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1、雅居乐海南清水湾2010山西销售总结及2011年营销计划太原合创兴业海南清水湾项目组2010-12-16一、年度销售总结二、年度营销推广总结三、2011年营销计划目录一、销售部分一、销售完成情况：2010年山西区域销售任务为5亿；截止11月底实际完成任务金额75206175元，销售总面积3767.77；二.销售分析：1-11月共计成交41套，彩信3套、短信2套、LED 2套、户外1套、海南行活动1套、横店影视城活动2套、路过2套、吕梁展厅2套、朋友介绍24套、晚报1套。类型类型套数套数共计面共计面积积共计金额共计金额洋房34431.0813364758别墅3450.3417156900公寓公寓
2、32886.3544684517共计共计413767.7775206175 今年由于新政的影响，前半年未有货源推出，许多客户从1月国际旅游岛政策中冷静下来，从急切购买变为观望再变为不考虑。客户流失非常大。9月山西展厅终于开放，这对销售业绩有了极大帮助，在11月推货中7套中就有4套成交客户没有去过项目现场就直接交钱。销售部对这些客户进行了分析：客户不去现场考察就能直接下定，很大的原因在与销售环境及雅居乐海南清水湾在山西市场上的口碑效应，成交客户中有58%是朋友介绍，这些客户都来至于活动推广及我司高端资源的宣传所得。建议推广中加大活动档次及频率。成交客户分析：成交客户分析：截止11月今年累计成交4
3、1套房，31组客户认购;时间时间成交套数成交套数成交原因成交原因 1月30客户主要购房目的为投资度，假国际旅游岛政策的刺激使部分客户连夜到海南排队购房。8月1海南行活动客户，在海南多次置业，非常了解海南情况，自己在海南也在拿地自己盖房。9月1老客户再够，在1月份中购买洋房，觉得海南投资非常好，9月山西展厅开业，中得3万元购房卷，促使了客户再够。10月31组为展厅开业路过客户（政府人员不愿透露买房信息），1组为10月离石推荐会，我司高端资源参加活动直接下定，主要目的是居住。11月7有了展示中心加大了客户对清水湾的形象，促使邀约客户来访及成交率，客户主要购房目的是居住度假，因为洋房平米小总价不高。
4、三、任务销售难点及困难三、任务销售难点及困难：1.1月后上半年项目无货推出，展厅未装修好使得销售条件的不具备，需要在相对较长的时间内稳定客户，防止客户流失。2.为实现项目年度销售目标，需要大量客户积累，上半年无货及无活动推广情况下无法大量积累客户为营销工作提出挑战。今年山西市场不算丰收的一年，不管是政策的影响，还是山西煤矿的整合，许多矿主在收入上的收紧都对他们大手笔的购房变得谨慎。3.展厅与海南部分对接工作不顺畅及不明确，导致展厅不能快速的与海南现场信息同步。(例1：山西区域登入明源系统慢甚至打不开，需要海南现场提供价格表及房源，例2：F10,F11开售山西区域全然不知，及海南销售同事告知才知
5、，寻要价格表及房源也无)。为了有效并及时的与海南项目现场信息同步，希望在接下来的工作中，海南对接人员能及时的传达现场信息与我司对接人员。需要甲方的支持：需要甲方的支持：1.礼品：需要一些礼品来吸引客户，山西客户都比较喜欢贪小便宜，现展厅只有草帽送客户。我司也与其它高端影城、西餐厅等谈合作，凡他们的VIP客户，持卡就能到展厅领取礼品，这样能吸引大量客户来展厅参观了解为展厅积累客户，同时也能产生口碑效应。但希望有些比较好点的礼品来做支持。2.优惠：希望甲方能给予山西区域一些优惠政策，解决山西客户去海南现场难的问题，在地县活动中也可以用其诱惑客户前往（例：只要前往海南现场并成交报销来回机票等）。用报
