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1、1 1第一章第一章第一章第一章NBCNBC系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义2 2 一、存在的核心问题一、存在的核心问题 1、引进的是、引进的是NBC系车型，却搭载在低端内涵的夏利品系品牌上系车型，却搭载在低端内涵的夏利品系品牌上上世纪九十年代，天汽集团创造的民族汽车品牌“夏利”曾经红遍中国大地，创造了历史的辉煌。九十年代末期，随着改革的深化，中国与世界的接轨，中国经济发展有了较为明显的提高，中国的轿车市场也发生了较大的转变，需需求求主主体体“由由法法人人需需求求转转变变为为个
2、个人人需需求求”。家庭轿车已经成为轿车的一个重要分支品类，而经济性、舒适性、时尚性则是这个品类的核心属性。天汽集团充分认识到了这一市场的转变，抓住机遇，于于2000年年岁岁末末引引进进了了日日本本丰丰田田NBC品品系系下下的的PLATZ车车型型，丰丰富富天天汽汽品品系系，开开辟辟产产品品新新档档次次。企企业业从从此此迈迈入入了了“经经济济型型家家庭庭轿车轿车”市场。市场。天天汽汽集集团团意意识识到到单单款款车车型型的的引引进进不不可可能能没没有有品品系系的的母母体体支支撑撑，但但没没有有将将NBC系系家家庭庭轿轿车车的的内内涵涵及及概概念念原原版版引引入入，改改造造并并强强力力塑塑造造成成品品
3、系系品品牌牌，而而是是搭搭载载在在夏夏利利品品系系上上，并顺理成章地冠以夏利品牌，命名为“夏利2000”。事实是，日本丰田之所以定义该品系为NBC系自然有其确切含义包括属性特征、品牌核心价值、倡导概念等等，并且所有这些含义将细节地表现在具体的有形产品上向市场传递，如：PLATZ、VARIS。然而，夏利品系的内涵属性、核心价值、形象等等经济实用的低端微型轿车，并历史性地形成出租车形象，不足以支持新品质、新档次的NBC系产品。3 3 参考同期运作成功的品牌：参考同期运作成功的品牌：A、“赛欧赛欧”，品牌运作成功的经典之作，品牌运作成功的经典之作赛欧在产品层面要比夏利2000略有逊色，然而却获得了市
4、场的成功，根本原因在于品牌战略运用得当。赛欧品牌在推广时大力炒作其源于别克的渊源，甚至自称“小别克”，高高端端品品牌牌向下延伸很自然将母品牌优势传递给了低端品牌，对低端品牌的促进作用非常明显。向下延伸很自然将母品牌优势传递给了低端品牌，对低端品牌的促进作用非常明显。B、派利奥与西耶那的双双成功、派利奥与西耶那的双双成功派利奥与西耶那就象威姿与雅酷，共同点是基于一个技术平台推出的两厢和三厢车，不过幸运的是派派利利奥奥与与西西耶耶那那始始终终挖挖掘掘“菲菲亚亚特特”这这一一品品质质过过硬硬的的母母品品牌牌背背景景支支持持，市场行销则轻松得多。PLATZ搭载夏利，以低端品牌向上延伸，母品牌的属性传递
5、给高端品牌支持力不够，自然很难被市场认同。加之整体市场推广策略未能有效施展，致使“夏利2000”市场销售受阻。遇阻则要思变遇阻则要思变。4 4 2、改造产品品牌时，不仅未能融汇资源，更未及时补建缺失的、改造产品品牌时，不仅未能融汇资源，更未及时补建缺失的NBC品系品牌品系品牌天汽集团与一汽集团的合作带来了重整品系和产品品牌的机会，可以说针对夏利2000轿车进行的一系列动作（一汽标识的更换、雅酷的重新命名、运动型家庭轿车的产品定位等等）应该是令人耳目一新的举措。但当我们今天站在品牌战略品牌战略的高度来重新审视就会发现，这次动作仍然这次动作仍然“治标治标 未治本未治本”。另外，伴随雅酷的脱胎重生，
6、天津一汽的另一同属NBC系的新产品“威姿”几乎是在同时期着陆。雅酷与威姿两个车型都是源于日本丰田NBC系列产品平台，本为同根生。“威姿”下线之时为了借势当时市场炒作火爆的“威驰”故命名“威姿”，而使得与“雅酷”的品牌命名差异较大。这一源于灵活战术的品牌命名本无可厚非，然而目前天津一汽的实力和资源尚不能与通用、福特、丰田、本田等汽车行业的巨头相比，完全独立的“一品多牌”（一品指一系或一类而不是一个产品）战术将导致企业本来就趋于紧张的品牌宣传费用更加捉襟见肘。同样，同样，“威姿威姿”名称的诞生与名称的诞生与“雅酷雅酷”如出一辙，也没有提高到品牌战略的高度来进行整合如出一辙，也没有提高到品牌战略的高
