产品、深度产 品、广 度产品、混合产品 3、说明需要 4、物色供应商3/30/202339Ch05 组织市场和购买行为分析 5、征求供应建议书 6、选择供应商 7、签订合同 8、绩效评价3/30/202340Ch05 组织市场和购买行为分析四、影响中间商购买行为的主要因素n环境因素n组织因素n人际因素n个人因素n购买风格3/30/202341Ch05 组织市场和购买行为分析购买风格n忠实采购者；n随机型采购者；n最佳交易采购者；n创造性采购者；n追求广告支持的采购者；n
13、斤斤计较的采购者；n琐碎的采购者。3/30/202342Ch05 组织市场和购买行为分析第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析n一、非营利组织的类型n二、非营利组织的购买特点n三、非营利组织的购买方式n四、政府市场及购买行为n课堂研讨n营销视野工业市场营销的技巧3/30/202343Ch05 组织市场和购买行为分析一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。3提供社会服务的非营利组织。3/30/202344Ch05 组织市场和购买行为分析二、非营利组织的购买特点n1限定总额；n2价格低廉；n3保证质量；n4受到控制；n5程序复杂。3/30/202345C
14、h05 组织市场和购买行为分析三、非营利组织的购买方式1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。3/30/202346Ch05 组织市场和购买行为分析四、政府市场及购买行为n政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。n政府市场购买过程的参与者:1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。3/30/202347Ch05 组织市场和购买行为分析影响政府购买行为的主要因素n与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。3/30/2023
15、48Ch05 组织市场和购买行为分析课堂研讨n您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？3/30/202349Ch05 组织市场和购买行为分析营销视野2工业市场营销 的技巧1n了解你的顾客如何经营他们的业务；n展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；n确认你的销售眼前会获益；n了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；n在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；3/30/202350Ch05 组织市场和购买行为分析营销视野2工业市场营销 的技巧2n同每个决策者就其最关心的信息进行交流；n成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；确保你所做的每件事情都与你所选定的质
16、量、服务、价格和性能相一致；n了解竞争对手的优势和劣势；n努力发挥你的优势；3/30/202351Ch05 组织市场和购买行为分析营销视野2工业市场营销的技巧3n训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；n掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；n为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；3/30/202352Ch05 组织市场和购买行为分析营销视野2工业市场营销的技巧3n用客户服务强化你的产品；n心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第259260页 北京：华夏出版社，2001.1。3/30/202353Ch05 组织市场和购买行为分析本章
17、结构提示市场组织 市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智3/30/202354Ch05 组织市场和购买行为分析n9、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Thursday,March 30,2023n10、雨中黄叶树，灯下白头人。22:05:4222:05:4222:053/30/2023 10:05:42 PMn11、以我独沈久，愧君相见频。3月-2322:05:4222:05Mar-2330-Mar-23n12、故人江海别，几度隔山川。22:05:4222:05:4222:
18、05Thursday,March 30,2023n13、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月-233月-2322:05:4222:05:42March 30,2023n14、他乡生白发，旧国见青山。30 三月 202310:05:42 下午22:05:423月-23n15、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 2310:05 下午3月-2322:05March 30,2023n16、行动出成果，工作出财富。2023/3/30 22:05:4222:05:4230 March 2023n17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。10:05:42 下午10:05 下午22:0
19、5:423月-23n9、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-233月-23Thursday,March 30,2023n10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。22:05:4222:05:4222:053/30/2023 10:05:42 PMn11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-2322:05:4222:05Mar-2330-Mar-23n12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。22:05:4222:05:4222:05Thursday,March 30,2023n13、不知香积寺，数里入云峰。3月-233月-2322:05:4222:0
20、5:42March 30,2023n14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月 202310:05:42 下午22:05:423月-23n15、楚塞三湘接，荆门九派通。三月 2310:05 下午3月-2322:05March 30,2023n16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/30 22:05:4222:05:4230 March 2023n17、空山新雨后，天气晚来秋。10:05:42 下午10:05 下午22:05:423月-23n9、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月-233月-23Thursday,March 30,2023n10、阅读一切好书如同和过去
21、最杰出的人谈话。22:05:4222:05:4222:053/30/2023 10:05:42 PMn11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2322:05:4222:05Mar-2330-Mar-23n12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。22:05:4222:05:4222:05Thursday,March 30,2023n13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2322:05:4222:05:42March 30,2023n14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月 202310:05:42 下午22:05:423月-23n15、最具挑
22、战性的挑战莫过于提升自我。三月 2310:05 下午3月-2322:05March 30,2023n16、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/30 22:05:4222:05:4230 March 2023n17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。10:05:42 下午10:05 下午22:05:423月-23MOMODA POWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