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1、城市焦点 汇聚魅力（沈阳“圣世豪林”沟通策略方案）2007年2月城市：沈阳是清王朝的发祥地，是中国特大城市和重工业主要基地之一，是东北地区经济、文化、科技、金融、商贸、交通的中心，也是国内、外公司进驻东北市场必争之地。沈阳需要大步向前迅速发展。沈阳人：关系网紧密，喜欢扎堆，有一定的视野与见识，乐于接受新事物。爱面子，安于现状自得其乐，阶层意识强烈，对于自己的阶层心存鄙视。外表豪爽内心却有自己的小算盘。观点容易被左右，从而口碑传播效果很好。沈阳人不满于现状期望有所改变。企业环境：“三外（外来企业、外来资金、外地人）”是中国近两年的发展趋势，所谓“不是猛龙不过江”，竞争环境变得艰险。企业的立足点是
2、什么？前言沟通策略竞争机会目标人群产品我们的思考模式策略核心？市场大环境v2004年房地产势态良好，“八成看涨，一成看平，一成看落”v沈阳总体房价稳步上升，有向上探头趋势v市中心黄金地段逐步转向商业地产项目开发v中、小型户型将引导市场主流v“金廊工程”启动成为业界与消费者关注的焦点v利好政策：买房落户，购房补贴更大促进有技术、经济、文化的外来者加入，推动城市经济发展市场呈良好态势，地产发展稳步上升。区外竞争区内竞争竞争态势竞争门槛：虽然是中心区，很繁华，前景好，但是价格太昂贵了。竞争机会：借“金廊”之势，贵但未来的前景可观+区内第一、独特的品牌形象。竞争门槛：区内同样类型的楼盘有很多，为什么要
3、选择你？竞争机会：建立区内第一，独特的品牌形象，在消费者大脑选择的名单上是第一个。我们的机会点这是一个城市中心的核心，是市场关注的焦点。市场格局充满变数，尚未定局，有机会成为市场的引领者。项目总定位：国际都市示范领地地段：城市中心，“金廊工程”核心地段，黄金地（目前现状，地段仍然起着举足轻重的地位）不可获缺的稀有资源，资源的占有者决定自己的支配能力复合型综合业态住宅：CBD内国际生活领域商业：高档精品写字楼：金廊核心24小时服务式写字楼酒店：*标准从业态分布、品质及定位上昭示着项目是一个超前、现代、国际、高品质的高档产品企业：不能忽略的企业印象：自信、务实、团结、上进、肯吃苦、有眼光写字楼、酒
4、店区域内最高，150m区域标志性建筑，身份的符号地铁：1、2号线出口最先、快享受交通资源的便利主力户型：90120m2市场大众所需产品分析SWOTSTWO位于城市中心的核心。全、品质高，可满足自己自足需求。享受酒店式高级物管。近市府广场、市委大楼，周遍质素高，配套应有尽有。架空层绿化，提高居住舒适度。青年大道为快速干道，交通不便，不易汇集人流。产品为高层，接受度有限。容积率高，密度过大，不够开阔。“金廊工程”提升区域知名度和物业价值。地铁工程启动带来巨大商机和便利。群雄逐鹿必将成为市场关注焦点，从而价值会得到最大体现。“金廊工程”政府实施的力度。区域内15块地的内部竞争压力。消费观念的认知。产
5、品核心价值自信、开放、现代、国际、文化丰富产品能给消费者带来的利益是什么？目标消费群分析核心客户群核心客户群次要客户群次要客户群 游离态客户群游离态客户群政府公务员政府公务员/高级管理阶高级管理阶层层/企事业单位高收入者企事业单位高收入者私营业主、商私营业主、商务、精英人士务、精英人士投资客、二次置业者等投资客、二次置业者等火力集中目标消费群洞察一他们大部分是老沈阳人，改革开放后的今天，沈阳无论从城市建设还是经济发展都明显落后，他们知道改革的光辉没有照到他们身上，内心充满了失望与愤怒。沈阳是个大城，过去占着举足轻重的地位。可如今，唉！内心渴求自己的城市能快速发展，带来别人的瞩目。消费群洞察二他
