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1、第二章第二章第二章第二章 市场营销战略市场营销战略市场营销战略市场营销战略一、为什么企业要制定战略计划一、为什么企业要制定战略计划一、为什么企业要制定战略计划一、为什么企业要制定战略计划二、企业战略计划的主要内容二、企业战略计划的主要内容二、企业战略计划的主要内容二、企业战略计划的主要内容三、企业经营战略计划三、企业经营战略计划三、企业经营战略计划三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划四、市场营销战略计划四、市场营销战略计划四、市场营销战略计划 一、现代企业为什么需要战略营销一、现代企业为什么需要战略营销？急市场急市场之需之需应环境应环境之变之变赶技术赶技术之潮之潮造发展造发展之势之势 获
2、竞争获竞争之利之利战略战略营销营销战略营销产生背景：战略营销产生背景：1、需求结构急剧变化；、需求结构急剧变化；2、科技进步神速；、科技进步神速；3、国际竞争日益激烈；、国际竞争日益激烈；4、社会、政府和顾客对企业的要求和限、社会、政府和顾客对企业的要求和限制提高；制提高；5、资源短缺和突发事件不断出现。、资源短缺和突发事件不断出现。战战略略营营销销是是指指企企业业对对营营销销活活动动的的总总体体的的、全全局局的的、动动态态的的和和长长期期的谋划。的谋划。战战略略营营销销的的实实质质是是企企业业在在资资源源配配置置的的基基础础上上发发展展其其核核心心能能力力的的过过程。程。二、战略营销的实质是
3、什么？二、战略营销的实质是什么？三、企业战略计划的主要内容三、企业战略计划的主要内容1、认识和界定企业的使命、认识和界定企业的使命2、区分战略经营单位（、区分战略经营单位（SBU）3、规划投资组合（业务范围）、规划投资组合（业务范围）4、规划成长战略、规划成长战略企业使命应包括：企业使命应包括：1、量化的目标；、量化的目标；2、核心理念和价值观；、核心理念和价值观；3、界定业务范围（经营范围、界定业务范围（经营范围、市场范围、地域范围等）。市场范围、地域范围等）。海尔的理念系统：海尔的理念系统：企业精神：敬业报国，追求卓越；企业精神：敬业报国，追求卓越；海尔作风：迅速反应，马上行动；海尔作风：
4、迅速反应，马上行动；经营理念：真诚到永远；经营理念：真诚到永远；服务理念：用户永远是对的；服务理念：用户永远是对的；人才理念：人人是人才，赛马不相分；人才理念：人人是人才，赛马不相分；管理理念：日清日高，日事日毕。管理理念：日清日高，日事日毕。嘉陵的理念系统嘉陵的理念系统精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品质至善至美，服务至诚至周。质至善至美，服务至诚至周。经营理念：以人为本，以市场为导向，服务社经营理念：以人为本，以市场为导向，服务社会，创造一流企业。会，创造一流企业。经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主，经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主，
5、向外发展；优化集团，精益管理。向外发展；优化集团，精益管理。经营目标：与社会共同成长进步。经营目标：与社会共同成长进步。行为基准：竞争、协作、创造、奉献。行为基准：竞争、协作、创造、奉献。战略经营单位的特点战略经营单位的特点1、有单独的业务或一组相关的业务；、有单独的业务或一组相关的业务；2、有不同的任务；、有不同的任务；3、有竞争者；、有竞争者；4、有认真负责的经理；、有认真负责的经理；5、掌握一定的资源；、掌握一定的资源；6、能从计划战略中得到好处；、能从计划战略中得到好处；7、可以独立计划其他业务。、可以独立计划其他业务。优化投资组合优化投资组合（战略经营单位）策略：（战略经营单位）策略
6、：1、发展：目标是提高该战略经营单位的相对、发展：目标是提高该战略经营单位的相对市场占有率。市场占有率。2、保持：目标是维持该战略经营单位的相对、保持：目标是维持该战略经营单位的相对市场占有率。市场占有率。3、收割：目标是增加该战略经营单位的短期、收割：目标是增加该战略经营单位的短期现金流量，而不顾长期发展。现金流量，而不顾长期发展。4、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位，、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位，以便把有限的资源用于效益好的单位，从而提以便把有限的资源用于效益好的单位，从而提高整体效益。高整体效益。1 1、战略营销的五种模式、战略营销的五种模式稳定型：维持产品市场现状稳定型：维持
7、产品市场现状反应型：在稳定基础上变革反应型：在稳定基础上变革先导型：向有联系的产品市场发展先导型：向有联系的产品市场发展探索型：向新产品领域和海外市场发展探索型：向新产品领域和海外市场发展创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场四、战略营销理论：四、战略营销理论：环境反应论环境反应论新新 产产 品品原有产品原有产品原有市场原有市场新新 市市 场场产品开发产品开发市场渗透市场渗透多多 角角 化化市场开发市场开发2 2、产品、产品/市场拓展矩阵市场拓展矩阵产业增长率高高低低产业平均增长率相对市场占有率1:1 5463718明星问题金牛死狗23 3、波士顿矩阵、波
