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1、市市 场场 营营 销销 学学 匹克的差异化与集中性营销策略匹克的差异化与集中性营销策略n 匹克的集中性营销策略：自匹克的集中性营销策略：自1989年，第一双匹克牌年，第一双匹克牌运动鞋上市，匹克的消费群定位在运动鞋上市，匹克的消费群定位在18-30岁的篮球运动员岁的篮球运动员和篮球运动爱好者，辐射范围为和篮球运动爱好者，辐射范围为14-35岁的运动爱好者。岁的运动爱好者。产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋服潮流。发展专业篮球系列产品为战略主引导休闲时尚鞋服潮流。发展专业篮球系列产品为战略主导，以体育公关营销为突破口
2、，致力打造导，以体育公关营销为突破口，致力打造“篮球装备第篮球装备第一品牌一品牌”，以开创高、精、尖技术产品，占领市场制高点，以开创高、精、尖技术产品，占领市场制高点为拓展目标，迅速占领国内各专业篮球用品的中高端市场，为拓展目标，迅速占领国内各专业篮球用品的中高端市场，形成自己忠实的消费群体。形成自己忠实的消费群体。1991年匹克赞助年匹克赞助“八一八一”男男篮开始，篮开始，1998年冠名赞助全国男篮甲年冠名赞助全国男篮甲B联赛，联赛，2002年刘年刘玉栋出任匹克品牌形象代言人，玉栋出任匹克品牌形象代言人，2003年匹克成为年匹克成为CBA战战略合作伙伴，向中国第一篮球品牌目标冲击略合作伙伴，
3、向中国第一篮球品牌目标冲击第七章第七章 STP战略组合战略组合 n本章要点本章要点:n第一节第一节 市场细分市场细分 n第二节第二节 目标市场选择目标市场选择n第三节第三节 市场定位市场定位 第七章第七章 STP战略组合战略组合 图7-1市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤第一节第一节 市场细分市场细分 n一、市场细分的概念一、市场细分的概念n二、市场细分的步骤二、市场细分的步骤n三、细分消费者市场的标准三、细分消费者市场的标准n四、细分产业市场的依据四、细分产业市场的依据n五、市场细分的方法五、市场细分的方法n六、有效市场细分的原则六、有效市场细分的原则一、市场细分的概念一、市场细分的概念
4、n市场细分是根据消费者在需求、购市场细分是根据消费者在需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分异性，把某一产品的市场整体划分为若干个买主群的过程。为若干个买主群的过程。二、市场细分的步骤二、市场细分的步骤图7-2市场细分的步骤 三、细分消费者市场的标准三、细分消费者市场的标准n（一）地理细分（一）地理细分n（二）人口细分（二）人口细分n（三）心理细分（三）心理细分n（四）行为细分（四）行为细分 四、细分产业市场的依据四、细分产业市场的依据表7-2细分产业市场的主要标准五、市场细分的方法五、市场细分的方法n（一）单一变量因素法（一）单一变
5、量因素法n（二）主导因素排列法（二）主导因素排列法n（三）多个变量因素组合法（三）多个变量因素组合法n（四）系列变量因素法（四）系列变量因素法五、市场细分的方法五、市场细分的方法n（一）单一变量因素法（一）单一变量因素法n根据影响消费者需求的某一个重要因素根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。例如电饭锅市场可以按进行市场细分。例如电饭锅市场可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个部家庭人口数量，把整体市场分成三个部分，如表分，如表7-3所示。所示。子市场子市场 子市场子市场 子市场子市场 12口人口人 34口人口人 5口人以上口人以上 表7-3 单一因素细分市场五、市场细分的方法五、市
6、场细分的方法n（二）主导因素排列法（二）主导因素排列法n当一个细分市场的选择存在多因素时，当一个细分市场的选择存在多因素时，从消费者的特征中寻找和确定主导因从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其它因素有机结合，确定素，然后与其它因素有机结合，确定细分目标市场。细分目标市场。五、市场细分的方法五、市场细分的方法n（三）多个变量因素组合法（三）多个变量因素组合法n根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成场分割成18个子市场（见图个子市
7、场（见图7-3）。）。图7-3 综合因素细分市场五、市场细分的方法五、市场细分的方法n（四）系列变量因素法（四）系列变量因素法n细分市场所涉及的因素多项，但各项因素细分市场所涉及的因素多项，但各项因素之间先后有序。根据企业经营的特点并按之间先后有序。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。进行市场细分。图7-4 系列因素细分市场六、有效市场细分的原则六、有效市场细分的原则n（一）可衡量性（一）可衡量性n（二）可获得性（二）可获得性n（三）可收益性（三）可收益性n（四）可行动性（四）可行动性第二节第二节 目标市场选择目标市场选择
8、 n一、评估细分市场一、评估细分市场n二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式n三、选择细分市场三、选择细分市场n四、选择目标市场营销策略的因素四、选择目标市场营销策略的因素一、评估细分市场一、评估细分市场n（一）细分市场的规模和发展前景（一）细分市场的规模和发展前景n（二）细分市场的吸引力（二）细分市场的吸引力n（三）企业目标和资源（三）企业目标和资源二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式n（一）市场集中化（一）市场集中化n（二）产品专门化（二）产品专门化n（三）市场专门化（三）市场专门化n（四）选择专门化（四）选择专门化n（五）完全市场覆盖（五）完全市场覆盖二、目标市场选择模式二、目标市
9、场选择模式n（一）市场集中化（一）市场集中化n企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。n市场集中化有两种情形，市场集中化有两种情形，n一是产品集中化，即生产一种规格或样式的产品；一是产品集中化，即生产一种规格或样式的产品；n二是市场集中化，即专门为一个细分市场服务。二是市场集中化，即专门为一个细分市场服务。M1 M2 M3P1P2P3a 单一市场集中二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式n（二）产品专门化（二）产品专门化n企业集中生产一种产品，并向所有顾客销企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如，福耀玻璃就只生产玻售这种产品。例如，福耀玻
