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1、企业发展战略组织结构和电子商务 罗兰贝格的培训例案罗兰贝格的培训例案万万科科发展发展战略战略This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger
2、(Shanghai)International Management Consultants Ltd.内容 A.A.万科万科万科万科未来未来未来未来的的的的发展发展发展发展需要需要需要需要在增长在增长在增长在增长和盈利和盈利和盈利和盈利之间之间之间之间取得取得取得取得平衡平衡平衡平衡 3 3 B.B.万科万科万科万科需要需要需要需要制定制定制定制定相关相关相关相关的的的的策略策略策略策略以以以以适应快速适应快速适应快速适应快速增长增长增长增长但但但但竞争竞争竞争竞争日益日益日益日益激烈激烈激烈激烈的的的的房地产房地产房地产房地产市场市场市场市场 13 13 C.C.万万万万科科科科未来未来未来
3、未来发展发展发展发展需要需要需要需要解决解决解决解决的的的的几几几几个个个个关键关键关键关键问题问题问题问题-罗罗罗罗兰兰兰兰 贝贝贝贝格格格格目前目前目前目前的的的的看法看法看法看法 30 30 D.D.罗罗罗罗兰兰兰兰 贝贝贝贝格的格的格的格的相关方法和案相关方法和案相关方法和案相关方法和案例例例例 4747 E.E.下下下下一步一步一步一步的的的的计划计划计划计划 7373 罗兰贝格的培训例案万罗兰贝格的培训例案万罗兰贝格的培训例案万罗兰贝格的培训例案万科科科科发展发展发展发展战略战略战略战略A.万科未来的发展需要在增长和盈利之间取得平衡.万万万万科是科是科是科是一一一一家家家家以以以以
4、经营经营经营经营房房房房地地地地产产产产业务业务业务业务为为为为主，主，主，主，并并并并涉及涉及涉及涉及商业商业商业商业零售零售零售零售及及及及工工工工业业业业制造制造制造制造的的的的大大大大型型型型股股股股份份份份制制制制企业企业企业企业主要业务主要业务万科万科房地产开发房地产开发商业零售商业零售工业制造工业制造 在深圳、在深圳、上海、上海、北京、北京、天津、天津、沈阳、沈阳、成都成都等等大大城市城市进行进行房房地地产产业务业务开发，开发，控控股股1818家家房产房产开发开发公司公司 主主要要开发开发与与销售销售中中高档的高档的商商品品化化住住宅宅 在在国国内内地产地产界界树树立立了了“万万
5、科科”品牌品牌的的精精品品形象形象 19991999年年主主营营业务业务收入收入达达19.819.8亿亿人民人民币，币，占占全国全国住宅住宅市市场份场份额的额的0.87%0.87%控控股股深圳深圳市市万万佳佳百百货货股股份份公司公司 在深圳在深圳以以超超级级市市场场与与传统传统百百货货相相结结合合的的模模式式从从事事商商业业零零售售业务业务 19991999年年营营业业收入收入达达8.568.56亿亿元，元，零零售售额额跃跃居居广东广东省省首位，首位，占全国占全国市场市场份份额额的的0.04%0.04%控控股股深圳万深圳万科科精精品品制制造造有限有限公司公司 主主要要生产生产经营礼经营礼品、品
6、、纪念纪念品模品模型、型、样样品、品、工艺工艺品品 19991999年年主营主营业业务务收入为收入为0.290.29亿亿元元资料来源：万科公司；罗兰贝格分析核心业务房地产的快速增长显示了万科在这一领域的竞争实力资料来源：万科公司，中国统计年鉴2000，罗兰贝格分析其它其它商业零售商业零售房地产房地产1,9562,2692,912+22%p.a.+2%p.a.+18%p.a.+25%p.a.主营业务收入：主营业务收入：1997199919971999 百万元百万元 年均增长率年均增长率万科已经成为我国房地产行业的领先者之一深深房万科深振业深长城金田房产新黄浦中华企业中远发展深深房万科深振业 深长
7、城金田房产新黄浦中华企业中远发展资料来源：中国上市公司资讯网；罗兰贝格分析主要房地产开发企业的资产总额主要房地产开发企业的资产总额(1999年中期年中期)百万元百万元 主要房地产开发企业的主营收入主要房地产开发企业的主营收入(1999年中期年中期)百万元百万元零售业务在快速发展，但盈利能力一般万佳百货主营业务收入万佳百货主营业务收入(1997-1999)百万元百万元万佳百货营业毛利万佳百货营业毛利(1997-1999)百万元百万元万佳百货营业毛利率万佳百货营业毛利率(1997-1999)+17.6%p.a.+18.9%p.a.1999年净利润为年净利润为2,108万元，净利润率为万元，净利润率