7、度来进行整合5 5 “雅酷雅酷”、“威姿威姿”与天津一汽原来的品牌与天津一汽原来的品牌“夏利夏利”脱钩是正确的，根据车型属性不同、消费对象不脱钩是正确的，根据车型属性不同、消费对象不同而区别其品系，为市场运作策略的实施敞开空间。但是，独立后的同而区别其品系，为市场运作策略的实施敞开空间。但是，独立后的“雅酷雅酷”、“威姿威姿”，并没有同，并没有同期推出期推出NBC品系内涵，更没有以品系品牌的战略赋予特定概念，致使雅酷和威姿等于是品系内涵，更没有以品系品牌的战略赋予特定概念，致使雅酷和威姿等于是“两个没有强两个没有强大母品牌支持的孤儿大母品牌支持的孤儿”。更为遗憾的是，这两个孤儿还无法团结一致，
8、共享资源，面对无情的竞争对。更为遗憾的是，这两个孤儿还无法团结一致，共享资源，面对无情的竞争对手无法合力制胜。在手无法合力制胜。在“身体不强壮、装备又有限身体不强壮、装备又有限”的条件下各自为战，的条件下各自为战，结果可想而知。结果可想而知。同同时时，持持续续的的老老问问题题仍仍未未解解决决：“天天津津汽汽车车与与天天津津一一汽汽的的关关系系”、“夏夏利利2000与与雅雅酷酷的的关关系系”、“雅雅酷酷 与威姿的关系与威姿的关系”、“威姿与威驰的关系威姿与威驰的关系”、以及、以及“企业与产品的关系企业与产品的关系”，这些变化与混乱摆在了市场、，这些变化与混乱摆在了市场、经经销销商商、公公众众以以
9、及及消消费费者者面面前前。在在这这种种诸诸多多的的变变数数和和疑疑问问面面前前，“雅雅酷酷”与与“威威姿姿”两两个个既既新新又又弱弱的的产产 品如何在竞争激烈的家庭轿车市场中异军突起确实成为难解之结。品如何在竞争激烈的家庭轿车市场中异军突起确实成为难解之结。6 6指引课题：指引课题：NBC系必有其特种内涵系必有其特种内涵特有属性、核心价值、概念，以及专属的外在形象、识别系统等等；特有属性、核心价值、概念，以及专属的外在形象、识别系统等等；在引进在引进NBC系产品时，必须将其特种内涵及外延率先树立并公示，公众以品系内涵和外延断定系产品时，必须将其特种内涵及外延率先树立并公示，公众以品系内涵和外延
10、断定 产品性质；产品性质；以品系的品牌威望来孵化产品品牌才会以品系的品牌威望来孵化产品品牌才会“乘势而上乘势而上”；同品系下的不同车型的子品牌塑造必须走集约化道路，保证品牌形象、资源利用能够步调统一；同品系下的不同车型的子品牌塑造必须走集约化道路，保证品牌形象、资源利用能够步调统一；品系品牌、产品品牌特有内涵的挖掘和诉求必须严谨对应消费利益点，以刺激消费为根本目的；品系品牌、产品品牌特有内涵的挖掘和诉求必须严谨对应消费利益点，以刺激消费为根本目的；从发展阶段上推断，相信天津一汽终将重整品系，分别代表符合不同消费需求的产品系列。从发展阶段上推断，相信天津一汽终将重整品系，分别代表符合不同消费需求
11、的产品系列。结论：结论：结论：结论：从从从从有有有有效效效效利利利利用用用用企企企企业业业业资资资资源源源源的的的的角角角角度度度度，从从从从利利利利于于于于对对对对客客客客户户户户和和和和公公公公众众众众取取取取得得得得良良良良好好好好传传传传播播播播效效效效果果果果的的的的角角角角度度度度，从从从从利利利利于于于于形形形形成成成成强强强强势势势势品品品品牌牌牌牌占据市场的角度，从有利于加强产品品牌和企业品牌关联的角度，占据市场的角度，从有利于加强产品品牌和企业品牌关联的角度，占据市场的角度，从有利于加强产品品牌和企业品牌关联的角度，占据市场的角度，从有利于加强产品品牌和企业品牌关联的角度，
12、NBCNBC系产品必须进行品牌整合。系产品必须进行品牌整合。系产品必须进行品牌整合。系产品必须进行品牌整合。7 7二、品牌整合的意义二、品牌整合的意义归纳性的总结即可一目了然：1、补建曾经缺失的母体NBC系品牌，赋予其准确的内涵，并广而告之。2、以此为突破口，使天津一汽明确品系建设规划，并统一传播口径。3、在重整NBC系品牌的基础上，融汇该品系下的产品品牌，统一市场形象，共享资源、互相借势。4、在统一的品牌战略指引下，顺利推导098L的上市方略。8 8第二章第二章第二章第二章NBCNBC系家庭轿车品牌整合的时机与方向系家庭轿车品牌整合的时机与方向系家庭轿车品牌整合的时机与方向系家庭轿车品牌整合
