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1、白沙銀世界品牌推廣手冊白沙銀世界品牌推廣手冊市场部市场部2003.5目錄目錄品牌策略品牌策略創意策略創意策略品牌推广策略品牌推广策略品牌執行大綱品牌執行大綱品牌策略品牌策略品牌历史品牌历史产品上市时间产品上市时间2000年年6月银世界推出月银世界推出主要市场主要市场:华南华南(海南、深圳、广东海南、深圳、广东)次要市场次要市场:江苏、浙江、上海江苏、浙江、上海、湖南、江西、湖南、江西主要推广历史主要推广历史:原主定位：激情前卫、年轻活力原主定位：激情前卫、年轻活力 现主定位：时尚、青春现主定位：时尚、青春品牌状况评估品牌状况评估年青年青2030岁的年青消费者岁的年青消费者X 时尚：来自长沙，没
2、有鲜明的品牌形象时尚：来自长沙，没有鲜明的品牌形象银色（包装）、冰雪（平面）、年轻银色（包装）、冰雪（平面）、年轻已有的品牌资产已有的品牌资产品牌定位回顾品牌定位回顾年青年青活力活力激情激情时尚时尚无限生机无限生机品牌金字塔品牌金字塔消费者基本属性消费者基本属性产品属性产品属性品牌主张品牌主张品牌金字塔品牌金字塔相对其他群体，相对其他群体，这是年青消费者这是年青消费者基本的形态趋势基本的形态趋势更精准的更精准的品牌定位品牌定位年青、活力、激年青、活力、激情、时尚情、时尚产品属性产品属性品牌主张品牌主张产品属性产品属性香烟香烟社交社交放松放松一大堆朋友，一大堆朋友，不是孤独的不是孤独的身体、心理
3、上身体、心理上的缓冲的缓冲展示个性展示个性给别人看到我给别人看到我的风格个性的风格个性品牌金字塔品牌金字塔？年轻、活力、激年轻、活力、激情、时尚情、时尚社交、个性社交、个性、放松放松品牌主张品牌主张品牌金字塔品牌金字塔还要考虑还要考虑如何延续原有的如何延续原有的品牌视觉资产品牌视觉资产品牌主张品牌主张银、雪、飞银、雪、飞現代的現代的年轻、活力、激年轻、活力、激情、时尚情、时尚社交、个性、放松社交、个性、放松目标消费群目标消费群20-35岁年青烟民，岁年青烟民，男性为主男性为主核心目标消费群核心目标消费群1.年齡年齡:20-30歲時尚男青年歲時尚男青年2.職業職業:公司職員公司職員/外企白領外企
4、白領3.月收入月收入:3000元以上元以上核心消费者心理洞察核心消费者心理洞察1.需要朋友需要朋友，害怕孤独（男友，害怕孤独（男友/女友女友/朋友）朋友），因此经常会与朋友一起聚会，因此经常会与朋友一起聚会2.喜欢喜欢突出突出、强调自己的、强调自己的个性个性与观点与观点3.想要在一大堆朋友中突出自己的特点，想要在一大堆朋友中突出自己的特点，并一定要吸引到他人的注意，并一定要吸引到他人的注意，给别人看给别人看到到，被他人认可，否则就没有意义了，被他人认可，否则就没有意义了4.积极的，向上的，不颓废积极的，向上的，不颓废品牌主张品牌主张品牌主张考虑品牌主张考虑消费者心理消费者心理原有品牌资产原有品
5、牌资产香烟属性香烟属性在社交中展示在社交中展示自我个性自我个性银色银色-代表时尚、代表时尚、彰显个性、闪亮彰显个性、闪亮我要别人注意我要别人注意我的酷与有型我的酷与有型银色，让你时刻闪亮突出，银色，让你时刻闪亮突出，随时讓你投入自我世界随时讓你投入自我世界.将音乐元素带入我们的品牌将音乐元素带入我们的品牌最能打动年青人的一种工具最能打动年青人的一种工具将你带入各样的情感，感染你将你带入各样的情感，感染你易流行，快速带动消费者对品牌的反应易流行，快速带动消费者对品牌的反应品牌品牌DNA消费者消费者沟通主张沟通主张品牌性格品牌性格消费者心理消费者心理DNA银色魅力银色魅力20-30岁年青人，二级城
6、市，月薪岁年青人，二级城市，月薪3千元；千元；有活力，有激情，追求时尚有活力，有激情，追求时尚需要朋友，并希望在朋友中突显需要朋友，并希望在朋友中突显自我的个性；希望引起自我的个性；希望引起别人的注意，得到别人的注意，得到他人的认同他人的认同我要别人注意到我，注意我要别人注意到我，注意到我的个性，我的有型。到我的个性，我的有型。大家的认同，是我最希望得到的大家的认同，是我最希望得到的闪亮、反射闪亮、反射与众不同的与众不同的时尚的，放松的、时尚的，放松的、音乐的、友好的、音乐的、友好的、群体的、热情的群体的、热情的银色，够酷够有银色，够酷够有型，让你时刻突型，让你时刻突出、闪亮，受到出、闪亮，受
