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1、1第第七章章 汽车汽车定价策略策略汽车营销2核心问题：核心问题：1.1.哪些因素会影响汽车产品价格？哪些因素会影响汽车产品价格？2.2.汽车产品的定价方法有哪些汽车产品的定价方法有哪些?应用范围？应用范围？3.3.汽车产品的主要定价策略。汽车产品的主要定价策略。第七章第七章 汽车定价策略汽车定价策略3课前案例一课前案例一 某调查机构对北京的某调查机构对北京的400多名车主的调查显多名车主的调查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、需求、示，用户购车的主要原因是性价比、价格、需求、配置四个方面。配置四个方面。试分析：试分析：消费者的购车原因对汽车企业消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？有哪些
2、启示？4课前案例一课前案例一 用户购买的主要原因用户购买的主要原因 5课前案例二课前案例二高级车价格指数高级车价格指数 微型车价格指数微型车价格指数 6课前案例二课前案例二高级车价格指数高级车价格指数 7课前案例二课前案例二思考题：思考题：以上两个价格趋势图说明什么？以上两个价格趋势图说明什么？1.不同定位的汽车定价策略有所不同；不同定位的汽车定价策略有所不同；2.不同品牌汽车的定价策略有所不同；不同品牌汽车的定价策略有所不同；3.影响定价的因素有很多。影响定价的因素有很多。8汽车价格指数汽车价格指数（Price Index）是一个市场分析工具，他的应用存在四个假设条件：第一，汽车作为奢侈消费
3、品，感性价值非常重要，如图所示，品牌是消费者在汽车购买决策中的重要考虑因素，对于不同的品牌如“大众”、“别克”、“奇瑞”，消费者心中会有相应的品牌溢价考虑。比如对于同排量、同装备的一辆车，悬挂“大众”的LOGO，消费者愿意的出价为15万元，而如果换成“奇瑞”的LOGO，消费者的意愿出价将降低为12万元。第二，装备的价值感知，存在级别差异，但不存在品牌差异。随着车型级别的提升，消费者对汽车装备的感知价值也相应递增。即：C级车奥迪A6的用户对GPS的价值感知与A级车速腾用户对GPS的价值感知肯定是不同的。但在同级别车辆用户中，如A级车速腾的用户与卡罗拉用户对GPS的价值感知，可能会存在差异，但差异
4、不会很明显，因此在计算中，我们假定是没有差异的。910第三，消费者对于产品特征的比较是理性的。车型之间的差异，除了有品牌差异之外，还有装备的差异包括有无的差异和性能的差异。消费者可以理性的通过装备感知价值，进行装备增减换算。以比较不同车型的定价是否合理。这也是车型之间比较的基础不同品牌车型可以通过装备价值的增减，调整为无装备差异的状态。比如速腾1.6MT与核心竞品卡罗拉1.6MT的指导价格分别为￥138,800.0、￥132,800.0。除了品牌差异外，速腾1.6MT较卡罗拉1.6MT多装备了“电动外后视镜带加热功能”、“带转向灯后视镜”、“隔热玻璃”、“ESP/VDC电子稳定程序”等，但缺少
5、了“铝合金轮毂”、“6扬声器”等装备，并且发动机功率、百公里油耗等指标也较卡罗拉逊色。我们假设消费者会理性的计算出基于这些装备差异的价格差，从而调整整车价格差异。11第四，在产品比较方面，忽略外形差异的影响。这是因为首先，消费者对外形的喜好是纯粹感性的认知，是一个仁者见仁智者见智的判断，没有理性的衡量尺度。其次，每一个品牌都有特定的外形风格，如本田车型的外观普遍具有时尚、年轻、锐利的风格，大众车型则以经典、朴实为特色。消费者对外形的偏好，已经融合进品牌价值感知中。并且我们在竞品选择中，已考虑外形因素，将外形相近的竞品，纳入核心竞品范围。因此在价格指数关于产品的计算系统中，假设外形不会对消费者的
6、选择产生影响。12第一节概述第二节汽车产品的定价方法第三节 汽车产品的定价策略第七章第七章 汽车定价策略汽车定价策略13第一节第一节 概述概述汽车价格的构成汽车价格的构成汽车定价程序汽车定价程序影响汽车定价的主要因素影响汽车定价的主要因素14一、汽车价格的构成一、汽车价格的构成汽车价格汽车价格汽车生产汽车生产成本成本汽车流汽车流通费用通费用汽车企汽车企业利润业利润国家税金国家税金15 1）汽车出厂价格汽车出厂价格 =汽车生产成本十汽车生产企业的利税汽车生产成本十汽车生产企业的利税2 2）汽车批发价格汽车批发价格=汽车出厂价格汽车出厂价格十十 汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税汽车批发流通费用