10、璃就只生产玻璃、珠海格力电器股份有限公司。璃、珠海格力电器股份有限公司。M1 M2 M3P1P2P3b 产品专门化二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式n（三）市场专门化（三）市场专门化n企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。足他们的各种需求。M1 M2 M3P1P2P3c 市场专门化二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式n（四）选择专门化（四）选择专门化n企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任
11、何联系。彼此之间很少或根本没有任何联系。M1 M2 M3P1P2P3d 选择性专门化二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式n（五）完全市场覆盖（五）完全市场覆盖n企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如服装厂即以所有的细分市场作为目标市场，例如服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。M1 M2 M3P1P2P3e 完全覆盖市场三、选择细分市场三、选择细分市场n（一）无差异营销（一）无差异营销n（二）差异性营销（二）差异性营销n（三）集中性营销（三）集中性营销三、选
12、择细分市场三、选择细分市场n（一）无差异营销（一）无差异营销n无差异营销指企业不考虑细分市场的差无差异营销指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是消费者共同需求而不业的产品针对的是消费者共同需求而不是不同需求。是不同需求。三、选择细分市场三、选择细分市场n（二）差异性营销（二）差异性营销n差异性营销是指企业决定以几个细分市差异性营销是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。品及营销方案。n例如，通用汽车公司努力为每个例如，通用汽车公司努力为每个“收入、收入、目标和
13、个性目标和个性”不同的人生产一种汽车。不同的人生产一种汽车。三、选择细分市场三、选择细分市场n（三）集中性营销（三）集中性营销n集中性营销是指企业集中所有力量，集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。里取得较大的市场占有率。三、选择细分市场三、选择细分市场表7-4 目标市场选择策略比较四、选择目标市场营销策略的因素四、选择目标市场营销策略的因素n（一）企业的资源（一）企业的资源n（二）商品的同质性（二）商品的同质性n（三）市场的同质性（三）市场的同质性
14、n（四）商品所处的生命周期阶段（四）商品所处的生命周期阶段n（五）竞争对手的目标市场策略（五）竞争对手的目标市场策略四、选择目标市场营销策略的因素四、选择目标市场营销策略的因素n（一）企业的资源（一）企业的资源n如果企业在人类、物力、财力及信息方面资源如果企业在人类、物力、财力及信息方面资源不足，能力有限，无力把整个市场作为目标市不足，能力有限，无力把整个市场作为目标市场，可用市场集中模式，实行集中性营销。场，可用市场集中模式，实行集中性营销。n如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，原材料供应条件好，则可采用差异资金雄厚，原材料供应条件好
15、，则可采用差异性营销策略或无差异营销策略。性营销策略或无差异营销策略。四、选择目标市场营销策略的因素四、选择目标市场营销策略的因素n（二）商品的同质性（二）商品的同质性n商品的同质性是指这一类商品提供了类商品的同质性是指这一类商品提供了类似的功效。似的功效。n如果商品设计变化较多，如服装、食品如果商品设计变化较多，如服装、食品等，价格有显著差别，消费者对产品的等，价格有显著差别，消费者对产品的质量、价格、包装等，常常要反复评价质量、价格、包装等，常常要反复评价比较，然后决定购买，这类产品就必须比较，然后决定购买，这类产品就必须采用差异性营销策略。采用差异性营销策略。四、选择目标市场营销策略的因
16、素四、选择目标市场营销策略的因素n（三）市场的同质性（三）市场的同质性n市场的同质性是指所有购买者爱好相似，市场的同质性是指所有购买者爱好相似，对市场营销刺激的反应也相同。在这种对市场营销刺激的反应也相同。在这种情况下企业可以采用无差异性市场策略，情况下企业可以采用无差异性市场策略，四、选择目标市场营销策略的因素四、选择目标市场营销策略的因素n（四）商品所处的生命周期阶段（四）商品所处的生命周期阶段n产品所处的寿命周期不同，采用的市场营销产品所处的寿命周期不同，采用的市场营销策略也是不同的。策略也是不同的。n当企业把一种新的商品导入市场时，现实的当企业把一种新的商品导入市场时，现实的做法是仅强
17、调商品的特点，因此无差异营销做法是仅强调商品的特点，因此无差异营销最能奏效。最能奏效。n当产品进人成熟期或衰退期，须采用差异化当产品进人成熟期或衰退期，须采用差异化营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中性营销策略持和扩大销售量，或者采用集中性营销策略来实现上述目的。来实现上述目的。四、选择目标市场营销策略的因素四、选择目标市场营销策略的因素n（五）竞争对手的目标市场策略（五）竞争对手的目标市场策略n企业生存于竞争的市场环境中，对市场营企业生存于竞争的市场环境中，对市场营销策略的选用也要受到竞争者的制约。销策略的选用也要受到竞争者
18、的制约。第三节第三节 市场定位市场定位 n一、市场定位的含义一、市场定位的含义n二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤n三、市场定位的方法三、市场定位的方法一、市场定位的含义一、市场定位的含义n市场定位是指企业针对潜在顾客的心理市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。从而取得竞争优势。n简而言之就是在客户心目中树立独特的简而言之就是在客户心目中树立独特的形象。形象。二、市场定位的