7、到他人的关注他人的关注,投投入自我世界入自我世界.創意策略創意策略創意策略創意策略围绕品牌定位围绕品牌定位:白沙銀世界是年青，时尚的香煙品牌白沙銀世界是年青，时尚的香煙品牌,能夠反能夠反映出你与眾不同的個性和品位映出你与眾不同的個性和品位.品牌傳播主張品牌傳播主張:銀色闪亮，突显自我銀色闪亮，突显自我符合品牌調性符合品牌調性:現代感强、年青，时尚現代感强、年青，时尚延续原有品牌资产：延续原有品牌资产：银色，雪山银色，雪山創意考虑創意考虑与年青人最强的相关性：与年青人最强的相关性：使用年青人形象，最直接表明产品的年青定位使用年青人形象，最直接表明产品的年青定位强化品牌资产强化品牌资产:以太阳镜的
8、反射，强化银色，闪亮与反射的品牌以太阳镜的反射，强化银色，闪亮与反射的品牌沟通点，并形成品牌资产沟通点，并形成品牌资产视觉吸引力视觉吸引力:整体设计，以视觉张力，塑造时尚又酷的形象，整体设计，以视觉张力，塑造时尚又酷的形象，吸引年青消费者心中认可，并亦想成为这么酷吸引年青消费者心中认可，并亦想成为这么酷主視覺主視覺 橫版橫版主視覺主視覺-豎版豎版品牌推广策略品牌推广策略白沙银世界推广目的白沙银世界推广目的1.围绕品牌传播策略，围绕品牌传播策略，先树立品牌形象先树立品牌形象，提升品牌知名度，提升品牌知名度。2.提升品牌知名度后，以促销提升品牌知名度后，以促销活动刺激目标消费者购买活动刺激目标消费
9、者购买。3.在促销活动开展的同时在促销活动开展的同时收集消费者数据收集消费者数据，为，为CDC准备准备。白沙银世界推广目的演進白沙银世界推广目的演進建立品建立品牌形象牌形象促销促销提升销量提升销量CDC建立品牌忠诚度建立品牌忠诚度白沙银世纪推广工作：白沙银世纪推广工作：首先，建立品牌形象首先，建立品牌形象其次，开展促销活动其次，开展促销活动和主题活动和主题活动最后，建立品牌忠诚最后，建立品牌忠诚度度如果不先建立品牌形如果不先建立品牌形象象,就進行促銷活動就進行促銷活動效果不好效果不好。白沙银世界推广策略白沙银世界推广策略3.在市场基础相对薄弱的销区，将建立品牌形象视为在市场基础相对薄弱的销区，
10、将建立品牌形象视为工作重点，在市场基础较好的城市，开始全面启动工作重点，在市场基础较好的城市，开始全面启动促销活动。促销活动。2.考虑到预算及各地不同执行力情况，在初期活动的考虑到预算及各地不同执行力情况，在初期活动的设计当中，尽可能采用易于执行，整体效果强烈的设计当中，尽可能采用易于执行，整体效果强烈的活动活动1.所有推广活动的内容和形式要围绕主信息所有推广活动的内容和形式要围绕主信息“银色，银色，闪亮、音乐闪亮、音乐”几个重要的品牌元素进行，统一整合几个重要的品牌元素进行，统一整合整体推广架构整体推广架构-全部推广支持唯一的品牌诉求点全部推广支持唯一的品牌诉求点“銀色闪亮銀色闪亮品牌核心信
11、息品牌核心信息收集消費者資料收集消費者資料戶外戶外廣告廣告電視電視欄目欄目合作合作公關公關活動活動產品產品陳列陳列促銷促銷活動活動地面地面推广推广2003年品牌推广規划時間表年品牌推广規划時間表5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月線線上上宣宣傳傳線線下下推推廣廣電視電視戶外戶外广播广播報紙報紙產品陳列產品陳列主題活動主題活動促銷活動促銷活動商業伙伴活商業伙伴活動動宣传宣传初赛初赛决赛决赛巡演巡演PUB歌手大賽歌手大賽PUB歌手賽前期宣傳歌手賽前期宣傳湖南衛視報道湖南衛視報道公車站廣告公車站廣告公車站廣告及机場路牌廣告公車站廣告及机場路牌廣告包括日場及夜場陳列包括日場及夜場陳列
