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1、第三章第三章 供应链客户管理供应链客户管理主要内容：主要内容：客户价值客户价值1客户服务及其管理客户服务及其管理23客户关系管理客户关系管理SCM客户关系管理客户关系管理4一个“好”顾客的自白你们都说我是好顾客，因为我从不挑剔你们服务的好坏。当我走入一家餐馆，碰巧里面的服务员在聊天，我是不会去打断他们的谈话，以求得他们的招呼，只是静静地坐在座位上等候。当我步入一家商店想买点东西时，绝对是客客气气，如果某位店员因为我挑拣的时间稍长而不悦，我是不会怒目相对的，仍旧是默默行事，因为我相信以牙还牙是不妥的。我从不跺脚，也从不嘟囔，更从不厉声，就算是看见别人在公众场合做这样的事，但我可不想学他们的样，因
2、为我是一个好顾客。再此我还要告诉你我的另一面。我也是一个绝对不会再上门的顾客。一、客户价值一、客户价值顾客顾客 就是某个机构提供任何种类产品就是某个机构提供任何种类产品或服务的接受者或服务的接受者显著型顾客显著型顾客n具备足够的消费能力n对某种商品具有购买的需求n了解商品的信息和购买渠道n可以为从业者带来立即的收入隐藏型顾客隐藏型顾客n目前预算不足，或不具消费行为能力n可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求n可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求，但缺乏商品信息和购买渠道 n会随着环境、个人条件或需要的变化，而成为显著型顾客v（一）客户价值分析（一）客户价值分析 客户价值客户价值=总收益总
3、收益 所有权成本所有权成本 客户价位客户价位=质量质量 服务服务(成本成本 时间时间)知识点链接知识点链接:所有权总成本的含义所有权总成本的含义 是获得材料所需要的总成本是获得材料所需要的总成本,除包括净购买价格外除包括净购买价格外,还包括和购买相关的其他作业成本还包括和购买相关的其他作业成本,如接收材料、检如接收材料、检查材料、退货、搬运材料、储存材料、废弃材料、订查材料、退货、搬运材料、储存材料、废弃材料、订购材料、产品废弃和返工、生产延迟、设计和决定材购材料、产品废弃和返工、生产延迟、设计和决定材料规格以及支付材料货款等作业的成本。料规格以及支付材料货款等作业的成本。（二）客户价值维度（
4、二）客户价值维度 与需求的一致性与需求的一致性 产品选择产品选择 价格和品牌价格和品牌 增值服务增值服务 关系与体验关系与体验二、客户服务及其管理二、客户服务及其管理v（一）客户服务（一）客户服务（二）客户服务要素（二）客户服务要素交易前交易前要素要素(1)客户服务策略的书面文件客户服务策略的书面文件(2)易接近性易接近性(3)组织结构组织结构(4)系统灵活性系统灵活性交易中交易中要素要素(1)订单周期时间订单周期时间(2)库存可得性库存可得性(3)订单完成率订单完成率(4)订单状况消息订单状况消息交易后交易后要素要素(1)备件可得性备件可得性(2)上门服务时间上门服务时间(3)产品追踪产品追
5、踪/保证保证(4)客户投诉、索赔等客户投诉、索赔等客户服务期望方程式：事先期望客户服务期望方程式：事先期望事后获得事后获得 Expectation vs.Perception品品质质价价钱钱附加附加值值服服务务选择选择v客户需求的基本结构大致有以下几个方面：客户需求的基本结构大致有以下几个方面：（1 1）品质需求）品质需求：包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、：包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学安全性、经济性和美学(外观外观)等；等；（2 2）功能需求）功能需求：包括主导功能、辅助功能和兼容功能等；：包括主导功能、辅助功能和兼容功能等；（3 3）外延需求）外延需求：包括服
