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1、企业战略管理湘潭大学商学院湘潭大学商学院第二部分企业战略的形成第五章企业战略态势的选择企业战略态势的选择本教程关注的重要问题本教程关注的重要问题1234稳定型、稳定型、增长型、增长型、紧缩型和紧缩型和混合型战混合型战略略各战略各战略的适用的适用性、利性、利弊和类弊和类型型增长型增长型战略中战略中的一体的一体化与多化与多元化战元化战略区别略区别掌握掌握战略战略选择选择的方的方法和法和技术技术稳定型战略稳定型战略稳定型战略概念和特征稳定型战略概念和特征 稳定型战略稳定型战略是指企业遵循与过去相同是指企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的
2、产品或经营范围。它是时不改变基本的产品或经营范围。它是对产品、市场等方面采取以守为攻，以对产品、市场等方面采取以守为攻，以安全经营为宗旨，不冒较大风险的一种安全经营为宗旨，不冒较大风险的一种战略。战略。主要特征1.企业对过去的经营业绩表示满意企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。比如说，企业过去的经营目标是在行业竞争中似的经营目标。比如说，企业过去的经营目标是在行业竞争中处于市场领先者的地位，稳定型战略意味着在今后的一段时期处于市场领先者的地位，稳定型战略意味着在今后的一段时期里依然以这一目标作为企业的经营目标。里依然以这一目标作为企业的
3、经营目标。2.企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。与增长性企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。与增长性战略不同，这里的增长是一种常规意义上的增长战略不同，这里的增长是一种常规意义上的增长，而非大规模，而非大规模的和非常迅猛的发展。例如，稳定型增长可以指在市场占有率的和非常迅猛的发展。例如，稳定型增长可以指在市场占有率保持不变的情况下，随着总的市场容量的增长，企业的销售额保持不变的情况下，随着总的市场容量的增长，企业的销售额的增长，而这种情况则并不能算典型的额增长战略的增长，而这种情况则并不能算典型的额增长战略3.企业准备以过去相同的或企业准备以过去相同的或基本相同的产品或劳
4、务基本相同的产品或劳务服务于社会，服务于社会，这意味着企业在产品的创新上较少。这意味着企业在产品的创新上较少。稳定型战略的适用性稳定型战略的适用性1、外部环境（宏观经济、产业技术创新度、消费者偏好变动、产品生命周期、竞争格局）；2、企业内部实力稳定性战略的利弊分析稳定性战略的利弊分析 优点优点1、企业的经营风险相对较小。由于企业基本维持原有的产品和市场领域，从而 稳定型战略可以用原有的生产领域、渠道、避免开发新产品核心市场的巨大资金投入、激烈的竞争抗衡和开发失败的巨大风险。2、能避免因改变战略而改变资源分配的困难。由于经营领域主要与过去大致相同，因而稳定战略不必考虑考虑原有资源的增量或存量的调
5、整，相对于其它战略态势来说，显然要容易得多。3、能面因发展过快而导致的弊端。在行业迅速发展的时期，许多企业无法看到潜伏的危机而盲目发展，结果造成资源的巨大浪费。4、能给企业一个较好的修整期，是企业积聚更多的能量，以便为今后的发展做好准备。从这个意义上说，适时的稳定型战略将是增长性战略的一个必要的酝酿阶段。缺点缺点1、稳定项战略的执行是以市场需求、竞争格局等内外条件基本稳定为前提的。一旦企业的这一判断没有得到验证，就会打破战略目标、外部环境、企业实力之间的平衡，是企业陷入困境。因此，如果环境预测有问题的话，稳定型战略也会有问题。稳定型战略2、特定细分市场的稳定型战略也会有较大的风险。由于企业资源
6、不够，企业会在部分市场上采用竞争战略，这样做实际上是将资源重点配置在这几个细分市场上，因而如果对这几个细分市场把握不准，企业可能会更加被动。3、稳定型战略也会使企业的风险意识减弱，甚至形成害怕风险，回避风险的文化，这就会大大降低企业对风险的敏感性，适应性和冒风险的勇气，从而农业增加了以上风险的危害性和严重性。稳定型战略的类型稳定型战略的类型一、无变化战略一、无变化战略二、维持利润战略二、维持利润战略三、暂停战略三、暂停战略四、谨慎实施战略四、谨慎实施战略增长型战略增长型战略增长型战略概念及特征增长型战略概念及特征增长型战略（增长型战略（Growth Strategies）,又称又称扩张型战略（