6、销机票来给客户指定时间前往，解决客户一直拖延不去等问题。同时增加成交率。销售小结及建议：销售小结及建议：1.今年整体销售情况受国家政策的影响较大，没有能延续1月份的销售热潮。2.不管困难的多大12月将是海南清水湾山西区域最后冲刺的时候，北方已进入冬季，许多人都在蠢蠢欲动准备海南出行，销售部正加大聚拢客户并邀约前往项目现场，在今年最后推货阶段冲刺2500万。3.矿主们虽然收入收紧，但投资赚钱的欲望变的很强，需要多在地级市多做推广活动，结合我司高端资源把雅居乐海南清水湾项目口碑宣传做大，让更多人了解海南清水湾，宣传海南清水湾。二、年度营销推广部分现场展示推广渠道营销活动2010各渠道总来电、来访情
7、况户外短信其它网络DM电台老客户朋友介绍报纸电梯广告电开约访路过太原房展吕梁展厅岛外展厅横店展位总计来电638 781 40 7 36 109 2655511121747来访43448326916655016822134222010各渠道总来电情况截止2010年11月30号，清水湾山西展厅来电量共计1747组。各渠道中，短信来电占45%，居首位；其次是户外和电台，分别占37%和6%；截止2010年11月30号，清水湾山西展厅来访量共计422组，其中展厅开放前18月共计来访仅117组（平均每天不足1组），展厅开放后仅3个月共计来访305组（平均每天3.3组）。展厅开放对增加客户来访起到了较大的作
8、用。各渠道中，仅展厅开业三个月路过客户有168组，占全年来访40%，居首位；老客户、电开约访分别为16%和12%，户外和短信来访各占10%；2010各渠道总来访情况现场展示9月12日，山西展示中心正式开业山西展厅位于太原市发展最为迅速的长风商圈，周边高档消费场所均是高端客户出入较为频繁的地方，因此展厅开放后自然来访也随之增多，截止11月30日共因路过展厅而到访了解项目的客户共计168组，平均每天约2组到访。但此来访量仍不足以支撑销售目标的实现。展厅内超大沙盘、投影播放清水湾宣传片，让客户更加直观的了解清水湾。现场展示现场展示存在的一些问题1、展厅外立面不够醒目，无法吸引更多高端客展厅外立面不够
9、醒目，无法吸引更多高端客户进入展厅咨询。户进入展厅咨询。建议：1）外立面重新设计包装；2）外立面增加项目宣传或租用楼顶广告2、现场小礼品不足，缺少客户邀约诱因。、现场小礼品不足，缺少客户邀约诱因。山西展厅一直缺少小礼品，在电开邀约客户或挖掘周边高端资源时（如邀请周边高端消费客户到现场）缺少诱因。新礼品草帽运到时山西已进入冬季，对客户无法构成一定吸引力。建议：海南根据相应季节及时提供足量的小礼品，方便现场邀约客户及举办现场小活动，增强现场人气。09区SC105区K1 K2沙滩3、展厅模型不准确、展厅模型不准确沙盘制作粗糙和现场实景差距太大，给客户第一感觉不好，楼体缺少不利于介绍项目，标识不准等，
10、希望尽快解决。线上推广渠道短信&彩信短信&彩信目标客户针对性很强、覆盖面广、到达率高等优势，一直是清水湾项目山西区域的重要推广渠道，与其它媒体相比较，短信效果最好，来电、来访也一直比较稳定，来电量一直在总来电的50%以上，来访量占40%。2010年111月，短信&彩信渠道共计成交5套，成交金额5694427元。8月以来加大了短信投放的力度，短信来电量及短信来电所占总来电的比例一直稳步上升，2010年短信投放明细月份投放量来电来访1月短信100万彩信40万126122月2543月14月-7月未投放短信8月彩信40万189月短信62.6万彩信16万159610月短信138万彩信37万161511月