7、十汽车批发企业的利税3 3）汽车直售价格汽车直售价格=汽车出厂价格汽车出厂价格十十 汽车直售费用十汽车直售企业的利税汽车直售费用十汽车直售企业的利税一、汽车价格的构成一、汽车价格的构成1.汽车价格的构成汽车价格的构成162.2.影响汽车定价的主要因素影响汽车定价的主要因素汽车定价目标汽车定价目标汽车产品成本汽车产品成本市场供需市场供需汽车产品汽车产品汽车产品汽车产品价格价格价格价格市场竞争因素市场竞争因素其他因素其他因素17汽车成本大约占汽车价格的汽车成本大约占汽车价格的50%60%。二、汽车产品成本二、汽车产品成本影响产品成本影响产品成本的主要因素的主要因素生产规模生产规模产品质量产品质量产
8、品品种产品品种成本结构成本结构产品生命周期产品生命周期18 产品生产规模对成本的影响产品生产规模对成本的影响批量批量成成本本 成本与规模的关系成本与规模的关系19 产品生命周期对成本的影响产品生命周期对成本的影响介绍期介绍期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期时间时间t产产销销量量或或成成本本Q/C成本成本销量销量 成本与产品生命周期的关系成本与产品生命周期的关系20三、汽车定价目标三、汽车定价目标利润导向利润导向扩大市场扩大市场占有率，占有率，销售额最销售额最大化大化利润最大利润最大化、目标化、目标利润、适利润、适度利润度利润削价、对削价、对等、提价等、提价销售导向销售导向竞争导向竞争
9、导向高质量、高质量、优质服优质服务务质量导向质量导向高利润、高利润、高促销高促销渠道导向渠道导向21（1 1）价格与供给的关系：同方向）价格与供给的关系：同方向变动。变动。（2 2）价格与需求的关系：反方向）价格与需求的关系：反方向变动。变动。（3 3）根据供求关系制定均衡价格。）根据供求关系制定均衡价格。四、市场供需四、市场供需分析221 1）市场竞争的激烈程度）市场竞争的激烈程度2 2）竞争对手的反应）竞争对手的反应3 3）企业自身的市场地位）企业自身的市场地位 五、市场竞争五、市场竞争分析23福克斯福克斯“先上市，后定价先上市，后定价”中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的中国汽车市价
10、格很不稳定，先定价，后上市的风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策略。风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策略。20052005年年8 8月福克斯宣布开始接受预订，月福克斯宣布开始接受预订，9 9月月2121日日才宣布价格。才宣布价格。问题：长安福特这种策略的优劣？问题：长安福特这种策略的优劣？案例研讨汽车定价案例24福克斯的福克斯的PKPK对手是谁？对手是谁？标致标致307宝来宝来凯悦凯悦HRV251 1）政策法规因素）政策法规因素2 2）消费文化因素）消费文化因素3 3）企业或产品的形象因素）企业或产品的形象因素 六、影响定价的其他因素六、影响定价的其他因素26用户认为影响汽车价格
11、的主要因素用户认为影响汽车价格的主要因素 27讨论问题：如何将厂家的价格构成因素与用户认为如何将厂家的价格构成因素与用户认为的价格影响因素有效地联系起来？的价格影响因素有效地联系起来？28明确汽车目标市场明确汽车目标市场确定汽车定价目标确定汽车定价目标选择汽车定价方法选择汽车定价方法分析影响汽车定价的因素分析影响汽车定价的因素确定汽车价格确定汽车价格明确汽车目标市场明确汽车目标市场七、汽车定价程序七、汽车定价程序调整汽车价格调整汽车价格29第二节第二节 汽车产品的定价方法汽车产品的定价方法成本导向定价成本导向定价需求导向定价需求导向定价竞争导向定价竞争导向定价30 一、成本导向定价一、成本导向
