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1、 金宇集团的未来金宇集团的未来5 5年：年：抓住增长机遇，建立中国领先的制药公司抓住增长机遇，建立中国领先的制药公司 金宇集团咨询建议书简报上海,2002年9月2日 承详咨询介绍承详咨询介绍承详咨询是以营销和竞争战略为核心的战略咨询公司承详咨询是以营销和竞争战略为核心的战略咨询公司承详咨询有一套成熟的企业战略和营销设计方法承详咨询有一套成熟的企业战略和营销设计方法承详咨询已成功地为伊利集团等多家大型企业集团实施战略承详咨询已成功地为伊利集团等多家大型企业集团实施战略 和营销策划和营销策划承详咨询将提供强大的团队，并希望与金宇建立长期伙伴关系承详咨询将提供强大的团队，并希望与金宇建立长期伙伴关系
2、给金宇集团的项目设计从战略层面到实施综合考虑给金宇集团的项目设计从战略层面到实施综合考虑 背景介绍背景介绍 我们的初步观点我们的初步观点 项目建议方法和最终成果项目建议方法和最终成果 建议工作安排建议工作安排 主要内容主要内容 在过去几年，金宇与市场一起高速增长在过去几年，金宇与市场一起高速增长主营业务收入(千万人民币)总资产(亿人民币)CAGR=21.5%近三年公司主营业务的赢利能力和资本周转却出现滑坡近三年公司主营业务的赢利能力和资本周转却出现滑坡哈药集团上升17.4千万公司权益收益率百分比下降6%上升1.8%金宇集团净利润下降1.5千万 资产周转率下降7%上升49%资产回报（ROA）下降
3、6.4金宇哈药上升3%近三年公司主营业务的赢利能力和资本周转却出现滑坡（续）近三年公司主营业务的赢利能力和资本周转却出现滑坡（续）2001 2001主要业务构成主要业务构成万元万元主营业务收入构成主营业务收入构成主营业务利润比较主营业务利润比较主营业务利润主营业务利润主营业务构成主营业务构成生物医药制造羊绒纺织农牧资源开发房地产羊绒制品羊绒制品生物制药生物制药 背景介绍背景介绍 我们的初步观点我们的初步观点全球市场概论中国市场概论中国制药企业的关键成功因素分析对金宇的启示项目建议方法和最终成果项目建议方法和最终成果建议工作安排建议工作安排 A.主要内容主要内容 金宇已经为其业务发展制定了一个雄
4、心勃勃的远景规划金宇已经为其业务发展制定了一个雄心勃勃的远景规划领导市场领导市场各项主要经济指标排名进入上市公司生物制药行列前三名完成产品市场开发，达到市场销售目标：在所有主要市场占据领先的份额优化和提升集团公司目标任务：建立覆盖全国的分销网络持续增长持续增长高速而持续的增长目标是将主营业务收入从2001年2.08亿增加到2006年15-20亿进入具有高增长和高利润有吸引力的行业全面提升全面提升提高管理手段和管理水平提高资本运营能力和经济效益提高员工贡献率和收入水平 金宇集团的产业结构正在发生根本的变化金宇集团的产业结构正在发生根本的变化在过去的几年里，金宇的主营产业发生了根本变化在过去的几年
5、里，金宇的主营产业发生了根本变化羊绒纺织业营业收入和利润由1999年的占绝对份额下降到2001年的次要地位生物制药业营业收入和利润，由1999年的从属地位发展到2001年的主要地位生物制药业增长迅速，行业竞争加剧生物制药业增长迅速，行业竞争加剧2001年我国医药总产值同比增长17%，且高于1978-2000年间16.6%的行业平均发展速度。预计到2005年世界生物制药年增长2.1，而畜用的生物制品和制药将分别增长2.4%和3.3%畜药行业巨头中特股份、天坛制药、长春高新等为抢占市场开始了激烈的营销和兼并重组战 加入加入WTO对我国制药业的影响对我国制药业的影响挑战：洋药咄咄逼人，知识产权保护，