8、为2.46%，属行业中等水平，属行业中等水平资料来源：万科股份，罗兰贝格分析万科未来将面临着改善其主营业务盈利能力的重要课题深深房万科中远发展深物业1)税前利润资料来源：中国资讯网；罗兰贝格分析主营业务利润率主营业务利润率1)1)：1997199919971999%与竞争对手相比较，万科的盈利能力偏低，且呈下滑的趋势未来的扩张需要考虑盈利水平，通过提高万科股票的市场吸引力来增强未来的融资能力在未来的发展中应该处理好盈利和增长两个发展目标的关系盈盈利利能力能力与与增长：增长：1997199919971999利润利润率率1)1)销售额销售额增长率增长率行行业业平平均均值值行业行业平均平均值值陆家嘴
9、深物业深长城深深房中远发展浦东金桥万科万科新黄浦深宝安资料来源：中国资讯网；罗兰贝格分析1)毛利润提高盈利水平维持或加快增长在增长的同时提高盈利水平万科还需要提高营运费用的利用效率，从而提高总体的盈利能力营业费用：营业费用：1999 万元万元销售额：销售额：1999万元万元单位营业费用单位营业费用产生的销售额产生的销售额元元万科万科深深房深深房深物业深物业中远发展中远发展291,23884,916194,24953,285151757123,806资料来源：中国上市公司资讯网；罗兰贝格分析/营运效率比较：营运效率比较：19991999价值链的优化不仅可以提高万科房地产业务的盈利能力，而且可以培
10、育未来的竞争优势目前万科房地产业务的价值链定位目前万科房地产业务的价值链定位评价评价资源资源设计设计建筑建筑营销营销装潢装潢物业物业管理管理土地储备土地储备建材生产建材生产概念设计概念设计建筑设计建筑设计环境设计环境设计原材料采购原材料采购项目管理项目管理建筑施工建筑施工项目验收项目验收广告策划广告策划营销计划营销计划销售销售客户管理客户管理装潢设计装潢设计材料采购材料采购装潢施工装潢施工物业管理物业管理房屋维修房屋维修万科涉足的领域资料来源：万科公司，罗兰贝格分析万科目前在房地产价值链的各个环节上均有不同程度的渗透各个环节的盈利能力将最终决定整个房地产业务的盈利水平，因此必须分析每一个环节的
11、利润贡献，从而确定改善盈利能力的途径“万科房地产业务未来应该在哪些环节上具备自己独特的竞争优势？”将是未来房地产业务发展必须回答的主要问题之一价值链上的不同程度渗透在很大程度上决定了营业的风险和对市场环境的反应能力万科目前的主要业务处于增长率和回报率均较低的区域，进入新的领域是业务组合优化的可能途径=1000亿人民币亿人民币烟草加工证券公司医药制造非金属矿制品商业银行房地产金属加工有色金属加工环保软件信息服务电子及通信设备制造电信广告保险硬件旅游行行业业回回报报率率10%15%行业增长率行业增长率资料来源：中国统计年鉴，中国金融年鉴，中国经济年鉴，中国行业报告，中国上市公司基本分析，中国旅游统
12、计年鉴，罗兰贝格公司分析饭店商业零售万科目前所处行业万科目前所处行业B.万科需要制定相关的策略以适应快速增长但竞争日益激烈的房地产市场中国房地产行业的主要特征和发展趋势中国房地产行业的主要特征和发展趋势住宅市场将仍然作为未来中国房地产市场增长的主要推动力，城市中高档住宅市场有较大的发展潜力中国房地产市场将保持以接近中国房地产市场将保持以接近8%的速度增长的速度增长住宅市场是房地产市场增长的主要来源，城市中高档住宅有较大的发展潜力住宅市场是房地产市场增长的主要来源，城市中高档住宅有较大的发展潜力住宅的消费正从住宅的消费正从“以集团购买为主导以集团购买为主导”向向“以个人购买为主导以个人购买为主导
13、”转变转变房地产业本身的特征和市场存在的制约因素是市场一体化的主要阻碍因素房地产业本身的特征和市场存在的制约因素是市场一体化的主要阻碍因素随着更多房地产企业实行随着更多房地产企业实行“异地扩张异地扩张”战略，房地产市场的竞争日益激烈战略，房地产市场的竞争日益激烈在未来5年中，中国固定资产投资将以年均8%的速度增长，其中60%以上将投入于建设工程固定资产投资的增长：固定资产投资的增长：1995200410亿元亿元固定资产投资的结构固定资产投资的结构(1999)10亿元亿元资料来源:中国统计年鉴，专家访谈，罗兰贝格分析14.8%8.8%13.9%5.1%8%p.a.1879.3400.6设备采购设