19、步骤二、市场定位的步骤n（一）识别可能的竞争优势（一）识别可能的竞争优势 n（二）选择合适的竞争优势（二）选择合适的竞争优势 n（三）传播选定的市场定位（三）传播选定的市场定位 二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤n（一）识别可能的竞争优势（一）识别可能的竞争优势n而与顾客接触的全过程都可以进行差异化，通而与顾客接触的全过程都可以进行差异化，通常，可以从以下常，可以从以下5个方面着手进行：个方面着手进行：n1.产品差异化产品差异化n2.服务差异化服务差异化n3.渠道差异化渠道差异化n4.人员差异化人员差异化n5.形象差异化形象差异化二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤n（二）选择合适的竞争优势
20、（二）选择合适的竞争优势n通常，企业可以从以下通常，企业可以从以下5种价值方案中选择一种价值方案中选择一种进行总体定位：优质优价；优质平价；价廉种进行总体定位：优质优价；优质平价；价廉物美；利益相同，价格较低；利益较低，价格物美；利益相同，价格较低；利益较低，价格更低。更低。n企业需要避免三种主要的市场定位错误。企业需要避免三种主要的市场定位错误。n1.定位不足定位不足n2.定位过高定位过高n3.定位模糊定位模糊二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤n（三）传播选定的市场定位（三）传播选定的市场定位 体积大体积大体积小体积小性能高性能高性能低性能低B BA AD DC CGG12图7-7 市场定
21、位示意图资料来源：纪宝成市场营销学教程（第3版），北京：中国人民大学出版社，2002：121注：圆圈大小表示销售额大小三、市场定位的方法三、市场定位的方法图7-8 市场定位的方法图三、市场定位的方法三、市场定位的方法n（一）初次定位（一）初次定位n新成立的企业初入市场、企业新产品新成立的企业初入市场、企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。目标市场。三、市场定位的方法三、市场定位的方法n（二）重新定位（二）重新定位n指企业变
22、动产品特色，改变目标顾客对指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。形象有一个重新的认识过程。n市场重新定位对于企业适应市场环境、市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。调整市场营销战略是必不可少的。三、市场定位的方法三、市场定位的方法n（三）对峙定位（三）对峙定位n也称迎头定位，指企业选择靠近也称迎头定位，指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合现有竞争者或与现有竞争者重合的市场。的市场。三、市场定位的方法三、市场定位的方法n（四）回避定位（四）回避定位n也称避强定位，指企业回避与
23、目标市场上的也称避强定位，指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白空白点点”，开发并销售目标市场上还没有的某种，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。特色产品，开拓新的市场领域。n其优点是能迅速立足于市场，在目标顾客心其优点是能迅速立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象。目中树立良好的形象。思考题思考题n1.什么是什么是STP营销？营销？n2.按细分层次的不同，企业可以采取哪按细分层次的不同，企业可以采取哪些营销方式？些营销方式？n3.细分消费者市场的标准有哪些？细分消费者市场的标准有哪些？n4.市场有效细分所遵循
24、的原则有哪些？市场有效细分所遵循的原则有哪些？n5.目标市场营销策略有哪些类型？分别目标市场营销策略有哪些类型？分别具有哪些优缺点？具有哪些优缺点？n6.搜集案例，并结合案例分析如何进行搜集案例，并结合案例分析如何进行有效的市场定位。有效的市场定位。谢谢 谢！谢！1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Saturday,March 25,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。00:16:2300:16:2300:163/25/2023 12:16:23 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2300:16:2300:16Mar-2325-Mar-234、
25、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。00:16:2300:16:2300:16Saturday,March 25,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2300:16:2300:16:23March 25,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25 三月 202312:16:23 上午00:16:233月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 2312:16 上午3月-2300:16March 25,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/25 0:16:2300:16:2325 March 20239、一个人即使已登
26、上顶峰，也仍要自强不息。12:16:23 上午12:16 上午00:16:233月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/25/2023 12:16:23 AM00:16:2325-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/25/2023 12:16 AM3/25/2023 12:16 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。25-Mar-2325 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Saturday,March 25,202325-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2300:16:2325 March 202300:16谢谢大家谢谢大家