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1、管理学研究方法第6章 定性研究工具管理学研究方法第6章 定性研究工具目 录6.1 定性研究的选择 6.2 实地研究法 6.3 案例研究法6.4 扎根理论法6.5 其他定性研究法 本章内容分五部分：本章内容分五部分：6.1 6.1主要分析定性研究与定量研究的关系以及定性研究的选择。主要分析定性研究与定量研究的关系以及定性研究的选择。6.2 6.2主要介绍定性的实地研究方法，如观察、交流、访谈以及焦点小组法。主要介绍定性的实地研究方法，如观察、交流、访谈以及焦点小组法。6.3 6.3主要介绍案例研究法，包括案例研究的概念、目的、选择、类型及操主要介绍案例研究法，包括案例研究的概念、目的、选择、类型
2、及操作步骤。作步骤。6.4 6.4主要介绍扎根理论的概念、特点、主要思路和操作步骤。主要介绍扎根理论的概念、特点、主要思路和操作步骤。6.5 6.5介绍分类法和文献研究法。介绍分类法和文献研究法。6.16.1定性研究的选择定性研究的选择6.1.16.1.1定性与定量：两手抓，两手都要硬定性与定量：两手抓，两手都要硬在实际的管理学研究过程中，特别是在大型、综合性在实际的管理学研究过程中，特别是在大型、综合性的研究中，定性研究与定量研究经常配合使用。在进的研究中，定性研究与定量研究经常配合使用。在进行定量研究之前，研究者须借助定性研究确定所要研行定量研究之前，研究者须借助定性研究确定所要研究的现象
3、的性质；在进行定量研究过程中，研究者又究的现象的性质；在进行定量研究过程中，研究者又须借助定性研究确定现象发生质变的数量界限和引起须借助定性研究确定现象发生质变的数量界限和引起质变的原因。质变的原因。6.1.16.1.1定性与定量：两手抓，两手都要硬定性与定量：两手抓，两手都要硬定性研究与定量研究的不同点（参见表定性研究与定量研究的不同点（参见表6161）（1 1）着眼点不同。）着眼点不同。（2 2）在研究中所处的层次不同。）在研究中所处的层次不同。（3 3）依据不同。）依据不同。（4 4）手段不同。）手段不同。（5 5）学科基础不同。）学科基础不同。（6 6）结论表现形式不同。）结论表现形式
4、不同。6.1.16.1.1定性与定量：两手抓，两手都要硬定性与定量：两手抓，两手都要硬表表61 61 定性研究与定量研究的比较定性研究与定量研究的比较定性研究定性研究定量研究定量研究工具工具作为基本工具的观察法、交流法、访谈法、焦点小组法等，案例研究法，扎根理论法作为基本工具的概念化和测量、指标和量表、抽样、统计检验等，线性回归分析，结构方程模型，多层线性模型目的目的对潜在的理由和动机求得一个定性的理解，旨在理解社会现象将数据定量表示，并将结果从样本推广到所研究的总体，旨在确定关系、影响、原因学科基学科基础哲学、逻辑学、历史学统计学、概率论样本本由无代表性的个案组成的小样本由有代表性的个案组成
5、的大样本着眼点着眼点质的方面量的方面依据依据历史事实和生活经验材料资料数据数据收集数据收集无结构的有结构的数据分析数据分析概念、分类等方法统计的方法结论表述表述以文字、图形等描述为主以数据、模式、公式等来表达结果果获取一个初步理解，开拓一个领域验证一个相关或因果关系，建议行动路线6.1.16.1.1定性与定量：两手抓，两手都要硬定性与定量：两手抓，两手都要硬定性研究是定量研究的基础，没有定性就无从定量，定性研究是定量研究的基础，没有定性就无从定量，但只有同时运用定量研究，才能在精确定量的根据下但只有同时运用定量研究，才能在精确定量的根据下准确定性。准确定性。作为一个合格的管理学研究者，在从事既
6、是科学又是作为一个合格的管理学研究者，在从事既是科学又是艺术的管理学理论研究时，就应该同时掌握定性、定艺术的管理学理论研究时，就应该同时掌握定性、定量这两种方法。量这两种方法。6.1.6.1.2 2定性研究工具选择：定性开路，定量搭桥定性研究工具选择：定性开路，定量搭桥在管理学研究中，对于探索性的研究，定性方法非常有用，在管理学研究中，对于探索性的研究，定性方法非常有用，因为它可以引导我们建立理论并提出解释。因为它可以引导我们建立理论并提出解释。在问题具有非结构化特征的探索研究的第一阶段，定性方在问题具有非结构化特征的探索研究的第一阶段，定性方法比较合适；在问题逐渐具有结构化的第二阶段，描述和
