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1、第六章 目标市场的选择 通过本章学习能够：1 1、掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分；2 2、领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义；3 3、明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。一、目标市场营销战略的含义目标市场营销战略是指：企业通过市场细分选择一个或几个人细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计的产品、制定适当的介格，选用适当的分销渠道和策划适当的促销手段，以通过满足消费者需求实现企业赢利目标的市场经营活动过程。第一节第一节 目标市场营销战略目标市场营销战略二、目标市场营销战略的产生 1、产品大量化营销阶段 2
2、、产品并异化营销阶段 3、目标市场营销阶段三、目标市场营销战略的步骤 市场细分 选择目标市场 市场定位 营销组合策略（4PS）第二节 市 场 细 分 一、市场细分的含义和作用（一）市场细分的含义 所谓市场细分就是按照一定的基础和变数，把整个市场细化成不同的消费者群。（二）市场细分的作用 (1)(1)有利于企业分析、发掘新的最好的市场机会。(2)(2)有利于企业集中资源，提高经济效益，增强企 业竞争能力。(3)(3)有利于企业制订和调整市场营销组合策略。二、市场细分的依据和原则（一）市场细分的依据 1 1、消费者市场细分的依据1)1)地理变量（地理位置、自然环境）2)2)人口变量（性别、年龄、国
3、籍、种族、民族、宗教等）3)3)心理变量（个性、气质、性格、兴趣、价值观等）4)4)行为变量（购买动机、购买时机、购买频率、偏爱程度等）2 2、生产者市场细分的依据1)1)用户行业 2)2)用户规模3)3)用户地域（二）市场细分的原则（1）差异性原则 是指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。（2）可接受性原则 是指细分市场以后，其中一个或多个子市场是企业能够占领并可从中获利的市场，即在该子市场，企业能够通过有效的营销活动获得竞争优势，并能获取较高的经济效益。（3）可衡量性原则 是指细分的市场必须是可以识别和衡量的，即细
4、分出来的 市场的特性应该有较为明显的区别，同时体现这些特性的确切资料应该易于取得。（4）有效性原则 有效性原则又称规模和范围适当原则，即细分出来的市场，其规模和范围要能使企业从中得利。三、有效市场细分的条件（一）可衡量性 选择细分市场的标准时，一定要选择那些容易识别和衡量，且资料容易获得的因素作为细分标准进行市场细分。（二）殷实性 衡量市场细分是否有效的另一个标准是看市场细分以后的各子市场是否有足够的需求规模。也就是，细分出来的各子市场必须大到足以使企业实现它的利润目标，这取决于这个市场的现实与潜在消费者的数量。（三）可进入性 企业应具有进入这些细分市场的资源条件和竞争力，能有效地集中营销能力
5、，进入目标市场，开展营销活动，有效提供服务。（四）反应行为的差异性 即细分出来的各子市场，对企业相同的营销组合策略会做出不同的反应。（五）稳定性 细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定长期的营销策略；有效地开拓并占领该目标市场，获得预期收益。第三节 目标市场的选择一、目标市场的含义 目标市场是指在市场细分并对其评估的基础上，决定要进入的市场，即企业决定所要销售产品和提供服务的目标客户群。二、评估市场细分 企业选择目标市场，应注意考虑三个问题：1、细分市场的潜量 即在一定时期内，在消费者愿意支付的价格水平下，经过相应的市场营销努力，产品在该细分市场可能达到的销售规模。2、细分市场的竞
6、争状况 企业要进入某个细分市场，必须考虑能否通过产品开发等营销组合，在市场上站稳脚跟或居于优势地位。所以，应尽量选择那些竞争较少，竞争者实力较弱的细分市场为自己的目标市场。3、细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合 企业在技术水平、资金实力、经营规模、地理位置和管理能力等方面较竞争者略胜一筹。三、选择目标市场战略 在确定企业的目标市场涵盖战略时，根据各细分市场的独特性和企业自身的目标。（一）无差异性目标市场营销战略 企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。该策略：着眼于顾客需求的共性或同质性 忽略顾客需求的差异性优点：
7、成本低、经济性好缺点：1、忽视了市场需求的差异性，难以满足顾客的个性化需求；2、容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难以保持的规模经济效益。该战略适用于少数大家有共同需要，差异不大的商品。（二）差异性目标市场营销战略 企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。该策略：着眼于消费者需求的差异性优点：1、可以更好地满足消费者的多样化需要，提高整体销量；2、由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。缺点：1、企业生产多种产品，采用多种营销组合，增加