7、扩张型战略（Expansion Strategies）、）、进攻型战略进攻型战略(Attack Strategy)、发展型战、发展型战略（略（Growth Strategies,或译为成长战略）或译为成长战略），从企业发展的角度来看，任何成功的企，从企业发展的角度来看，任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略实施期，业都应当经历长短不一增长型战略实施期，因为从本质上说只有增长型战略才能不断因为从本质上说只有增长型战略才能不断的扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的的扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。小企业发展成为实力雄厚的大企业。增长型战略的特征1、实施增长型战略
8、的企业不一定比整个经济增长速度快，但他们往往比其产品所在的市场增长得快。2、实施增长型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平。3、采用增长型战略态势的企业倾向于采用非价格的手段同竞争对手抗衡。4、增长型战略鼓励企业的发展立足于创新。这些企业常常开发新产品，新市场，新工艺和就产品的新用途，以把握更多的发展机会，谋求更大的风险回报。5、与简单的适应外部条件不同，采用增长型战略的企业倾向欲通过创造以前本身并不存在的某物或对某物的需求来改变外部环境并使之适合自身。增长型战略的适用性增长型战略的适用性企业采用增长型战略的原因1、增长求生存2、产生规模效应3、传统认为增长等于成功4、增长掩盖了
9、失误和低效率5、管理层容易升迁增长型战略的适用因素1、分析宏观因素和产业经济状况2、符合政府管制条例3、公司资源可获得性4、公司文化适应性增长型战略的利与弊增长型战略的利与弊有利：有利：1、扩大自身价值2、提高效益、避免组织老化3、逆水行舟、不进则退弊端：弊端：1、盲目发展、破坏平衡2、降低企业综合素质3、忽视产品质量这一根本因素增长型战略的类型增长型战略的类型1、一体化战略（单一产品/服务增长、纵向一体化、横向一体化）2、多样化战略（横向多元化、多项多元化、复合多元化）：协同效应和分散风险 纵向一体化的优势1、实现范围经济，降低经营成本，提高生产效率，减少生产步骤，带来经济性。2、有助于开拓
10、技术。3、确保供给和需求。4、削弱供应商或顾客的价格谈判能力。5、提高企业的差异化能力。6、提高该行业的进入和移动壁垒。7、进入高回报产业。8、防止被排斥。如果竞争者们是纵向一体化企业，一体化就具有防御的意义。纵向一体化战略的局限性1、较高的全面退出障碍，会带来风险。2、代价昂贵。3、存在着在价值链各个阶段生产能力的平衡问题，不利于平衡。4、由于需要不同的技能和管理能力，加大了管理难度。5、延长了时间，加长企业的经营灵活性。6、弱化激励效应。横向一体化战略适用范围（1）规模的扩大可以提供很大的竞争优势时；（2）企业具有成功管理更大规模企业所需要的资金和人才；（3）竞争者经营不善而发展缓慢或停滞
11、。横向一体化的战略利益（1）获取规模经济。（2）减少竞争对手。（3）扩张生产能力。紧缩型战略紧缩型战略紧缩型战略概念及特征紧缩型战略概念及特征紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。与稳定型战略和增长型战略相比，紧缩型战略是一种紧缩型战略是一种消极的发展战略。消极的发展战略。一般的，企业实施紧缩型战略只是短期的，其根本目的是使企业捱过风暴后转向其它的战略选择。有时，只有采取收缩和撤退的措施，才能抵御竞争对手的进攻，避开环境的威胁和迅速的实行自身资源的最优配置。可以说，紧缩型战略是一种以退为进的战略。紧缩型战略特征1.对企业现有的产品和市场领
