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1、Chapter 12Managerial Decision Making for Firms with Market Power第十二章第十二章具有市场力企业的管理决策具有市场力企业的管理决策3/26/20231具有市场力企业的管理决策市场力的度量市场力的决定因素垄断下的利润最大化:价格与产量决策利润最大化时投入要素量垄断竞争利润最大化产量与价格决策多工厂企业3/26/20232垄断垄断(Monopoly)的产生的产生 当一个企业生产销售的产品或服务，在市场中没有近似的替代品时，或者其他竞争企业由于某些竞争壁垒的存在而无法进入该市场时，垄断就产生了。3/26/20233案例：中植垄断黑河旅游案
2、例：中植垄断黑河旅游 惹起强烈地震惹起强烈地震 2001年1月3日，注册资本6000万元的黑龙江民营企业中植集团黑河国际旅游集团公司正式挂牌，它与黑河市政府达成协议，以每年缴纳600万元旅游线路补偿费为条件，获得黑河俄罗斯旅游线路的专营权，协议期限十年，不准其他一级法人企业进入该线路的经营，并以1000万元的代价买下了黑河市几乎全部的旅行社，垄断了整条对俄口岸的旅游线路。3/26/2023412.1 市场力的度量市场力的度量(Measurement of Market Power)市场力市场力是一种企业可以提高价格而同时不至损失全部销售量的能力。市场力不是绝对的，垄断者的服务或产品总会有替代品
3、。同时，多因素共同决定市场力。3/26/20235Measurement of Market Power市场力的度量市场力的度量市场界定市场界定需求弹性需求弹性勒纳指数勒纳指数需求交叉弹性需求交叉弹性3/26/202361.市场界定市场界定(Market Definition)市场界定就是在一定的地理区域内识别所有的竞争厂商和竞争产品及服务。正确的定义市场需要从产品和地理两个方面来考虑市场竞争。LIFOlittle in from outside means the percentage of sales to buyers outside the market is small.LOFIli
4、ttle out from inside means the percentage of sales from sellers outside the market is small.3/26/202372.需求弹性需求弹性(Elasticity of Demand)估计厂商拥有的市场力水平的一个方法是估计厂商的需求曲线的弹性。厂商生产的产品可获得的替代品的种类数量越多，需求弹性就越大；消费者认可该产品的替代品的种类越少，产品需求弹性就越低。3/26/202383.勒纳指数勒纳指数(The Lerner Index)勒纳指数即估计价格水平与完全竞争条件下价格的偏离范围，是对价格高出边际成本的比
5、率，即 在完全竞争条件下，价格等于边际成本，勒纳指数等于零，该指数的增加表示市场力水平的增加。3/26/20239勒纳指数勒纳指数 勒纳指数可以表达为-1/E，意味着该指数和市场力都是与需求弹性反向相关的，即需求弹性越小，勒纳指数和市场力水平越高。3/26/2023104.需求交叉弹性需求交叉弹性(Cross-Price Elasticity of Demand)如果两种商品之间是替代关系，其交叉弹性(EXY)为正产品的正交叉价格弹性越高，替代性越强，生产这两种产品的公司拥有的市场力越弱；如果厂商生产的产品与其他产品之间都不存在较高的交叉弹性，那么该厂商会拥有比较高的市场力。3/26/2023
6、11 12.2市场支配力的决定因素市场支配力的决定因素新厂商进入市场将吞食现有厂商的市场支配力，因为增加了替代品的数量厂商只有持有很强的进入壁垒才能拥有很高的市场支配力-强进入壁垒强进入壁垒(Strong Barrier to Entry)是指：当市场内的厂商已经获得经济利益时，外部厂商进入该市场存在着很大的障碍。-使新厂商难以进入市场的条件就是厂商获得经济利润的条件3/26/202312进入壁垒规模经济政府设置的壁垒要素壁垒品牌效应消费者锁定网络外延3/26/202313 由于规模经济的存在，新厂商的单位成本远高于市场中已经存在的竞争者的成本，也就是说市场中不存在允许新厂商以与竞争者相同的成