6、降低关税，开放药品与分销服务机遇：我国对畜禽疫病防治日益重视，取消纺织配额，贸易不平等和歧视性条款取消，如何抓住机遇，开发高附加值产品，加大营销力度，扩大市场份额 行业竞争加剧，两极分化趋势明显，前行业竞争加剧，两极分化趋势明显，前60位企业销售占位企业销售占35%，但世，但世界前界前20家制药企业占全球销售家制药企业占全球销售60%比重相比，差距很大。比重相比，差距很大。金宇集团的产业结构正在发生根本的变化金宇集团的产业结构正在发生根本的变化(续续)疫 世界制药世界制药 进两年世界范围内的流行的疯牛病、口碲疫、禽流感为研制和生产禽畜 疫和抗生素用药带来了巨大的市场 生产狂犬病疫苗又成为投资新
7、热点 大规范并购浪潮余波未息 近年来世界排名前列的跨国医药公司大都进行了兼并、重组。据统计超过50亿美圆的医药企业购并案已达20多起。2001年默克、葛兰素史可、雅培、拜耳、骏生等在继续开展收购、合并、剥离的重组活动。以便降低成本、衍伸产品链，培养新药物，扩大市场份额，提高经营实力。印度制药异军突起印度制药异军突起他山之石，可以改玉他山之石，可以改玉 由于药品的研发成本十分昂贵、周期较长，这样基因工程药物基本上是仿制药。印度就是依靠超低成本制造、廉价供方、仿制药的能力、国际化营销战略、收购欧美制药企业、建立国际化研究机构和重视科技人员而使制药业得以长足发展。金宇集团的产业结构正在发生根本的变化
8、金宇集团的产业结构正在发生根本的变化(续续)金宇集团已经着手采取措施金宇集团已经着手采取措施234市场营销整合市场营销整合生产技术改造生产技术改造生产基地的拓展生产基地的拓展人才资源提升人才资源提升-市场网络项目5发展战略合作关系发展战略合作关系16围绕品牌经营战略，提升核心竞争力围绕品牌经营战略，提升核心竞争力-市场网络项目-完成国家重点工业或生产改造项目，全国最大畜用GMP车间通过了农业部验收-实施亚麻籽综合开发项目和100亿羽畜禽苗生产线-企业文化建设 -管理者激励计划-与北京生泰尔生物科技有限公司合作开发项目，与复旦大学合作开发生产猪五号病基因工程苗 金宇集团需要选择金宇集团需要选择“
9、做什么，不做什么做什么，不做什么”以确定自明确的营销战略定位以确定自明确的营销战略定位重点突破还是全面出击重点突破还是全面出击 生物制药 羊绒纺织 农牧开发房地产生产多种生物制品和畜禽生产多种生物制品和畜禽疫苗制品疫苗制品 所有种类的生物制品和畜禽疫苗整合上下游的产业 可能需要集中于某些地区建立全国性品牌建立全国性品牌 上下游产业整合及集中建立核心生物制药产品的品牌专业生产某些产品专业生产某些产品 专业生产几种主要的生物制药品 重点放在产品开发，生 产和市场营销上举例说明举例说明金宇对于产品战略定位的潜在选择综合专一窄 宽产品范围业务综合程度 同时，金宇也可以从中国成功的制药企业借鉴经验同时，
10、金宇也可以从中国成功的制药企业借鉴经验1.开发高效的分销开发高效的分销系统系统2.维持比同类产品维持比同类产品略高的价格略高的价格3.集中对现有产品集中对现有产品类别升级代换类别升级代换5.在一个产品领域在一个产品领域建立强大的品牌，建立强大的品牌，然后将其推广到然后将其推广到新的产品领域新的产品领域4.仿制国外新药仿制国外新药有效的生产方法有效的生产方法.在中国获得成功 虽然金宇近两年畜药销量增长迅速，但在国内畜药市场上品牌地位尚未稳定，在营销体系上可能仍然有着以下一系列的问题需要解决1.营销观念落后营销观念落后a.以我为主b.依赖推销c.形象、品牌和广告意识淡薄2.营销管理模式陈旧营销管理
