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1、第四章第四章 连锁门店运营管理连锁门店运营管理任务目标任务目标连锁门店运作管理的重点；连锁门店运作管理的重点；卖场生动化管理要点；卖场生动化管理要点；促销活动策划、实施和评价的主要内容及促销活动策划、实施和评价的主要内容及方法；方法；顾客服务及顾客忠诚度。顾客服务及顾客忠诚度。优秀团队文化建设；优秀团队文化建设；技能目标技能目标学会策划一次综合性促销活动；学会策划一次综合性促销活动；能正确处理顾客抱怨；能正确处理顾客抱怨；能发现门店经营中的主要问题并提出解决能发现门店经营中的主要问题并提出解决措施；措施；学会如何打造一支优秀的团队的方法。学会如何打造一支优秀的团队的方法。教学内容教学内容模块一
2、模块一 以顾客为中心的门店运作管理以顾客为中心的门店运作管理模块二模块二 卖场生动化管理卖场生动化管理模块三模块三 促销活动管理促销活动管理模块四模块四 顾客服务管理顾客服务管理模块五模块五 团队管理团队管理模块一模块一 以顾客为中心的以顾客为中心的门店运作管理门店运作管理问题的提出问题的提出门店作为连锁企业的重要组成部分，运营门店作为连锁企业的重要组成部分，运营过程中是否按照总部的部署执行即可？过程中是否按照总部的部署执行即可？门店的执行者需不需要主动性和灵活性？门店的执行者需不需要主动性和灵活性？门店最关注的是什么？门店最关注的是什么？门店运作管理的重心是什么？门店运作管理的重心是什么？小
3、故事小故事王牌店长的王牌店长的“王王”字有三横一竖，上边一横字有三横一竖，上边一横代表老板，负责领导、监控；中间一横为代表老板，负责领导、监控；中间一横为店长，负责门店日常管理；下边一横是店店长，负责门店日常管理；下边一横是店员，负责具体执行；中间一竖是沟通和联员，负责具体执行；中间一竖是沟通和联系。系。“王王”字如果少上边一横就变为字如果少上边一横就变为“土土”字，老字，老板不作为，不作战略决策，沉迷于日常业板不作为，不作战略决策，沉迷于日常业务处理，必不能在市场竞争中把握正确的务处理，必不能在市场竞争中把握正确的方向，所以叫方向，所以叫“土土”管理。管理。“王王”字少中间一横则为字少中间一
4、横则为“工工”字，即手工作字，即手工作坊、个体户，老板直接管店员，店长形同坊、个体户，老板直接管店员，店长形同虚设。虚设。“王王”字少下面的一横叫字少下面的一横叫“干干”。干部努力，。干部努力，群众消极，是店长没有激励好店员配合工群众消极，是店长没有激励好店员配合工作的结果。作的结果。“王王”字少中间一竖叫字少中间一竖叫“三三”字，没有沟通，字，没有沟通，缺少默契，叫缺少默契，叫“三三”个和尚没水喝！个和尚没水喝！故事的启示故事的启示连锁企业从上至下是紧密联系的，缺一不连锁企业从上至下是紧密联系的，缺一不可，各部门要各尽其责。同时，门店作为可，各部门要各尽其责。同时，门店作为连锁企业的基本执行
5、单位，并不是机械的连锁企业的基本执行单位，并不是机械的执行总部的决策。执行总部的决策。门店必须充分发挥自己的主动性和积极性。门店必须充分发挥自己的主动性和积极性。关注顾客的需求，把顾客的需求作为最终关注顾客的需求，把顾客的需求作为最终的目标，运作管理的重点是如何吸引顾客，的目标，运作管理的重点是如何吸引顾客，千方百计满足顾客需求。千方百计满足顾客需求。因此本节主要研究以因此本节主要研究以“顾客为中心的门店运顾客为中心的门店运作管理作管理”一、顾客购买决策过程一、顾客购买决策过程以顾客为重心的管理意味着门店管理者要以顾客为重心的管理意味着门店管理者要全面了解顾客的购物行为和需求变化，了全面了解顾
6、客的购物行为和需求变化，了解自己的商店可以在哪些方面影响顾客的解自己的商店可以在哪些方面影响顾客的购物行为和满足顾客需求，这就必须了解购物行为和满足顾客需求，这就必须了解顾客的购买决策过程。顾客的购买决策过程。顾客购买决策过程一般分为五个阶段：顾客购买决策过程一般分为五个阶段：图图图图4 41 1 顾客购买决策过程顾客购买决策过程顾客购买决策过程顾客购买决策过程计划购买什么产品或服务计划购买什么产品或服务 搜索满足需要的产品或服务搜索满足需要的产品或服务评价计划购买的产品或服务评价计划购买的产品或服务选定计划购买的产品或服务选定计划购买的产品或服务最后评价已购买的产品或服务最后评价已购买的产品