7、本进入市场的空间。在这种情况下，规模经济产生了进入壁垒。1.规模经济规模经济(Economies of Scale)3/26/202314案例：杜邦公司设置行业壁垒案例：杜邦公司设置行业壁垒 杜邦公司在70年代早期就占据美国钛氧化物应用于粉刷和其他产品的漂白剂市场销售额的三分之一。杜邦的高层领导者当时认为对钛氧化物的需求将大幅度增加，而且因为环境保护的因素政府很快将通过新规定来强迫杜邦的对手们关闭工厂。杜邦公司的管理层于是决定将10亿美元的三分之一投资到增加企业生产钛氧化物的能力上去。3/26/2023152.政府设置的壁垒政府设置的壁垒(Barriers Created by Governm
8、ent)政府干预产生垄断的重要方法是发放特许权和经营执照，法律规定的另一种进入壁垒是专利权法。3/26/202316进入障碍：纽约出租车司机进入障碍：纽约出租车司机 为了限制出租司机的数目和对他们进行管理，纽约市于1937年要求所有出租车司机购买许可证。这些许可证被称为“大奖章”每个售价10美元。对出租车服务的需求自1937年以来急剧增加，结果，大奖章的价值变得很高，到80年代后期，纽约市出租车大奖章的售价超过10万美元。3/26/202317进入障碍：澳大利亚渔民进入障碍：澳大利亚渔民 在澳大利亚，离岸捕鱼要受到渔业的管制。为了在澳大利亚海岸附近水域捕鱼，必须得到该部的批准。但发出的许可证数
9、量是有限的，一旦获得就具有在规定水域捕鱼的永久权利。许可证的现在卖价高达90万美元以上。3/26/2023183.要素壁垒要素壁垒(Input Barriers)市场力的一个重要影响因素是对生产该产品的原材料供应的控制。要素壁垒的另一个例子是资本市场的作用。当需要以大规模投资进入市场时，资本市场产生了投入壁垒。3/26/2023194.品牌效应品牌效应(Brand Loyalties)忠诚感：忠诚感：随着时间的流逝，老公司一般都会在产品需求方建立起消费者对其产品的忠诚感。广告：广告：消费者的购买偏好也会受长期广告战的影响。3/26/2023205.消费者锁定消费者锁定(Consumer Loc
10、k-in)消费者的转换成本（Switching Costs）包括：-安装或入会费、寻找可能替代品及其价格的成本和学习如何使用新的或者不同产品或服务的成本等等。3/26/2023216.网络外延网络外延(Network Externalities)网络外延可以使新进入企业难以进入现有企业已经建立好的大的消费者基础或者消费者网络的市场。3/26/20232212.3垄断下的利润最大化垄断下的利润最大化:价格与产价格与产量决策量决策(Profit Maximization Under Monopoly:the Output and Price Decisions)垄断决策的原则是：必须在较大范围内能
11、被所有拥有市场力的厂商应用。垄断厂商的经理们以市场需求曲线作为厂商的需求曲线。3/26/202323垄断下的利润最大化垄断下的利润最大化:价格与产量决策价格与产量决策在实际情况中，垄断者的决策可分两类：-(1)只决定价格水平，让市场需求决定售出的产品数量，如电力供给；-(2)决定产品的生产数量，然后以市场允许的最高售价来出售产品，如汽车制造商。3/26/202324垄断下的利润最大化垄断下的利润最大化:价格与产量决策价格与产量决策垄断厂商会在市场需求曲线上选择达到利润最大化进行生产。如果边际效益大于边际成本，厂商会增加生产量；反之如果边际效益小于边际成本，厂商不会生产多余的产品。垄断条件与完全
12、竞争条件的根本差异是，垄断情况下的边际收益不等于价格水平。3/26/202325价格与产量决策垄断厂商面临的需求和边际收益短期均衡利润最大化或亏损最小化长期均衡3/26/2023261.垄断厂商面临的需求和边际收益垄断厂商面临的需求和边际收益垄断厂商面临的需求曲线通常是向下倾斜的。市场需求曲线就是垄断厂商的需求曲线。当边际收益MR是正值（负值）的时候，需求是富有弹性的（缺乏弹性的）。对于一个线性市场需求来说，垄断厂商的边际收益也是线性的，其纵轴截距与需求曲线相同，而斜率是它的2倍。3/26/202327垄断厂商的需求和边际收益曲线垄断厂商的需求和边际收益曲线(图图12.1)3/26/20232
13、8表表12-1 西南皮革制品设计公司的利润最大化西南皮革制品设计公司的利润最大化-40,000-7,00021,50038,50051,50055,00056,02055,25049,05039,750(7)Profit()-2.001.502.003.004.005.006.2510.0012.50(6)Marginal costMC=TC/Q-35.0030.0019.0016.007.506.025.483.803.20(5)Marginal revenueMR=TR/Q40,00042,00043,50045,50048,50052,50057,50063,75073,75086,25