14、备采购建设工程建设工程及安装及安装其它其它705.3合计合计:2985.3住宅市场是中国房地产市场的主导，其中城市住宅是房地产市场增长的主要驱动力房产供应量：房产供应量：19952000亿平方米亿平方米 城市住宅是过去房地产市场增城市住宅是过去房地产市场增长的主要来源，随着中国的城长的主要来源，随着中国的城市化进程和经济的发展，城市市化进程和经济的发展，城市住宅将仍然是增长的主要驱动住宅将仍然是增长的主要驱动力力 农村住宅的供应量增长主要受农村住宅的供应量增长主要受农民收入的限制而较为缓慢农民收入的限制而较为缓慢 非住宅市场增长缓慢，市场基非住宅市场增长缓慢，市场基本处于供过于求的局面，新一本
15、处于供过于求的局面，新一轮的高增长的到来将仍然需要轮的高增长的到来将仍然需要比较长的时间，中国加入比较长的时间，中国加入WTOWTO将加速这一进程将加速这一进程房产供应量的趋势房产供应量的趋势+6.5%p.a.城市住宅城市住宅农村住宅农村住宅非住宅非住宅14.616.216.617.118.720.31)资料来源:2000年中国统计年鉴，中国建筑工业年报1999，罗兰贝格分析+8.5%1)专家预测+12.7%+6.0%+3.5%中国的城市化进程将带动住宅市场的持续增长.资料来源：中国社科院经济研究所；中国统计年鉴；罗兰贝格分析中国未来中国未来10年的城市化率的变化年的城市化率的变化%中国未来中
16、国未来10年的新增住宅建设面积年的新增住宅建设面积亿平方米亿平方米流动人口的流动人口的增长增长 流动人口是指在目前中国人口管理体制下长期流动人口是指在目前中国人口管理体制下长期“人房分人房分离离”的人口的人口 随着中国经济结构的变化，我国的人口流动率将进一步随着中国经济结构的变化，我国的人口流动率将进一步上升，对经济的发展有着积极的促进作用上升，对经济的发展有着积极的促进作用 预计到预计到20102010年，我国流动人口将从年，我国流动人口将从80008000万增长到万增长到1.51.5亿，亿，每年需开发建设每年需开发建设30003000万平方米以上的相应房屋才能满足需万平方米以上的相应房屋才
17、能满足需要要消费结构的消费结构的变化变化 消费支出大幅度提高，恩格尔系数明显下降，居住占消消费支出大幅度提高，恩格尔系数明显下降，居住占消费支出的比例由费支出的比例由4.3%4.3%上升到上升到9.4%9.4%消费重心开始转移，对消费重心开始转移，对“住和行住和行”的需求明显上升，出的需求明显上升，出现大量的二次购房者来改善自身的居住环境，人均居住面现大量的二次购房者来改善自身的居住环境，人均居住面积逐步上升，如果从目前的积逐步上升，如果从目前的9.39.3平方米增加到国家设定的目平方米增加到国家设定的目标：标：20102010年人均年人均1313平方米，每年需要新建住宅平方米，每年需要新建住
18、宅3.33.3亿平方米亿平方米国家政策的国家政策的引导引导 住宅产业对国民经济发展有很强的诱发作用，可以带动住宅产业对国民经济发展有很强的诱发作用，可以带动建材、冶金、纺织、化工、森工、机械等建材、冶金、纺织、化工、森工、机械等5050多个行业的发多个行业的发展，对我国展，对我国GDPGDP的贡献达到的贡献达到10%10%，政府对待住宅产业发展，政府对待住宅产业发展的态度是积极和乐观的的态度是积极和乐观的 取消福利分房，实现货币化分房，开放住房二级市场，取消福利分房，实现货币化分房，开放住房二级市场，多下调存贷利率，以抵押信贷扩大长期住房消费等政策都多下调存贷利率，以抵押信贷扩大长期住房消费等
19、政策都有利于住宅产业的进一步发展有利于住宅产业的进一步发展.同时，流动人口增长，消费结构的变化和国家政策的引导都将刺激住宅产业的发展中国政府“通过全面启动个人消费，将住宅建设培育成新的经济增长点”的经济政策将促进住宅市场的发展全面推进住宅货币化分配，通过住房补贴的发全面推进住宅货币化分配，通过住房补贴的发放，提高个人买房的支付能力，促进个人买房放，提高个人买房的支付能力，促进个人买房针对企业，实行企业住宅分配货币化，消除福针对企业，实行企业住宅分配货币化，消除福利化分房现象利化分房现象对现有公房采取加快出售，逐步提租，回收资对现有公房采取加快出售，逐步提租，回收资金的政策，促进住房体制的转换金