7、或服务顾客的心理变化的顾客的心理变化的7个阶段个阶段 这是什么呢？这是什么呢？好像很有意思好像很有意思 是这么用呀是这么用呀 真想用一下试试真想用一下试试 同类商品怎么样呢同类商品怎么样呢 真的没问题吗真的没问题吗 好，就买它了好，就买它了 注意注意兴趣兴趣联想联想欲望欲望比较比较信誉信誉决心决心1）计划购买阶段）计划购买阶段顾客在正真去商店之前先考虑购买什么，顾客在正真去商店之前先考虑购买什么，其主要源于生活中缺少什么引起的。但大其主要源于生活中缺少什么引起的。但大多数购买计划不是因此才产生的，而是出多数购买计划不是因此才产生的，而是出于商家的宣传推广活动引发了过客购买欲于商家的宣传推广活动
8、引发了过客购买欲望。这些购买计划不是事先计划好的，而望。这些购买计划不是事先计划好的，而是商场环境本身吸引了顾客对商品的注意是商场环境本身吸引了顾客对商品的注意并刺激他产生需求，即兴购买。并刺激他产生需求，即兴购买。购买计划阶段的策略购买计划阶段的策略商家完全可以通过宣传或商店气氛营造来商家完全可以通过宣传或商店气氛营造来刺激顾客产生需求。刺激顾客产生需求。例如，节假日中，门店的点头布置，一般例如，节假日中，门店的点头布置，一般会有专门的设计的一些烘托卖场气氛的热会有专门的设计的一些烘托卖场气氛的热闹的商品展示，来渲染顾客的购物情绪，闹的商品展示，来渲染顾客的购物情绪，给顾客一个良好的购物印象
9、。给顾客一个良好的购物印象。问题：假如你是店长，你的门店中鸡翅过问题：假如你是店长，你的门店中鸡翅过剩，你会采取什么办法刺激需求？剩，你会采取什么办法刺激需求？2）信息搜索阶段）信息搜索阶段如果第一阶段完全是由于商品缺乏状态引如果第一阶段完全是由于商品缺乏状态引起的计划购买，第二阶段则是顾客大量搜起的计划购买，第二阶段则是顾客大量搜索关于产品和服务的信息以供选择的阶段。索关于产品和服务的信息以供选择的阶段。此时，顾客会通过媒体、口头传播、商店此时，顾客会通过媒体、口头传播、商店的推广宣传、网站等各种途径搜集各类竞的推广宣传、网站等各种途径搜集各类竞争点的信息。争点的信息。搜索阶段的策略是：搜索
10、阶段的策略是：必须及时通过各种方式提供信息。如销售必须及时通过各种方式提供信息。如销售点信息、传单、网站、互动式的尝试，以点信息、传单、网站、互动式的尝试，以及由售货员就顾客想要购买的产品当面提及由售货员就顾客想要购买的产品当面提出建议。出建议。资料显示，商家主动向顾客邮寄商品信息资料显示，商家主动向顾客邮寄商品信息和促销信息十分受欢迎，可以使顾客在购和促销信息十分受欢迎，可以使顾客在购物前就锁定目标。从而节省了评价时间和物前就锁定目标。从而节省了评价时间和阶段。阶段。例如，肯德基每次推出新产品都是通过各例如，肯德基每次推出新产品都是通过各种手段宣传。种手段宣传。3）评价阶段）评价阶段在搜索和
11、评价阶段，顾客评价的重点不只在搜索和评价阶段，顾客评价的重点不只是产品，还有连锁门店及竞争店本身。是产品，还有连锁门店及竞争店本身。顾客的忠诚度和连锁企业品牌价值可能促顾客的忠诚度和连锁企业品牌价值可能促使顾客减少搜索和评价活动。使顾客减少搜索和评价活动。顾客忠诚度有好多衡量方法，其中最普遍顾客忠诚度有好多衡量方法，其中最普遍的是用访问频度、转到其他商店的程度、的是用访问频度、转到其他商店的程度、以及消费者支出水平等判断。以及消费者支出水平等判断。评价阶段的策略是：评价阶段的策略是：在饱和市场上，培养顾客忠诚度非常重要。在饱和市场上，培养顾客忠诚度非常重要。比如建立客户档案，向顾客提供超值服务
12、、比如建立客户档案，向顾客提供超值服务、成立顾客俱乐部等等，都可以提高顾客的成立顾客俱乐部等等，都可以提高顾客的忠诚度。忠诚度。实践表明，忠诚的顾客为连锁企业带来的实践表明，忠诚的顾客为连锁企业带来的利润远远高于其他类型的顾客。因此，连利润远远高于其他类型的顾客。因此，连锁门店要千方百计的留住顾客，使其缩短锁门店要千方百计的留住顾客，使其缩短或越过评价阶段而直接进入选定和购买阶或越过评价阶段而直接进入选定和购买阶段。段。4）选定和购买阶段）选定和购买阶段这是顾客进入实质性购买阶段。顾客选购这是顾客进入实质性购买阶段。顾客选购行为与所购买的产品类型有密切的联系。行为与所购买的产品类型有密切的联系