14、0(4)Total cost(TC)035,00065,00084,000100,000107,500113,520119,000122,800126,000(3)Total revenue(TR=PQ)40.0035.0032.5028.0025.0021.5018.9217.0015.3514.00(2)Price(p)01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000(1)Output(Q)3/26/202329McGraw-Hill/Irwin 2002 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights rese
15、rved.利润最大化利润最大化图图12.2 西南皮革制品设计公司实现利润最大西南皮革制品设计公司实现利润最大化：选择产出量化：选择产出量3/26/2023302.短期均衡：利润最大化或亏损最短期均衡：利润最大化或亏损最小化小化(Profit Maximization or Loss Minimization)垄断厂商总会选择位于需求富有弹性的部分。在短期内，垄断厂商和完全竞争厂商的最大区别是他们的需求曲线的斜率不同，即完全竞争是水平的,二者都有可能获得纯利润，也都有可能发生亏损。如果P ATC，厂商获得经济利润如果 ATC P AVC，厂商发生亏损，但会在短期内继续生产如果在每一产出水平需求下
16、降到低于AVC 时，厂商就会停产，仅仅损失固定成本3/26/202331垄断条件下短期利润最大化均衡垄断条件下短期利润最大化均衡(图图 12.3)3/26/202332垄断条件下短期亏损最小化均衡垄断条件下短期亏损最小化均衡(图图 12.4)3/26/2023333.长期均衡长期均衡(Long-Run Equilibrium)市场中如果只存在着一个厂商，则称其为垄断厂商(Monopoly)。这个定义表明进入这个市场的大门是关闭的。垄断厂商的决策者通过选择一个能够使边际收益等于长期边际成本的产出水平(MR=LMC)来达到利润最大化的目的，除非因为单位价格小于长期平均成本(P MRP。在这一部分，
17、ARP工资成本。3/26/202339利润最大化的投入使用利润最大化的投入使用对于具有市场支配力的厂商，利润最大化的条件：MRP=w 和 MR=MC 是等价的不论选择Q还是L使利润最大化，所得到的投入、产出、价格和利润水平都是一致的3/26/20234012.5 垄断竞争垄断竞争(Monopolistic Competition)垄断竞争短期均衡长期均衡3/26/202341垄断竞争垄断竞争大量厂商销售有差别的产品产品之间有很强的替代性（但不完全替代）市场是垄断的，因为产品差异产生了一定程度的市场支配力市场是竞争的，因为厂商众多，且容易进入3/26/202342垄断竞争垄断竞争短期均衡与垄断情
18、形一致无限制的进入或退出导致长期均衡时：每一个厂商的需求曲线都与LAC相切在均衡的产出水平，P=LAC 和 MR=LMC 垄断竞争与完全竞争的差别仅在于，在垄断竞争条件下企业生产有差异的产品；垄断竞争与垄断的主要差别在于，在垄断竞争条件下企业可以自由进出市场。所以，正如其名称所揭示的，垄断竞争拥有垄断与完全竞争的双重特征。3/26/202343案例：出租行业中的竞争案例：出租行业中的竞争 今天，即使在中等城市，通常也有许多地方可以出租录像带。有些商店完全经营录像带出租业务。尽管这一行业有一些大企业，但它的市场集中程度是相对较低的。多到50家商店的连锁店在总市场中所占的份额只有15%。产品差异也
19、是录像带出租行业的一个特点。尽管一家商店出租的某个电影带同另一家商店出租同名电影带是完全一样的，卖者仍能通过其他途径来实现产品差异。乐器店除了供应电影录像带外、还可供应其他录像带和CD，而杂货铺则可以顾客购买食品的同时，顺便把电影录像带带走。专门出租录像带的商店的优势是，它拥有大量电影录像带，顾客有很大选择余地。3/26/202344案例：冰淇淋业竞争无底线案例：冰淇淋业竞争无底线 在冰淇淋等冷饮品产业中，以和路雪、雀巢为代表的国际冷食名牌在中国的市场上处境艰难。在2000年初的一次会议上，和路雪（中国）公司的一位高层管理人员透露，该公司1999年的亏损额以亿元计。与此同时，雀巢公司也缩减了在