12、定价总成本加成定价法总成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法边际成本定价法边际成本定价法成本导向定价成本导向定价盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法31 1.随行就市定价法随行就市定价法 2.产品差别定价法产品差别定价法 3.密封投标定价法密封投标定价法二、竞争导向定价二、竞争导向定价32 1.1.理解价值定价法理解价值定价法 2.2.需求差异定价法需求差异定价法 3.3.逆向定价法逆向定价法三、需求导向定价三、需求导向定价33第三节第三节 汽车产品的定价策略汽车产品的定价策略四、产品组合定价策略四、产品组合定价策略六、地区定价策略六、地区定价策略三、三、竞争定价策略竞争定价策略五、五、心理定价策
13、略心理定价策略二、产品寿命周期定价策略二、产品寿命周期定价策略一、新产品一、新产品定价策略定价策略34 1.1.高价策略（撇脂定价）高价策略（撇脂定价）2.2.低价策略（渗透定价）低价策略（渗透定价）3.3.适中定价适中定价一、新产品定价策略一、新产品定价策略35案例研讨标致标致307的定价策略的定价策略 高位定价，降价补偿高位定价，降价补偿 标致标致307307于于20042004年年6 6月正式上市，定价为月正式上市，定价为12.8812.88万元万元-17.58-17.58万元，当年万元，当年1212月公司宣布全系月公司宣布全系列车型降价列车型降价2 2万元，对于已购车者给予价格补偿，万
14、元，对于已购车者给予价格补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍，当月日均消息一出，购车者和看车者增加一倍，当月日均销量销量200200台，被媒体称为台，被媒体称为“负责任的降价行为负责任的降价行为”，可谓名利双收。，可谓名利双收。361.1.介绍期介绍期2.2.成长期成长期3.3.成熟期成熟期4.4.衰退期衰退期二、产品寿命周期定价策略、产品寿命周期定价策略37 三、竞争定价策略三、竞争定价策略低价竞争低价竞争高价竞争高价竞争垄断定价垄断定价38 1.1.同系列汽车产品组合的定价策略同系列汽车产品组合的定价策略 2.2.选择品及非必需附带产品的定价选择品及非必需附带产品的定价策略策略 3.3.
15、必需附带产品定价策略必需附带产品定价策略 4.4.产品群的定价策略产品群的定价策略四、产品组合定价策略、产品组合定价策略 39 1.数字定价数字定价 （1 1）整数定价）整数定价 （2 2）尾数定价）尾数定价 2.2.声望定价声望定价 3.3.招徕定价招徕定价五、心理定价策略、心理定价策略40 案例研讨福克斯报价表车型车型价格价格车型车型价格价格两厢两厢1.8手动手动经典型经典型12.98万万三厢三厢1.8手动手动经典型经典型12.98万万两厢两厢1.8自动自动时尚型时尚型14.98万万三厢三厢1.8自动自动时尚型时尚型14.98万万两厢两厢2.0手动手动运动型运动型15.98万万三厢三厢2.
16、0自动自动豪华型豪华型16.58万万41微型轿车：微型轿车：QQ标准型定价标准型定价 33333元；元；经济型轿车：风云基本型定价经济型轿车：风云基本型定价55555元；元；中高级轿车：东方之子基本型中高级轿车：东方之子基本型99999元；元；城市休闲城市休闲SUV：瑞虎定价：瑞虎定价111111元。元。案例研讨奇瑞定价的数字效应奇瑞定价的数字效应42 1.统一定价统一定价 2.2.基点定价基点定价 3.3.分区定价分区定价 4.4.产地定价产地定价六、地区定价策略、地区定价策略43案例研讨按年龄定价 国外汽车行业按出厂国外汽车行业按出厂“年龄年龄”定价，定价，“头年俏头年俏”、“二年好二年好
17、”、“三年少三年少”、“四年低四年低”、“五年掉五年掉”，超过，超过五年没有卖出的轿车会按成本价或低于成本价销售，这种五年没有卖出的轿车会按成本价或低于成本价销售，这种车往往比车往往比“二手车二手车”只高出二三千美元，即所谓的只高出二三千美元，即所谓的“高档高档车，中低档价车，中低档价”。44案例研讨奥迪新A6策略 设置陷阱 步步为营 奥迪新奥迪新A6L 2.4A6L 2.4升价格为升价格为46.2246.22万元万元.引引起业界一片哗然，这个价格在竞争如此激烈起业界一片哗然，这个价格在竞争如此激烈的豪华车市场上毫无竞争力，虽然豪华车市的豪华车市场上毫无竞争力，虽然豪华车市场上价格不是敏感因素
