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1、第十章第十章PLC定价策略定价策略导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线PLC曲线曲线一般来说一般来说,新产品可分为三类新产品可分为三类 (1)(1)全新产品全新产品：运用新发明新创造而生产出来的具：运用新发明新创造而生产出来的具有新原理、新结构、新技术、新材料、新工有新原理、新结构、新技术、新材料、新工 艺等特征的产品艺等特征的产品 （如数码相机等）（如数码相机等）（2 2）换代产品换代产品：基本原理不变，仅在技术、结构：基本原理不变，仅在技术、结构材料等方面有重大的改变或突破材料等方面有重大的改变或突破.(.(变频空调等变频空调等)（3 3）改进新
2、产品改进新产品：在原产品之上，对其进行局部：在原产品之上，对其进行局部的改造的改造 如如 功能、款式、性能、型号等功能、款式、性能、型号等导入期新产品的市场特点：导入期新产品的市场特点：消费者消费者：对新产品的价值与价格的认识不：对新产品的价值与价格的认识不清，价格敏感性低；清，价格敏感性低；企业本身企业本身：较大的研发成本、促销费用等：较大的研发成本、促销费用等竞争者竞争者：较少或没有直接的竞争者：较少或没有直接的竞争者一、导入期可选择的定价策略一、导入期可选择的定价策略（一）（一）撇脂定价策略撇脂定价策略 (属阶段性策略属阶段性策略)1 1、含义、含义 :就是为产品定一个高价，利用消费者的
3、求就是为产品定一个高价，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高（与有利时机，有目的地将价格定得很高（与消费者的支付意愿相比），以便在短期内消费者的支付意愿相比），以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。一种定价策略。2 2、优点、优点:(1)(1)有利于树立产品的品牌形象有利于树立产品的品牌形象 (2)(2)有利于掌握调价的主动权有利于掌握调价的主动权 (3)(3)有利于迅速回收投资有利于迅速回收投资,扩大生产规模扩大生产规模 3 3、缺点、缺点:风险大风险
4、大(来自消费者和竞争者来自消费者和竞争者)4 4、条件、条件:第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；费者；第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌
5、在市场上有传统的影响力第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力 例：一汽车制造企业开发出一款例：一汽车制造企业开发出一款全新全新的汽车，三个的汽车，三个潜在的顾客的支付意愿分别是：潜在的顾客的支付意愿分别是：10万元、万元、8万元、万元、6万元，每个顾客最多购买万元，每个顾客最多购买1辆汽车，汽车的边际辆汽车，汽车的边际成本是成本是5万元，固定成本为万元，固定成本为0.（1）如果采用单一定价，企业的最优定价是如果采用单一定价，企业的最优定价是多少？企业的利润是多少？多少？企业的利润是多少？（2）如果采用分阶段（如：三阶段）撇脂定）如果采用分阶段（如：三阶段）撇脂定价，应如何操作？企业的利润是多
6、少价，应如何操作？企业的利润是多少？（先不考虑贴现的问题）（先不考虑贴现的问题）上述分阶段撇脂定价的前提是企业在每个上述分阶段撇脂定价的前提是企业在每个阶段都是垄断者。否则，新进入者会破坏阶段都是垄断者。否则，新进入者会破坏企业的定价能力。企业的定价能力。讨论：导入期撇脂定价的可能存在的风险？讨论：导入期撇脂定价的可能存在的风险？v例例:成功成功-苹果苹果iPodv苹果公司的苹果公司的iPod产品是最成功的消费类产品是最成功的消费类数码产品之一，一推出就获得成功数码产品之一，一推出就获得成功.v第一款第一款iPod零售价高达零售价高达399元美元，即使对元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价