11、模式陈旧a.产供销模式依然存在3.缺乏市场研究缺乏市场研究a.不重视b.方法落后c.机构不健全4.缺乏整体营销策略缺乏整体营销策略5.营销队伍堪忧营销队伍堪忧a.规模小b.素质低c.专业知识少d.结构不合理6.营销管理机制僵化营销管理机制僵化a.组织、流程不合理b.用人制度落后c.收入分配落后d.权力授予不足 问题问题1.面对市场决策缓慢、反应迟钝面对市场决策缓慢、反应迟钝2.缺乏主动、积极性，大家等靠要缺乏主动、积极性，大家等靠要3.虽然疲惫，但工作效率低、执行虽然疲惫，但工作效率低、执行力弱力弱4.遇事扯皮遇事扯皮5.市场销售依赖于大客户市场销售依赖于大客户6.客户管理紊乱，更无法指导、管
12、客户管理紊乱，更无法指导、管控控7.价格管理乏力，导致窜货砸价价格管理乏力，导致窜货砸价8.重点市场增长不明显重点市场增长不明显9.现代通路运作乏力现代通路运作乏力现象现象导致导致资料来源：承详调研分析 并且，药品市场的竞争营销渠道有其特殊性人们购买畜药和苗疫集中在药店和防预站，因此营销渠道和品牌管理就十分重要品牌品牌渠道渠道由于药品销售的特殊性，使得畜药的品牌忠诚度和渠道的精耕细作愈发重要；渠道精耕细作将作为主要竞争优势渠道精耕细作将作为主要竞争优势 因此，金宇可以考虑用一套系统科学的方法改善其渠道管理因此，金宇可以考虑用一套系统科学的方法改善其渠道管理1.了解战略环境 找出其他渠道3.处理
13、好转型2.选择战略4.改进绩效评估绩效 改善渠道管理举措举例按渠道划分的业绩表现数据展示厅/展示售前咨询提供全面解决方案最低单价最低组合价格方便(地点、时间）存货备货多种选择配置/设置基本集成高级集成定制编程带进服务培训技术支持硬件维护应用支持项目管理外包市场细分1.确定渠道能为细分客户群所提供的服务2.每项服务对客户的重要程度渠道选择向客户提供的服务服务的重要性代理供应商直销增加分销商电脑城大众广告直销邮寄目标系统集成商销售/营销服务分销产品提高3.渠道表现评分0-54.决定渠道所提供的总价值(价值=表现重要性)方法增进协调改善激励培养技能该方法适合解决以下问题制造商可以很经济地为渠道带来技
14、能和资源绩效方面存在很大的差异 -在中间商之间 -在竞争对手之间与竞争对手的中间商相比有降低总系统成本的机会系统并不是马上建立起来的,而是初步发展起来 的(重新设计全统核心流程)未来充分利用新技术中间商的最佳经济利益与公司不符中间商缺乏制造商所需要的动力改善渠道管理举措举例改善渠道绩效的方法 改善渠道管理举措举例建立业绩标准 衡量方面 批发和零售价直销批发库存天数零售覆盖面脱货每周送货送货时间零售商的抱怨销售量应收账款销售预测准确性 优异调查的点90%在建议价的 5%范围内全部直销给零售点调查的点80%库存不足 一个月目标零销点的100%调查的点80%没有脱销调查的点90%每月送两次调查的点9
15、0%可在48小时 内保证送货每月有两家零售商抱怨达到目的不拖欠误差在销售结果的10%之内良好70%在建议价的 10%范围内90%以上直销60%不足两个月90%60%80%每周送一次60%以上每月10家以下达到80%应收账款5%拖欠50%之内较差低于70%在建议价 的10%范围内不到90%直销60%不足两个月不到90%不到60%80%以下每周送一次没保证每月10家以上不到80%50%以上50品牌对零售商的服务财务中国举例 同时,金宇可以通过三个方面的工作提高市场营销费用的使用效率核心概念按客户群确定瓶颈监督有效性决定信息和支出组合主要活动利用自身自有技术和经济分析对关键客户群中影响品牌 增长的具
