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1、Chapter 5参参 与与 竞竞 争争主讲人：主讲人：骆欣庆骆欣庆 （博士）（博士）电电 话：话：13810150119邮邮 箱：箱：潜在新参加的竞争者（流动性的威胁）供应商（供应能力）同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）迈克尔波特竞争模型竞争威胁竞争威胁5种竞争威胁：种竞争威胁：细分市场内激烈竞争的威胁细分市场内激烈竞争的威胁 新竞争者的威胁新竞争者的威胁 替代产品的威胁替代产品的威胁 购买者讨价还价能力加强的威胁购买者讨价还价能力加强的威胁 供应商讨价还价能力加强的威胁供应商讨价还价能力加强的威胁本章要求本章要求谁是我们的竞争者？谁是我们的竞争者？
2、他们的战略是什么？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？他们的反应模式是什么？一、识别公司竞争者一、识别公司竞争者Case1：埃斯特曼柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行
3、业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。一、识别公司竞争者一、识别公司竞争者4种层次的竞争者：种层次的竞争者：品品牌牌竞竞争争：当当其其他他公公司司以以相相似似的的价价格格向向相相同同的的顾顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。行行业业竞竞争争：公公司司可可把把制制造造同同样样或或同同类类产产品品的的公公司司都广义地视作竞争者。都广义地视作竞争者。形形式式竞竞争争：公公司司可可以以更更广广泛泛地地把把所所有有制制造造能能提提供供相同服务的产品的公司都作为竞争者。相同服务的产品的公司都作为竞争者。通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取通
4、常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者线的人都看作竞争者。同一消费者线的人都看作竞争者。二、行业竞争观念二、行业竞争观念行行业业是是一一组组提提供供一一种种或或一一类类相相互互密密切切替替代产品的公司代产品的公司 所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。行业分类行业分类行业分类的依据是：行业分类的依据是：销售商的数量销售商的数量产品差异化的程度产品差异化的程度进入存在和缺席进入存在和缺席流动性、退场和收缩障碍流动性、退场和收缩障碍成本结构成本结构纵向一体化的程度纵向一体化的程度全球化经营的程度。全
5、球化经营的程度。1、销售商数量及其差别程度、销售商数量及其差别程度行业结构类型：行业结构类型：完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。度差别化到标准化的系统产品。垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公
6、司（餐厅、出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。美容院）所组成。完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，商品市场）。公司所构成的（股票市场，商品市场）。2、进入与流动障碍、进入与流动障碍进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。是否容易。流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会
7、面临流动障碍。面临流动障碍。主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。3、退出与收缩障碍、退出与收缩障碍退出障碍包括：退出障碍包括：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；义务；由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低；利用价值低；缺少可供选择的机会；缺少可供选择的机会；高度的纵向一体化；高度的纵向一体化；感情障碍。感情障碍。4、成本结构、成本结构每个行业都有驱动其战略行为的一定的每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。成本组合。轧钢厂需要高的制造和原材