20、的政策，促进住房体制的转换开放住宅二级市场，简化有关程序促进二级市开放住宅二级市场，简化有关程序促进二级市场的发展，同时规范中介市场，促进存量住房场的发展，同时规范中介市场，促进存量住房的流通的流通鼓励社会开展多种住房消费服务，包括价格评鼓励社会开展多种住房消费服务，包括价格评估、信息咨询、买卖中介、租息介绍、置业担估、信息咨询、买卖中介、租息介绍、置业担保等多项服务保等多项服务完善住宅金融体系建设，提高公积金个人住房完善住宅金融体系建设，提高公积金个人住房贷款的发放力度贷款的发放力度规范物业管理，实行物业管理的招投标制，同规范物业管理，实行物业管理的招投标制，同时规范收费，提供质价相符的服务
21、时规范收费，提供质价相符的服务起草住宅法，规范住宅的生产、流通、消起草住宅法，规范住宅的生产、流通、消费环节，保障购房者的占有权、处置权、经营费环节，保障购房者的占有权、处置权、经营权、收益权权、收益权转换政府角色，把直接管理和干预转变为通过转换政府角色，把直接管理和干预转变为通过经济手段来间接调控的市场调控体系，建立适经济手段来间接调控的市场调控体系，建立适合我国的住房金融制度和住房财税制度合我国的住房金融制度和住房财税制度资料来源：国家建设部房地产业司高档住宅市场在过去5年中显示出稳定增长的势头，广东、北京和上海是主要的市场别墅，高档公寓的销售增长别墅，高档公寓的销售增长1)百万平方米百万
22、平方米高档住宅市场的组成高档住宅市场的组成(1999)百万平方米百万平方米1)高档住宅定义为1999年的价格高于4500元/平方米广东广东其它其它上海上海北京北京+15%p.a.2.520.890.550.3942%总计总计:4.36越来越多的家庭进入高收入阶层将带动中高档住宅需求的增长居民家庭月收入结构分类居民家庭月收入结构分类1)元元3000-50001000011.394.914.192.291.31资料来源：中国商业报告库，罗兰贝格分析上上上上海海海海北北北北京京京京广广广广州州州州总总总总计计计计高高高高收入收入收入收入家庭家庭家庭家庭家家家家庭总庭总庭总庭总户数户数户数户数 百百百
23、百万万万万 1)仅计算北京、上海和广州三个城市越来越多的开发商进入中高档住宅开发市场，将使这一细分市场竞争更加激烈住宅开发市场发展趋势住宅开发市场发展趋势 重庆市房地产开发档次逐重庆市房地产开发档次逐步提升，居民住宅消费观念步提升，居民住宅消费观念有了根本转变。居民由为了有了根本转变。居民由为了基本解决人的居住条件向追基本解决人的居住条件向追求居住环境、户型、生活配求居住环境、户型、生活配套等，对商品房的需求品味套等，对商品房的需求品味提高提高 金融机构对住房消费支持金融机构对住房消费支持力度的不断增加，促进了住力度的不断增加，促进了住房市场的发展，特别是使普房市场的发展，特别是使普通收入居民
24、购买中高档住宅通收入居民购买中高档住宅成为可能成为可能 重庆市较有实力的房地产重庆市较有实力的房地产开发商纷纷进入此市场的角开发商纷纷进入此市场的角逐，例如：协信、南方、中逐，例如：协信、南方、中建科、华宇、广厦、重庆利建科、华宇、广厦、重庆利达物业等达物业等重庆市住宅开发市场细分重庆市住宅开发市场细分 万平方米万平方米 豪宅豪宅454500中高档住宅中高档住宅普通商品房普通商品房安居安居资料来源：罗兰贝格访谈以以重庆重庆市场市场为为例例中国房地产市场的消费形态正从以“集团购买”为导向向以“个人购买”为导向转换金融政策金融政策 取消了长期以来的对房地产开发建设贷款规模的严格限取消了长期以来的对
25、房地产开发建设贷款规模的严格限制，增加了经济适用房建设贷款，扩大住宅消费信贷的范制，增加了经济适用房建设贷款，扩大住宅消费信贷的范围围 房地产业过去对金融服务的要求以投资信贷为主，转向房地产业过去对金融服务的要求以投资信贷为主，转向更多地依靠住房信贷更多地依靠住房信贷供需关系供需关系 房地产市场逐步由过去的卖方市场向买方市场过渡，房房地产市场逐步由过去的卖方市场向买方市场过渡，房地产商主要面临价格和质量的竞争地产商主要面临价格和质量的竞争 商品房的价值由于集团购买力的退出和经济适用房的上商品房的价值由于集团购买力的退出和经济适用房的上市，其上扬的动力明显不足市，其上扬的动力明显不足竞争方式竞争