16、体瓶颈进行量化及有限排序在客户群或子客户群层面进行制定解决瓶颈问题的信息的标准(利用一系列标准建立 最佳营销活动决策机制)通过对照反应曲线和进行市场测试优化这些活动的支出通过这样整合营销活动及开展活动的顺序,实现最大的 影响建立今后的营销支出业绩管理工具和能力,保证今后更 为有效的营销支出132 提高市场营销费用使用效率举例-监督有效性提供建立自下上预算所需 的基础提供为客户行为营销投入 建立模型所需衡量标准不断提供有关关键业务 杠杆的信息,从而可以迅速地对营销计划进行修改对于评估今年战略的影 响非常关键有助于确定需要重点解 决的关键瓶颈通过一个持续的反馈机制 提供改进业绩的机遇预算形成营销计
17、划制定战略制定和修改评估营销小组业绩营销支出有效性计分牌职业女性青少年所有客户 认知度非提高性下考虑客户比例品牌形象特征 -现代 -年轻 -有活力 -健康经验客户比例选择/考虑真程度支出总比例支出各类别比例Artist最近一季度实际值 目标 去年竞争对手最近一季度Artist B Artist C示意性 提高市场营销费用使用效率重点安排和/或降低营销支出 并将重点放在重点瓶颈上 对瓶颈的观点 支出的变化 成效关键的高价值客户群对企业很熟悉,但不相信企业为其带来的好处会超出客户转换的麻烦认知考虑首次使用保留3525251510304020目前的营销预算建议的营销预算大大减小没有有效的广告,通过户
18、外广告实现完全的认知度更加重视保留高价值客户群对试用活动投资增加,逐步减少对直销的折扣加强直接邮递和网站这两种成本效益更高的形式推动客户的考虑举例 改善渠道管理举措举例评估渠道表现 哪种渠道表现最好?总体配置是否可持续发展?效益效能可持续发展性总体系统成本对公司的盈利贡献满足客户需求良好业绩表现 -市场份额 -品牌形象避免冲突渠道的利润率力量平衡评估表现 我们将列出举措清单并分析可能结果改善渠道管理 -改善激励手段 -向优秀的渠道转移提高市场营销 费用使用效率 -确定支出组合开发新产品提高市场覆盖率,市场份额提高X%降低营销成本%,提高品牌知名度X%提前投入XX元,未来5年收益XX元举措可能的
19、效率 对已确定的机遇进行总体经济效益的评估 40 收入 销售成本 毛利60100人力成本营销费用管理费用息税前利润示意图 还有，市场空间可以通过对市场行为的影响而扩大还有，市场空间可以通过对市场行为的影响而扩大客户竞争者产品用途顾客2.激发现有客户更多 地使用现有产品1.保持现有客户对 现有产品忠诚度5.吸引以前不使用我公司产品的用户竞争者4.面向现有客户开发新 的产品应用33.吸引 以前不使用该产品的用户 上游行业上游行业下游行业下游行业现在所处现在所处行业行业“新平台新平台”行业行业邻近行业邻近行业但是必须通过以下三个关键测试新业务的开发需要与现有的业务在战略上相辅相成新业务的开发需要与现
20、有的业务在战略上相辅相成新业务可向不同方向选择发展吸引力 吸引力 吸引力 行业具有结果 上的吸引力 进入成本相对 风险较为合理 新业务或现有业 务单元能够提高 竞争优势 制定进入市场战略市场进入选择方案收购现有公司与各地伙伴结盟自己开拓新业务评价建立分销网络及供应 商的关系耗时较长管理伙伴关系需要大 量资源需要大量投资能够利用已有网络和 关系迅速进入市场风险评估低高 我们的目标和期我们的目标和期望是什么？望是什么？我们将在哪些市我们将在哪些市场开展业务？场开展业务？我们如何在选定我们如何在选定的市场里取胜？的市场里取胜？取胜所必须的能取胜所必须的能力是什么？力是什么？需要建立何种管需要建立何种