6、们经常往来于国内、外，去过很多地方，阅历很丰富。每当他们去到一个比较现代、国际、都市感很强的城市（如东京、函馆、上海、深圳等），他们都会不由自主的将自己的城市与他作比较，“要是沈阳能这样就好了”。沈阳发展应该是这样的，现代、国际、开放的大都会。消费群洞察三他们在国内、外，经常出没于城市中心的繁华场所。这里的生活真的很多姿，无论是吃、喝、玩、娱等都一应俱全，应有尽有。在消费中，内心感到患得患失。生活本应该很丰富多彩。消费群洞察四自己的生活居所就应该在城市中心，享受这种城市的繁华与便捷，更重要的是让自己的生活内容比别人更多。让自己的生活内容比别人更多。消费群洞察五自己的年龄处在人生的黄金期，同时事
7、业发展也成良好态势，但仍不满足，希望能有更大的突破，就是要高于他们很多（内心是在求个安稳），因此无论在作任何选择，都会想到“这样会不会有利于自己的事业发展（虽然也重视家庭，但事业为主。）”。期望自己就是比别人强很多。消费群根本洞察他们的生活观念是：有大城市欣欣向荣、繁华、现代、魅力的气息，内容丰富，符合城市的发展潮流。他们的价值观念是：城市的核心力量，创造了价值，理应享受和支配资源。只有占有了更大资源才能创造更大的价值。获得更大的成功。最能体现身份的优越感，成为人群关注的焦点。产品能给消费群的利益为事业的成功与进步增加筹码。拥有更多城市资源是更优越生活的标志。产品利益体现身份优越感，视野更广、
8、更远。生活内容更丰富。竞争机会城市的核心，关注的焦点。市场的引领者。目标消费者要求更多，希望创造更大的成功。品牌形象定位策略核心时代魅力，尽在掌握，让你赢在城市中心品牌形象定位时代魅力所在品牌沟通口号魅力之城 体验之都自信、开放、现代、国际、文化品牌个性项目命名关于案名原则他一定要符合策略（不是完全凭感觉）要有高度、有内涵（不能华丽、肤浅）简洁、大气、易读（不可小资、饶口）要有广度，包容性上城世纪上层世纪备选案名金域尚世纪时代国际鼎城时代时代万象魅力时代上层时代 上层国际 上城国际传播策略传播扮演的角色建立“上城世纪”在高档产品中的知名度与认知度。影响中、高端人群的购买意识，认为“上城世纪”是
9、重要选择之一。传播面临的问题面对区域内15块地的竞争，如何在市场中脱颖而出，首个进入消费者的大脑，留下第一印象。传播的时间接点3月中6月初9月秋交会启动期内部认购期公开发售期第一阶段（3月中5月初）第二阶段（5月中8月初）第三阶段（8月初10月国庆）传播的第一阶段广告前导期造势目的：引起关注，吸引眼球建立品牌“时代魅力中心”的形象策略：名人效应（形象代言人）借势打势（借“金廊”之势）传播手段传播对象传播任务广告公关活动消费者消费者新闻媒体政府人士消费者引起消费者的关注度建立项目“时代魅力所在”的品牌形象提升消费者对项目的认知，提高知名度时代魅力所在传播的第一阶段广告媒体通路选择户外报纸广告影视
10、广告广播手机短信传播的第一阶段策略宗旨打破常规，先声夺人传播的第一阶段户外及其它媒体策略一夜倾城除常规户外路牌，在人流比较集中的出入场所及消费群有偏好度的地方进行形象宣传。例如：的士车、咖啡厅、机场等传播的第一阶段报纸媒体策略借势打势利用所选择版面，借势宣传，形成互动。创意表现报纸/户外/广播/手机短信/影视（详见创作平面稿）广播无论财经指数的变化有多大，上城世纪的魅力依旧大。无论今天的要闻多抢眼，上城世纪的魅力无法掩。交通世界变化大，上城世纪的魅力忘不了。明星的魅力听歌声，上城世纪的魅力用眼看。手机短信对不起，您的朋友向市形象工程委员会举报，您因长期不注重个人着装风格，严重影响我市国际化面子工程，请速与银行联系并解决本市最后一个形象钉子问题。魅力之城体验之都，上城世纪祝您愚人节快乐。你的脸瘦了，我的心痛了，在一起的日子少了，吃饭的味道越来越淡了，今天你该休息了，终于我们可以逛街了。魅力之城体验之都，上城世纪祝您五一节快乐。THE END多谢在座各位聆听！