7、位产品，但于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多是有很多“苹果迷苹果迷”既有钱又愿意花钱，既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。了成功。v但是苹果认为还可以但是苹果认为还可以“撇到更多的脂撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价，当然价格也更高，定价499元美元，元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。v失败失败-索尼索尼MP3v索尼公司的索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有也采用撇脂定价法，但是却没有获
8、得成功。获得成功。v索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。v当当iPodmini在市场上热卖两年之后，索尼才推出在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却，可是此时苹果公司却已经停止生产已经停止生产iPodmini，推出了一款新产品，推出了一款新产品iPodnano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。总是在产品上落后一大步。v此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，
9、新产品正式上市还要再等两而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。个月。v速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只由于销量太小而只“撇撇”到了非常少的到了非常少的“脂脂”。v索尼失败的第二个原因是外形，苹果索尼失败的第二个原因是外形，苹果iPod的外形已经成为工业设计的经典之作，而的外形已经成为工业设计的经典之作，而一向以一向以“微型化微型化”著称的索尼公司的著称的索尼公司的MP3，这次明显落于下风，单纯从产品的尺寸，这次明显落于下风，单纯从产品
10、的尺寸看，索尼的产品比苹果看，索尼的产品比苹果nano足足厚了两倍，足足厚了两倍，如下表所示。如下表所示。v外形的差距与产品的市场份额的差距同样外形的差距与产品的市场份额的差距同样大。大。v产品产品高高(mm)宽宽(mm)厚厚(mm)v苹果苹果IPodnano9040.66.9v索尼索尼A100088.155.018.7v索尼失败的第三个原因是产品款式太多索尼失败的第三个原因是产品款式太多v苹果公司每次只推出一款产品、几种规格，苹果公司每次只推出一款产品、几种规格，但每次都是精品，都非常畅销；但每次都是精品，都非常畅销；v而索尼每次都推出而索尼每次都推出3款以上产品，给人的感款以上产品，给人的
11、感觉好像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。觉好像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。但是过多的新产品不仅增加了采购、生产、但是过多的新产品不仅增加了采购、生产、渠道的成本，而且也使消费者困惑。渠道的成本，而且也使消费者困惑。索尼失败的第四个原因是索尼公司整体产索尼失败的第四个原因是索尼公司整体产品表现不佳，索尼的品牌价值已经严重贬品表现不佳，索尼的品牌价值已经严重贬值，在这种时候再使用撇脂定价，效果自值，在这种时候再使用撇脂定价，效果自然会打折扣。然会打折扣。撇脂定价与行业撇脂定价与行业v以以行业行业而言，那些竞争较弱的行业、或者而言，那些竞争较弱的行业、或者行业正处于启动期的时候，普遍使用撇脂行业正处
12、于启动期的时候，普遍使用撇脂定价法。定价法。v彩电行业、彩电行业、PC行业到行业到90年代中期还是撇脂年代中期还是撇脂定价，中国的汽车行业定价，中国的汽车行业2000年前基本是撇年前基本是撇脂定价，尤其是中高级汽车，在脂定价，尤其是中高级汽车，在2000年以年以后，首先在低端市场、然后向高端市场延后，首先在低端市场、然后向高端市场延伸，撇脂定价法逐渐被打破，越来越少的伸，撇脂定价法逐渐被打破，越来越少的企业和车型采取撇脂定价法。企业和车型采取撇脂定价法。v撇脂定价与品牌撇脂定价与品牌v就就企业企业而言，品牌往往是撇脂定价的最重而言，品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件，思科公司网络产品的利润要