6、务需求和心理及文化需求等；：包括服务需求和心理及文化需求等；（4 4）价格需求）价格需求：包括价位、价质比、价格弹性等。：包括价位、价质比、价格弹性等。事先期望事先期望事后获得事后获得Expectation vs.Perception事先期望事先期望事后获得事后获得事先期望事先期望=事后获得事后获得事先期望事先期望事后获得事后获得感觉不满感觉不满转移阵地转移阵地经验积累经验积累另寻他选另寻他选1、无其他厂商，继续往来、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持、关系无法长久维持 感觉满意感觉满意持续往来持续往来经验积累经验积累口碑形成口碑形成（三）客户服务管理
7、（三）客户服务管理是企业为了建立、维护并发展顾客关系而进行的是企业为了建立、维护并发展顾客关系而进行的各项服务工作的总称各项服务工作的总称。客户服务管理的客户服务管理的核心理念核心理念核心理念核心理念是企业全部的经营活动是企业全部的经营活动都要从满足客户的需求出发，提供满足客户需求都要从满足客户的需求出发，提供满足客户需求的产品或服务，以客户满意作为企业经营的目的。的产品或服务，以客户满意作为企业经营的目的。客户感受价值客户感受价值=效用效用/成本成本=(物质所得物质所得+过程质量过程质量)/(货币支出货币支出+非货币成本非货币成本)提高客户价值的方法：提高客户价值的方法：客户细分、目标和定位
8、客户细分、目标和定位 确定运作和交付系统确定运作和交付系统 对已交付价值进行分析、评价对已交付价值进行分析、评价 控制与反馈控制与反馈 （四）（四）客户满意客户满意客户满意是指顾客通过对一个产品的可感知的客户满意是指顾客通过对一个产品的可感知的效果（或结果），与他的期望值相比较之后，所形效果（或结果），与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。成的愉悦或失望的感觉状态。客户认知客户认知客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户接触客户接触客户关系客户关系四个层次四个层次客户满意与忠诚的关系客户满意与忠诚的关系满意度满意度忠诚度忠诚度ABC无奈的选择无奈的选择一分满意，一分忠诚一分满意，一
9、分忠诚激烈竞争的买方市场激烈竞争的买方市场图利者图利者破坏者破坏者囚禁者囚禁者传道者传道者非竞争性领域非竞争性领域专利保护或替专利保护或替代品很少代品很少强大的品牌资强大的品牌资产转换成本高产转换成本高强大的顾客忠强大的顾客忠诚计划诚计划高度竞争性领域高度竞争性领域大众化或差异化大众化或差异化转低转低替代品很多替代品很多转换成本低转换成本低1.1.客户满意的三个构成要素客户满意的三个构成要素客客户户满满意意的的要要素素商品商品(直接要素直接要素)商品硬体价值商品硬体价值商品软体价值商品软体价值店铺、店内的店铺、店内的气氛气氛销售员的待客销售员的待客态度态度售后、资讯服售后、资讯服务务社会贡献活
10、动社会贡献活动环境保护活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识商品知识售后服务、生活设计提案、资讯售后服务、生活设计提案、资讯提供服务提供服务支援文化、体育活动、对当地居支援文化、体育活动、对当地居民开放设施民开放设施服务服务(直接要素直接要素)企业形
11、象企业形象(间接要素间接要素)2.2.客户满意度测量客户满意度测量为什么要衡量客户满意度？为什么要衡量客户满意度？n了解客户的想法。了解客户的想法。n明确客户的需要、需求和期望。明确客户的需要、需求和期望。n弥补缺口。弥补缺口。n检查你的期望，以达到客户满意和提高客户满意度。检查你的期望，以达到客户满意和提高客户满意度。n因为工作业绩的提高带来利润的增加。因为工作业绩的提高带来利润的增加。n能够知道你现在做得如何以及下一步从何着手。能够知道你现在做得如何以及下一步从何着手。n实施持续的改进过程。实施持续的改进过程。v3.3.收集客户满意信息的渠道有个方面：收集客户满意信息的渠道有个方面：行业研