11、短信91万29117虽然短信与其它渠道相比，产生不错的推广效果，但在今年全年的短信投放中，短信内容、客户选择、发放频率、时间及数量、均由清水湾项目指定，时断时续，由于“投放量”的不足，因此，短信来电来访量无法满足有效客户量的需求。线上推广渠道户外广告、LEDu户外广告有四个广告牌和位于长治路口的一个LED大屏。这几个户外均位于太原人流量较大的几大商圈，来电来访也一直比较稳定，是项目重要来电来访渠道之一。1月-11月户外来访渠道客户成交共计3套，金额3324101元。u9月配合展厅开业，华翰赠送了几十块户外，来电量增加了近2倍。u画面更新跟不上推货节奏，广告效果逐渐衰减。自9月份展厅开业更换为“
12、展厅开放”为主题的画面后，一直没有更新，来电量逐月下降；户外广告的时效性一般在3个月，建议户外广告一季度更换，根据气候、推盘节奏等，更换不同画面。u各区域的客户特征存在一定的差异性，建议在保持清水湾全国统一形象的情况下，我司可根据山西客户特征提出一定的平面表现建议。月份来电占比？来访占比？1月4819.3%417.3%2月555%116.6%3月7185%770%4月5262.6%535.7%5月4170.6%529.4%6月3571.4%12.9%7月4660.5%342.8%8月4865.7%350%9月15042.8%54.1%10月6523.2%33.6%11月4111.3%88%每月
13、户外广告来电来访量线上推广渠道报纸广告（硬广&软文）2011报广投放明细从上表中可以看出，2010年清水湾山西地区报纸广告投放以软文为主，硬广5次（其中4次为形象篇，仅1次为销售信息），来电55组，来访6组，成交1套，成交金额为1632565元。销售信息的释放所产生的广告效果最为明显（1月报广来电有23组），建议报广配合新品推售出街，将能更好的促进销售目标的实现。时间媒体形式及版面主题1月14日山西晚报1/4版软文2010海南清水湾喜迎开门红，星海传说组团4小时劲销逾600套1月28日山西晚报A2版整彩硬广瀚海银滩组团 全新观海酒店式公寓 即将发售4月28日山西晚报A3版整彩硬广国际的旅游岛
14、世界的清水湾5月11日山西晚报A3版整彩硬广国际的旅游岛 世界的清水湾 5月26日山西晚报1/2版软文雅居乐海南清水湾为海南旅游地产国际价值正名7月27日山西晚报1/5版软文雅居乐海南清水湾率先破冰 逆势飘红9月8日山西晚报A2版整彩硬广晋享人生 尽在海南清水湾雅居乐海南清水湾山西展示中心盛大启幕9月9日山西晚报A3版整彩硬广晋享人生 尽在海南清水湾雅居乐海南清水湾山西展示中心盛大启幕9月14日山西晚报1/3版软文晋享人生 尽在海南清水湾9月14日山西日报/晋享人生 尽在海南清水湾雅居乐海南清水湾山西展示中心盛大启幕9月17日山西晚报1/5版软文新政下清水湾持续热销 新品上市再续传奇10月14
15、日山西晚报1/4版软文雅居乐地产携手海南灾区人民共建家园10月12日山西晚报1/8版软文持续暴雨“降温”海南楼市 海南清水湾独领风骚线上推广渠道DM、电台、网络、电梯广告渠道来电来访DM362电台109网络73电梯广告115u本年度，除短信、户外、报纸等主流媒体外，清水湾山西地区还投放了DM、电台、网络、电梯广告等媒体。这些媒体的推广在一定程度上扩大了项目在山西地区的知名度，但暂无成交。uDM直邮：本年度针对太原和地县高端客户共投放了5万4千份DM，来电36组，来访2组，效果较为理想。为加强DM投放效果，建议加强对其投放及到达情况的监控，同时，在地县投放DM时应配合其它推广渠道，重复式营销加深