8、士顿矩阵4 4、GE GE 矩阵矩阵弱中强产产业业吸吸引引力力大中小企业实力企业实力Mckinsey模式模式（通用电器公司模式）（通用电器公司模式）两个主要变量：两个主要变量：1、行业吸引力：、行业吸引力：各各 变变 量量 批分数批分数权权 数数 加权值加权值行行业业吸吸引引力力市场大小市场大小年市场增长率年市场增长率历史的利润率历史的利润率竞争强度竞争强度技术要求技术要求由通货膨胀引起的脆弱性由通货膨胀引起的脆弱性能源要求能源要求环境影响环境影响社会、政治、法律的因素社会、政治、法律的因素 4 5 4 2 3 3 2 1 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05
9、0.05必须是可必须是可以接受的以接受的 1.000.801.000.600.300.450.150.100.053.452、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）（指本单位在行业中的竞争能力）各各 变变 量量 批分数批分数 权权 数数 加权值加权值公公司司战战略略经经营营单单位位竞竞争争能能力力市场占有率市场占有率市场占有率增长市场占有率增长产品质量产品质量品牌信誉品牌信誉商业网商业网促销力促销力生产能力生产能力生产效率生产效率单位成本单位成本原料供应原料供应研究与开发成绩研究与开发成绩各类人员各类人员 4 4 4 5 4 5 3 2 3 5 4 4 0.10 0.15 0.10 0.10
10、0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00 0.40 0.60 0.40 0.50 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.40 0.20 3.90多因素投资组合矩阵分为三个地带多因素投资组合矩阵分为三个地带：绿色地带：由左上角绿色地带：由左上角“大强大强”、“中强中强”、“大中大中”组成。应开绿灯，采取增加投资和发展的战略。组成。应开绿灯，采取增加投资和发展的战略。黄色地带：由黄色地带：由“小弱小弱”、“中中中中”、“大弱大弱”三个小三个小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。格组成。要亮黄灯，采取维持战略。红色地带：由红色地带
11、：由“小弱小弱”、“中弱中弱”、“小中小中”三个小三个小格组成。要亮红灯，采取格组成。要亮红灯，采取“收割收割”或或“放弃放弃”战略。战略。5 5、产业竞争分析模型、产业竞争分析模型潜在的竞争对手企业潜在的竞争对手企业产业内的竞争对手企业产业内的竞争对手企业现有企业间的对抗现有企业间的对抗替替 代代 品品买买主主供供货货商商加入竞争的威胁加入竞争的威胁谈判能力谈判能力供货商的供货商的买主的买主的谈谈 判判 能能力力替代品的威胁替代品的威胁五种力量分析形成三种战略：五种力量分析形成三种战略：单一产品单一产品 多种产品多种产品 成成 本本 领领先战略先战略差差 异异 化化 战略战略 集集 中中 化
12、化 战战 略略 最优成本最优成本全部市场全部市场单一市场单一市场五、战略营销理论：核心能力论五、战略营销理论：核心能力论核心能力计划模型核心能力计划模型核心竞争力：核心竞争力：是自己拥有的独特资源或能力，是别人是自己拥有的独特资源或能力，是别人所不具备的。主要特征：所不具备的。主要特征：1、可以创造价值；、可以创造价值；2、是不可模仿和复制的；、是不可模仿和复制的；3、可以转化为其它产品利用的（共享）；、可以转化为其它产品利用的（共享）；4、是可以组织的。、是可以组织的。六、现代企业如何制定战略营销计划？六、现代企业如何制定战略营销计划？建立企业愿境、使命和目标建立企业愿境、使命和目标 进行产
13、业分析和能力分析进行产业分析和能力分析 规划企业增长战略规划企业增长战略 制定战略营销实施计划制定战略营销实施计划（一）建立企业愿境、使命和目标（一）建立企业愿境、使命和目标 愿境愿境：我们将成为什么样的企业？：我们将成为什么样的企业？使命使命：我们如何成为这样的企业？：我们如何成为这样的企业？目标目标：我们成为这样的企业需完成：我们成为这样的企业需完成 的任务及其标准的任务及其标准（二）进行产业分析和能力分析（二）进行产业分析和能力分析SWOT SWOT 矩阵矩阵利用利用SWOT分析法形成四种战略分析法形成四种战略SO：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优：面对众多的市场发展机遇，同时
14、企业具有明显优势，应该积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大势，应该积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大的经营空间。的经营空间。WO：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬长避短。长避短。ST：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对症下药，变被动为主动。症下药，变被动为主动。WT：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞
15、争：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻求劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻求新的市场机遇。新的市场机遇。（三）规划增长战略（三）规划增长战略密集型战略密集型战略一体化战略一体化战略多角化战略多角化战略新新 产产 品品原有产品原有产品原有市场原有市场新新 市市 场场产品开发产品开发市场渗透市场渗透多多 角角 化化市场开发市场开发 产品/市场拓展矩阵1 1、密集型战略、密集型战略2 2、一体化成长战略、一体化成长战略1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供原料
16、供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。产一体化。2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。销一体化。3、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。产经营等。3 3、多角化成长战略：、多角化成长战略：1、同心多角化：即企业利用原有的技术、同心多角化：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从
17、同一圆心向外扩大业务经营范围。类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。2、水平多角化：即企业利用原有市场，、水平多角化：即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。品种类。3、综合多角化：即企业向完全不同的、综合多角化：即企业向完全不同的 产品或服务方向发展。产品或服务方向发展。（四）制定实施计划（四）制定实施计划资源配置资源配置计划控制计划控制组织保证组织保证整合协调整合协调资资 源源 配配 置：置：各战略经营单位根据企业总体战各战略经营单位根据企业总体战 略要求（发展、保持、收割、放弃）略要求（发展、保持、收割、放弃），制定本单位的，制定本单
18、位的经营战略经营战略，以利于，以利于业务的开展、取得竞争优势。业务的开展、取得竞争优势。规划经营战略的步骤：规划经营战略的步骤：1、经营任务分析、经营任务分析2、战略环境分析、战略环境分析3、战略条件分析、战略条件分析4、战略目标选择、战略目标选择5、战略思想选择、战略思想选择6、形成经营战略计划、形成经营战略计划1、经营任务分析：、经营任务分析：（1）确定企业经营业务范围：包括确定企业经营业务范围：包括 行业范围、市场范围行业范围、市场范围 、地域范、地域范 围等。围等。（2）对企业定位：包括需求定位、顾）对企业定位：包括需求定位、顾 客定位、产品定位等。客定位、产品定位等。2、战略环境分析
19、、战略环境分析（1）宏观环境分析）宏观环境分析 经济环境、政治环境、社会环境、技术环境经济环境、政治环境、社会环境、技术环境（2）行业环境分析）行业环境分析 行业在国民经济总过程中的地位；行业在国民经济总过程中的地位；行行业所处的生命周期及发展趋势业所处的生命周期及发展趋势（3）企业内部条件分析）企业内部条件分析 内部资源；动态对比分析；借用外力内部资源；动态对比分析；借用外力3、战略条件分析、战略条件分析（1）明确利用机会所需的能力结构：）明确利用机会所需的能力结构：分析组织的市场营销能力、财务能力、分析组织的市场营销能力、财务能力、生产能力等与所需能力的差距。生产能力等与所需能力的差距。（
20、2）分析现有能力的实际情况：）分析现有能力的实际情况：根据所需能力的绩效分析，明确本单位根据所需能力的绩效分析，明确本单位的的 最大优势和最大劣势。最大优势和最大劣势。（3）进行评定和制定措施：）进行评定和制定措施：根据以上分析，在根据以上分析，在“绩效绩效/重要性重要性”矩阵中矩阵中 找到相应位置，采取相应措施。找到相应位置，采取相应措施。绩效绩效/重要性矩阵重要性矩阵 现有能力的绩效现有能力的绩效所所 低低 高高 需需 高高能能 A 倾注全力倾注全力 B 保持保持力力 高绩效高绩效的的重重 C 不甚重要不甚重要 D 防止防止要要 矫枉过正矫枉过正性性 低低4、战略目标选择、战略目标选择 根
21、据战略环境和条件的分析，将企根据战略环境和条件的分析，将企业任务转化为特定的目标。企业经营战业任务转化为特定的目标。企业经营战略计划的制定和实施都应以此目标为依略计划的制定和实施都应以此目标为依据。据。确定目标时应注意：确定目标时应注意：1、目标体系层次化、目标体系层次化 2、目标之间的一致性、目标之间的一致性 3、目标表述的准确性：要量化、目标表述的准确性：要量化5、战略思想选择、战略思想选择（1）成本领先）成本领先（2）差别化）差别化（3）重点集中（聚焦）重点集中（聚焦）6、形成经营战略计划、形成经营战略计划七、市场营销战略七、市场营销战略 是企业为达到所确定的目标而采取是企业为达到所确定
22、的目标而采取的不同手段的和谐组合。市场营销总战的不同手段的和谐组合。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程；是一个创造和反复的互动作用的过程；是一个创造和反复的过程。过程。（一）市场营销管理的实质（一）市场营销管理的实质需求管理。需求管理。根据需求水平、时间、性质不同，可以根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况：归纳出八种需求状况：1、负需求；、负需求；2、无需求；、无需求；3、潜伏需求；、潜伏需求；4、下降需求；、下降需求；5、不规