8、了生产成本和营销成本；2、企业的资源分散在多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。该战略适用于异质市场及实力强的企业。（三）集中性目标市场营销战略 又称为“密集性目标市场营销战略”，企业选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。该策略：着眼于在较小的市场上占有较大的市场份额。优点：1、营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，充分发挥企业优势；2、营销组合策略的针对性强，可节约生产成本和营销费用；3、生产的专业化程度高；4、能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分
9、市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。缺点：1、目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；2、企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化就会给企业带来极大的威胁。该战略适用于：第一，生产周期短、需求量波动大的产品；第二，资源有限、实力不强的中小企业。四、企业选择目标市场战略应考虑的因素1、企业的资源条件2、产品的特点3、市场的类似性4、竞争者的数目5、产品所处的生命周期阶段6、其他需要考虑的因素：（1）细分市场之间的相互关系 （2）目标市场选择的道德约束问题 （3）逐个有序地进人选定的细分市场第四节 市 场 定 位一、市场定位的含义和作用 所
10、谓市场定位，是指企业根据市场竞争状况和自身状况，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的产品在顾客心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。其实质是把本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而使企业及其产品在顾客心目中占有特殊的地位。二、市场定位的步骤 企业的市场定位可以通过三个基本步骤来进行：1、确认本企业的竞争优势回答三个问题：一是竞争对手的定位如何?二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何，以及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益，要求企业应该和能够做什么？2、准确地选择相对竞争优势 分析、比较企业参与竞争在经营管理方面、技术开发方面
11、、采购方面、生产方而、市场营销方而、财务方面和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。3、选择独特的竞争优势 这一步骤的主要任务是企业通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。三、市场定位的方法1、根据具体的产品特点定位 如：“七喜”汽水、“泰宁诺”2、根据特定的使用场合及用途定位 如：“脑白金”3、根据顾客得到的利益定位 如：各大品牌汽车的定位4、根据使用者类型定位。如：“高生”啤酒四、市场定位的战略1、“针锋相对式”定位 具备以下条件：(1)具有更好的产品和足够的实力与对手竞争；(2)该市场未饱和，市场容量足够吸纳两个竞争者的产品。2、“填空补缺式
12、”定位 避免与竞争对手的直接交锋3、“另辟蹊径式”定位 根据自己某一局部的相对优势压缩战线、整合资源，另寻突破口。4、“改头换面式”定位 这种定位方式也叫重新定位。企业最初选择的定位战略不科学、不合理、营销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市场地位时，经过系统分析后，及时采取的更换包装、改变广告诉求策略等一系列重新定位方法的总称。例如：万宝路案例：力士品牌的成功定位 力士是享有盛誉的国际知名品牌。自1924年第一块力士(Lux)美容香皂在英国诞生后的80多年来，它在世界上80多个国家采用统一策略进行广告宣传，并始终注重维护其产品定位的一致性和连续性，从而确立了它国际知名品牌的形象。力士香
13、皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容。相对于清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙地抓住了人们的爱关之心。那么如何来表现这一定位并与消费者进行沟通呢？力士打出的是明星牌。通过国际影星的广告推荐，力士很快就获得全球认同。用影星来说“美容”，充分把握了人们崇拜偶像以及希望自己像心中偶像那样被人喜爱的微妙心理。70多年来，力士始终坚持执行这一国际影星至品牌战略，与无数世界著名影星签约，保持了定位的连续性和稳定性。他的定位与表现方式相得益彰，从而成功地树立了“力士”的国际品牌形象。任何一个管理规范化的现代化企业，在经营管理体制上都必须处理好企业战略计划管理和市场营销管理之间的关系，用以市
14、场导向为中心的战略计划引导并驱动一个企业进入一个有发展前途的朝阳业务领域。如何实现企业的战略目标，并使企业真正步入一个良好的业务前景，有赖于科学的市场营销战略管理过程。本章讨论的主要是企业如何计划、实施市场营销战略管理过程，包括以下几个方面：市场细分战略、目标市场选择战略、市场定位战略。通过本章学习，可以了解到市场细分、市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，分析企业目标市场营销中存在的各种问题。思考题：1、举例说明市场细分的作用。2、细分消费者市场主要依据哪些变量？3、影响目标市场选择的因素有哪些？4、企业应怎样进行市场定位？名词解释：市场细分 目标市场营销 目标市场选择 市场定位 无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略三、案例分析题：在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。请分析脑白金是怎样的成功定位的。