13、。选定不同的商品，顾客的态度是不同的。选定不同的商品，顾客的态度是不同的。选定和购买阶段的策略选定和购买阶段的策略对于简单的日用品，顾客可能受到某些店对于简单的日用品，顾客可能受到某些店内促销活动的影响。只要加强宣传即可。内促销活动的影响。只要加强宣传即可。对于一些中档的较复杂商品，销售人员的对于一些中档的较复杂商品，销售人员的解释对顾客起到至关重要的作用。采用人解释对顾客起到至关重要的作用。采用人员推广。员推广。当购买较复杂的商品时，顾客可能在做出当购买较复杂的商品时，顾客可能在做出决定之前，要多次到其他商店搜集有关该决定之前，要多次到其他商店搜集有关该产品的价格、品质、颜色、付款、售后服产
14、品的价格、品质、颜色、付款、售后服务信息等。此时应根据商品类型强化顾客务信息等。此时应根据商品类型强化顾客关注的因素，促使顾客最后下决心购买。关注的因素，促使顾客最后下决心购买。问题问题现顾客要购买一个速印机，假如你是门店现顾客要购买一个速印机，假如你是门店的管理人员，你会怎样做？的管理人员，你会怎样做？假如顾客要购买一支假如顾客要购买一支3元钱的打火机，你会元钱的打火机，你会怎样做？怎样做？假如顾客第一次购买洗发香波，你会怎样假如顾客第一次购买洗发香波，你会怎样做？做？5）购买后评价阶段）购买后评价阶段购买后评价直接关系到顾客下一次购买行购买后评价直接关系到顾客下一次购买行为，好的评价能强化
15、顾客的忠诚度，而不为，好的评价能强化顾客的忠诚度，而不好的评价会使顾客背离而去。好的评价会使顾客背离而去。购买后的评价取决于购买商品和购买经历购买后的评价取决于购买商品和购买经历中的体验，对于较复杂的商品，高水平的中的体验，对于较复杂的商品，高水平的售后服务可以减轻顾客对安装和使用的担售后服务可以减轻顾客对安装和使用的担忧，而明确的、有利于顾客的商品退换政忧，而明确的、有利于顾客的商品退换政策会使购买所有类型产品的顾客感到放心。策会使购买所有类型产品的顾客感到放心。售后服务是购买后评价的一个重要指标。售后服务是购买后评价的一个重要指标。售后服务的功效售后服务的功效首先，售后服务会在顾客购买商品
16、前给顾首先，售后服务会在顾客购买商品前给顾客以安全感，特别是购买耐用品时，顾客客以安全感，特别是购买耐用品时，顾客往往担心故障或运行不良，往往担心故障或运行不良，“成交不是终点成交不是终点”、“今后还要负责今后还要负责”。这种姿态可令顾客顿。这种姿态可令顾客顿觉放心，以积极的态度来考虑是否购买商觉放心，以积极的态度来考虑是否购买商品。品。其次，可以防患于未然。如果事故的发生其次，可以防患于未然。如果事故的发生有一定的概率，则可在此之前加以检查，有一定的概率，则可在此之前加以检查，防患于未然，节省时间和成本，否则，不防患于未然，节省时间和成本，否则，不仅有时间、成本的损失，而且还会有精神仅有时间
17、、成本的损失，而且还会有精神上的打击。上的打击。第三，保持销售行为的连续性。售后服务第三，保持销售行为的连续性。售后服务虽然表面上是服务，但可以借机找出新的虽然表面上是服务，但可以借机找出新的需求，谋求再次签约或销售。无论是同类需求，谋求再次签约或销售。无论是同类商品，还是完全不同的其他商品都可以。商品，还是完全不同的其他商品都可以。另外，了解需求也是新产品开发所必不可另外，了解需求也是新产品开发所必不可少的信息收集过程。只有接触到终端消费少的信息收集过程。只有接触到终端消费者，才能听到真实的消息。者，才能听到真实的消息。第四，可获得潜在顾客。定期进行售后服第四，可获得潜在顾客。定期进行售后服
18、务，就会加深人际关系，得以接触潜在客务，就会加深人际关系，得以接触潜在客户，如老顾客的介绍要比朋友的介绍更容户，如老顾客的介绍要比朋友的介绍更容易消除抵触。易消除抵触。退货自由是最佳的售后服务退货自由是最佳的售后服务二、二、门店运作管理的重点门店运作管理的重点 1）商品的管理）商品的管理零售门店归根到底是为顾客提供购物的场零售门店归根到底是为顾客提供购物的场所。任何一项经营策略的实施，无非是吸所。任何一项经营策略的实施，无非是吸引顾客以满意的方式购买到称心如意的商引顾客以满意的方式购买到称心如意的商品。如果是离开了商品这一关键因素，即品。如果是离开了商品这一关键因素，即使是更优良的服务，更好的
19、地址和购物环使是更优良的服务，更好的地址和购物环境，更低的成本运作也是徒劳。境，更低的成本运作也是徒劳。因此商品是其他因素的基础，其他各因素因此商品是其他因素的基础，其他各因素只能围绕商品这一核心因素来展开才能发只能围绕商品这一核心因素来展开才能发挥应有的效应。挥应有的效应。连锁门店通过商品吸引顾客的方式连锁门店通过商品吸引顾客的方式商品和服务的种类更多，更具有选择性，商品和服务的种类更多，更具有选择性，能满足能满足“一站式一站式”购物需要；购物需要；商品和服务的品质更可靠；商品和服务的品质更可靠；商品更新率高，更具有时尚性和新颖性；商品更新率高，更具有时尚性和新颖性；开发出独特的自有品牌商品