23、则需求；、不规则需求；6、充分需求；、充分需求；7、过量需求；、过量需求；8、有害需求。、有害需求。（二）市场营销战略计划制定步骤（二）市场营销战略计划制定步骤1、分析市场机会、分析市场机会 （1）收集市场信息；）收集市场信息；（2）利用产品）利用产品/市场矩阵寻找、发现市场矩阵寻找、发现机会；机会；（3）进行市场细分）进行市场细分2、选择目标市场、选择目标市场3、市场进入决策：、市场进入决策：（1）内部发展）内部发展（2）联合发展）联合发展（3）企业并购）企业并购4、发展市场营销战略：、发展市场营销战略：（1）市场营销组合：）市场营销组合：4P：产品、价格、渠道、促销：产品、价格、渠道、促销
24、6P：4P+公共关系公共关系+政治力量（权利）政治力量（权利）（2）市场营销预算）市场营销预算八、市场营销与大市场营销的比较八、市场营销与大市场营销的比较市市 场场 营营 销销 大大 市市 场场 营营 销销 市场营销目标市场营销目标满足消费者需求满足消费者需求为了满足消费者需求，为了满足消费者需求，或开发新的需求，改或开发新的需求，改变消费习惯，而争取变消费习惯，而争取进入市场进入市场涉及的有关方面涉及的有关方面 消费者、经销商、消费者、经销商、供应商、市场营供应商、市场营销公司、银行、销公司、银行、商人商人除一般介入者外，还除一般介入者外，还包括立法者、政府机包括立法者、政府机构、工会组织、
25、改革构、工会组织、改革团体、一般公众团体、一般公众 营销手段营销手段营销研究、产品营销研究、产品开发、定价、分开发、定价、分销计划、促销销计划、促销除一般手段外，还运除一般手段外，还运用权力和公共关系用权力和公共关系（舆论等）（舆论等）市场营销与大市场营销的比较市场营销与大市场营销的比较 诱导方式诱导方式 积极的诱导和积极的诱导和 官方的诱导官方的诱导积极的诱导（官积极的诱导（官方和非官方）和方和非官方）和消极诱导（威胁）消极诱导（威胁）时间时间短短长得多长得多参加的人员参加的人员营销人员营销人员营销人员加上公营销人员加上公司高级职员、律司高级职员、律师、公共关系和师、公共关系和公共事务的职员
26、公共事务的职员 投资成本投资成本低低高得多高得多九、实施市场营销活动九、实施市场营销活动 即执行市场营销计划和控制市场营销即执行市场营销计划和控制市场营销计划。计划。这是整个市场营销战略计划最关键这是整个市场营销战略计划最关键的步骤。的步骤。彼得彼得.杜拉克说：杜拉克说：计划等于零，除计划等于零，除非它变成工作。非它变成工作。营销管理的职能：营销管理的职能：分析、企划、实施及控制。分析、企划、实施及控制。分分 析析 企划：企划：制定战略制定战略计划计划制定市场制定市场计划营销计划营销 控制控制：衡量结果衡量结果评估结果评估结果采取行动采取行动实施实施1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2
27、023/3/272023/3/27Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/3/272023/3/272023/3/273/27/2023 7:09:18 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/3/272023/3/272023/3/27Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2023/3/272023/3/272023/3/27Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2023/3/272023/3/272023/3/272023/3/273/27/20236
28、、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20232023/3/272023/3/272023/3/277、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 232023/3/272023/3/272023/3/273/27/20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/272023/3/2727 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2023/3/272023/3/272023/3/272023/3/2710、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 7:09:18 PM2023/3/2727-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 7:09 PM3/27/2023 7:09 PM2023/3/272023/3/2712、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20232023/3/2713、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-232023/3/2714、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。2023/3/272023/3/2727 March 202319:09谢谢大家谢谢大家