13、的时机与方向9 9如果说天津一汽目前的NBC系家庭轿车必须进行品牌整合，那么下一步的任务就是找准品牌整合的时机以及辨明品牌整合的方向。首首先先，“天一”重组已逾一周年，合并之初社会公众的模糊认识已然平息，“天津汽车”成为光荣的历史，而“天津一汽”在公众中的印象逐渐清晰起来，来自于企业层面的变动终止了，并且拥有了比变动之前更高的声望和信誉。对对于于公公众众及及消消费费者者而而言言，企企业业的的形形象象越越稳稳定定、越越清清晰晰，越越容容易易与与她的产品品牌联系起来。品牌整合的基础已经具备。她的产品品牌联系起来。品牌整合的基础已经具备。其其次次，来自客观的市场压力到了前所未有峰值，家庭轿车市场的份
14、额得失、品牌地位不进则退，时间紧迫。更不可忽视的是口口碑碑传传承承效效应应，当当企企业业存存在在某某些些不不利利因因素素，尤尤其其是是最最直直观观的的产产品品销销售售方方面面表表现现不不甚甚理理想想时时，越越来来越越多多的的嘈嘈杂杂声声音音广广泛泛传传播播，使使公公众众、潜潜在在消消费费者者退退缩缩观观望望。久久之之，没没有有权权威威、正正确确的的引引导导，则则品品牌牌被被消消费费者者排排除除视视野野，毕毕竟竟，在在不不知知和和所所知知不不多多的的情情况况下下，对对高高额额消消费费，谁谁也也不不肯冒险，可选择的余地毕竟还是很大的。肯冒险，可选择的余地毕竟还是很大的。一、品牌整合的时机一、品牌整
15、合的时机一、品牌整合的时机一、品牌整合的时机1010 再再次次，从产品的层面来分析，“威姿”借势“威驰”并没有得到多少实惠，目前的品牌声望和市场影响仍然有限。而“雅酷”由于拥有的营销资源太少，传播力度不够，尚未能达到建立广泛知名度和市场影响的临界点，更未能达到我们设定的“以产品创建品牌，以品牌促进销售”的目的。因因此此，在在这这种种状状况况下下当当机机立立断断进进行行产产品品品品牌牌整整合合，不不仅仅能能够够为为现现有有产产品品品品牌牌重重新新注注入入活活力力，提提高高其市场竞争能力，而且为后续新产品上市开辟道路，搭建品牌平台。其市场竞争能力，而且为后续新产品上市开辟道路，搭建品牌平台。第第四
16、四，“雅酷”面临产品升级换代098L上市在即，如果说“雅酷”来自于“夏利2000”的痕迹过于明显，存在产品外观不符合国人审美的劣势，那么098L则在车型外观、品质等产品竞争力方面大大有所提升。在在一一个个好好产产品品的的基基础础上上将将更更利利于于建建立立一一个个成成功功的的品品牌牌。而而且且，无无论论怎怎样样，098L车车型型仍仍属属NBC系系，098L的的上上市市仍仍旧旧要要NBC系系母母体体给给予予的的支支撑撑，对对同同属属该该品品系系下下的的“威威姿姿”两两者者间间依然要解决融汇的问题。这是客观上赋予的必须动作时机。依然要解决融汇的问题。这是客观上赋予的必须动作时机。1111结论：结论
17、：结论：结论：几乎毫无异议，几乎毫无异议，几乎毫无异议，几乎毫无异议，098L098L的上市，必须上寻的上市，必须上寻的上市，必须上寻的上市，必须上寻NBCNBC品系母体支持，下顾与品系母体支持，下顾与品系母体支持，下顾与品系母体支持，下顾与“威姿威姿威姿威姿”姊妹联手，值姊妹联手，值姊妹联手，值姊妹联手，值 此之际，客观现实要求必做整合，而时机又是难得。这是天津一汽自己给自己创造的良机。此之际，客观现实要求必做整合，而时机又是难得。这是天津一汽自己给自己创造的良机。此之际，客观现实要求必做整合，而时机又是难得。这是天津一汽自己给自己创造的良机。此之际，客观现实要求必做整合，而时机又是难得。这
18、是天津一汽自己给自己创造的良机。在在在在20032003年下半年开始进行针对年下半年开始进行针对年下半年开始进行针对年下半年开始进行针对NBCNBC系家庭轿车品牌整合的具体筹划工作，而在系家庭轿车品牌整合的具体筹划工作，而在系家庭轿车品牌整合的具体筹划工作，而在系家庭轿车品牌整合的具体筹划工作，而在20042004年初年初年初年初 098L 098L上市之际，则以品牌整合后的崭新姿态闪亮登场。上市之际，则以品牌整合后的崭新姿态闪亮登场。上市之际，则以品牌整合后的崭新姿态闪亮登场。上市之际，则以品牌整合后的崭新姿态闪亮登场。更更为为可可喜喜的的是是，此此前前，企企业业已已经经能能动动性性地地开开
19、始始研研究究和和探探索索产产品品品品牌牌、品品系系品品牌牌、企企业业品品牌牌的的塑塑造造策略，这为顺利推进品牌整合奠定了主观认知基础。策略，这为顺利推进品牌整合奠定了主观认知基础。1212概括地说，品牌整合包含品系（母）品牌的整合以及产品（子）品牌的整合，而这母子品牌两部分是一脉相承的有机体系，就是说，本次品牌整合是一项完整的系统工程。1、率先树立、率先树立NBC系家庭轿车的品系品牌大旗系家庭轿车的品系品牌大旗以中文版的形式，全盘定义什么是“NBC系”，明确昭彰NBC品系本身内涵和外延，做为向其孵化的单款产品提供支持的母体。基本定位要素的构成是：首先，首先，NBC系家庭轿车基本属性和特有属性的