7、法比较合适；在问题逐渐具有结构化的第二阶段，描述和解释工作开始变得重要，定量方法开始发挥主要作用。解释工作开始变得重要，定量方法开始发挥主要作用。在研究的第三阶段，定性方法和定量方法都将用到，这两在研究的第三阶段，定性方法和定量方法都将用到，这两种方法的综合运用使这一领域的研究臻于完善。种方法的综合运用使这一领域的研究臻于完善。6.26.2实地研究法实地研究法在管理学的在管理学的实实地研究中，研究者往往要借助一些地研究中，研究者往往要借助一些技技术术和方法来收集数据和方法来收集数据。下面介绍这些常用的实。下面介绍这些常用的实地研究方法，即观察法、交流法、访谈法和焦点地研究方法，即观察法、交流法
8、、访谈法和焦点小组等方法。小组等方法。6.6.2 2.1.1观察法（观察法（observation methodobservation method）观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性、计从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性、计划性、系统性和可重复性。划性、系统性和可重复性。6.6.2 2.1.1观察法（观察法（observation methodobservation method
9、）1.1.观察法的要求观察法的要求（1 1）养成时时处处观察思考的习惯，善于察言观色但又不动声色，有）养成时时处处观察思考的习惯，善于察言观色但又不动声色，有高度的观察灵敏性，能进行全面的、多角度的、深入的观察。高度的观察灵敏性，能进行全面的、多角度的、深入的观察。（2 2）制定好观察提纲。观察提纲因只供观察者使用，应力求简便，只）制定好观察提纲。观察提纲因只供观察者使用，应力求简便，只需列出观察内容、起止时间、观察地点和观察对象即可。为使用方需列出观察内容、起止时间、观察地点和观察对象即可。为使用方便还可以制成观察表或卡片。便还可以制成观察表或卡片。（3 3）按计划（提纲）实行观察，做好详细
10、记录，尽快进行观察资料的）按计划（提纲）实行观察，做好详细记录，尽快进行观察资料的整理，概括分析观察结果，写出观察报告。整理，概括分析观察结果，写出观察报告。6.6.2 2.1.1观察法（观察法（observation methodobservation method）2.2.观察法的分类观察法的分类（1 1）自然观察法：调查员在一个自然环境中（包括超市、展示地点、）自然观察法：调查员在一个自然环境中（包括超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。（2 2）设计观察法：研究者事先设计模拟一种场景，调查员在一个已经）设计观察法：研究者事先设计
11、模拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为举止。设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为举止。（3 3）掩饰观察法：在不为被观察者所知的情况下监视被观察者的行为）掩饰观察法：在不为被观察者所知的情况下监视被观察者的行为过程。过程。（4 4）非人工观察法：在某些情况下，用机器（如照相机、录音机、摄）非人工观察法：在某些情况下，用机器（如照相机、录音机、摄影机等）观察取代人工观察。影机等）观察取代人工观察。6.6.2 2.1.1观察法（观察法（observation methodobservation method）3.3.观察法的优缺点观察法的优缺点（1
12、1）观察法的优点）观察法的优点 它能通过观察直接获得资料，因此，相对于二手资料来讲，观察的它能通过观察直接获得资料，因此，相对于二手资料来讲，观察的资料比较真实。资料比较真实。在自然状态下的观察，能获得生动的资料。在自然状态下的观察，能获得生动的资料。观察具有及时性的优点，它能捕捉到正在发生的现象。观察具有及时性的优点，它能捕捉到正在发生的现象。观察能搜集到一些无法言表的材料。观察能搜集到一些无法言表的材料。6.6.2 2.1.1观察法（观察法（observation methodobservation method）（2 2）观察法的缺点）观察法的缺点 受时间的限制。某些事件的发生是有一定时
13、间限制的，过了这段时受时间的限制。某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段时间就不会再发生。间就不会再发生。受观察对象限制。如研究企业研发团队的创新机制问题时，有些企受观察对象限制。如研究企业研发团队的创新机制问题时，有些企业不会让别人观察。业不会让别人观察。受观察者本身限制。一方面，人的感官都有生理限制，超出这个限受观察者本身限制。一方面，人的感官都有生理限制，超出这个限度就很难直接观察；另一方面，观察结果也会受到主观意识的影响。度就很难直接观察；另一方面，观察结果也会受到主观意识的影响。观察者只能观察外表现象和某些物质结构，不能直接观察到事物的观察者只能观察外表现象和某些物质结构，不能直