12、究的结果行业研究的结果 直接沟通直接沟通 投诉投诉 各种媒体的报告各种媒体的报告 问卷和调查问卷和调查 密切关注的团体密切关注的团体 信息信息消费者组织的报告消费者组织的报告 奔驰汽车公司的客户满意管理奔驰汽车公司的客户满意管理vCS(CS(之一之一)：从生产车间开始：从生产车间开始 一般的一般的CSCS都是售后的，而奔驰公司都是售后的，而奔驰公司 DOCSDOCS从生产车间从生产车间就已经开始。厂里在末成型的汽车上挂有一块块的牌就已经开始。厂里在末成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。不同色彩，不同
13、规格，乃至在汽车里和特殊要求等。不同色彩，不同规格，乃至在汽车里安装什么样的收录机等等千差万别的要求，奔驰公司安装什么样的收录机等等千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。都能一一给予满足。据统计，奔驰车共有据统计，奔驰车共有370O370O种型号。任何不同的需要都种型号。任何不同的需要都能得到满足。顾客买奔驰车首先买到了满意的质量。能得到满足。顾客买奔驰车首先买到了满意的质量。vCS(CS(之二之二)：服务人员和生产人员一样多：服务人员和生产人员一样多奔驰公司的售后服务无处不在，使奔驰车主没有任何奔驰公司的售后服务无处不在，使奔驰车主没有任何后顾之忧。在德国本土，奔驰公司设有后顾之忧。在德
14、国本土，奔驰公司设有17001700多个维修多个维修站，雇有站，雇有5 56 6万人作保养和修理工作，在公路上平均万人作保养和修理工作，在公路上平均不到不到2525公里就可以找到一家奔驰车维修站。国外的维公里就可以找到一家奔驰车维修站。国外的维修站点也很多，据统计，它的轿车与商业用车在世界修站点也很多，据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有范围内共有58005800个服务网点，提供保修、租赁和信用个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务。国内外搞服务工作的人数与生产车间的职卡等服务。国内外搞服务工作的人数与生产车间的职工人数大体相等。工人数大体相等。vCS(CS(之三之三)：培养品牌忠诚者
15、培养品牌忠诚者奔驰公司十分重视争取潜在的客户。它瞄准未来，心奔驰公司十分重视争取潜在的客户。它瞄准未来，心理争夺战竟从娃娃开始做起。每个来取货的顾客驱车理争夺战竟从娃娃开始做起。每个来取货的顾客驱车离去时，离去时，奔驰奔驰 都赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰都赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣，车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。这样客户对奔驰晶争取一代代都成为奔驰车的客户。这样客户对奔驰晶牌的忠诚就世代地继承下来，从小喜爱奔驰车的幼童牌的忠诚就世代地继承下来，从小喜爱奔驰车的幼童渐渐地被培养为终生喜爱奔驰车的客户。
16、渐渐地被培养为终生喜爱奔驰车的客户。vCS(CS(之四之四)：在职培训：在职培训人的质量是根本保证人的质量是根本保证 奔驰公司在国内设有奔驰公司在国内设有5252个个“培训中心培训中心”，培训范围包，培训范围包括新招学徒工的基本职业训练、企业管理的培训和在括新招学徒工的基本职业训练、企业管理的培训和在职职工的技术提高。受基本职业训练的年轻人常年维职职工的技术提高。受基本职业训练的年轻人常年维持在持在60006000人左右。公司在招收青年学徒工时优先挑选人左右。公司在招收青年学徒工时优先挑选本厂职工的子弟，原因是这些年轻人从小就受到家庭本厂职工的子弟，原因是这些年轻人从小就受到家庭技术的熏陶。这