20、。开发出独特的自有品牌商品。不同行业连锁门店的商品特点不同行业连锁门店的商品特点与制造业不同的是，零售连锁门店是经营与制造业不同的是，零售连锁门店是经营他人生产的商品，不具有专有性产品，所他人生产的商品，不具有专有性产品，所以靠商品来吸引顾客比较困难。比较妥善以靠商品来吸引顾客比较困难。比较妥善的办法是与供应商建立良好的合作关系，的办法是与供应商建立良好的合作关系，才能比竞争对手拿到更低的、更好的商品。才能比竞争对手拿到更低的、更好的商品。餐饮连锁门店，吸引顾客的商品餐饮连锁门店，吸引顾客的商品就是就是食品本身，包括食品的营养程度、鲜度、食品本身，包括食品的营养程度、鲜度、口味、重量、卫生及食
21、品的可选择性。同口味、重量、卫生及食品的可选择性。同时还要根据人们的需求不断改进食品的配时还要根据人们的需求不断改进食品的配方、用料及制作方法，不断的改变人的饮方、用料及制作方法，不断的改变人的饮食观念。比较典型的是肯德基、麦当劳。食观念。比较典型的是肯德基、麦当劳。对于服务业连锁，吸引顾客的商品是无形对于服务业连锁，吸引顾客的商品是无形商品，是门店提供的核心服务，门店只有商品，是门店提供的核心服务，门店只有在提供核心服务上具有更高的品质或更多在提供核心服务上具有更高的品质或更多选择，才有可能留住顾客。如旅馆、酒店、选择，才有可能留住顾客。如旅馆、酒店、旅行社等。旅行社等。2）价格与促销）价格
22、与促销价格和促销是两个不同的概念，但由于商价格和促销是两个不同的概念，但由于商家的促销活动主要是围绕价格来进行的，家的促销活动主要是围绕价格来进行的，促销活动常常被演变成价格促销。所以连促销活动常常被演变成价格促销。所以连锁门店必须是低成本运作的专家。锁门店必须是低成本运作的专家。如果想在前台上有低价格的商品，就必须如果想在前台上有低价格的商品，就必须有后台的低成本运营，如在采购商品、新有后台的低成本运营，如在采购商品、新产品研发、物流配送等多方面，实行低成产品研发、物流配送等多方面，实行低成本运营，但这不是连锁门店能做到的事情。本运营，但这不是连锁门店能做到的事情。门店唯一能做的，只有考虑灵
23、活的价格促门店唯一能做的，只有考虑灵活的价格促销方式。销方式。当然，门店促销也非仅仅价格一种形式。当然，门店促销也非仅仅价格一种形式。促销的含义非常广泛，涵盖了门店与顾客促销的含义非常广泛，涵盖了门店与顾客进行沟通的一切行为，这种沟通的目标不进行沟通的一切行为，这种沟通的目标不是简单地实现短期的促销目标，而是希望是简单地实现短期的促销目标，而是希望达到实现企业定位的长期目标。达到实现企业定位的长期目标。3）服务）服务服务是指门店为促进商品销售或核心服务服务是指门店为促进商品销售或核心服务的销售而进行的一系列相关的辅助性的服的销售而进行的一系列相关的辅助性的服务。包括服务项目和服务态度。务。包括
24、服务项目和服务态度。顾客除希望得到称心如意的商品和核心服顾客除希望得到称心如意的商品和核心服务外，还希望得到令人满意的相关服务。务外，还希望得到令人满意的相关服务。服务的因素是现代市场竞争中各行各业关服务的因素是现代市场竞争中各行各业关注的焦点。注的焦点。“以消费者为中心以消费者为中心”、“以消费者以消费者满意为导向满意为导向”的服务革命比比皆是。的服务革命比比皆是。人们已经意识到人们已经意识到“要在本世纪消费者主导的要在本世纪消费者主导的市场竞争中生存，服务已经成为赢得消费市场竞争中生存，服务已经成为赢得消费者，留住顾客的竞争优势来源者，留住顾客的竞争优势来源”。优质的服务能培养顾客的忠诚度
25、。这对门优质的服务能培养顾客的忠诚度。这对门店而言至关重要。店而言至关重要。据美国的调查发现，顾客从一家门店转到据美国的调查发现，顾客从一家门店转到另一家门店，另一家门店，10人中就有人中就有7人是服务问题，人是服务问题，而不是商品质量或价格的缘故。而不是商品质量或价格的缘故。4）便利性）便利性顾客对便利性的要求其实也是对服务的一顾客对便利性的要求其实也是对服务的一种要求，要使连锁门店定位在便利的位置种要求，要使连锁门店定位在便利的位置上。上。在最便利的位置开店，要考虑行走的时间、在最便利的位置开店，要考虑行走的时间、交通拥堵情况、停车位的数量和便利性；交通拥堵情况、停车位的数量和便利性；合理