26、方式 集团购买为主体的时代，房地产商之间的竞争主要取决集团购买为主体的时代，房地产商之间的竞争主要取决于个人的关系和特殊的政策支持于个人的关系和特殊的政策支持 面对以个人为主体的市场，房地产商之间的竞争完全以面对以个人为主体的市场，房地产商之间的竞争完全以消费者为导向消费者为导向购买主体购买主体 随着住房改革制度的展开，集团购买力逐步减弱和退出随着住房改革制度的展开，集团购买力逐步减弱和退出市场市场 个人购买逐步成为住宅市场的主要购买对象个人购买逐步成为住宅市场的主要购买对象房地产行业具有高风险和高收益并存的特点，吸引了大量资本的流入因而市场竞争具有更大的不确定性进入壁垒低进入壁垒低 房地产行
27、业普遍采取预售楼花的形式，启动资金的要求房地产行业普遍采取预售楼花的形式，启动资金的要求并不是很高，基本上并不是很高，基本上30003000万人民币即可以启动一个房地产万人民币即可以启动一个房地产项目，因此也吸引了大量资本的投入，造成产业集中度低项目，因此也吸引了大量资本的投入，造成产业集中度低和许多不规范、不合法的现象发生和许多不规范、不合法的现象发生融资要求高融资要求高 由于房地产项目投资较大，而且收益率较高，运用银行由于房地产项目投资较大，而且收益率较高，运用银行的贷款是非常重要的，尤其运作多个项目时，资金压力更的贷款是非常重要的，尤其运作多个项目时，资金压力更大，建立完善的融资渠道和体
28、系是许多房地产公司努力的大，建立完善的融资渠道和体系是许多房地产公司努力的目标目标高收益高收益 目前住宅可以分为安居房、经济适用房、精品住宅、豪目前住宅可以分为安居房、经济适用房、精品住宅、豪宅等等，很多企业重点在经济适应房和精品住宅等细分市宅等等，很多企业重点在经济适应房和精品住宅等细分市场发展，税后利润可以超过场发展，税后利润可以超过20%20%，甚至更高，自有资金投，甚至更高，自有资金投资回报率可以超过资回报率可以超过100%100%。风险高风险高 由于周期长，当楼盘开始销售时，市场环境已经发生了由于周期长，当楼盘开始销售时，市场环境已经发生了变化，风险很大，因此速度对于房地产企业非常重
29、要变化，风险很大，因此速度对于房地产企业非常重要 由于房地产项目投资巨大，而且很多企业采用滚动开发由于房地产项目投资巨大，而且很多企业采用滚动开发的方式，一个项目失败有可能导致整个公司的危机的方式，一个项目失败有可能导致整个公司的危机周期长周期长 房地产开发商买进地块后，往往是分期开发，时间跨度房地产开发商买进地块后，往往是分期开发，时间跨度很长很长 一个楼盘从前期企化到后期销售，往往也要跨越年度一个楼盘从前期企化到后期销售，往往也要跨越年度综合要求高综合要求高 房地产行业与建筑、建材、装潢、机电等许多行业具有房地产行业与建筑、建材、装潢、机电等许多行业具有紧密联系，要运用到美学、建筑学、工程
30、管理、项目管理、紧密联系，要运用到美学、建筑学、工程管理、项目管理、经济分析预测、营销等等多门类的学科，同时还面临着非经济分析预测、营销等等多门类的学科，同时还面临着非常复杂的政府环境和众多主管部门，对房地产企业的综合常复杂的政府环境和众多主管部门，对房地产企业的综合要求很高要求很高地域性强地域性强 住宅产品具有很强的地域性，和每个地方的风土人情、住宅产品具有很强的地域性，和每个地方的风土人情、经济水平、宏观环境、消费结构、文化传统等密切相关，经济水平、宏观环境、消费结构、文化传统等密切相关，每个地区市场都有很大的差异，对于房地产企业的异地扩每个地区市场都有很大的差异，对于房地产企业的异地扩张
31、，很难找到标准化的模式。张，很难找到标准化的模式。中国住宅市场的发展仍然存在许多制约因素 土地市场不健全、供给土地市场不健全、供给土地市场不健全、供给土地市场不健全、供给不足不足不足不足 各个城市的建设缺乏规划各个城市的建设缺乏规划和土地法制不健全造成了和土地法制不健全造成了土地市场不健全、不规范土地市场不健全、不规范 商品住宅价格居高不下，商品住宅价格居高不下，商品住宅价格居高不下，商品住宅价格居高不下，大幅超出一般家庭的支付大幅超出一般家庭的支付大幅超出一般家庭的支付大幅超出一般家庭的支付能力能力能力能力 政府部分不合理摊派，各政府部分不合理摊派，各种税收过高，种税收过高，“灰色成本灰色成