17、些青年职工一般要具有技术的熏陶。这些青年职工一般要具有9 9年或年或1010年制年制的中专毕业的文化程度。进入公司后，还要培训的中专毕业的文化程度。进入公司后，还要培训3 3到到3 3年半，经考试合格后才能正式参加工作。培训期的要年半，经考试合格后才能正式参加工作。培训期的要求非常严格，学员必须学会做钳工、红炉锻打、手工求非常严格，学员必须学会做钳工、红炉锻打、手工翻砂造型、焊接、热处理和开机床等，特别注意培养翻砂造型、焊接、热处理和开机床等，特别注意培养学徒工的良好操作习惯。学徒工的良好操作习惯。（五）客户服务审计（五）客户服务审计1.客户服务审计的目标：客户服务审计的目标：识别关键的顾客服
18、务要素识别关键的顾客服务要素 1识别这些要素的控制机制识别这些要素的控制机制 23评估内部信息系统的质量和能力评估内部信息系统的质量和能力 2.2.客户服务审计的四个阶段客户服务审计的四个阶段调查和访谈调查和访谈检查企业的服务现状与顾客需求之间的差距检查企业的服务现状与顾客需求之间的差距2001(1)(1)外部客户服务审计外部客户服务审计调查与访谈调查与访谈识别重要的顾客服务要素识别重要的顾客服务要素问卷调查问卷调查确定本企业和主要竞争对手的市场比例确定本企业和主要竞争对手的市场比例(2)(2)内部客户服务审计内部客户服务审计(3)(3)识别潜在的改进方法和机会识别潜在的改进方法和机会对比分析
19、对比分析识别自身的竞争优势和劣势，确定改进方法识别自身的竞争优势和劣势，确定改进方法(4)(4)确定顾客服务水平确定顾客服务水平制定配套文件制定配套文件确定目标服务水平和考核方法确定目标服务水平和考核方法制作业绩评估表制作业绩评估表序序号号评价要素评价要素重要重要性性A企业企业绩效绩效B企业企业绩效绩效相对相对绩效绩效1按订单供货的准确率按订单供货的准确率6.425.455.65-0.112快速处理紧急订单的能力快速处理紧急订单的能力6.254.985.23-0.253处理顾客抱怨处理顾客抱怨6.074.825.18-0.364对顾客定制的产品按期供货的能力对顾客定制的产品按期供货的能力5.9
20、24.534.73-0.205供货完备率供货完备率5.695.295.27+0.026对开具单证和送货时发生错误的迅速纠正对开具单证和送货时发生错误的迅速纠正5.344.644.90-0.267一揽子订单的可供率一揽子订单的可供率4.555.034.15+0.888送货频率送货频率4.295.075.03+0.049当地市场上有企业的专门人员处理订货当地市场上有企业的专门人员处理订货3.585.335.21+0.1210订单处理计算机化订单处理计算机化2.304.073.53+0.54绘制竞争地位矩阵绘制竞争地位矩阵重要性重要性1 13 35 57 7-2.0-2.02.02.0-0.8-0.
21、80.80.8竞争劣势竞争劣势优势相当优势相当竞争优势竞争优势主要不足主要不足次要不足次要不足主要能力主要能力次要能力次要能力相对绩效相对绩效绘制业绩评价矩阵绘制业绩评价矩阵重要性重要性1 13 35 57 71 17 73 35 5必须改进服务必须改进服务业绩评价业绩评价改进服务改进服务保持保持/改进服务改进服务改进服务改进服务保持服务保持服务保持服务保持服务降低降低/保持服务保持服务降低降低/保持服务保持服务资源配置调整资源配置调整重要性重要性1 13 35 57 7-2.0-2.02.02.0-0.8-0.80.80.8主要不足主要不足次要不足次要不足主要能力主要能力次要能力次要能力相对
22、绩效相对绩效竞争劣势竞争劣势竞争优势竞争优势30三三、客户关系管理客户关系管理（一）客户关系管理概述（一）客户关系管理概述1.客户关系管理的起源客户关系管理的起源最早发展客户最早发展客户关系管理关系管理的国家是美国，在的国家是美国，在19801980年初便有所年初便有所谓的谓的“接触管理接触管理”（Contact ManagementContact Management），即专门收集客户），即专门收集客户与公司联系的所有信息；与公司联系的所有信息；19851985年，巴巴拉年，巴巴拉.本德本德.杰克逊提出了关系营销的概念，使杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对人们对市场营销市场营销理论的研究又