16、客户印象，激发其购买欲望。u电台：在非主流媒体中，电台的来电量最高（共109组）。电台覆盖面较广，但清水湾投放的107交通台的客群以出租车司机为主，部分私家车主，客户质量相对较低，与本项目目标客群的重合度较小，所以没有形成来访。u清水湾山西地区本年度没有进行网络广告投放。由于我司一直和本地媒体的良好关系，网络上一直也有清水湾相关软性报导。考虑到网络快速传播的特性，建议今后可适当考虑网络推广。小结：u整体来看，2010年清水湾山西地区的线上推广集中于第一季度与第三季度末第四季度初两个阶段，此推广的阶段性与项目的推盘节奏基本吻合。u短信、户外广告等推广渠道效果不错，应坚持长期、有节奏的投放，不能时
17、断时续（尤其是短信）。诉求主题建议针对山西地区客户特征进行适当调整。其它媒体可根据推盘节奏和营销目标，阶段性搭配选择，实现多媒体渠道组合推广，以太原为基础，深入地县。u各媒体渠道可用资源是随时变动的，营销推广计划通常在一个多月才能批复，因此，在营销过程中不能及时做出调整反应。建议尽量缩短报审时间，并对营销计划不可执行部分书面回复原因，以便代理公司更好的把握清水湾的营销要求。线下营销活动12月清水湾大同推介会11月清水湾临汾推介会10月清水湾吕梁奢侈品展9月清水湾山西展示中心开业1月SPR沙龙活动7月孝义房车展3-5月横店活动8月大同房展9月朔州、太原房展SPR沙龙活动活动时间：1月9日、16日
18、活动形式：1月9日“红酒品鉴会”、1月16日“心理学之教你排解生活压力”讲座活动目的：回馈业主及意向客户，通过红酒品鉴、养身讲座隐形的介绍出海南清水湾的环境、养生、生活品质、第二人生的生活理念。活动效果：参加活动的客户认可清水湾项目的高端品质，通过客户带朋友参加活动，收获一批高端客户资源。客户品鉴红酒客户与讲师交流横店影城外展活动时间：3月-5月活动形式：在太原横店影视城售票等候大厅设置项目展位，接待客户。活动目的：展厅尚未开业，横店展点作为清水湾项目在山西的临时展示中心，配合电影贴片广告，在展厅开业前期作为项目的一个前期亮相。活动执行：展位每天安排两组销售人员接访。活动效果：为展厅开业积累大
19、量高端客户资源，配合 电影贴片广告，让更多客户知道了清水湾项目。系列房车展大同房车展会朔州房车展会太原房展会活动时间：7月-9月活动形式：房车结合展示活动目的：进一步扩大项目在地县客户中知名度，为地县推广积累客户。活动效果：与高端汽车共同展示，收获了较多高端客户资源，进一步扩大了项目在地县的影响力，为后期的地县推广积累了一定的客户资源。山西展厅开放活动时间：9月12日活动形式：展厅开业盛典，客户答谢晚宴活动目的：项目正式亮相山西，引起山西各界广泛关注，树立项目品牌高度。活动效果：项目正式亮相山西，通过媒体的宣传、明星效应，迅速树立起项目品牌高度。地县推广时间地点主题后续效果评估10月30日吕梁
20、.离石天天渔港酒店清水湾山西奢侈品巡回鉴赏会成交2套扩大项目在吕梁地区知名度通过跨界合作，积累客户资源。11月30日临汾唐尧大酒店清水湾临汾品牌分享暨客户答谢会收获大量意向客户扩大项目在临汾高端人群中知名度u 山西展厅开放后，10月份开始清水湾的推广不再局限于省会太原，而是逐步向山西各地县市展开，目标将清水湾项目和雅居乐品牌的知名度进一步扩大，深入挖掘地县市高端客户资源，推动营销目标的完成。u 每场活动，我们按照活动短信投放 高端客户资源电开 现场展示 活动执行 客户跟进等节奏进行，最终邀约到太原或海南展厅现场，通过三个阶段与客户接触较充分，对客户实力及意向均把握较到位。u两次活动效果明显，成