13、的前提条件，思科公司网络产品的利润率达到率达到85%，就是依靠思科在行业内近乎，就是依靠思科在行业内近乎垄断性的领导地位。前面所说的苹果公司垄断性的领导地位。前面所说的苹果公司也符合上述五个条件，所以撇脂定价就很也符合上述五个条件，所以撇脂定价就很成功。成功。v错误采用撇脂定价的后果错误采用撇脂定价的后果v索尼推出的索尼推出的MP3的速度比苹果慢，产品从的速度比苹果慢，产品从外形到使用的感觉都不如苹果，在这种情外形到使用的感觉都不如苹果，在这种情况下，索尼也使用撇脂定价法就很难成功。况下，索尼也使用撇脂定价法就很难成功。v在市场上，确实存在一个索尼的忠实客户在市场上，确实存在一个索尼的忠实客户
14、群，他们从索尼的群，他们从索尼的walkman开始就喜欢索开始就喜欢索尼产品，所以现在买尼产品，所以现在买MP3也买索尼的，但也买索尼的，但是这么忠实的消费者到底是少数，多数消是这么忠实的消费者到底是少数，多数消费者还是要考虑很多其他因素，当存在苹费者还是要考虑很多其他因素，当存在苹果果iPod这面镜子的时候，索尼这面镜子的时候，索尼MP3的缺点的缺点都被充分的对照了出来，索尼的撇脂定价都被充分的对照了出来，索尼的撇脂定价法就不灵了。法就不灵了。v撇脂定价定价法要适时调整撇脂定价定价法要适时调整v企业必须明白，撇脂定价法即使取得了成企业必须明白，撇脂定价法即使取得了成功，也很快会由于竞争加剧而
15、变得不合时功，也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜，企业需要做的是：敏感地认识到市场宜，企业需要做的是：敏感地认识到市场的变化，主动调整价格。的变化，主动调整价格。v否则，一旦竞争对手在产品接近的情况下，否则，一旦竞争对手在产品接近的情况下，采取渗透性定价，企业就会付出巨大代价。采取渗透性定价，企业就会付出巨大代价。v最典型的案例是最典型的案例是1996年发生的联想年发生的联想PC价格价格战和长虹彩电价格战，联想和长虹都是通战和长虹彩电价格战，联想和长虹都是通过渗透性定价一举夺取市场第一的宝座过渗透性定价一举夺取市场第一的宝座v苹果公司的苹果公司的iPod在最初采取撇脂定价法取得成功在最初采取撇
16、脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法方法.v2004年，苹果推出了年，苹果推出了iPodshuffle，这是一款大，这是一款大众化的产品，价格降低到众化的产品，价格降低到99美元一台。美元一台。v之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润，容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润，另一方面，索尼等企业也推出了类似的产品，在另一方面，索尼等企业也推出了类似的产品，在竞争对手产品的竞争下，苹果急需推出低价格产竞争对手产品的竞争下，苹果急需推出低价
17、格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司只是在场，而是略微降低了价格而已，苹果公司只是在产品线的结构上形成了产品线的结构上形成了“高低搭配高低搭配”的良好结构，的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。改变了原来只有高端产品的格局。v苹果公司苹果公司iPod产品在几年中的价格变化是产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范，的典范，体现了苹果公司卓越的价格管理能力。体现了苹果公司卓越的价格管理能力。v苹果公司定价成功的部分原因要归功于竞苹果公司定价成功的部分原因要归功
18、于竞争对手，由于主要竞争对手索尼在第一款争对手，由于主要竞争对手索尼在第一款iPod推出推出2年后，才迟迟推出自己的同类产年后，才迟迟推出自己的同类产品，使苹果公司能够在漫长的时间里唱独品，使苹果公司能够在漫长的时间里唱独角戏，价格管理的难度也因此大幅降低角戏，价格管理的难度也因此大幅降低（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略 1 1、含义、含义:将价格定得比消费者愿意支付的价格低将价格定得比消费者愿意支付的价格低很多很多,以此吸引并赢得大量消费者，但低价是相对以此吸引并赢得大量消费者，但低价是相对于顾客的感知价值而言，不一定便宜。于顾客的感知价值而言，不一定便宜。2 2、优点、优点:产品可能迅