8、料成本，而玩具制造商需要分配和营销成本。5、纵向一体化的程度、纵向一体化的程度在某些行业，公司发现后向和在某些行业，公司发现后向和/或前向或前向一全化（纵向一体化）是很有利的。一全化（纵向一体化）是很有利的。在石油行业。主要的石油生产者进行石油勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流。6、全球经营的程度、全球经营的程度一些行业的地方性非常强（如草坪保养）一些行业的地方性非常强（如草坪保养）一些行业则是全球性的行业（如石油、一些行业则是全球性的行业（如石油、飞机发动机、照相机）飞机发动机、照相机）全球性行业的公司，如果想要实现规模
9、经济和赶上最先进的技术，就需要开展以全球为基础的竞争。三、市场竞争观念三、市场竞争观念 除了从生产同种产品的角度看公司（行业角除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们也可以把它们看作是一些力度）以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。公司。文字处理软件商通常把其他文字处理软件商看作竞争对手。但从顾客需要的观点看，顾客真正需要的是文字处理的“书写能力”。这种需要可由铅笔、钢笔、计算机等予以满足。四、辨别竞争者的战略四、辨别竞争者的战略公公司司最最直直接接的的竞竞争争者者是是那那些些为为相相同同的的目目标标市市
10、场场推推行行相相同战略的人。同战略的人。了解每个竞争者的更详细的信息，包括：了解每个竞争者的更详细的信息，包括：竞争者业务；竞争者业务；营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略；营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略；产品质量，特色和组合；产品质量，特色和组合；顾客服务；顾客服务；定价方针；定价方针；分销覆盖面；分销覆盖面；销售员战略；销售员战略；广告和促销程序。广告和促销程序。群体A产品线狭窄生产成本较低服务质量高价格高群体B产品线全面生产成本低服务良好价格中等群体C产品线中等生产成本中等服务质量中等价格中等群体D产品线广泛生产成本中等服务质量低价格低高 低质 量高 纵向一体化 低主要
11、家用电器行业的战略群体主要家用电器行业的战略群体五、判定竞争者的目标五、判定竞争者的目标竞争者都将尽量争取最大的利润竞争者都将尽量争取最大的利润 竞争者都有其目标组合：竞争者都有其目标组合：目前的获利可能性目前的获利可能性市场份额增长市场份额增长现金流量现金流量技术领先和服务领先技术领先和服务领先竞争者的扩展计划竞争者的扩展计划 六、评估竞争者的优势与劣势六、评估竞争者的优势与劣势辩认每个竞争者的优势与劣势辩认每个竞争者的优势与劣势：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、销量、市场份额、毛利、投资报酬
12、率、现金流量、新投资、设备能力利用。新投资、设备能力利用。通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。争者的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解研来对增加对竞争者的了解。顾客知晓度产品质量 产品有效供应 技术服务 推销人员AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定六、评估竞争者的优势与劣势六、评估竞争者的优势与劣势在在一一般般情情况况下下，每每个个公
13、公司司在在分分析析它它的的竞竞争争者者时时，必必须须监视监视3个变量：个变量：市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。心心理理份份额额：在在回回答答“举举出出这这个个行行业业中中你你首首先先想想到到的的一一家家公公司司”这这一一问问题题时时，提提名名竞竞争争者者的的顾顾客客在在全全部部顾顾客客中中所所占占的的百百分分比。比。情情感感份份额额：在在回回答答“举举出出你你喜喜欢欢购购买买其其产产品品的的公公司司”这这一一问问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。在在心心理理