23、迈上了一个新的台阶；理论的研究又迈上了一个新的台阶；到到19901990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（关怀（Customer careCustomer care）。）。19991999年，年，Gartner Group IncGartner Group Inc公司提出了公司提出了CRMCRM概念概念（Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management客户客户关系管理关系管理）312.CRM是什么？是什么？v是平台？是平台？CRM是一个管理企业与客户沟通过
24、程、客户信息，是一个管理企业与客户沟通过程、客户信息，实现企业与客户零距离沟通的平台。但本质上却实现企业与客户零距离沟通的平台。但本质上却是一种全新的经营战略，而不仅仅是简单的平台。是一种全新的经营战略，而不仅仅是简单的平台。vCRM的的2342个基本功能个基本功能销售、营销、服务自动化运营管理销售、营销、服务自动化运营管理实现零距离顾客沟通实现零距离顾客沟通3个预期作用（维护、发现和挖掘客户）个预期作用（维护、发现和挖掘客户）4个对企业的影响个对企业的影响公司战略公司战略营销策略营销策略产品策略产品策略运营策略运营策略333.影响客户关系的影响客户关系的6个因素个因素信信任任公公平平满满意意
25、保保证证对对称称依依赖赖互不互不关心关心依存依存关系关系低流失率低流失率/减少机减少机会主义会主义关系的质关系的质量量程序的公正程序的公正性性/行为或分行为或分配的公正性配的公正性结果结果关系持续关系持续改进改进/利利益冲突的益冲突的结果结果前一次满前一次满意互动意互动低流失率低流失率/减少减少不确定性不确定性/改进改进利益冲突结果利益冲突结果/减少机会主义减少机会主义/忠诚合作忠诚合作分享价值分享价值/高质高质量交流量交流/互相依互相依赖赖/非机会主义非机会主义行为行为/专业知识专业知识低利益冲突低利益冲突/共同利益共同利益/稳稳定性定性/减少机减少机会主义会主义信息共享信息共享/权力权力/
26、依靠依靠获得获得/嗜好嗜好/合作合作关系的利关系的利益益/分享的分享的价值价值测算保证测算保证影响保证影响保证易变性易变性/第一印第一印象象/满意度陷阱满意度陷阱公公平平满满意意信信任任公公平平满满意意保保证证信信任任公公平平满满意意依依赖赖保保证证信信任任公公平平满满意意对对称称依依赖赖保保证证信信任任公公平平满满意意四、供应链管理环境下的客户关系管理四、供应链管理环境下的客户关系管理v（一）（一）CRM系统与系统与ERP系统系统（二）供应链管理环境下的客户界定（二）供应链管理环境下的客户界定v服务关系的形成是客户身份界定的标志。服务关系的形成是客户身份界定的标志。v客户所存在的范围不一定在
27、企业的外部。客户所存在的范围不一定在企业的外部。（三）供应链管理环境下的客户满意（三）供应链管理环境下的客户满意好好差差低低高高服务方的表现服务方的表现产品或服务的重要程度产品或服务的重要程度维持区维持区优势区优势区机会区机会区改进区改进区（四）供应链管理环境下的客户价值链分析（四）供应链管理环境下的客户价值链分析1.基本活动基本活动v1）客户组合分析）客户组合分析v2）深入了解目标客户）深入了解目标客户v3）关系网络发展）关系网络发展v4）创造和传递客户价值）创造和传递客户价值v5）管理客户关系）管理客户关系高高低低低低高高客户历史价值客户历史价值客户潜在的客户潜在的生命周期价值生命周期价值培育培育投资投资放弃放弃重组重组2.支持活动支持活动v1）企业文化及领导支持）企业文化及领导支持v2）IT/数据库基础设施数据库基础设施v3）业务流程设计、组织结构设计）业务流程设计、组织结构设计v4）人力资源管理）人力资源管理演讲完毕，谢谢观看！