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1、第七章第七章 消费者的资源n了解消费者资源的种类，以便于我们认清消费者进行正常消费所需的资源有哪些；n了解并掌握经济资源中收入的分类，收入对消费者消费行为的影响；n了解节约时间的产品和消费时间的产品的营销启示；n了解产品知识、购买知识和使用知识的含义及意义。n能结合消费者所拥有的资源，对目标消费者进行针对性的市场营销策划活动；n能根据消费者所拥有的资源，对消费者行为进行准确的预测；n能对自己的日常消费活动所需要的相关资源进行分析 阅读本章引导案例素材，回答下列问题 消费者在购买产品时，会考虑哪些因素？7.1.1 消费者的收入消费者的收入1消费者收入的构成消费者收入的构成 不同消费者之间生活存在
2、较大悬殊，主要原因就在于不同消费者之间生活存在较大悬殊，主要原因就在于他们的经济收入存在较大差别。经济收入作为消费者购他们的经济收入存在较大差别。经济收入作为消费者购买力的主要来源，在一定程度上是决定消费者购买行为的买力的主要来源，在一定程度上是决定消费者购买行为的关键因素，是消费者十分关心的问题。关键因素，是消费者十分关心的问题。一般认为，消费者的收入主要由其一般认为，消费者的收入主要由其工资、奖金、津贴、工资、奖金、津贴、红利和利息红利和利息等方面构成。等方面构成。2消费者收入的测量国内生产总值和人均国内国内生产总值和人均国内生产总值生产总值个人收入、个人可个人收入、个人可支配收入和个人可
3、支配收入和个人可任意支配收入任意支配收入名义收入与实际收入名义收入与实际收入现期收入、过去收入与未现期收入、过去收入与未来收入来收入12347.1.1 消费者的收入消费者的收入3收入对消费者需求结构的影响收入对消费者需求结构的影响 19世纪德国统计学家恩格尔于世纪德国统计学家恩格尔于1857年发表了关于收入年发表了关于收入与食品支出之间关系的研究报告。他根据统计资料对收入与食品支出之间关系的研究报告。他根据统计资料对收入与消费结构的关系进行了总结，得出一个规律：与消费结构的关系进行了总结，得出一个规律：一个家庭一个家庭的收入越少，用来购买食物的支出在整个家庭总支出中所的收入越少，用来购买食物的
4、支出在整个家庭总支出中所占的比重就越大。占的比重就越大。4不同收入层的消费行为特点超富人群超富人群：指经济收入特别：指经济收入特别高的消费者组成的群体，在高的消费者组成的群体，在人口总量中他们所占的比例人口总量中他们所占的比例大约为大约为1%高收入人群高收入人群：高收入：高收入人群一般是指人均经人群一般是指人均经济收入占人口总量前济收入占人口总量前20%或前或前25%的消费的消费者组成的家庭。者组成的家庭。一般收入人群一般收入人群：一般收入：一般收入人群是指拥有中等收入、人群是指拥有中等收入、购买大众化产品的消费者购买大众化产品的消费者组成的家庭。组成的家庭。低收入或贫困人群：低收入或贫困人群
5、：低收入低收入或贫困人群在美国人口总量或贫困人群在美国人口总量中所占的比例大约为中所占的比例大约为10%15%。12347.1.2 其他经济资源其他经济资源1财产财产 财产或净财产是反映财产或净财产是反映一个人或一个家庭一个人或一个家庭富裕富裕程度的重要指标。从长期来看，它程度的重要指标。从长期来看，它与与收入收入有较强有较强的的相关性相关性。然而，财产并不等同于收入，两者之。然而，财产并不等同于收入，两者之间不能划等号。间不能划等号。消费者的财产既包括消费者的财产既包括住房、土地住房、土地等不动产，等不动产，也包括也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董或其股票、债券、银行存款、汽车、古董或其
6、他收藏品他收藏品。2信贷（1）短期赊销）短期赊销（2）购买住房的分期）购买住房的分期付款付款（3）购买昂贵的消费品）购买昂贵的消费品的分期付款的分期付款（4）信用卡信贷）信用卡信贷12347.2.1 休闲与消费者的时间预算休闲与消费者的时间预算现在人们将时间分为三个部分：现在人们将时间分为三个部分：（1）工作时间）工作时间（2）非自由处置时间）非自由处置时间（3）休闲时间）休闲时间7.2.2 消费时间的产品消费时间的产品 消费者消费者消费消费一些一些产品和服务产品和服务，特别是休闲性，特别是休闲性的产品和服务，如看电视、溜冰、钓鱼、打网球、的产品和服务，如看电视、溜冰、钓鱼、打网球、健身等，也
7、都是健身等，也都是需要时间的需要时间的。但消费者但消费者是否购买或消费是否购买或消费这些产品和服务，这些产品和服务，在很大程度上取决于他们是否拥在很大程度上取决于他们是否拥有可自由支配有可自由支配的的时间时间或者说他们拥有多少可自由支配的时间。或者说他们拥有多少可自由支配的时间。7.2.3 节省时间的产品节省时间的产品 减少工作时间减少工作时间可以可以增加休闲时间增加休闲时间，但工作时，但工作时间的减少同时也会间的减少同时也会导致消费者收入的降低导致消费者收入的降低，这对，这对大多数消费者来说并不是一种理想的选择。大多数消费者来说并不是一种理想的选择。因此，消费者要因此，消费者要获得更多的自由