26、的布局和明确的商品信息标识，保证合理的布局和明确的商品信息标识，保证顾客在最少的时间内找到商品；顾客在最少的时间内找到商品；提供良好的专业服务，为不知所措的顾客提供良好的专业服务，为不知所措的顾客提供解决方案；提供解决方案；拥有足够的存货，缺货会浪费顾客的宝贵拥有足够的存货，缺货会浪费顾客的宝贵时间；提供快速、灵活的支付手段。时间；提供快速、灵活的支付手段。便利性成功的经验便利性成功的经验选址选址便利的另一个重要体现是门店位置。便利的另一个重要体现是门店位置。店址对于连锁店的成功是一个关键性的因素。好店址对于连锁店的成功是一个关键性的因素。好的位置对企业而言是一笔无形资产，它将源源不的位置对企
27、业而言是一笔无形资产，它将源源不断地带来客观的盈利，为其赢得一种长远的优势。断地带来客观的盈利，为其赢得一种长远的优势。对顾客而言，便利性依然是其选择商家购物的重对顾客而言，便利性依然是其选择商家购物的重要因素。所以有人把连锁经营的成功因素归结为要因素。所以有人把连锁经营的成功因素归结为“选址、选址、最后还是选址选址、选址、最后还是选址”。当然，如果没有选择好的位置，只能是通过送货当然，如果没有选择好的位置，只能是通过送货上门、电话定购等其他方式方便顾客了。上门、电话定购等其他方式方便顾客了。购物体验购物体验购物体验涵盖了服务、商店气氛、便利性、购物体验涵盖了服务、商店气氛、便利性、时尚性等诸
28、多方面。时尚性等诸多方面。舒适的购物环境、别出心裁的购物体验也舒适的购物环境、别出心裁的购物体验也对顾客具有较大的吸引力。对顾客具有较大的吸引力。不同的顾客在不同的业态的商店购物，也不同的顾客在不同的业态的商店购物，也是获得一种整体零售体验。是获得一种整体零售体验。零售商提供的一系列经营要素的组合，也零售商提供的一系列经营要素的组合，也会激发或抑制顾客的购货兴趣。会激发或抑制顾客的购货兴趣。售货员的数量与素质、商品的陈列、环境售货员的数量与素质、商品的陈列、环境气氛、停车场车位、付款时间、安全卫生气氛、停车场车位、付款时间、安全卫生等都会影响顾客情绪。等都会影响顾客情绪。让顾客停留更久。顾客购
29、买的商品中，有让顾客停留更久。顾客购买的商品中，有70是属于冲动性的购买，即顾客本来不想购买这是属于冲动性的购买，即顾客本来不想购买这种商品，却在闲逛中受明亮的空间环境，商品种商品，却在闲逛中受明亮的空间环境，商品易看易选及良好的空调、音响、亲切的服务等易看易选及良好的空调、音响、亲切的服务等因素的影响而购买。因此要让顾客产生尽可能因素的影响而购买。因此要让顾客产生尽可能多的冲动性购买，这就需要研究顾客的购物心多的冲动性购买，这就需要研究顾客的购物心理，了解顾客的喜好，恰当地安排商品所处的理，了解顾客的喜好，恰当地安排商品所处的位置和空间大小，分析不同商品的陈列方式，位置和空间大小，分析不同商
30、品的陈列方式，甚至通道的宽窄、颜色的搭配、灯光的明暗、甚至通道的宽窄、颜色的搭配、灯光的明暗、音乐声音的大小、气味的类型等等。音乐声音的大小、气味的类型等等。例如家乐福、易初莲花等超市，门店大部分分例如家乐福、易初莲花等超市，门店大部分分为上下两层，其目的是有意增加顾客逗留的时为上下两层，其目的是有意增加顾客逗留的时间。间。事实上，连锁门店每天的财富得失都缘于事实上，连锁门店每天的财富得失都缘于无数次与顾客的微笑接触。即细节决定连无数次与顾客的微笑接触。即细节决定连锁经营的成败。因此，管理者要仔细设计锁经营的成败。因此，管理者要仔细设计和改进门店作业流程、门店设施及各项服和改进门店作业流程、门
31、店设施及各项服务。但真正要使顾客满意的关键还在于建务。但真正要使顾客满意的关键还在于建立起的一支以顾客为中心的优秀团队。这立起的一支以顾客为中心的优秀团队。这是门店经营成功的关键。是门店经营成功的关键。模块二模块二 卖场生动化管理卖场生动化管理一、卖场生动化及其衡量指标一、卖场生动化及其衡量指标1）卖场生动化的重要性）卖场生动化的重要性卖场生动化管理是指门店管理者为营造良卖场生动化管理是指门店管理者为营造良好的卖场气氛而进行的一系列活动，主要好的卖场气氛而进行的一系列活动，主要通过有效的环境规划，商品陈列等手段在通过有效的环境规划，商品陈列等手段在视觉信息传播、照明、颜色、音乐和气味视觉信息传