20、提炼系家庭轿车基本属性和特有属性的提炼这是不可回避的前提性定义，如同指鹿不可为马。事实上，在标题中已经高度概括了NBC系的属性。在天津一汽整体规划品系分类时，NBC系将被明确定义其内在的特有属性。何况这也是向公众传递的第一信息。其次，其次，NBC系家庭轿车核心价值的挖掘和提炼系家庭轿车核心价值的挖掘和提炼成功的品牌都有它的品牌核心价值，在汽车行业中，宝马的品牌核心价值是“驾驶的极致乐趣”，沃尔沃的品牌核心价值是“最安全的轿车”，劳斯莱斯的品牌核心价值是“皇家贵族的座骑”天津一汽的夏利，也有它的品牌核心价值“经济实惠、性能过硬的轿车”。二、品牌整合的方向二、品牌整合的方向二、品牌整合的方向二、品
21、牌整合的方向1313然而“雅酷”、“威姿”与“夏利”品牌脱钩后，则变成了没有母品牌支持、没有品牌核心价值、只有某些产品特点的“孤儿品牌”。挖掘并提炼出品牌的核心价值，必须引入准确的、差异化的概念，结束“雅酷”与“威姿”的“孤儿品牌”局面。再次，再次，NBC系家庭轿车宣传点的提炼系家庭轿车宣传点的提炼满足消费利益点是营销制胜的核心，在诉求核心价值时，除了包容产品实物本身的内涵，更要着眼消费者心声，贴切、感人的宣传点是两者和谐的统一。第四，中文版概念的提炼第四，中文版概念的提炼NBC系内涵和概念没有引入是缺失，但仅引入三个英文字母对企业传播其内涵实在是太空洞，成本太大，公众接收和记忆并口碑传承也是
22、一头雾水，必须提炼生动活化的中文概念。第五，外在形象及识别系统的符号化升华第五，外在形象及识别系统的符号化升华内在的属性、核心价值，毕竟需浓缩为鲜活的外在形象予以表现，也是公众最直观、最感性的直接认识，她将代表着NBC品系的所有内涵。1414 2、完成、完成NBC母子品牌构架的血缘搭建，为融汇塑造母子品牌构架的血缘搭建，为融汇塑造“098L”和和“威姿威姿”产品品牌埋下伏笔产品品牌埋下伏笔搭建的品系（母）品牌架构，最终目的是向下支持陆续诞生的产品（子）品牌。NBC品系品牌的创建，必须为深度、广度地向产品品牌延展奠定基础。反过来说，产品品牌的深度、广度演绎将实质性地为巩固品系品牌提供无可争议的佐
23、证。如本田母品牌下有“雅阁”、“思域”等子品牌，福特母品牌下有“蒙迪欧”、“水星”等子品牌，借助母品牌的“核心价值”支持，这些子品牌的生命力日益旺盛。子品牌的生命力又反向促进母品牌的声誉和地位。“098L”和“威姿”产品品牌诞生于NBC品系，内在联系紧密，NBC品系品牌的确立必须服务于子品牌，尤其现在是属于补建NBC品系品牌，“威姿”先存在于市场，更因限制条件多加一项，而不得不综合考虑。098L似乎属上市新车型，但实际上也被框定了若干硬性限制条件，如同属NBC系，如实为“雅酷”升级版，如姊妹“威姿”必须兼顾等。因此，解决金字塔顶尖的NBC品系之时，必须全盘考虑，创建正确的构架，并留出足够的运作
24、余地。最基本的要求是“098L”和“威姿”能够借助品系的大旗实现顺利延展。1515 3、统一的品系品牌支持下，、统一的品系品牌支持下，“098L”和和“威姿威姿”产品品牌仍须各自渲染其独具的特色产品品牌仍须各自渲染其独具的特色毕竟天津一汽走的是分品牌战略，大类品系下的产品品牌仍各有特色。同品系下之所以推出不同产品品牌，显然产品“功用”各具特色。仍以上述本田、福特为例，子品牌充分发挥了各自产品的差异，满足了不同的目标消费群，大范围地覆盖市场需求。同理，NBC系下的“098L”和“威姿”同样具有各自“功用”，在NBC品系的统一形象下又要充分展现自身的个性，最大限度地满足消费需求。1616 不难想象
25、，品系的所有内涵和外延只有搭载在不难想象，品系的所有内涵和外延只有搭载在“实体产品实体产品”上才能得以真实表现，并被检验与上才能得以真实表现，并被检验与 认证，否则只能停留在思维的认证，否则只能停留在思维的“概念概念”上。而上。而“实体产品实体产品”在在“概念概念”的统领下，可以贯彻其宗旨的统领下，可以贯彻其宗旨 并丰富表现。并丰富表现。两者之相互关系如同例举说两者之相互关系如同例举说“旗帜旗帜”：在表述了旗帜的内涵和外延后，停留在思维空间中是旗：在表述了旗帜的内涵和外延后，停留在思维空间中是旗 帜属性定义的印象，即仅为旗帜的概念。只有以某种尺寸、色彩印制在某种材质上时，公众帜属性定义的印象，