8、处置时间或获得更多的自由处置时间或休闲时间休闲时间，更好的选择是，更好的选择是降低非自由处置时间降低非自由处置时间。7.2.4 时间的价格时间的价格 时间就是金钱时间就是金钱，节省节省消费者的消费者的时间时间就等于就等于为为消费者节省金钱消费者节省金钱，从这个意义上来说时间也应当，从这个意义上来说时间也应当是有价的。是有价的。消费者对消费者对时间和时间价值的感知时间和时间价值的感知与其与其情绪情绪之之间也有间也有很大的关系很大的关系。7.3.1 产品知识产品知识1分析产品或品牌的知名度分析产品或品牌的知名度测定产品或品牌知名度的方法主要有两种测定产品或品牌知名度的方法主要有两种：（1）要求消费
9、者列举出他所了解的某类产品的）要求消费者列举出他所了解的某类产品的所有品牌；所有品牌；（2）限定使用情境和利益，要求消费者列举出）限定使用情境和利益，要求消费者列举出与这种情境或利益相联系的产品或品牌与这种情境或利益相联系的产品或品牌 对产品或品牌的知名度进行分析主要是为了对产品或品牌的知名度进行分析主要是为了了解消费者了解消费者对本企业产品或品牌的对本企业产品或品牌的熟悉程度熟悉程度。7.3.1 产品知识产品知识2分析产品或品牌的形象分析产品或品牌的形象对产品或品牌形象进行分析对产品或品牌形象进行分析：第一步第一步，是识别出构成品牌形象的特定联想是识别出构成品牌形象的特定联想；第二步第二步，
10、是就是考察这些联想的强弱程度是就是考察这些联想的强弱程度。一般而言，每一种产品或品牌都有自己的定位，一般而言，每一种产品或品牌都有自己的定位，都会对自己产品或品牌的定位进行宣传，以便确定都会对自己产品或品牌的定位进行宣传，以便确定其品牌在消费者心目中的位置。其品牌在消费者心目中的位置。一般来说，消费者对商品价格问题的关注程度相对较高。因此，在产品知识中，消费者对产品价格的了解程度是企业需要进行重点探讨的一个方面。在现实生活中，不同消费者或同一消费者在不同的环境条件下对同一产品的价格感知有所不同，有时还会存在较大的差别。3价格知识价格知识【观念应用7-1】直播电商成为当今流行的销售方式之一，它的
11、发展经历了以下个阶段：第一阶段：继2009-2015年直播电商萌芽期后，2016年直播平台拟通过打通直播内容，提升用户粘性获取流量变现；第二阶段：到2017年行业逐渐分化走向精细化运营，再到2018年直播电商开始逐步整合主播与供应链资源；第三阶段：自2018年开始，直播电商进入快速发展阶段。以淘宝为例，据2019年宝直播生态发展趋势报告，淘宝直播平台2018年带货超过1000亿元，同比增速近400%，“电商直播”模式创造千亿级的市场。抖音、快手等短视频社交平台也于2018年分别进入电商直播领域。2018年6月，抖音购物车第一批100个内测账号入驻，随后范围不断扩大。第四阶段：2020年4月1日
12、，抖音牵手罗永浩正式开启抖音从短视频业务拓展到直播带货业务，叠加疫情推动的线上红利，2020年步入直播电商的全民时代。直播电商在很大程度上打破了用户对产品看不见、摸不着的现状，主播将商品详情、优缺点、使用效果用视频方式展现，相比图片的文字，视频信息的维度，使用户能够直观全面的了解产品属性和用途。直播中是双向交流，而且直播间有较多用户参与和沟通，能够激发用户的从众心理，进而使用户产生消费，享受购物的乐趣。明星带货能吸引消费者，并且直播电商走的是薄利多销模式，价格较便宜，所以受到消费者的欢迎。自2016年直播电商出现，在线直播用户从3.1亿增长到2020上半年的5.01亿。“电数宝”电商大数据库显
13、示，2017-2019年，中国直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元，2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元。购买知识主要涉及两个方面：一是在哪里在哪里买买，二是何时买何时买。关于在哪里购买的知识包括三个层面：关于在哪里购买的知识包括三个层面：第一，哪些商店出售何种类型的商品，以及这些店铺的形象如何；第二，在零售店、不同类型的商品放在什么位置；第三，某种产品在商店的具体放置位置。7.3.2 购买知识购买知识7.3.3 使用知识使用知识 使用知识主要是指关于产品使用知识主要是指关于产品如何使用如何使用、适合在适合在什么场合使用什么场合使用、使用时应注意哪些事项和要求使用时应注意哪些事项和要求等等方面的知识。方面的知识。阅读“女性消费群体”案例素材，回答以下问题：针对案例中女性消费特点，你认为应该采取什么营销措施？选择本地区的一个高档住宅小区和普通住宅小区，对两个小区的住户进行观察，分析这两类住宅小区住户的衣着、打扮、行为举止和使用的交通工具有何差异。本章结束