32、播、照明、颜色、音乐和气味等方面渲染卖场气氛，达到引起顾客感性等方面渲染卖场气氛，达到引起顾客感性和情感反映，刺激顾客的购买欲望，并最和情感反映，刺激顾客的购买欲望，并最终促成顾客购买，实现整体销售迅速提升终促成顾客购买，实现整体销售迅速提升的目的。的目的。卖场生动化是连锁门店赢得顾客和竞争的卖场生动化是连锁门店赢得顾客和竞争的一个重要方面，当管理者感到在商店价格、一个重要方面，当管理者感到在商店价格、促销、服务和地理位置方面很难获得差别促销、服务和地理位置方面很难获得差别时，商店本身提供了一个制造生动化差异时，商店本身提供了一个制造生动化差异的机会。尤其在现在消费者可以通过多种的机会。尤其在
33、现在消费者可以通过多种手段购物时，商店必须涉及令人兴奋的商手段购物时，商店必须涉及令人兴奋的商店气氛，使消费者有兴趣走出家门去商店店气氛，使消费者有兴趣走出家门去商店购物，感受一种新鲜的购物体验。购物，感受一种新鲜的购物体验。体验经济。体验经济。2）卖场生动化的指标）卖场生动化的指标来客数。来客数是指一定时期内来商店的来客数。来客数是指一定时期内来商店的顾客总人数。吸引光顾的顾客越多，说明顾客总人数。吸引光顾的顾客越多，说明卖场生动化管理越有效。卖场生动化管理越有效。提袋率。是指在商店中购买商品的顾客人提袋率。是指在商店中购买商品的顾客人数占光顾商店的顾客总人数的比率。数占光顾商店的顾客总人数
34、的比率。客单价。是指商店一定时期平均每一笔交客单价。是指商店一定时期平均每一笔交易的金额，可以用一定时期的总销售额除易的金额，可以用一定时期的总销售额除以交易次数来计算。以交易次数来计算。坪效。指在一定时期内平均每平方米卖场坪效。指在一定时期内平均每平方米卖场面积实现的销售额，可以通过一定时期的面积实现的销售额，可以通过一定时期的总销售额除以卖场总面积来计算。总销售额除以卖场总面积来计算。顾客停留时间。指顾客从一进商店一直到顾客停留时间。指顾客从一进商店一直到最后离开商店的整个过程中在商店逗留的最后离开商店的整个过程中在商店逗留的平均时间。平均时间。卖场覆盖率。是指顾客进入商店所走到的卖场覆盖
35、率。是指顾客进入商店所走到的卖场面积与总面积的比率。卖场面积与总面积的比率。商品关注率。是顾客进商店所关注的商品商品关注率。是顾客进商店所关注的商品数量占商品总数的比率。数量占商品总数的比率。检验生动化管理的方法检验生动化管理的方法动线调查法。动线调查法。动线是指顾客从门外进入商店四处浏览购动线是指顾客从门外进入商店四处浏览购物或走进来之后兜一圈又走出去的灵动路物或走进来之后兜一圈又走出去的灵动路线。线。商店先绘制好一张店内配置土，仔细观察商店先绘制好一张店内配置土，仔细观察每一位顾客的行走路线，再绘成动线，最每一位顾客的行走路线，再绘成动线，最后将大量顾客的动线画在一起，可显示出后将大量顾客
36、的动线画在一起，可显示出顾客经常走动的地方和不经常去的地方，顾客经常走动的地方和不经常去的地方，查找原因，调整方案。查找原因，调整方案。二、卖场生动化管理的要点二、卖场生动化管理的要点1）卖场布局：）卖场布局：“起承转合起承转合”。起，是指以鲜明的形象将顾客的视线吸引过来，起，是指以鲜明的形象将顾客的视线吸引过来，实质产生好感和兴趣，一般功过精心的布置展台，实质产生好感和兴趣，一般功过精心的布置展台，造成生动的场景来实现。造成生动的场景来实现。承，是指以开阔、充实的视觉感受和顺畅的通道，承，是指以开阔、充实的视觉感受和顺畅的通道，引顾客进入卖场深处，这一步的关键是提供充分引顾客进入卖场深处，这
37、一步的关键是提供充分的信息和诱人的商品。的信息和诱人的商品。转，指顾客因感到有浏览和选择的必要，而细致转，指顾客因感到有浏览和选择的必要，而细致的观看商品，此时，就是考验商品能不能体现其的观看商品，此时，就是考验商品能不能体现其价值的时机。价值的时机。合，指顾客找到了中意的商品，经过挑选、比较合，指顾客找到了中意的商品，经过挑选、比较最终选购、成交，皆大欢喜。最终选购、成交，皆大欢喜。卖场设计应注意的问题卖场设计应注意的问题结合店面，设计摆放更多的商品，又不拥结合店面，设计摆放更多的商品，又不拥挤，便于购买。挤，便于购买。要考虑货架摆放与通道设计富于变化，形要考虑货架摆放与通道设计富于变化，形
38、成多个磁石点，激起顾客兴趣，逛完全场，成多个磁石点，激起顾客兴趣，逛完全场，增加其冲动性购买。增加其冲动性购买。要尽量避免卖场出现死角，尤其是柱面、要尽量避免卖场出现死角，尤其是柱面、墙面、墙角等地方，采用展台、陈列工具墙面、墙角等地方，采用展台、陈列工具等，使顾客的实现集中于此。等，使顾客的实现集中于此。要体现以人为本，在细节上多做文章。要体现以人为本，在细节上多做文章。商品货位布局要合理规划。注意商品的特商品货位布局要合理规划。注意商品的特殊性、顾客的行走特点、商品盈利程度、殊性、顾客的行走特点、商品盈利程度、配合其他促销策略。配合其他促销策略。空间布局要进行权衡，主要围绕销售额最空间布局