14、接观察到事物的本质和人们的思想意识。本质和人们的思想意识。观察法不适于大面积调查。观察法不适于大面积调查。6.6.2 2.1.1观察法（观察法（observation methodobservation method）4.4.观察法的具体应用观察法的具体应用（1 1）观察法收集资料时的注意事项）观察法收集资料时的注意事项调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行调查。见进行调查。调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，应尽量避免只观察
15、表面的现象。地点，应尽量避免只观察表面的现象。在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。除了在实验室等特定的环境下和借助各种仪器进行观察外，调查人除了在实验室等特定的环境下和借助各种仪器进行观察外，调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时要注意被调查者的员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时要注意被调查者的隐私权问题。隐私权问题。6.6.2 2.1.1观察法（观察法（observation methodobservation method）（2 2）观察法在市场调查中的应用范围）观察法在市场调查中的应用范围
16、对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品的销售情况。观察，预测某种商品的销售情况。对语言行为的观察。例如，观察顾客与售货员的谈话。对语言行为的观察。例如，观察顾客与售货员的谈话。对表现行为的观察。例如，观察顾客谈话时的面部表情等身体语言对表现行为的观察。例如，观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。的表现。对空间关系和地点的观察。例如，利用交通计数器对来往车流量作对空间关系和地点的观察。例如，利用交通计数器对来往车流量作记录。记录。对时间的观察。例如，观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。对时间的观
17、察。例如，观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。对文字记录的观察。例如，观察人们对广告文字内容的反映。对文字记录的观察。例如，观察人们对广告文字内容的反映。6.6.2 2.2 2交流法（交流法（communication methodcommunication method）交流指的是通过文字或语言询问那些经历过某种现象，交流指的是通过文字或语言询问那些经历过某种现象，因而可以向研究者作出解释的人来收集数据。因而可以向研究者作出解释的人来收集数据。一般有四种主要的数据收集方式：一般有四种主要的数据收集方式：（1 1）邮寄调查；）邮寄调查；（2 2）个人访谈；）个人访谈；（3 3）电话访谈；）电
18、话访谈；（4 4）电子邮件访谈。）电子邮件访谈。6.6.2 2.2 2交流法（交流法（communication methodcommunication method）通过调查表或访谈收集数据的，为了节约被调研者的通过调查表或访谈收集数据的，为了节约被调研者的时间和尽可能多地找到配合调研的对象，需要问的问时间和尽可能多地找到配合调研的对象，需要问的问题及其答案都是预先设定好的，应答者只需要在预先题及其答案都是预先设定好的，应答者只需要在预先给出的答案中进行选择，或者在同意或不同意的不同给出的答案中进行选择，或者在同意或不同意的不同程度上打钩。程度上打钩。6.6.2 2.2 2交流法（交流法（c
19、ommunication methodcommunication method）在非结构化问卷或访谈的情况下，问题只是大致地预在非结构化问卷或访谈的情况下，问题只是大致地预先拟定，而且没有预先确定好答案。先拟定，而且没有预先确定好答案。问题是预先设定好，但是应答者可以用自己的语言和问题是预先设定好，但是应答者可以用自己的语言和方式来回答问题，这种问卷被称为半结构化问卷。方式来回答问题，这种问卷被称为半结构化问卷。访谈是一种比问卷灵活得多的方法，一般认为更适合访谈是一种比问卷灵活得多的方法，一般认为更适合于定性研究，而问卷则更适合于定量研究。于定性研究，而问卷则更适合于定量研究。6.6.2 2.