12、域实行收缩、调整和撤退战略，比如放弃某些市场和某些 产品线系列。因而从企业的规模来看是在缩小的，同时一些效益指标，比如利润率和市场占有率等，都会有较为明显的下降。2.对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用支出，往往只投入最低限度的经管资源，因而紧缩型战略的实施过程往往会伴随着大量的裁员，一些奢侈品和大额资产的暂停购买等等。3.紧缩型战略具有明显的短期性。与稳定和发展两种战略相比，紧缩型战略具有明显的过渡性，其根本目的并不在于长期节约开支，停止发展，而是为了今后发展积蓄力量。紧缩型战略的适用性紧缩型战略的适用性适应性紧缩战略是企业为了适应外界环境而采取的一种战略。这种外界环境包括经
13、济衰退，产业进入衰退期，对企业的产品或服务的需求减小等种类。失败性紧缩战略是指企业由于经营失误造成企业竞争地位虚弱、经营状况恶化，只有采用紧缩型战略才能最大限度的减少损失，保存企业实力。调整型紧缩战略的动机既不是经济衰退，也不是经营的失误，而是为了谋求更好的发展机会，使有限的资源分配到更有效的使用场合。紧缩型战略利弊优点1.能助企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支和费用，顺利地度过面临不利的处境。2.能在企业经营不善的情况下最大限度的降低损失。3.帮助企业更好的实行资产的最优组合。缺点1.实行紧缩型战略的尺度较难以把握，因而如果盲目的使用紧缩型战略的话，可能会扼杀具有发展前途的业务和市场，使企
14、业的总体利益受到伤害。2.一般来说实施紧缩型战略会引起企业内外部人员的不满，从而引起员工情绪低落，。紧缩型战略类型1、抽资转向2、放弃战略3、清算战略混合型战略混合型战略混合型战略概念及特征混合型战略概念及特征混合型战略是稳定型战略、增长型战略和紧缩型战略的组合，事实上，许多有一定规模的企业实行的并不只是一种战略，从长期来看是多种战略的结合使用。混合型战略特征1.从采用情况来看，一般是较大型的企业采用混合 混合型战略型战略较多。2.从市场占有率等效益指标来看，混合型战略并不具有确定变化的方面，因为采用不同的战略态势的不同战略业务单位市场占有率的变化方向和大小并不一致。3.在某些时候，混合型战略
15、也是战略态势选择中不得不采取的一种方案。混合型战略的适用性混合型战略的适用性1、较大规模的企业或者产品系列较多的企业，可能有较多的业务单位，跨行业经营，对有的产品采用增长型战略，同时对有的产品采用收缩型战略；2、市场区域较为宽泛的企业，在不同的市场上可能面临不同的具体情况，因而根据不同的市场采用不同的战略，有的可能强化而增长，有的可能收缩；3、技术进步较快的企业，例如技术领导者，相应的产品更新也快，为了推广其强势产品或者与对手拉开更大的距离，往往会对处于生命周期不同的产品实施不同的战略，或者有所抑扬。例如INTEL推出奔腾4以后，对奔腾3系列产品采用逐步收缩的战略；4、实力有限的企业可能也会采
16、用混合型战略，一边致力于业务和业绩的快速增长，一边可能会做一些战略铺垫，为将来打好基础；5、企业处于不同的发展时期，适当采用不同的战略模式，如从企业初创时期到壮大的各个阶段，采用“增长稳定增长稳定收缩调整增长稳定”的顺序战略组合。混合型战略类型1、同时性战略组合。2、顺序性战略组合一般来说，不少企业既采用同时性战略组合，又采用顺序性战略组合。战略选择的方法与技术战略选择的方法与技术战略分析和选择方法一、波士顿矩阵分析法(1)明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。(2)现金牛产品(cash cow)
17、，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。(3)问号产品(question marks)。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。(4)瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。二、战略群模型竞争地位弱竞争地位强战略态势选择的影响因素1、企业过去的战略2、管理者对风险的态度3、企业对外部环境的依赖4、企业文化和内部权势关系5、时期性6、竞争者反应战略态势选择的误区1、盲目追随他人2、过度分散投资领域3、排斥紧缩战略4、战略规划与执行非系统性