39、要进行权衡，主要围绕销售额最大化、利润最大化、顾客满意最大化大化、利润最大化、顾客满意最大化高高 产产品品利利润润率率 低低低低 销售额销售额 高高高利润产品高利润产品限制空间，但为了刺激限制空间，但为了刺激销量分配质量好的空间销量分配质量好的空间明星产品明星产品分配大量优质空间分配大量优质空间低利润低销售额产品低利润低销售额产品考虑全部撤换考虑全部撤换大客流产品大客流产品分配大量空间分配大量空间用来吸引客流用来吸引客流2）商品组合）商品组合让顾客让顾客“耳目一新耳目一新”的秘密来自商品群的创的秘密来自商品群的创造造商品组合。商品组合。商品组合一般由主力商品、辅助商品、附商品组合一般由主力商品
40、、辅助商品、附属商品和促销商品四个部分组成。属商品和促销商品四个部分组成。一般商品组合的变化通常有：增加商品的一般商品组合的变化通常有：增加商品的种类、扩大商品项目、等价变换组合、类种类、扩大商品项目、等价变换组合、类比思考组合、主题调整组合、使用环境组比思考组合、主题调整组合、使用环境组合、特定使用目的组合、消费意境组合、合、特定使用目的组合、消费意境组合、根据供应商进行商品组合等。根据供应商进行商品组合等。3）商品陈列）商品陈列商品陈列是卖场如何向顾客展示商品的一商品陈列是卖场如何向顾客展示商品的一种特殊技术，他通常称为种特殊技术，他通常称为“向顾客做购买前向顾客做购买前最后一分钟的提示最
41、后一分钟的提示”。商品陈列要注意：瞬间视觉冲击；容易触商品陈列要注意：瞬间视觉冲击；容易触摸；充分运用各种陈列道具营造气氛；经摸；充分运用各种陈列道具营造气氛；经常推出适当的主题陈列等。常推出适当的主题陈列等。4）POP广告广告称为店面广告，卖场广告或销售点广告，称为店面广告，卖场广告或销售点广告，它是一个与商品有连带关系的广告，是商它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告，它的目的在于诱导顾客进店，使顾客告，它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注意促销商品，容易选择商品，并提醒顾客注意促销商品，以促进销
42、售。以促进销售。POP广告包括橱窗、柜台、地板或墙面上广告包括橱窗、柜台、地板或墙面上所挂放的各种有关商品信息和引导顾客购所挂放的各种有关商品信息和引导顾客购买的标志。买的标志。5）灯光设计）灯光设计灯光照明是对商场的软包装，体现着商店灯光照明是对商场的软包装，体现着商店在一定时期内的经营思想，也可以向顾客在一定时期内的经营思想，也可以向顾客传递信息。传递信息。商店照明一般有以下类型：商店照明一般有以下类型：基本照明基本照明 特殊照明特殊照明 装饰照明装饰照明灯光照明设计时的要点灯光照明设计时的要点对于壁面照明度要提高，而其他部分要降低，使对于壁面照明度要提高，而其他部分要降低，使避免的背景色
43、突出，即可充分表现出商品的个性避免的背景色突出，即可充分表现出商品的个性与特色。与特色。高强度照明不等于有效照明，要充分考虑顾客的高强度照明不等于有效照明，要充分考虑顾客的感受，强烈照明容易使眼睛感到疲劳；感受，强烈照明容易使眼睛感到疲劳；彰明强度反映卖场的品位，即越高级的卖场光线彰明强度反映卖场的品位，即越高级的卖场光线越柔和；越柔和；选择不同色温的灯光以适合不同商品展示的需要。选择不同色温的灯光以适合不同商品展示的需要。6）音乐背景）音乐背景最好与商店的风格、情调一致的音乐；最好与商店的风格、情调一致的音乐；播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加加40。
44、要注意音量的高低。要注意音量的高低。要注意播放适度。要注意播放适度。7）气味提醒）气味提醒宜人的气味对人的生理也有积极影响。宜人的气味对人的生理也有积极影响。空气污浊，有异味的商店顾客不会久留。空气污浊，有异味的商店顾客不会久留。无味的商店会使人情绪疲劳。无味的商店会使人情绪疲劳。清新如野，令人心旷神怡的环境购物，则清新如野，令人心旷神怡的环境购物，则使顾客得到美的享受。使顾客得到美的享受。适合卖场风格的香味便是卖场生动化管理适合卖场风格的香味便是卖场生动化管理应认真考虑的细节问题。应认真考虑的细节问题。8）色彩暗示）色彩暗示色彩在现代商业中起着传达信息、烘托气氛的作色彩在现代商业中起着传达信