20、3 3访谈法（访谈法（interview methodinterview method）访谈法是有经验的研究者经常使用的一种数据收集方访谈法是有经验的研究者经常使用的一种数据收集方法。访谈一般是面对面的，也可采用电话访谈方式。法。访谈一般是面对面的，也可采用电话访谈方式。访谈法的优点主要是可以得到问卷法难以得到的深入访谈法的优点主要是可以得到问卷法难以得到的深入的资料。的资料。主要缺点是太费时，成本大，以致样本数有限。主要缺点是太费时，成本大，以致样本数有限。因此，为了保证研究结果的普遍性，访谈法有时和问因此，为了保证研究结果的普遍性，访谈法有时和问卷法结合使用。卷法结合使用。6.2.36.2
21、.3访谈法（访谈法（interview methodinterview method）1.1.访谈的类型访谈的类型（1 1）结构化访谈：一种标准格式的访谈，它与定量度量和统计方法综）结构化访谈：一种标准格式的访谈，它与定量度量和统计方法综合使用，用来强调固定的回答类别、系统的抽样和加载程序。合使用，用来强调固定的回答类别、系统的抽样和加载程序。（2 2）非结构化访谈：应答者几乎可以完全自由地谈论对某个问题的反）非结构化访谈：应答者几乎可以完全自由地谈论对某个问题的反应、观点和行为。访谈者只是提出引导性问题，并记录应答者的回应、观点和行为。访谈者只是提出引导性问题，并记录应答者的回应，以便随后了
22、解应，以便随后了解“怎么样怎么样”和和“为什么为什么”。（3 3）半结构化访谈：它所涵盖的主题和问题、样本规模、要访谈的人）半结构化访谈：它所涵盖的主题和问题、样本规模、要访谈的人和要提出的问题都已事先设定好；研究者可以通过对访谈本身的精和要提出的问题都已事先设定好；研究者可以通过对访谈本身的精心设计来最大限度地避免偏见心设计来最大限度地避免偏见（4 4）深度访谈：可以对应答者的处境和行为有更准确和清晰的了解。）深度访谈：可以对应答者的处境和行为有更准确和清晰的了解。对探索性和归纳性研究特别适用，因为它与研究的目的非常匹配。对探索性和归纳性研究特别适用，因为它与研究的目的非常匹配。6.2.36
23、.2.3访谈法（访谈法（interview methodinterview method）2.2.访谈的过程访谈的过程（1 1）访谈前的注意事项）访谈前的注意事项确定访谈内容和对象。首先要考虑向访谈对象了解哪些情况。其次确定访谈内容和对象。首先要考虑向访谈对象了解哪些情况。其次要明确为什么要访谈该人，因为访谈就是要从合适的人那里得到合要明确为什么要访谈该人，因为访谈就是要从合适的人那里得到合适的信息。适的信息。分析把握背景资料。事先了解访谈对象的情况，调查其所在公司和分析把握背景资料。事先了解访谈对象的情况，调查其所在公司和行业的背景资料，有助于访谈的成功。行业的背景资料，有助于访谈的成功。起
24、草访谈提纲或访谈问题。研究者应多次对这些问题与要研究的问起草访谈提纲或访谈问题。研究者应多次对这些问题与要研究的问题进行比较。事先要考虑好访谈的进程。题进行比较。事先要考虑好访谈的进程。预约访谈电话。预约访谈电话。6.2.36.2.3访谈法（访谈法（interview methodinterview method）访谈工具的使用请求和准备。预约时要就能否使用录音设备征求对访谈工具的使用请求和准备。预约时要就能否使用录音设备征求对方意见。方意见。先给对方一个理由或好处。预约访谈时，你还需要为被访谈者设计先给对方一个理由或好处。预约访谈时，你还需要为被访谈者设计一个理由或奖励。一个理由或奖励。确定
25、和培训访谈人员。在结构化访谈中，使用多个访谈者很常见，确定和培训访谈人员。在结构化访谈中，使用多个访谈者很常见，每个访谈者都要进行培训。每个访谈者都要进行培训。访谈工作的计划、组织和经费。在你开始预约和访谈之前，就要筹访谈工作的计划、组织和经费。在你开始预约和访谈之前，就要筹划如何对访谈所收集到的资料进行分析、讨论和思考，保证最后能划如何对访谈所收集到的资料进行分析、讨论和思考，保证最后能够形成结论。够形成结论。对于学生而言，解决这个问题最好的方法就是在开始访谈前得到有对于学生而言，解决这个问题最好的方法就是在开始访谈前得到有经验的老师的指导。经验的老师的指导。6.2.36.2.3访谈法（访谈