21、交2套，金额 1075万元，充分反应了山西地县客户的强大的购买潜力。吕梁活动临汾活动u两次活动，也存在一些问题：1、活动前期客户积累不充分活动地县前期没有进行相关推广，品牌知名度几乎为零。而活动短信按雅居乐要求仅释放一周活动信息，可以说，活动前项目推广难度较大。我们需花大量的时间进行跨界资源整合，而客户的挖掘和积累就显得非常不充分。2、活动后续宣传力量不足活动后销售人员继续在活动酒店跟进和接待客户约5天左右。一旦销售人员撤场，客户就无法进一步获知项目信息。若客户不能及时到太原展厅，那么活动的效果就大打折扣。如能在地县继续投放一段时间短信或户外广告等，效果将会更好。本年度，线下营销活动都是外场活
22、动，如地县推介会、房展会等，活动虽然为项目积累一定量的地县客户，但由于与地县客户大部分通过电话进行沟通，展厅现场来访量有限，沟通不够充分。展厅开放活动，对现场带来了一定人气，来访量有一定提升，但不足以形成旺销的人气氛围。加之今年受政策影响“国际旅游岛”投资降温，观望气氛严重，现场人气冷清，无法对意向客户形成挤压，因此存在一定量的客户流失。建议2011年线下活动需重点考虑展厅现场营销活动。地县营销活动虽然会提前在当地投放一定数量短信，短时间吸引当地人群关注，但无法建立起项目一个高端房地产的形象，且活动结束后，销售人员撤离后，对客户维护缺乏持续性。建议今后在地县活动前后需配合一定时间的户外广告和短
23、信宣传，与酒店内的项目展示相结合，扩大项目知名度，深挖客户意向。小结：三、2011年营销计划销售目标：销售目标：2 2亿亿营销费用：营销费用：300300万万营销配比：营销配比：1。5%单位：万元单位：万元类别类别媒体媒体周期周期阶段阶段执行单价执行单价数量数量合计合计1 1月月 2 2月月 3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月1212月月销售目销售目标标0.30.3/0.20.20.10.10.20.20.10.1/0.20.20.30.30.30.30.30.3户外重点交通路段投放1年/短信1年0.06元/条 100万条/
24、月72营销活动地县推广活动510550展厅主题推广专场62612行销拓展1051050DM直投552万份/次15报纸山西晚报61软1硬1硬1软1软1软1硬1硬1软1硬1软5硬6软50电视山西电视台8个月5840网络搜房网11月费用小结13131414363631312121212116161616303034.534.5 39.539.52828合计300.0000 综合2010年媒体推广，我们建议2011年营销工作按以下思路进行：1、保持2010年营销效果较好的户外和短信的投放，其中短信作为持续性推广媒体，以每月100万条的投放量，贯穿全年；2、整体推广以营销活动为主轴展开，地县活动与展厅现
25、场主题推广活动配合展开。地县活动以每2个月进入一个地县的频率走遍山西；展厅现场穿插进行。3、组建专门的行销团队，改变被动等客上门的“坐销”模式。合创为本项目组建专门的行销团队，大规模点对点，挖掘高端客户资源，如“私家宴”。4、DM直投以配合地县推广进行，在地县推广前一个月先行投放，扩大清水湾品牌知名度，提升意向客户的积累。网络，网络营销渐成趋势，2010年在没有推广的情况，仍有来电和来访，建议2011可尝试新媒体。5、电视，作为公众媒体，表现形式非常丰富。清水湾产品特点，生活方式、海南的发展前景等以其它形式传播都显苍白，无法全面透彻的进行解读，从户外大屏的经验来看，客户更易受动态情景宣传吸引，建议以专题与广告结合的形式进行推广。