26、即仅为旗帜的概念。只有以某种尺寸、色彩印制在某种材质上时，公众 才借助才借助“实体实体”认识了所描述的认识了所描述的“旗帜旗帜”之真实面目，并对应检验是否符合思维印象的旗帜属性。之真实面目，并对应检验是否符合思维印象的旗帜属性。只要符合这一属性的限定条件，可以尽情创意可能演绎只要符合这一属性的限定条件，可以尽情创意可能演绎分颜色的：赤橙黄绿青蓝紫；分分颜色的：赤橙黄绿青蓝紫；分 材质的：纸的、布的、塑料的、化纤合成的；分尺寸的：大的、小的；分形状的：长的、方材质的：纸的、布的、塑料的、化纤合成的；分尺寸的：大的、小的；分形状的：长的、方 的；分应用主体性质的：国旗、校旗、司旗的；分应用主体性质
27、的：国旗、校旗、司旗 在完成的构架中，在完成的构架中，NBC品系品牌如同品系品牌如同“旗帜的概念旗帜的概念”，“098L”、“威姿威姿”如同制作的两款特色如同制作的两款特色“旗旗 帜的实体帜的实体”，站在品系的角度从上向下说，站在品系的角度从上向下说，“098L”、“威姿威姿”符合符合“旗帜的概念旗帜的概念”；站在；站在“098L”、“威姿威姿”的角度从下向上说，旗帜的概念给予了正确的限定。的角度从下向上说，旗帜的概念给予了正确的限定。1717 4、子品牌整合的取舍倾向（针对既有的雅酷、威姿）、子品牌整合的取舍倾向（针对既有的雅酷、威姿）从既有的品牌投资考虑，整合后的品牌构架中如果能够保留某个
28、现有产品名称，尽量保留投资额高的。而“雅酷”的垂直切换为这种思考指明了方向NBC系的产品只有威姿存在于市场。因此，整合NBC系、策划“098L”上市必须顾及“威姿”。1818第三章第三章第三章第三章NBCNBC系家庭轿车品牌整合的具体策略系家庭轿车品牌整合的具体策略系家庭轿车品牌整合的具体策略系家庭轿车品牌整合的具体策略1919一、决断前的思路再次梳理一、决断前的思路再次梳理NBC系的引进，以单款车型的形式直接面市，考虑到缺乏品系母体的支撑恐怕“师出无门”，因而搭载在夏利品系上。夏利品系的内涵与NBC系并不相符，不足以支撑，甚至传播了错误的信息，逼迫消费者作为汽车品牌“专家”予以深度分析和辨别
29、，消费者做不到，公众认识始终云里雾里。改造品牌的动作仅属产品更名，品系品牌的战略建设仍未浮出水面。师出NBC的子品牌“雅酷”、“威姿”本系同根，没有母品牌的统领各自为战，消费者、公众更不知两者之究竟。无论如何要将曾经缺失的NBC品系品牌补建，奠定母体支持系统，这不仅是子品牌市场演绎的需要，也是企业发展战略的需要。品系品牌的建设绝不是简单地为品系品牌命名，必须真实、准确、有感染力地反映产品内涵和外延。“雅酷”垂直切换，但“威姿”尚存，品系品牌建设必须兼顾威姿。品系品牌的提炼必须能顺利地为“098L”和“威姿”的延展留出空间。2020常规流程下天津常规流程下天津一汽一汽NBCNBC系家庭轿车品牌创
30、立模式系家庭轿车品牌创立模式新产品PLATZ个性化子品牌1新产品VARIS个性化子品牌2品牌创立完成，搭载品系品牌概念的代表产品陆续上市现现 在在 NBC系系家家庭庭轿轿车车所所面面临临的的诸诸多多品品牌牌问问题题，都都源源于于这这两两个个重重要要环环节节的缺失。的缺失。天津一汽现阶段产品战略：引进经济型家庭轿车引进NBC车系确立品系品牌内涵申明品系特有属性特征申明品系特有属性特征突出品系品牌核心价值突出品系品牌核心价值传播品系差异化形象及其外在的品牌识别系统传播品系差异化形象及其外在的品牌识别系统PLATZ升级版098L上市2121现实情况下天津一汽现实情况下天津一汽NBC系家庭轿车品牌整合
31、模式系家庭轿车品牌整合模式说明：说明：NBC系系产产品品要要想想赢赢得得市市场场的的一一个个必必要要条条件件就就是是“品品牌牌核核心心价价值值、品品牌牌识识别别系系统统、品品牌牌内内涵涵赋赋予予工工作作”必必须须进进行行，只只不不过过我我们们选选择择098L下下线线作作为为整整合合的的时时机机，而而不不是是因因为为098L才进行整合。才进行整合。新产品098L下线雅酷停产夏利2000更名雅酷夏利2000产品下线威姿继续推广新产品威姿下线补建缺失的补建缺失的NBC品系品牌品系品牌天津一汽现阶段产品战略：引进经济型家庭轿车引进NBC车系品牌整合品牌整合升级版融汇演绎融汇演绎098L和威姿产品品牌和