20、中国的冰淇淋生产规模。在街上，人们能看到的和路雪、雀巢冰柜是越来越少了。在超市、零售摊点的自备冰柜以及和路雪赠送的冰柜中，摆满了不下几十种之多的各种品牌国产盒装、棒式冰淇淋和棒冰，在这些冰柜里，国际名牌或者踪迹难觅，或者屈居一隅，颇出人意料。3/26/2023451.短期均衡短期均衡(Short-Run Equilibrium）短期中，垄断竞争中基本没有竞争，垄断竞争者的行为类似于垄断者。3/26/202346在垄断竞争中的短期利润最大化在垄断竞争中的短期利润最大化(图图 12.7)3/26/2023472.长期均衡长期均衡(Long-run Equilibrium)在长期中，如果进入市场不受
21、限制，垄断将无法维持，一旦企业在短期内有经济利润，其他企业都会不断进入市场并生产同样的产品，直到所有的经济利润消失。当每个生产商的需求曲线与长期平均成本曲线相切时，垄断竞争的市场达到长期均衡。不受限制的市场进入和撤出导致了这种均衡。在均衡的产出水平下，价格等于长期平均成本，而且边际收益等于长期边际成本。3/26/202348垄断竞争下的长期均衡垄断竞争下的长期均衡(图图 12.8)3/26/202349第一步：估计需求函数第一步：估计需求函数垄断者面临的经验需求函数可以写为：经理预测M和PR两个外生变量在该时期的值 ，则需求函数可以表示为：式中，12.6 利润最大化价格与产量决策的利润最大化价
22、格与产量决策的步骤步骤(Implementing the Profit-maximizing Output and Pricing Decision)3/26/202350第二步：求需求函数的反函数第二步：求需求函数的反函数 式中，以这种形式表示的需求方程称为逆需求函数。第三步：求边际收益第三步：求边际收益第四步：估计平均变动成本第四步：估计平均变动成本(AVC)和边际成本和边际成本(MC)3/26/202351第五步：找出第五步：找出MR=MC时的产出水平时的产出水平令边际收益等于边际成本，求解Q。解得企业的最优产出水平 -如果P小于AVC，此时的最优产量为零。第六步：最优价格第六步：最优价
23、格第七步：检验关门法则第七步：检验关门法则第八步：计算利润或亏损第八步：计算利润或亏损若PAVC时，企业就关门，此时，3/26/202352Aztec电子公司的利润最大化：电子公司的利润最大化：一个实例一个实例Aztec 通过专利拥有市场支配力销售高级无线立体声耳机3/26/202353Aztec电子公司的利润最大化：电子公司的利润最大化：一个实例一个实例估计需求和边际收益3/26/202354Aztec电子公司的利润最大化：电子公司的利润最大化：一个实例一个实例求逆需求函数3/26/202355Aztec电子公司的利润最大化：电子公司的利润最大化：一个实例一个实例确定边际收益函数3/26/2
24、02356Aztec 电子公司的需求和边际收益曲线电子公司的需求和边际收益曲线(图图 12.9)3/26/202357Aztec电子公司的利润最大化：电子公司的利润最大化：一个实例一个实例平均可变成本和边际成本的估计假定估计的AVC方程为：因此，3/26/202358Aztec电子公司的利润最大化：电子公司的利润最大化：一个实例一个实例产出决策令 MR=MC 并求解Q*3/26/202359Aztec电子公司的利润最大化：电子公司的利润最大化：一个实例一个实例产出决策利用二次式求解Q*3/26/202360Aztec电子公司的利润最大化：电子公司的利润最大化：一个实例一个实例定价决策将 Q*代
25、入逆需求函数*3/26/202361Aztec电子公司的利润最大化：电子公司的利润最大化：一个实例一个实例停产决策计算产量为6,000单位时的 AVC：因为p=$88$34=AVC,Aztec 应该生产而不是停产*3/26/202362Aztec电子公司的利润最大化：电子公司的利润最大化：一个实例一个实例计算总利润*3/26/202363Aztec电子公司的利润最大化电子公司的利润最大化(图图 12.10)3/26/20236412.7多个工厂的决策多个工厂的决策如果一家厂商有两个工厂，A 和 B进行生产配置生产量使得MCA=MCB最佳的总首先是由MR=MCT给出为了利润最大化，应按照下式配置总产出：MR=MCT=MCA=MCB3/26/202365多个工厂的厂商多个工厂的厂商(图图 12.11)3/26/202366Key terms 市场力Market Power 市场界定Market Definition 勒纳指数Lerner Index 进入壁垒Strong Barrier to Entry 边际生产收益Marginal Revenue Product(MRP)垄断竞争Monopolistic Competition3/26/202367演讲完毕，谢谢观看！