26、法（interview methodinterview method）合理地安排时间。合理地安排时间。遵从遵从“商界社会的惯例商界社会的惯例”。你在访谈中的行为举止如何，你应该穿。你在访谈中的行为举止如何，你应该穿什么样的衣服等都要注意。什么样的衣服等都要注意。访谈彩排。访谈需要在时间的占用、研究者自己的观点和问题、整访谈彩排。访谈需要在时间的占用、研究者自己的观点和问题、整理访谈结果等方面不断排练或练习。理访谈结果等方面不断排练或练习。6.2.36.2.3访谈法（访谈法（interview methodinterview method）（2 2）访谈中的注意事项）访谈中的注意事项介绍访谈及其
27、目的，并适当引导被访谈者。访谈者应该能够清楚地介绍访谈及其目的，并适当引导被访谈者。访谈者应该能够清楚地回答被访谈者提出的任何问题。回答被访谈者提出的任何问题。访谈者要使用简明的、容易理解的语言。你要确定所使用的语言和访谈者要使用简明的、容易理解的语言。你要确定所使用的语言和语言水平与应答者的知识和语言相匹配。语言水平与应答者的知识和语言相匹配。无论提问的技巧如何，访谈者必须任由被访谈者回答问题。无论提问的技巧如何，访谈者必须任由被访谈者回答问题。访谈者应有效地控制访谈局面及访谈时间。经理们或其他应答者往访谈者应有效地控制访谈局面及访谈时间。经理们或其他应答者往往会长篇大论地谈论他们的经历和认
28、识，特别是正面的经历，所以往会长篇大论地谈论他们的经历和认识，特别是正面的经历，所以应该谨慎地控制一下时间。应该谨慎地控制一下时间。6.2.36.2.3访谈法（访谈法（interview methodinterview method）与被访谈者建立一种关系。你必须能给被访谈者留下一个认真、值与被访谈者建立一种关系。你必须能给被访谈者留下一个认真、值得信赖和友善的印象。与被访者的关系越融洽，其回答就越开放，得信赖和友善的印象。与被访者的关系越融洽，其回答就越开放，你所得到的有用信息也就越多。你所得到的有用信息也就越多。小心敏感性问题。小心敏感性问题。保证设备的正常。保证设备的正常。做好承前启后工
29、作。做好承前启后工作。6.2.36.2.3访谈法（访谈法（interview methodinterview method）（3 3）访谈的五大技巧）访谈的五大技巧“漏斗接近漏斗接近”的技巧。访谈问题要从能自由回答的开放式问题开始，的技巧。访谈问题要从能自由回答的开放式问题开始，也就是从也就是从5W2H5W2H式的问题开始。先开放，再封闭，先宽泛，再聚焦。式的问题开始。先开放，再封闭，先宽泛，再聚焦。“一唱一和一唱一和”的技巧。访谈最好两个人一起进行。一人集中精力引的技巧。访谈最好两个人一起进行。一人集中精力引导访谈话题，表现出对对方所说内容的很大兴趣，另一人则做好访导访谈话题，表现出对对方所
30、说内容的很大兴趣，另一人则做好访谈内容的记录，检查准备好的问题，根据访谈进展状况，决定此次谈内容的记录，检查准备好的问题，根据访谈进展状况，决定此次访谈必须了解问题的优先顺序，告知下面还有哪些需要问的问题。访谈必须了解问题的优先顺序，告知下面还有哪些需要问的问题。“换句话说换句话说”的技巧。把对方说的话换成自己的话，而且用更简练的技巧。把对方说的话换成自己的话，而且用更简练的语言表达出来。这种技巧可以达到三个效果：取得对内容的相互的语言表达出来。这种技巧可以达到三个效果：取得对内容的相互理解；表示听者在认真地听对方讲话；将跑题的内容拉回主题。理解；表示听者在认真地听对方讲话；将跑题的内容拉回主
31、题。这种换句话说的方法，不要应用在有争论发生的时候。这种换句话说的方法，不要应用在有争论发生的时候。6.2.36.2.3访谈法（访谈法（interview methodinterview method）“平衡提问平衡提问”的技巧。提问题时将一件事物的优点缺点、长处短处、的技巧。提问题时将一件事物的优点缺点、长处短处、强势弱势等均衡把握的技巧。平衡提问不容易暴露研究者的观点，强势弱势等均衡把握的技巧。平衡提问不容易暴露研究者的观点，却能使被访者必须在其中做出选择，这样研究者就容易弄清其真实却能使被访者必须在其中做出选择，这样研究者就容易弄清其真实意思。意思。“观颜察色观颜察色”的技巧。这是指能够