45、息、烘托气氛的作用。通过色彩设计可以创造一个亲切、和谐、详用。通过色彩设计可以创造一个亲切、和谐、详明、数十的购物环境。明、数十的购物环境。在测猜的运用中，要考虑在测猜的运用中，要考虑“适时、适品、适所、适适时、适品、适所、适人人”。适时，指颜色要适合商品销售的季节。适时，指颜色要适合商品销售的季节。适品，指商店的装饰色应该与商品相协调。不应适品，指商店的装饰色应该与商品相协调。不应造成不和谐之感。造成不和谐之感。适所，指店内的色调与商店的性质、风格相一致，适所，指店内的色调与商店的性质、风格相一致，否则会失去个性，影响形象。否则会失去个性，影响形象。适人，适合顾客的偏好和敏感程度。产生一见如
46、适人，适合顾客的偏好和敏感程度。产生一见如故和轻松、愉快的购物心理。故和轻松、愉快的购物心理。9）现场制作）现场制作主要用于手工艺品的促销。主要用于手工艺品的促销。用于食品的制作销售。用于食品的制作销售。模块三模块三 促销活动管理促销活动管理一、促销活动及管理重点一、促销活动及管理重点促销是连锁企业为高职、劝说或提醒目标促销是连锁企业为高职、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。进行的一切沟通联系活动。促销工具主要有：广告、店内氛围和视觉促销工具主要有：广告、店内氛围和视觉营销、人员推广、销售促进、公共关系。营销、人员推广
47、、销售促进、公共关系。店内气氛和店内气氛和视觉营销视觉营销公共关系公共关系目标：目标：通知通知劝说劝说提醒提醒人员推广人员推广广告广告销售促进销售促进连锁企业促销活动包括两个层次：一是总部策划连锁企业促销活动包括两个层次：一是总部策划的促销活动；二是门店策划的促销活动。的促销活动；二是门店策划的促销活动。连锁店的促销有五种思路连锁店的促销有五种思路门店的销售额客单价门店的销售额客单价客单数客单数门店的销售额坪效门店的销售额坪效坪数坪数门店的销售额人效门店的销售额人效人数人数门店的销售额时效门店的销售额时效时间量时间量门店的销售额单品平均销售额门店的销售额单品平均销售额单品数单品数门店的利润销售
48、额门店的利润销售额平均毛利率平均毛利率 营业费用营业费用二、二、门店促销活动策划门店促销活动策划门店促销活动策划包括确定促销目标、促门店促销活动策划包括确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。促销宣传及促销具体方式等一系列内容。1）确定促销目标）确定促销目标使顾客获得最初的消费认知；使顾客获得最初的消费认知；提高顾客的兴趣；提高顾客的兴趣；提高在顾客心目中的购买地位；提高在顾客心目中的购买地位；赢得顾客关注；赢得顾客关注；消除产品不良印象，或增强现有印象；消除产品不良印象，或增强现有印象；提高回头购买率及忠
49、诚度；提高回头购买率及忠诚度；抵消其他竞争对手的影响力。抵消其他竞争对手的影响力。2）制定促销预算）制定促销预算 一般来看，总部每年会给门店安排一笔固一般来看，总部每年会给门店安排一笔固定促销费用，或按门店销售额的一定比例定促销费用，或按门店销售额的一定比例提取，门店在这一固定促销费用基础上可提取，门店在这一固定促销费用基础上可以按以下方法分解到每一次促销活动中。以按以下方法分解到每一次促销活动中。分解法分解法目标调整法目标调整法注意利用厂商的费用促销。注意利用厂商的费用促销。3）制定促销实施方案）制定促销实施方案促销主题促销主题促销时间促销时间促销商品。促销商品有以下特征：一是知名的制促销商
50、品。促销商品有以下特征：一是知名的制造企业的著名品牌或者国际品牌；二是与知名品造企业的著名品牌或者国际品牌；二是与知名品牌商品既有相同功效，有具有价格有时的商品；牌商品既有相同功效，有具有价格有时的商品；三是其他商店非常畅销、为消费者所瞩目且熟悉三是其他商店非常畅销、为消费者所瞩目且熟悉其价格的商品。其价格的商品。促销宣传：邮报、电视、海报、宣传单促销宣传：邮报、电视、海报、宣传单促销方式促销方式三、促销活动实施与评价三、促销活动实施与评价1.促销活动的实施要注意的问题：促销活动的实施要注意的问题：人员方面。店长要做好分工，责任到人；人员方面。店长要做好分工，责任到人；卖场所有人员都必须了解促