19、速被市场接受产品可能迅速被市场接受,扩大市场占扩大市场占 有率，降低单位产品成本有率，降低单位产品成本,获得长期稳定的市场获得长期稳定的市场 3 3、缺点、缺点:(1)(1)风险大风险大,如果销量达不到预期水平如果销量达不到预期水平,可能亏损可能亏损 (2)(2)投资回收期可能会较长投资回收期可能会较长,影响新产品的研发影响新产品的研发 (3)(3)低价可能会损坏产品的声望低价可能会损坏产品的声望 (4)(4)容易引起竞争容易引起竞争 渗透定价条件渗透定价条件:1.1.新产品有足够的市场需求新产品有足够的市场需求 2.2.公司的成本优势或资源优势十分明显，竞争者发公司的成本优势或资源优势十分明
20、显，竞争者发 动价格战必然有损失动价格战必然有损失 3.3.产品的价格敏感度高产品的价格敏感度高,需求弹性大需求弹性大 4.4.利用成本优势能打击新的竞争对手利用成本优势能打击新的竞争对手 5.5.产品的质量易于衡量，否则，潜在顾客会简单地产品的质量易于衡量，否则，潜在顾客会简单地 认为低价位是低价值的产品认为低价位是低价值的产品 6.6.公司目前还不起眼，能迅速提高销售而又不会给公司目前还不起眼，能迅速提高销售而又不会给 竞争者带来太大的影响竞争者带来太大的影响 惠普案例详见惠普案例详见WORDWORD文档文档沃尔马渗透定价的基础：成本优势沃尔马渗透定价的基础：成本优势优秀的管理优秀的管理庞
21、大的规模庞大的规模先进的信息系统先进的信息系统近于苛刻的成本控制近于苛刻的成本控制(三三)满意定价策略满意定价策略（适中定价策略）（适中定价策略）满意价格策略，又称平价销售策略，满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若
22、企业实入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意比较满意。二、成长期的定价策略二、成长期的定价策略1、产品成长期的特征：、产品成长期的特征：（1）产品质量稳定、单位成本下降）产品质量稳定、单位成本下降（2）产品逐渐被消费者接受、市场需求量迅速扩）产品逐渐被消费者接受、市场需求量迅速扩大、在竞争中有较大的优势大、在竞争中有较大的优势（3）已建立品牌信誉、并确立了市场的主导地位）已建立品牌信誉、并确立了市场的主导地位市场相对稳定市场相对稳定（4）竞争对手
23、较少、利润可观）竞争对手较少、利润可观2、可选择的定价策略、可选择的定价策略(1)对于介绍期高价入市的产品对于介绍期高价入市的产品,可采取适当可采取适当的降价策略的降价策略(因为高收入消费者的需求已接因为高收入消费者的需求已接近饱和近饱和,降价以吸引对价格比较敏感的低收入降价以吸引对价格比较敏感的低收入消费者消费者)(2)对于介绍期低价入市的产品对于介绍期低价入市的产品,如果已经建如果已经建立起良好的品牌信誉立起良好的品牌信誉,则可适当提高价格则可适当提高价格(3)分档定价以满足不同层次的消费者分档定价以满足不同层次的消费者三、成熟期定价策略三、成熟期定价策略1、产品成熟期的特征、产品成熟期的
24、特征（1）产品定型、成本继续下降）产品定型、成本继续下降（2）市场需求趋于饱和、总需求量不再增加）市场需求趋于饱和、总需求量不再增加（3）市场竞争异常激烈）市场竞争异常激烈2、可采用的定价策略、可采用的定价策略:(1)竞争性定价策略竞争性定价策略(2)组合定价策略组合定价策略(指处理本企业各种产品之间价格关指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套系的策略。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略产品定价策略)(3)其它定价策略其它定价策略(理解值定价理解值定价,需求差异定价需求差异定价等等)详见详见word文档文档四、衰退期定价策
25、略四、衰退期定价策略1、产品衰退期的特征、产品衰退期的特征2、衰退期可选择的定价策略、衰退期可选择的定价策略(1)维持定价策略维持定价策略(对于产品需求弹性小的产品对于产品需求弹性小的产品)(2)驱逐定价策略驱逐定价策略(价格以边际成本为限价格以边际成本为限)朗科优盘的朗科优盘的PLC定价策略定价策略2000年前，消费者还不知道朗科是做什么年前，消费者还不知道朗科是做什么的，不知名的企业和企业品牌如何采用撇的，不知名的企业和企业品牌如何采用撇脂定价策略？脂定价策略？1、渠道、渠道“小鱼战略小鱼战略”与同处于创业期、与同处于创业期、一两个人的小代理商合作一两个人的小代理商合作2、免费试用、免费试用3、与联想、与联想PC捆绑销售捆绑销售例：朗科的例：朗科的PLC定价策略定价策略时间时间16M32M64M2001.032001.062001.102002.022002.122003.052003.105993502291899999960034925919916519917991100600400300265299单位：元单位：元