32、察觉访谈对象的表情、声音、口的技巧。这是指能够察觉访谈对象的表情、声音、口气变化，难以启齿的样子等，从而顺利引导访谈进行。谈话中还要气变化，难以启齿的样子等，从而顺利引导访谈进行。谈话中还要注意避免学生腔或知识分子味。注意避免学生腔或知识分子味。6.2.36.2.3访谈法（访谈法（interview methodinterview method）（4 4）访谈后的注意事项）访谈后的注意事项整理访谈信息和编写访谈报告。整理访谈信息和编写访谈报告。写感谢信。写感谢信。征求反馈意见。征求反馈意见。6.2.6.2.4 4访谈法焦点小组法（访谈法焦点小组法（focus group methodfocus
33、 group method）1.1.焦点小组法的要求焦点小组法的要求焦点小组法有多种形式，如小组讨论、聚焦访谈、小组访谈和小组焦点小组法有多种形式，如小组讨论、聚焦访谈、小组访谈和小组研究。常用于管理学研究中，如项目评估、市场营销、广告和沟通。研究。常用于管理学研究中，如项目评估、市场营销、广告和沟通。是一小组人通过彼此互相作用来寻找有关少数（焦点）问题的信息。是一小组人通过彼此互相作用来寻找有关少数（焦点）问题的信息。焦点小组一般是焦点小组一般是6 61010个人，在会议主持人的引导下就特定的主题或个人，在会议主持人的引导下就特定的主题或问题进行讨论，主持人保持讨论不脱离主题（焦点）。问题进
34、行讨论，主持人保持讨论不脱离主题（焦点）。焦点小组法可以产生或提供定量数据，但它多用于收集定性数据。焦点小组法可以产生或提供定量数据，但它多用于收集定性数据。其运用的前提之一是：焦点小组的成员之间应该有共性。其运用的前提之一是：焦点小组的成员之间应该有共性。焦点小组法常用于探索某一特殊主题，而小组访谈则用于处理几个焦点小组法常用于探索某一特殊主题，而小组访谈则用于处理几个不同的主题。二者的区别不明显，其目的都是了解参与者的观点，不同的主题。二者的区别不明显，其目的都是了解参与者的观点，而这只能在非结构化环境中才能进行。而这只能在非结构化环境中才能进行。6.2.6.2.4 4访谈法焦点小组法（访
35、谈法焦点小组法（focus group methodfocus group method）2.2.焦点小组法的优缺点焦点小组法的优缺点（1 1）优点）优点它产生了大量用被访谈者自己的语言和反应表示的丰富而又有深度它产生了大量用被访谈者自己的语言和反应表示的丰富而又有深度的数据。的数据。有助于研究者理解人们为什么会有他们当前的感觉或行为，也有助有助于研究者理解人们为什么会有他们当前的感觉或行为，也有助于研究者通过讨论和推理来探索每个人的观点。于研究者通过讨论和推理来探索每个人的观点。是一种快速、灵活、低成本的数据收集方法。它给观察者提供了观是一种快速、灵活、低成本的数据收集方法。它给观察者提供了
36、观察人们在开放和自由交谈中的反应的机会。察人们在开放和自由交谈中的反应的机会。它允许研究者与被访谈者直接互动，并随着讨论的进行作出反应。它允许研究者与被访谈者直接互动，并随着讨论的进行作出反应。6.2.6.2.4 4访谈法焦点小组法（访谈法焦点小组法（focus group methodfocus group method）（2 2）缺点）缺点这种数据收集方法使得对收集的信息进行概括和分类变得非常困难。这种数据收集方法使得对收集的信息进行概括和分类变得非常困难。把人们集中在一个地方比较困难。把人们集中在一个地方比较困难。愿意参与的少数人也许不能代表整个总体。愿意参与的少数人也许不能代表整个总体
37、。小组成员的回答彼此间并不独立，有可能互相影响或在受小组小组成员的回答彼此间并不独立，有可能互相影响或在受小组“主主导者导者”的影响。的影响。现场的参与和观察可能导致研究者对所收集信息的相信程度超过了现场的参与和观察可能导致研究者对所收集信息的相信程度超过了事实。事实。小组主持人可能有意或无意地对应答者持有偏见等。小组主持人可能有意或无意地对应答者持有偏见等。6.2.6.2.4 4访谈法焦点小组法（访谈法焦点小组法（focus group methodfocus group method）3.3.焦点小组法的操作（参见图焦点小组法的操作（参见图6363）在管理学研究中，焦点小组法在下面的研究类
38、型中尤其重要：在管理学研究中，焦点小组法在下面的研究类型中尤其重要：（1 1）获得有关主题的一般背景；）获得有关主题的一般背景；（2 2）提出研究假说；）提出研究假说；（3 3）激发新思想和创造性的概念；）激发新思想和创造性的概念；（4 4）诊断新产品、服务或项目的问题）诊断新产品、服务或项目的问题/成功因素；成功因素；（5 5）形成对产品、项目、服务或组织）形成对产品、项目、服务或组织/公司的印象；公司的印象；（6 6）了解应答者如何讨论现象，这对问卷设计和其他工具的使用可能）了解应答者如何讨论现象，这对问卷设计和其他工具的使用可能有帮助；有帮助；（7 7）解释先前获得的定量数据。）解释先前