32、威姿产品品牌2222二、二、NBC品系品牌整合大纲品系品牌整合大纲如何规划、创建、推广、管理品牌，是任何现代企业都在积极探索的课题，这是企业价值、命脉所在。借鉴市场经济发达国家的品牌管理研究成果，并结合营销推广实践经验，鹰之机构总结出品牌管理的核心要点，以此指导我们实施本次NBC系品牌整合策略。1、NBC品系的基本属性品系的基本属性 2、从基本属性入手透视和挖掘、从基本属性入手透视和挖掘NBC品系的核心价值品系的核心价值 3、品牌核心价值的出现再定义、品牌核心价值的出现再定义NBC品系的特有属性品系的特有属性 4、从核心价值和特有属性提炼品牌的消费利益宣传点、从核心价值和特有属性提炼品牌的消费
33、利益宣传点 5、中文版的品系品牌概念的定义、中文版的品系品牌概念的定义 6、外在形象与识别系统的符号化表达、外在形象与识别系统的符号化表达 7、纵览一脉相承的品牌构架、纵览一脉相承的品牌构架2323三、三、NBC品系品牌整合步骤及措施品系品牌整合步骤及措施 1、NBC品系的品系的基本基本属性属性根据使用价值和性、价分析，无论是国外的原型车设计宗旨，还是对应中国的品系划分，NBC品系属经济型家庭轿车。直观的逻辑过程是：轿车轿车家庭轿车家庭轿车经济型家庭轿车经济型家庭轿车日本丰田日本丰田NBC系经济型家庭轿车系经济型家庭轿车24242、从基本属性入手透视和挖掘、从基本属性入手透视和挖掘NBC品系的
34、核心价值品系的核心价值 从研发流程简图即可窥探一斑：从研发流程简图即可窥探一斑：需求趋势和需求量足以诱惑制造商时决策投入研发消费者需求被专业化为技术参数使用价值，性、价等决定了NBC系家庭轿车定义样车诞生、试验检测研发人员按照NBC的定义落实设计批量投产上市制造商采集来自消费者的需求期望反向求证反向求证体现于代表产品体现于代表产品验证并满足于消费者验证并满足于消费者2525从代表载体上纵观全豹：从代表载体上纵观全豹：按照“旗帜”的例子指引，鹰之机构不能停留在NBC系的属性和概念中想象出她的核心价值所在，必须向下寻求满载其真实内涵的代表作产品探其究竟。不过这仍不够充分，还要同比审视竞品才能称为全
35、角度。在详细研究过NBC系的产品及部分竞品后，NBC品系的核心价值被挖掘提炼出来。首先，从自身产品表现推断核心价值的基本要素首先，从自身产品表现推断核心价值的基本要素实物产品代表的品牌基础价值：时尚、舒适、安全、经济、人性化实物产品代表的品牌基础价值：时尚、舒适、安全、经济、人性化实物产品代表的品牌基础价值：时尚、舒适、安全、经济、人性化实物产品代表的品牌基础价值：时尚、舒适、安全、经济、人性化消费者验证的品牌基础价值：舒适、经济消费者验证的品牌基础价值：舒适、经济消费者验证的品牌基础价值：舒适、经济消费者验证的品牌基础价值：舒适、经济A A产品的档次和性能特色中档价位、配置齐全、性能优异、人
36、性化设计B B产品的风格和形象源于日本丰田的严谨细腻以及现代感、时尚追求C C 产品的目标客户中等收入的城市家庭D D客户利益点需求品质稳定（好开无毛病），有成就感（车形出众有面子）2626 其次，从消费需求来提炼什么样的核心价值能满足消费利益点其次，从消费需求来提炼什么样的核心价值能满足消费利益点事实上，产品终极目的是消费产品终极目的是消费。核心过程是满足消费需求。消费需求来自于两个层面：功能需求、心理需求。功能需求按照属性定义在设计生产中已给了最大程度满足，而消费者心理需求往往更高于所提供的功能需求，永远以挑剔的目光、按照自己综合的最优秀的印象指出功能的不足之处，包括技术上无法解决的“个人
37、想象”的功能要求。而恰恰是在功能同质化严重的现实条件下，惟有偏重挖掘心理期望值的满足才有可能赢得人心。实事求是地说，NBC系绝对超越同比竞品之处并没有。但细细研究还是可以找到突破方向 NBC系能挖掘的最大亮点是人性化设计，带给消费者系能挖掘的最大亮点是人性化设计，带给消费者“驾乘舒适，享受成功的心理自豪感驾乘舒适，享受成功的心理自豪感”。产品产品消费者消费者设计设计制造制造指导思想指导思想最大限度满足最大限度满足感受人性关怀感受人性关怀2727从实体产品向上来验证从实体产品向上来验证NBC系产品确实充满人性关怀，追求顾客满意系产品确实充满人性关怀，追求顾客满意宽敞的空间宽敞的空间 A 一触即开