18、，但是德国大众旗下场上价格不是敏感因素，但是德国大众旗下的奥迪轿车过高定价一旦失误，将加速大众的奥迪轿车过高定价一旦失误，将加速大众汽车在中国市场份额的继续下滑。汽车在中国市场份额的继续下滑。45华晨宝马总裁的分析：奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新A6L A6L 的定价的定价既有利于老既有利于老A6A6的甩卖，有给其的甩卖，有给其2.02.0升的产品留下空升的产品留下空间，更重要的是其高端产品的高价位，为国产奔驰间，更重要的是其高端产品的高价位，为国产奔驰和宝马设下陷阱，如果奔驰和宝马定价与其相当，和宝马设下陷阱，如果奔驰和宝马定价与其相当，则默认了奥迪竞争对手的地
19、位，如果定价过高，则则默认了奥迪竞争对手的地位，如果定价过高，则要冒丧失市场份额的风险，任凭奥迪车独霸豪华车要冒丧失市场份额的风险，任凭奥迪车独霸豪华车市场。市场。宝马在奥迪公布定价之后，将其新宝马在奥迪公布定价之后，将其新3 3系的价系的价格定在格定在36.55536.555万元之间，反将了奥迪一军。万元之间，反将了奥迪一军。案例研讨奥迪新A6策略46但是半个月之后，奥迪又推出了但是半个月之后，奥迪又推出了2.0T2.0T，最低价格为最低价格为34.6834.68万元，化解了这一险局，同时，万元，化解了这一险局，同时，奥迪还表示年底将推出新奥迪奥迪还表示年底将推出新奥迪A4A4，目标直指宝马
20、新，目标直指宝马新3 3系。系。案例研讨奥迪新A6策略47 锐志的定价从锐志的定价从21.38万到万到33.98万，长长的价格战万，长长的价格战线，丰田用一个产品系列覆盖了中高级车相当宽的价线，丰田用一个产品系列覆盖了中高级车相当宽的价格区域。格区域。该价格可以说上顶该价格可以说上顶AUDI A4,宝马宝马3，下压蓝，下压蓝鸟，宝来，高尔夫，中间横扫鸟，宝来，高尔夫，中间横扫PST,MDO,NYG。大有以。大有以蛇吞象的气势。蛇吞象的气势。案例研讨丰田锐志的定价策略48案例研讨丰田锐志的定价策略 事实上，丰田三个系列产品中，只有一个是事实上，丰田三个系列产品中，只有一个是“主攻主攻”，那就是配
21、置齐全的，那就是配置齐全的2.5v，既有天窗版，也有标准版。其他，既有天窗版，也有标准版。其他两个是两个是“佯攻佯攻”，低的，低的2.5S是摇旗呐喊造声势的，高的是摇旗呐喊造声势的，高的3.0V是是“玩造型玩造型”的。而以的。而以25万的万的v6冲击市场，丰田公司不可冲击市场，丰田公司不可不谓煞费苦心。不谓煞费苦心。车名全国统一发动机级别变速建议零售价REIZ锐志3.0L3.0VPREMIUM6AT308,300.002.5L2.5V244,800.002.5S213,800.0049案例研讨丰田锐志的定价策略 从市场上几款从市场上几款v6中级车价格看，中级车价格看，PST v6：30万万,M
22、DO v6:22万万,YG v6:28万万,这里的这里的PST,YG主力车型分别是主力车型分别是1.8t,和和2.4，价格集中在，价格集中在22-23w之间，而其两款之间，而其两款V6也是也是“玩造型玩造型”的。因此，作为后来者处于市场导入期的的。因此，作为后来者处于市场导入期的丰田锐志，将自己丰田锐志，将自己V6的主攻部队安放在的主攻部队安放在PST,YG4缸车主缸车主力部队略高一点，即体现了良好的性价比，又不至于力部队略高一点，即体现了良好的性价比，又不至于自贬身价，可谓击中了这两款车的要害。而正是这两自贬身价，可谓击中了这两款车的要害。而正是这两款车，是当今中国中级汽车市场份额最大，也是最成款车，是当今中国中级汽车市场份额最大，也是最成熟的市场。熟的市场。50 课后思考 1.1.当企业定价目标为追求最大利润当企业定价目标为追求最大利润时应采取哪种定价策略？时应采取哪种定价策略？2.2.分析一款汽车产品，根据所学理论分分析一款汽车产品，根据所学理论分析其产品定价的合理与不合理之处？析其产品定价的合理与不合理之处？谢谢 谢谢3月-2306:54:4206:5406:543月-233月-2306:5406:5406:54:423月-233月-2306:54:422023/3/24 6:54:42