39、获得的定量数据。拟定研究问题确定样本确定主持人提出访谈指南/问题和结构寻找样本组成小组解释和分析撰写报告图63 焦点小组法的操作步骤6.36.3案例研究法案例研究法6.3.16.3.1什么是案例研究法什么是案例研究法 案例研究法是一种运用历史数据、档案材料、访谈、案例研究法是一种运用历史数据、档案材料、访谈、观察等方法收集数据，并运用可靠技术对一个事件进行观察等方法收集数据，并运用可靠技术对一个事件进行分析从而得出带有普遍性结论的研究方法。分析从而得出带有普遍性结论的研究方法。6.3.16.3.1什么是案例研究法什么是案例研究法1.1.案例研究的定位案例研究的定位（1 1）案例研究属于归纳法研
40、究）案例研究属于归纳法研究（2 2）案例研究属于实证法研究）案例研究属于实证法研究 案例研究事先可以有研究理论框架或假说，但案例一定来案例研究事先可以有研究理论框架或假说，但案例一定来自于实际。自于实际。6.3.16.3.1什么是案例研究法什么是案例研究法2.2.案例研究的分类案例研究的分类（1 1）规范性案例与实证性案例）规范性案例与实证性案例根据案例研究者的哲学基础根据案例研究者的哲学基础,案例研究可以分为两种：规范案例研究可以分为两种：规范性性(normativism)(normativism)案例研究和实证性案例研究和实证性(positivism)(positivism)案例研究。案例
41、研究。基于建立理论而进行的案例研究属于规范性这一哲学基础。基于建立理论而进行的案例研究属于规范性这一哲学基础。基于检验理论而进行的案例研究属于实证性案例研究。基于检验理论而进行的案例研究属于实证性案例研究。6.3.16.3.1什么是案例研究法什么是案例研究法（2 2）探索性案例、描述性案例与解释性案例）探索性案例、描述性案例与解释性案例根据功能，案例研究分为探索性、描述性和解释性三种。根据功能，案例研究分为探索性、描述性和解释性三种。探索性案例研究是在未确定研究问题和研究假说之前，研究探索性案例研究是在未确定研究问题和研究假说之前，研究者凭借直觉线索到现场了解情况、收集资料形成案例，然后者凭借
42、直觉线索到现场了解情况、收集资料形成案例，然后再根据这样的案例来确定研究问题和理论假说。再根据这样的案例来确定研究问题和理论假说。描述性案例研究是通过对一个人物、部门组织、公司的生命描述性案例研究是通过对一个人物、部门组织、公司的生命历程、焦点事件以及过程进行深度描述，以坚实的经验事实历程、焦点事件以及过程进行深度描述，以坚实的经验事实为支撑，形成主要的理论观点或者检验理论假说。为支撑，形成主要的理论观点或者检验理论假说。解释性案例研究旨在通过特定的案例，对事物背后的因果关解释性案例研究旨在通过特定的案例，对事物背后的因果关系进行分析和解释。系进行分析和解释。6.3.26.3.2案例研究的目的
43、及选择案例研究的目的及选择 一般来说，案例研究适用于三种情境：一般来说，案例研究适用于三种情境：要回答要回答“怎么样怎么样”或或“为什么为什么”这样的问题时；这样的问题时；研究者几乎无法控制研究对象时；研究者几乎无法控制研究对象时；当关注的中心是当前现实生活中的实际问题时。当关注的中心是当前现实生活中的实际问题时。Eisenhardt Eisenhardt指出，案例研究指出，案例研究“特别适用于新的研究领域或现有特别适用于新的研究领域或现有理论似乎不充分的研究领域。案例研究在某个主题的初期研究或需理论似乎不充分的研究领域。案例研究在某个主题的初期研究或需要新颖的观点时十分有用，而正常的科学研究
44、则对认知的后期阶段要新颖的观点时十分有用，而正常的科学研究则对认知的后期阶段十分有用十分有用”。6.3.36.3.3案例研究设计的类型及评价标准案例研究设计的类型及评价标准 1.1.案例研究设计的类型（参见图案例研究设计的类型（参见图6464）6.3.36.3.3案例研究设计的类型及评价标准案例研究设计的类型及评价标准（1 1）单案例研究和多案例研究）单案例研究和多案例研究多案例研究的特点在于它包括了两个分析阶段多案例研究的特点在于它包括了两个分析阶段案例内分析案例内分析(within-case analysis)(within-case analysis)和跨案例和跨案例(cross-cas