32、本”是造成房价居高不下的是造成房价居高不下的重要原因重要原因 住房投资结构不合理住房投资结构不合理住房投资结构不合理住房投资结构不合理 大量资金沉淀在高档物业、大量资金沉淀在高档物业、非大众化的别墅上，同时非大众化的别墅上，同时所有政策都在鼓励修建所有政策都在鼓励修建“只售不租只售不租”的商品住宅，的商品住宅，而不愿意开发供出租的普而不愿意开发供出租的普通住宅通住宅住宅供给的制约因素住宅供给的制约因素 收入预期不确定和消费收入预期不确定和消费收入预期不确定和消费收入预期不确定和消费倾向下降倾向下降倾向下降倾向下降 城镇居民人均可支配的收城镇居民人均可支配的收入的增长为入的增长为6.5%6.5%
33、，低于人，低于人均均GDPGDP的增长，医疗、教的增长，医疗、教育等方面的制度改革都降育等方面的制度改革都降低了居民的消费预期低了居民的消费预期 住房产权制度的不健全住房产权制度的不健全住房产权制度的不健全住房产权制度的不健全 现有的制度，使消费者办现有的制度，使消费者办理房产证十分繁锁，而且理房产证十分繁锁，而且住房交易体系也过于复杂住房交易体系也过于复杂和缺乏规范化和缺乏规范化 与住宅消费相关的金融与住宅消费相关的金融与住宅消费相关的金融与住宅消费相关的金融服务不健全服务不健全服务不健全服务不健全 住宅金融风险防范机制不住宅金融风险防范机制不健全、服务落后，个人信健全、服务落后，个人信用制
34、度不健全、规范化、用制度不健全、规范化、社会化的抵押担保保险不社会化的抵押担保保险不健全健全住宅需求的制约因素住宅需求的制约因素住宅产业的发展住宅产业的发展目前中国空置的商品房已经达到目前中国空置的商品房已经达到8700平方米平方米中国目前的房地产企业还没有形成规模优势，全国超过2万家的房地产开发企业，存在“小而散”的局面中国目前的房地产开发企业分类中国目前的房地产开发企业分类(1999)中国的房地产开发投资结构中国的房地产开发投资结构(1999)亿元亿元资料来源:中国统计年鉴；罗兰贝格分析合计合计:24,200个个合计合计:2985.3二级资质二级资质一级资质一级资质三级资质和无等级三级资质
35、和无等级Back-up各种类型房地产企业的发展加剧了市场的竞争为满足国家需要，大部分产品为安居房有部分产品为定位高档的产品（中海外）主要覆盖某一主要城市同时对其它主要城市有部分渗透开发量非常大，每年开发量达到数百万平方米价格主要为集中在中低档（精品房除外）北京城建总公司北京开发总公司中国海外绝大部分产品定位在中高档市场，以精品住宅为主少数产品定位于中低档市场主要集中在某一主要城市部分企业对全国主要大城市有大规模的扩张开发量较大，一般每年超过40万平方米价格主要集中在中高档，高价位产品居多深圳万科 碧桂园金地集团 奥林匹克花园北京万通北京华远主要定位于中高档市场部分产品为经济适用房主要局限于本地
36、市场每年开发量在15万-40万之间价格主要定位于当地市场的中高档成都西南交大河南建业重庆渝海一般定位于中低档市场定位较为灵活，主要标准为能否获取利润和得到机会主要局限与本地市场许多企业处于亏损边缘，无力开拓外地市场一般而言，开发量较小。每年的发展规模有很大的不确定性价格随意性大产品定位产品定位市场覆盖市场覆盖竞争特点竞争特点代表企业代表企业大型国大型国有或中有或中资控股资控股企业企业具有全国具有全国性影响的性影响的企业企业地方性地方性的领导的领导企业企业地方性地方性的其它的其它企业企业 可以充分利用其它城市的土可以充分利用其它城市的土地资源地资源 塑造自身全国性的品牌形象，塑造自身全国性的品牌
37、形象，充分发挥企业自身在品牌、营充分发挥企业自身在品牌、营销、项目管理、工程建设、企销、项目管理、工程建设、企化等方面的优势化等方面的优势 充分吸收和利用不同地域的充分吸收和利用不同地域的各种人才，实现管理团队各种人才，实现管理团队本地化本地化 获得更加广泛的市场空间和获得更加广泛的市场空间和消费群体消费群体 实现企业资产和规模的高速实现企业资产和规模的高速扩张扩张 面对差异化的市场和完全不面对差异化的市场和完全不同的竞争环境，项目能否成功同的竞争环境，项目能否成功存在较大的不确定性存在较大的不确定性 面临着地方保护主义和地方面临着地方保护主义和地方性的竞争壁垒，企业需要建立性的竞争壁垒，企业
38、需要建立有效的公共关系资源网络有效的公共关系资源网络 以前的成功经验不一定适用以前的成功经验不一定适用或者无法有效的移植。或者无法有效的移植。管理团队的本地化有可能不管理团队的本地化有可能不成功，最终导致项目的失败成功，最终导致项目的失败 异地项目公司存在失控的可异地项目公司存在失控的可能性能性 如何保持在不同地区市场品如何保持在不同地区市场品牌形象、企业形象、产品品质牌形象、企业形象、产品品质和定为等方面的协调统一，并和定为等方面的协调统一，并且能够适应当地市场顺利实现且能够适应当地市场顺利实现销售。销售。挑战挑战机会机会土地资源稀缺状况日益加重，许多具有实力和全国影响的企业除了筹集资金进行