38、式小容器一触即开式小容器B 中心多用途口袋中心多用途口袋C 助手席双开盒助手席双开盒D 驾驶席下部口袋驾驶席下部口袋E 杯子、放置架杯子、放置架F 树脂支架、箱树脂支架、箱G 车门口袋车门口袋H 座位下空间座位下空间I 座位后面口袋座位后面口袋J 数字化仪表盘数字化仪表盘方便的装备方便的装备全自动空调全自动空调电动回收式遥控倒车镜电动回收式遥控倒车镜电动车窗电动车窗间歇式雨刮器间歇式雨刮器收据夹收据夹遥控车锁遥控车锁防盗装置、非原配钥匙不起动防盗装置、非原配钥匙不起动高效空气滤网高效空气滤网低油耗，马力强劲低油耗，马力强劲 舒适的舒适的乘降乘降WILL新概念座椅新概念座椅双重双重SPS气囊气囊
39、转弯半径转弯半径4.3m4.3m欧欧排放标准排放标准注：以上根据丰田公司材料整理注：以上根据丰田公司材料整理注：以上根据丰田公司材料整理注：以上根据丰田公司材料整理2828再次，从差异竞品的角度提炼核心价值再次，从差异竞品的角度提炼核心价值对于经济型家庭轿车，无论性能、配置、选材、工艺等方面，实际上已经达到了“最经济”的临界点。毕竟与高档轿车不同，从基本属性都可以断定没什么可大肆宣扬的性能、配置。同业间在该品类轿车的制造中基本相当，就是术语所说的“同质化”。既然NBC系人性化设计和制造是“最大亮点”，就必须彰显。这是沟通消费者的“利器”。其实，许多竞品也表述人性化设计，但均未达到突出标榜的地步
40、。我们如果泛泛地宣扬NBC系的核心价值在于人性化设计，恐怕将被淹没在竞品的干扰声中。那么，就在同业并未突出表述时，抢先“大声疾呼”，强力标榜“一切为了消费者”是本企业设计、制造NBC系产品的根本主张。这是差异化竞品的策略。2929按照上述核心价值必备要素进行归纳，可以推断：按照上述核心价值必备要素进行归纳，可以推断：人性化人性化基本属性基本属性消费利益点消费利益点差异竞品差异竞品3030“人性第一人性第一 精致科技精致科技”这是制造商设计、制造这是制造商设计、制造NBC系的最高指导思想系的最高指导思想同时，也是消费者的最大期盼。同时，也是消费者的最大期盼。因此，因此，NBC品系的核心价值提炼为
41、：品系的核心价值提炼为：3131人类每一次科技进步，几乎都围绕更好地服务人类无论是物质创新还是精神创新。汽车制造亦是同样基点，为了最大限度地满足人们社会活动和生活。对于最终满足于人驾乘的汽车设计、制造来说，惟有充分思忖人性要求功能的、心理的才能赢得消费，并能赢得口碑，而成为品牌。所以，人性化设计和制造是必然要求。在众多厂家还仅停留在粗淡的表述层面时，天津一汽率先在高层次上大肆标榜NBC品系核心价值正是消费者最需要的“人性化”。纵观中华民族数千年历史，人性在政治、宗教、战争等各种统治因素下被压制。造成国人含蓄、内敛、中庸的品性。缺乏勇于创新、张扬个性、充满激情、追求自由的精神。而事实上，这种精神
42、时刻埋藏在内心深处。如同极地冰层下宽广、深远的海水，欲涌难动。仅仅成为报怨、期望、憧憬所以，消费者，或者说任何公众，都强烈需要人性化表达。天津一汽在人心最需要的时刻，符合其内心体会的时候提出这项口号将深深引起共鸣。结论性观察结论性观察3232体现了天津一汽决策者丰富的人生阅历体现了天津一汽决策者丰富的人生阅历闪耀着哲学的光芒闪耀着哲学的光芒代表了天津一汽制造者对人性关爱的深刻领会、积极实践代表了天津一汽制造者对人性关爱的深刻领会、积极实践“人性第一精致科技”，是对生命、人权、人性的深刻认识，这不是初尝人生滋味的人所能体会到的，她蕴涵和展现了以此为价值核心的制造者的思维深度。“人性第一精致科技”
43、，表达了制造者充分尊重人性、呼唤人性真实张扬的理念，并能将这一崇高理念贯彻在为消费者提供的产品和服务中。“人性第一精致科技”，高度概括了隐含的产品消费者之间朴素的生息链条，将设计、制造、营销等环节升华为管理的最高境界哲学。3333 最终：最终：经过天津一汽在设计、生产、营销等全环节满怀真挚地贯彻落实经过天津一汽在设计、生产、营销等全环节满怀真挚地贯彻落实 旗下的产品满载着对驾乘者细致入微的体贴带给消费者，让消费者品味制造者的关爱用心旗下的产品满载着对驾乘者细致入微的体贴带给消费者，让消费者品味制造者的关爱用心 经过长期形式丰富的传播积累经过长期形式丰富的传播积累“人性第一人性第一 精致科技精致
44、科技”很有可能提升为天津一汽的企业核心价值很有可能提升为天津一汽的企业核心价值34343、品牌核心价值的出现修订、品牌核心价值的出现修订NBC系的特有属性系的特有属性NBC系的核心价值生动活化了NBC系的属性，在原有基本属性的基础上，因差异化特征，强力丰富了NBC系的特有属性。实现了带给消费者“驾乘舒适，享受成功的心理自豪感”。舒适型家庭轿车舒适型家庭轿车轿车家庭轿车经济型家庭轿车日本丰田NBC系经济型家庭轿车“人性第一精致科技”的日本丰田NBC系经济型家庭轿车再浓缩提炼3535再度差异化创新再度差异化创新消费群体所在给予的提示：消费群体所在给予的提示：无一例外地，NBC系的代表车型包括PLA