12、PUB歌手賽前期宣傳歌手賽前期宣傳PUB歌手賽前期宣傳歌手賽前期宣傳PUB歌手賽陸續宣傳歌手賽陸續宣傳PUB歌手賽陸續宣傳歌手賽陸續宣傳賽后宣傳賽后宣傳賽后宣傳賽后宣傳OPTION1:OPTION2:待定待定LUCKDRAWLUCKDRAW促銷裝促銷促銷裝促銷刮獎刮獎 品牌執行大綱品牌執行大綱1.目前活动计划目前活动计划(银色飓风银色飓风)2.宣传物料清单宣传物料清单“银色飓风银色飓风”PUB歌手大胜战歌手大胜战活动介绍活动介绍:活动周期活动周期：待定(受SARS影響)活动范围活动范围:长沙/杭州/南京/广州/深圳/海口 活动目的活动目的：1.在白沙银世界的主要销售市场提高白沙银世界的品牌知名
13、度，在目标消费者心中树立品牌形象，为今后的推广活动打下基础2.促进酒吧音乐及酒吧文化的发展,达到双赢.活动主题：活动主题：“银色飓风银色飓风”-”-白沙银世界酒吧歌手大赛白沙银世界酒吧歌手大赛主题活动主视觉主题活动主视觉促销配合推广活动促销配合推广活动(商场售点商场售点)以即时礼品刺激消费者的初次购买以即时礼品刺激消费者的初次购买1.银世界目前主要的目标是吸引更多的消费者银世界目前主要的目标是吸引更多的消费者开始使用我们的品牌，扩大消费群开始使用我们的品牌，扩大消费群2.促销的设计原则一定是给最大多数的消费者促销的设计原则一定是给最大多数的消费者一个刺激点，吸引其购买产品一个刺激点，吸引其购买
14、产品3.促销方式更适宜为即时的奖励，而非等待过促销方式更适宜为即时的奖励，而非等待过久的幸运抽奖或集盒换奖久的幸运抽奖或集盒换奖设计策略设计策略促销方式促销方式活動方式活動方式买产品送礼品买产品送礼品4包送CD盒1条送 多功能radio收集消费者资料收集消费者资料以幸运抽奖的形式进行填写问卷并寄回者有机会赢得MP3 Player 或其他与音乐相关的奖品现场填写问卷，得到进一步活动消息告知(待定)收集消费收集消费者资料者资料礼品促销礼品促销如何与主题活动相结合如何与主题活动相结合在同一品牌形象及口号下进行产品陈列及宣传在同一品牌形象及口号下进行产品陈列及宣传在售点张贴活动海报在售点张贴活动海报以
15、正在举行的酒吧歌手比赛活动，送音乐相关的以正在举行的酒吧歌手比赛活动，送音乐相关的礼品礼品解决方法解决方法日场制作物及陈列品日场制作物及陈列品單包單包HOLDER在商场的烟草在商场的烟草专柜和烟草专专柜和烟草专卖店的柜台内卖店的柜台内,单包陈列时使单包陈列时使用用.雙包產品陳列架雙包產品陳列架(以批量生產以批量生產)頂視圖頂視圖 左視圖左視圖放置在商场的烟草专柜和烟草专卖店放置在商场的烟草专柜和烟草专卖店的柜台上的柜台上形象柜台形象柜台(設計完成但未生產設計完成但未生產)大商场煙草專柜大商场煙草專柜處進行陳列處進行陳列在較長時期品牌在較長時期品牌發展較為成熟后發展較為成熟后使用使用.烟店装饰烟
16、店装饰(設計完成但未生產設計完成但未生產)在小的贩售点及在小的贩售点及烟店整体装饰烟店整体装饰在較長時期品牌在較長時期品牌發展較為成熟后發展較為成熟后使用使用.陈列用条套陈列用条套用于非促销装在用于非促销装在商场的烟草专柜商场的烟草专柜和烟草专卖店的和烟草专卖店的陈列陈列四包装促销装四包装促销装(批量生產批量生產)在商场的烟草在商场的烟草专柜和烟草专专柜和烟草专卖店的柜台内卖店的柜台内,整齐陈列整齐陈列.一条装促销装一条装促销装在商场的烟草在商场的烟草专柜和烟草专专柜和烟草专卖店的柜台内卖店的柜台内,横向或纵向整横向或纵向整齐陈列齐陈列.海报海报 于贩售点及酒于贩售点及酒吧等夜场张贴吧等夜场张贴.吊旗吊旗于贩售点及酒于贩售点及酒吧等夜场张贴吧等夜场张贴.超市堆箱超市堆箱在商场的烟草在商场的烟草专柜前或超市专柜前或超市烟草专卖区内烟草专卖区内放置放置.夜场制作物及陈列品夜场制作物及陈列品海报海报于贩售点及酒于贩售点及酒吧等夜场张贴吧等夜场张贴.开放式夜场产品陈列架开放式夜场产品陈列架放置在夜场入口处放置在夜场入口处比较显眼的地方比较显眼的地方.也可放在夜场内吧也可放在夜场内吧台旁边的显眼处放台旁边的显眼处放置置.夜場夜場(煙灰缸煙灰缸/燭台燭台)(客戶已選擇自己的設客戶已選擇自己的設計計)在夜场酒吧内的每在夜场酒吧内的每张桌子上摆放张桌子上摆放