39、土地储备以外，还选择了进行异地扩张随着房地产市场的发展，竞争日益激烈，许多地方性的、处于领导地位的房地产企业需要制定新的竞争战略地方领导企业的发展战略地方领导企业的发展战略异地扩张战略异地扩张战略异地扩张战略异地扩张战略 许多地方性的房地产领导企许多地方性的房地产领导企业经过多年的发展，已经具有业经过多年的发展，已经具有一定的积累，面对本地市场竞一定的积累，面对本地市场竞争日益激烈和强大的外来竞争争日益激烈和强大的外来竞争者，进行异地扩张，选择合适者，进行异地扩张，选择合适的市场，可以有效地避免本地的市场，可以有效地避免本地市场的残酷竞争和提高企业资市场的残酷竞争和提高企业资源源的利用效率。的
40、利用效率。进行异地扩张，有可能实现进行异地扩张，有可能实现企业资产企业资产和规模在较短时期内的高速增和规模在较短时期内的高速增长，长，从而增强企业抗拒市场风险的从而增强企业抗拒市场风险的能力，能力，成为具有全国性影响的企业，成为具有全国性影响的企业，进入进入房地产行业的全国领先集团房地产行业的全国领先集团固守战略固守战略固守战略固守战略 充分利用企业在当地市场多充分利用企业在当地市场多年经营的优势，投入较多的资年经营的优势，投入较多的资金进行土地储备，确保企业在金进行土地储备，确保企业在未来未来3-53-5年内可以在本地市场保年内可以在本地市场保持足够的开发量，巩固企业的持足够的开发量，巩固企
41、业的市场地位，也增强与外来竞争市场地位，也增强与外来竞争者进行对抗的筹码。者进行对抗的筹码。整合企业的所有资整合企业的所有资源，集中投入在本地源，集中投入在本地市场和房地产行业，市场和房地产行业，放弃异地投资和大规放弃异地投资和大规模多元化发展目标，模多元化发展目标，进一步增强企业在当进一步增强企业在当地市场的竞争地位，地市场的竞争地位，主动适应更加激烈的主动适应更加激烈的竞争环境，争取竞争竞争环境，争取竞争 的主动权的主动权联盟战略联盟战略联盟战略联盟战略 利用企业熟悉本地市场和公利用企业熟悉本地市场和公关、政府等方面的优势，与先关、政府等方面的优势，与先进的企业或者强大的外来竞争进的企业或
42、者强大的外来竞争者结成战略联盟，或者选择并者结成战略联盟，或者选择并购、交互持股、整体出售等方购、交互持股、整体出售等方式，发挥各自的优势，力求式，发挥各自的优势，力求”双赢双赢“的结果的结果C.万科未来发展需要解决的几个关键问题 -罗兰 贝格目前的看法万科未来的发展需要有明确的战略目标作为指导并围绕相应的目标解决几个关键的问题如何调整优势和管理业务组合如何调整优势和管理业务组合(Portfolio management)?Portfolio management)?1各项业务应该采取怎样的竞争战略各项业务应该采取怎样的竞争战略(competitive strategy)competitive
43、 strategy)以获得竞争优势？以获得竞争优势？2企业组织结构和管理体系如何适应战略企业组织结构和管理体系如何适应战略的调整？的调整？3应该采取什么措施以把握网络科技的发展所应该采取什么措施以把握网络科技的发展所带来的机遇带来的机遇(供应链优化，供应链优化，supply chain supply chain optimization)?optimization)?4战略目标战略目标增长或盈利可持续的企业发展需要有企业愿景(Vision)和具体战略目标作为指导时间时间规模规模现在的万科现在的万科高科技企业高科技企业多元化企业多元化企业房地产的领先者房地产的领先者.愿景愿景(Vision)5
44、5年以后万科应该是一年以后万科应该是一个什么样的企业？个什么样的企业？应该从事哪些业务领域？应该从事哪些业务领域？市场竞争地位？市场竞争地位？发展方向？发展方向？战略目标战略目标 万科未来应该追求什万科未来应该追求什么样的战略目标：么样的战略目标：以增长为导向的目标？以增长为导向的目标？以盈利为导向的目标？以盈利为导向的目标？2005年的万科年的万科 业务组合优化和管理：万科应该从为股东创造价值的角度重新考虑其业务组合现有的业务组合如何优化现有的业务组合如何优化.是否应该进入新的业务领域是否应该进入新的业务领域高高低低低低高高万科的竞争能力万科的竞争能力行行业业增增长长潜潜力力优化措施：优化措