45、TZ、VARIS的典型消费群体为都市都市“小资”阶层。如城市白领、个体经营者的首辆个人用车；高档收入者为家庭成员购买的第二辆个人用车。消费群体心理追求给予的提示消费群体心理追求给予的提示车的使用价值满足了消费者功能需求，活动半径、速度与效率、脸面、个人享受等等愿望基本得以实现，但心理欲望则不止于此。由于经济实力“第一限制要素”决定了不可能一步到位购买高档次的品牌车型，只能阶段性地先解决眼下的需求。但毕竟驾乘该类家庭轿车车型略有心虚。家庭轿车概念的通俗化家庭轿车概念的通俗化家庭轿车、家用轿车等，无论哪种提法，属于什么行业术语或惯例或标准，对她的消费者来说并不顺耳，更不是其内心尊崇的车型定义，哪怕
46、就是这个概念，也最好回避。差异化的传播效果差异化的传播效果家庭轿车的属性没错，但为迎合消费者心理需求，在丝毫不伤害原则的条件下，创造差异化的声音吸引舆论评说完全可取。3636舒适型舒适型都市都市轿车轿车因此，因此，NBC系的特有属性差异化定义为：系的特有属性差异化定义为：舒适型家庭轿车创新表述创新表述37374、从核心价值和特有属性提炼品牌的消费利益宣传点、从核心价值和特有属性提炼品牌的消费利益宣传点品牌核心价值及特有属性必须对外传播才能实现认知，宣传点既要张扬企业指导思想，又要诉求消费利益点的满足。NBCNBC品系的属性特征品系的属性特征l外观动感而时尚l人性化设计l配置齐全l性能优异l丰田
47、技术支持l天津一汽生产消费者需求特点消费者需求特点l品牌要说得出口l外观时尚，有面子l追赶时代潮流l经济、品质过硬、舒适l打拼为了创造成功l享受成功带来的喜悦差差异异出出竞竞品品品品牌牌形形象象自强不息的天津一汽成功引进NBC系列品牌这是突显“人性第一精致科技”的价值观作为设计制造的指导思想有购买意愿和实力的消费者因为成功、为了更成功最大限度满足功能和心理需求享受和体会成功滋味消费者消费时与心声相共鸣输出的产品满载品牌核心价值3838两者可共鸣的沟通管道两者可共鸣的沟通管道两者可共鸣的沟通管道两者可共鸣的沟通管道所有的付出，除其本人，又有谁能够体会？所有的付出，除其本人，又有谁能够体会？而整个
48、社会中，谁又不是付出者呢？而整个社会中，谁又不是付出者呢？我心谁知？我心谁知？我心、你心我心、你心共知！共知！制造商制造商消费者消费者39395、中文版的品系品牌概念的定义、中文版的品系品牌概念的定义在有了内在的属性、核心价值、宣传点后，还需寻求能高度囊括这一切内涵的干练、准确的中文版定义。而不是简单地将NBC（NewBasicConcept）三个字母的引进。沿着品牌属性、核心价值、宣传点的指引，搜寻最贴切体现“品味成功的喜悦品味成功的喜悦”的代表概念。这是现实的社会，这是实力时代所有的付出和过程只为结果成功成功给人以发自内心的喜悦，心理的极大满足美好的憧憬人人都有，内心欲望一定高于现实所有实
49、现愿景惟有奋力拼搏成功说明了一切，代表了一切成功意味实现了目的，可以享受成功的结果较高的关联关系、也是出于渲染成功的喜悦，最高的境界来临分享成功的喜悦首先，从基础层面推导：首先，从基础层面推导：4040 对NBC系的制造商而言，研发出车系、车型是投入的阶段性成功，最终赢得市场，赢得消费者青睐，是追求的终极成功。对消费者而言，获取了一定的经济实力是成功的一个标志，购车是实现内心的一项阶段性愿景。购车的目的包括追求更大的成功和享受成功的愉悦。当然，标榜成功也是含义之一。一款好车，对制造商和消费者是典型的双赢。延伸到对双方各自的关联方，则是多赢。总之，一切的核心点在于“成功成功”。关键在于以什么最具
50、感染力、震撼力的形式提炼出来，广为认知。从抽象到具象，符号化表现最佳。这使人率先联想到一个全球妇孺皆知的标志性符号V即英文Victory。可以严谨、准确地对应品系品牌核心价值及宣传点。但此时只是符合了品牌表述概念的首要条件。4141 再次，综合特定因素分析：再次，综合特定因素分析：品牌整合方向中已经申明，当前的现实是，NBC系的雅酷将垂直切换，而威姿依然续存，以“V”作为NBC系产品的统一标识，能够较为自然地将威姿整合在麾下“V”不仅与威同音，而且威姿的原版英文VARIS和中文版拼音VIZI打头字母都是“V”，如此过渡了然无痕。“V”形象生动，做为品牌标识，不仅差异化鲜明，识别性强，而且因其带