45、e analysis)(cross-case analysis)分析。分析。多案例研究法能使案例研究更全面、更有说服力，能提高案例研多案例研究法能使案例研究更全面、更有说服力，能提高案例研究的有效性。究的有效性。单个案例研究设计在几种情况下是合适的。第一，当一个案例代单个案例研究设计在几种情况下是合适的。第一，当一个案例代表测试理论的关键案例时，用单个案例即可。第二，当一个案例表测试理论的关键案例时，用单个案例即可。第二，当一个案例代表一个极端或独一无二的案例时，用单个案例。第三，研究有代表一个极端或独一无二的案例时，用单个案例。第三，研究有代表性的、典型的案例，有助于加深对同类事件、事物的理
46、解。代表性的、典型的案例，有助于加深对同类事件、事物的理解。第四，研究启示性案例。第五，研究纵向案例，即对于两个或多第四，研究启示性案例。第五，研究纵向案例，即对于两个或多个不同时间点上的同一案例进行研究。个不同时间点上的同一案例进行研究。6.3.36.3.3案例研究设计的类型及评价标准案例研究设计的类型及评价标准（2 2）整体式案例研究和嵌入式案例研究）整体式案例研究和嵌入式案例研究整体式和嵌入式案例研究各有利弊。整体式和嵌入式案例研究各有利弊。整体式研究的问题是，案例可能流于抽象化，缺乏明确整体式研究的问题是，案例可能流于抽象化，缺乏明确具体的证据或指标，研究过程中会出现新的方向，发生具体
47、的证据或指标，研究过程中会出现新的方向，发生漂移。漂移。嵌入式案例研究的不足是，研究者把目光集中于次级分嵌入式案例研究的不足是，研究者把目光集中于次级分析单位，未能回到主分析单位。析单位，未能回到主分析单位。6.3.36.3.3案例研究设计的类型及评价标准案例研究设计的类型及评价标准 2.2.研究设计时要注意的研究设计时要注意的5 5个要素个要素 （1 1）要研究的问题。）要研究的问题。（2 2）理论假说（如果有的话）。）理论假说（如果有的话）。（3 3）分析单位，可以是个人，可以是一个企业的团队，）分析单位，可以是个人，可以是一个企业的团队，也可以是市场中的某一产业等。对分析单位的不同界定，
48、会也可以是市场中的某一产业等。对分析单位的不同界定，会导致使用不同的研究方法或不同的资料收集方法。导致使用不同的研究方法或不同的资料收集方法。（4 4）连接数据与假说的逻辑。）连接数据与假说的逻辑。（5 5）解释研究结果的标准。）解释研究结果的标准。6.3.36.3.3案例研究设计的类型及评价标准案例研究设计的类型及评价标准 3.3.研究设计质量的衡量标准研究设计质量的衡量标准 （1 1）建构效度（）建构效度（construct validityconstruct validity）：对所要研究的概念形成一套）：对所要研究的概念形成一套正确的、可操作的测量，包括在资料收集阶段采用多元的证据来源
49、，撰写正确的、可操作的测量，包括在资料收集阶段采用多元的证据来源，撰写完报告草案后要求证据的主要提供者进行检查核实等。完报告草案后要求证据的主要提供者进行检查核实等。（2 2）内在效度（）内在效度（internal validityinternal validity）：从各种纷乱的假象中找出因果）：从各种纷乱的假象中找出因果联系，比如联系，比如X X导致了导致了Y Y。（3 3）外在效度（）外在效度（external validityexternal validity）：案例研究的成果是否可以归纳）：案例研究的成果是否可以归纳成理论，并推广到其他案例中，包括在研究设计阶段用理论指导单案例研成理
50、论，并推广到其他案例中，包括在研究设计阶段用理论指导单案例研究，通过重复、复制的方法进行多案例研究。究，通过重复、复制的方法进行多案例研究。（4 4）信度（）信度（reliabilityreliability）：表明案例研究的每一步骤都具有可重复性，）：表明案例研究的每一步骤都具有可重复性，如果重复这一研究，就能得到相同的结果。如果重复这一研究，就能得到相同的结果。6.3.46.3.4案例研究的优势及局限案例研究的优势及局限 1.1.案例研究的优势案例研究的优势 （1 1）案例研究不仅对现象进行详实的描述，更对现象背后的原因进行）案例研究不仅对现象进行详实的描述，更对现象背后的原因进行深入的分