14、份份额额和和情情感感份份额额方方面面稳稳步步进进取取的的公公司司最最终终将将获获得市场份额和利润。得市场份额和利润。定点赶超定点赶超定定点点赶赶超超是是一一门门艺艺术术，它它寻寻找找某某些些公公司司怎怎么么样样和和为为什什么么在在执执行行任任务务时时比比其其他他公公司司做做得得更更出色。出色。一一个个普普通通的的公公司司与与世世界界级级的的公公司司相相比比，在在质质量、进度和成本绩效上有量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。倍的差距之多。执执行行定定点点赶赶超超的的公公司司的的目目标标是是模模仿仿其其他他公公司司的最好的做法并改进它。的最好的做法并改进它。Case Case1：施乐公司：施乐
15、公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过进日本复印机，并通过“逆向工程逆向工程”分析它，在这两方面有了分析它，在这两方面有了较大的改进。较大的改进。Case2：福特的销售落后于日本的欧洲汽车商。当时福特的：福特的销售落后于日本的欧洲汽车商。当时福特的总裁唐总裁唐彼得森指示他的工程师和设计师，根据客户认为的最彼得森指示他的工程师和设计师，根据客户认为的最重要的重要的400个特征组合成新汽车。萨巴的座位最好，福特就复制个特征组合成新汽车。萨
16、巴的座位最好，福特就复制座位，如此等等。彼得森进一步要求：他的工程师要成为座位，如此等等。彼得森进一步要求：他的工程师要成为“比比最好的还要好最好的还要好”的人。当新汽车（高成功的陶罗车）完成时，的人。当新汽车（高成功的陶罗车）完成时，彼得森声称：他的工程师已经改进（而不是复制）竞争者汽车彼得森声称：他的工程师已经改进（而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳特征。的大部分最佳特征。定点赶超定点赶超定点赶超的步骤如下：定点赶超的步骤如下：i.确定定点赶超项目；确定定点赶超项目；ii.确定衡量关键绩效的变量；确定衡量关键绩效的变量；iii.确定最佳级别的竞争者；确定最佳级别的竞争者；iv.衡量最佳级别
17、对手的绩效；衡量最佳级别对手的绩效；v.衡量公司绩效；衡量公司绩效；vi.规定缩小差距的计划和行动；规定缩小差距的计划和行动；vii.执行和监测结果。执行和监测结果。七、评估竞争者的反应模式七、评估竞争者的反应模式深深入入了了解解某某一一竞竞争争者者的的心心理理状状态态以以求求预预见见竞竞争者可能作出的反应：争者可能作出的反应：从从容容型型竞竞争争者者：一一个个竞竞争争者者对对某某一一特特定定竞竞争争者者的的行动没有迅速反应或反应不强烈。行动没有迅速反应或反应不强烈。选选择择型型竞竞争争者者：竞竞争争者者可可能能只只对对某某些些类类型型的的攻攻击击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。作出反
18、应，而对其他类型的攻击则无动于衷。凶凶狠狠型型竞竞争争者者：这这类类公公司司对对向向其其所所拥拥有有的的领领域域发发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。随随机机型型竞竞争争者者：有有些些竞竞争争者者并并不不表表露露可可预预知知的的反反应模式。应模式。竞争平衡竞争平衡i.如如果果竞竞争争者者的的条条件件几几乎乎相相同同并并以以同同一一个个方方式式谋谋生生，那那么么，他他们们之间的竞争平衡就是不稳定的；之间的竞争平衡就是不稳定的；ii.如如果果只只有有一一个个关关键键性性的的因因素素，那那么么，竞竞争争平平衡衡就就是是不不稳稳定定的的；iii.如如果果多多项
19、项因因素素可可能能成成为为决决定定性性因因素素，那那么么，各各个个竞竞争争者者都都可可能能有某些有利条件并对某些顾客的吸引力形成差异；有某些有利条件并对某些顾客的吸引力形成差异；iv.竞竞争争性性变变量量起起决决定定作作用用的的数数目目越越少少，竞竞争争者者的的数数目目也也就就越越少少；v.任任何何两两个个竞竞争争者者之之间间的的市市场场之之比比为为2：1时时，这这可可能能是是平平衡衡点点，这对任何一个竞争者提高或降低份额都既不实际也无好处这对任何一个竞争者提高或降低份额都既不实际也无好处。八、设计竞争情报系统八、设计竞争情报系统1.建立系统建立系统；2.收集资料数据收集资料数据；3.估计与分