45、施：扩张扩张收缩收缩维持维持退出退出工艺品房地产高高低低低低高高行业利润水平行业利润水平行行业业增增长长潜潜力力应该如何选择新的业务领域：应该如何选择新的业务领域：高盈利高增长高盈利高增长高盈利低增长高盈利低增长零售低盈利高增长低盈利高增长代表销售额代表销售额1战略规划流程战略规划流程月度月度/季度包括季度包括业务业务 B业务业务 C业务业务 A目标目标+%0100销售额税前利润资产资本回报率投资净现金流，等市场数据市场数据竞争信息竞争信息内部数据内部数据客户的信息，等客户的信息，等战略项目包括战略项目包括A例如：采购B2B平台投资时间安排实现程度战略业务包括战略业务包括B目标目标月月累计累计
46、销售额税前利润资产资本回报率投资净现金流，等同时引入战略规划的流程和系统，确保各项战略目标的实现 竞争战略：万科未来各项业务的发展需要有创新性的竞争战略竞争战略选择竞争战略选择价值链战略价值链战略产品产品/市场组合和发展路径市场组合和发展路径竞争优势竞争优势目目标标优优势势123差异化差异化集中优势集中优势成本领先成本领先服务服务成本成本整个整个市场市场细分细分市场市场从事的领域从事的领域资源资源设计设计 建筑建筑营销营销装潢装潢物业物业管理管理现在现在的万的万科科战略战略I战略战略2战略战略3.产品产品1产品产品2产品产品3市场市场1市场市场2市场市场3产品产品1产品产品2产品产品3市场市场
47、1市场市场2市场市场3发展发展曲线曲线2价值链分析以及与万科核心竞争力的匹配是制定价值链战略的主要方法客户客户管理管理装潢装潢设计设计材料材料采购采购装潢装潢施工施工物业物业管理管理房屋房屋维修维修项目管项目管理理施工施工项目项目验收验收广告广告策划策划营销营销计划计划销售销售资源资源设计设计建筑建筑装潢装潢物业物业管理管理土地土地储备储备建材建材生产生产概念概念设计设计建筑建筑设计设计环境环境设计设计原材料原材料采购采购营销营销 由由于于土地土地交易交易不不规范，规范，短期短期内，内，土地土地的的获取能获取能力力是是影影响响企业企业竞争竞争力力的的重要重要因素因素 从从长远长远来来看，看，土
48、土地地交易交易将将日趋日趋规范、规范、公平、公平、合理合理 大大部分部分房房产产企业企业都都将将建筑建筑设计设计与与环环境境设计设计外外包包给给专业专业公司公司来来做做 设计设计环环节节是是整整个个房房产产开发开发过程过程中中的的核心核心部分部分之之一，一，将将越越来来越越被被关注、关注、重重视视 我我国国的的建筑建筑工工业业已已较较为为成成熟，熟，国家国家已已有有一一系列系列的规定的规定来来管理管理建筑建筑工工程程的的施施工、工、质质量等量等 由于由于建筑建筑工工业业的的较较低低利润利润及劳动及劳动密密集集等等特点，特点，许许多多房房地地产产公司公司均均将将建筑施建筑施工工外外包包给给建筑建
49、筑承承包包商商 大大部分部分房房产商产商不不涉及涉及装潢装潢业务业务 可可将将其其作为作为一一种种附加附加的的增增值值服务服务 可可成为成为一一种种差异差异化化产品产品的的方法方法 较较多多房房产产公公司司的营的营销销还还只只是是停留停留在在产品产品推推销销阶段阶段 由由工程工程完完工工后后的的产品产品推推销销转转向向工工程程建建设设前前的的企企划划定位定位 从产品推销从产品推销转向整合营销转向整合营销 沿海沿海经济经济发发达达地区，地区，物物业业管管理理已已逐逐渐渐成为成为一一个个单单独独的的产产业业形态形态 在在内内陆陆地区，地区，物物业业管管理理还还欠欠完善完善 在在物物业业管理管理作为
50、作为一一个个独立独立的的产业产业形态，形态，与与房房产产开发开发的的关关联联性性将将越越来来越越少少通过识别万科的核心竞争力，确定万科在价值链的定位，并找出在通过识别万科的核心竞争力，确定万科在价值链的定位，并找出在相应领域的进入相应领域的进入/退出的策略退出的策略资料来源：万科公司，罗兰贝格分析现现状状与与趋趋势势以以房地产房地产业务业务为例为例房地产业务的价值链战略房地产业务的价值链战略组织结构调整:组织结构应该与战略相匹配业务类型和战略业务类型和战略主要的成功因素主要的成功因素组织结构设计原则组织结构设计原则ABC 单一单一产品，产品，如：如：钢铁钢铁 成本成本领先领先战略战略 规模规模