20、析估计与分析；4.传播与反应传播与反应。游击式营销调研游击式营销调研专专家家们们指指出出，采采用用如如下下8种种技技能能，能能使使一一个个公司保持竞争优势：公司保持竞争优势：i.密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。ii.追踪专利权的运用。追踪专利权的运用。iii.追寻行业专家的工作变化或其他活动。追寻行业专家的工作变化或其他活动。iv.了解新的特许经营协议。了解新的特许经营协议。v.监视商业合同或商业联盟的缔结。监视商业合同或商业联盟的缔结。vi.找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动。找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动。vii.追踪价格
21、的变化。追踪价格的变化。viii.了了解解一一些些能能改改变变商商业业环环境境的的社社会会变变化化、消消费费者者的的品品位位和和偏偏好的变化。好的变化。九、选择竞争者九、选择竞争者以便进攻和回避以便进攻和回避通通过过顾顾客客价价值值分分析析揭揭示示本本公公司司与与各各种种竞竞争争者者相对的优势和劣势：相对的优势和劣势：i.识别顾客价值的主要属性；识别顾客价值的主要属性；ii.评价不同属性重要性的额定值评价不同属性重要性的额定值；iii.对对公公司司和和竞竞争争者者在在不不同同属属性性上上的的性性能能进进行行分分等等重重要度评估要度评估；iv.与与特特定定的的主主要要竞竞争争对对手手比比较较，针
22、针对对每每个个属属性性成成分分研研究究某某一一特特定定细细分分市市场场的的顾顾客客如如何何评评价价公公司司的的绩绩效效；v.监测不断变化中的顾客特性监测不断变化中的顾客特性。竞争者分类竞争者分类在公司进行它的顾客价值分析后，它可在公司进行它的顾客价值分析后，它可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：集中攻击：强竞争者与弱竞争者；强竞争者与弱竞争者；近竞争者与远竞争者；近竞争者与远竞争者；“良性良性”竞争者与竞争者与“恶性恶性”竞争者。竞争者。十、在顾客导向和十、在顾客导向和竞争者导向中平衡竞争者导向中平衡 以竞争者为中心的公司：一家其行动基本上由竞争者的
23、行动与反应所支配的公司。公司花大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动及其市场份额。以顾客为中心的公司的提出它的战略时，会更多地集中在顾客的发展上。以竞争者为中心的公司以竞争者为中心的公司形势形势竞争者竞争者W将全力在北京压垮我们。将全力在北京压垮我们。竞竞争争者者X正正增增大大其其在在上上海海的的分分销销覆覆盖盖面面并并危危害着我们的销量。害着我们的销量。竞竞争争Y在在广广州州市市已已经经削削价价。结结果果我我们们失失去去了了3个百分点的市场分额。个百分点的市场分额。竞竞争争者者Z在在深深圳圳采采用用一一种种新新的的特特别别服服务务项项目目，结果我们的顾客开始把业务转向它。结果我们的顾客开
24、始把业务转向它。以竞争者为中心的公司以竞争者为中心的公司反应反应我我们们将将撤撤出出北北京京市市场场，因因为为我我们们无无力力打打这这一场仗。一场仗。我们将在上海增加广告开支。我们将在上海增加广告开支。我我们们将将在在广广州州市市采采取取相相应应措措施施对对付付竞竞争争者者Y的削价。的削价。我们将在深圳增加促销预算。我们将在深圳增加促销预算。以顾客为中心的公司以顾客为中心的公司形势形势总体市场每年增长总体市场每年增长10%。增增长长最最快快的的细细分分市市场场是是易易受受质质量量影影响响的的细细分市场，每年增长分市场，每年增长8%。容容易易成成交交的的细细分分顾顾客客市市场场也也在在增增长长，
25、但但这这些顾客与任何供应商的维持关系不长久。些顾客与任何供应商的维持关系不长久。越越来来越越多多的的顾顾客客已已经经表表示示对对24小小时时的的热热线线电电话话供供货货感感兴兴趣趣，而而行行业业里里无无人人提提供供这这种种业务。业务。以顾客为中心的公司以顾客为中心的公司反应反应我我们们将将在在达达到到和和满满足足高高质质量量细细分分市市场场方方面面集集中中更更多的力量。多的力量。我我们们的的计计划划是是打打算算购购买买更更好好的的元元件件，改改进进质质量量控控制系统和把我们广告的主题转向强调质量。制系统和把我们广告的主题转向强调质量。我我们们将将避避免免削削价价和和妥妥协协，因因为为我我们们不不需需要要以以这这种种方式购买东西的客户。方式购买东西的客户。如果前景良好，我们将安装如果前景良好，我们将安装24小时热线电话。小时热线电话。The EndThe End演讲完毕，谢谢观看！