21、管理体制？理体制？承详咨询有一套实用的企业战略设计方法承详咨询有一套实用的企业战略设计方法 A.背景介绍背景介绍B.我们的初步观点我们的初步观点 C.C.项目建议方法和最终成果项目建议方法和最终成果 D.建议工作安排建议工作安排 主要内容主要内容 目标：协助金宇成为国内生物制药市场的佼佼者设计金宇整体和主要产品的营销策略设计金宇整体和主要产品的营销策略对金宇产品系列目前的市场定位和市场推广策略进行全面地分析和诊断，确定未来营销策略设计应该解决的问题和改进的方向；对畜药产品的总体市场、细分市场、未来发展和变化进行系统的分析，并对市场竞争特点进行判断，确定外部市场的发展对制定营销策略的影响和要求；
22、对金宇产品系列中不同产品的市场潜力和市场赢利能力进行分析，确定其对制定营销策略的影响和要求；分析金宇目前的主要竞争对手的营销策略现状和调整动态，同时选择1-2家国际或国内的畜药行业的优秀企业和金宇进行基准比较，总结可供金宇营销策略设计借鉴的经验；结合营销策略审计、外部市场分析、产品组合的盈利分析和基准比较的结果，确定影响营销策略设计的各项重要因素；制定未来金宇的整体和主要产品的营销策略；协助实施。方法：此次项目将通过以下严密的分析框架来帮助企业营销战略决策方法：此次项目将通过以下严密的分析框架来帮助企业营销战略决策细化项目设计评估相对竞争定位模拟状况财务对项目设计达成共识分析行业架构评估企业能
23、力对新业务机会集思广益分析新业务机会决定地域扩张方案决定总体战略决定业务组合评估金宇取胜能力评估对财务的影响战略品牌分析新业务机会设计企业核心的功能定位对业务计划达成共识计划执行方案建立企业能力和反馈数据 策略：此次项目旨在确定企业整体的品牌战略，并将其作为企业未来发展的平台策略：此次项目旨在确定企业整体的品牌战略，并将其作为企业未来发展的平台帮助金宇取得领导中国生物制药市场的地位确定需要进入的新业务领域为金宇制定整体的业务组合战略明确金宇最根本的企业战略指导思想制定企业并购战略，以更好地利用市场整合所带来的机遇制定集团层次上的品牌战略制定一个分步骤在全国主要是市场扩张的战略明确总公司在企业整
24、体结构中的作用为集团制定一个五年财务计划提供整体实施计划，以支持战略的分步骤实施 我们将通过一系列访谈我们将通过一系列访谈,列出金宇可资利用的竞争力和资产列出金宇可资利用的竞争力和资产核心能力促使增长的竞争力特有资产运营技能特殊关系融资风险管理和交易基础设施收购资本效率信息网络品牌知识产权籍此进入市场的关系互不关系框架举例 承详建议项目分成四个阶段、20个模块进行，预计在4个月完成+实施时间阶段阶段模块与内容模块与内容时间时间6营销策略分析21项目启动5营销组织管理体系分析4产品营销策略的调整12营销总体策略的调整102016实施支持1st阶段阶段营销审计关键要素分析2nd阶段阶段营销策略调整
25、营销业务营运体系营销组织管理体系设计3rd阶段阶段辅助系统设计4th阶段阶段实施支持6周周4周周4周周6月月3营销业务运营体系分析竞争分析基准比较外部市场发展竞争分析营销业务运营体系设计的关键要素分析营销组织管理体系设计的关键要素分析营销策略制定的关键要素分析7891411营销业务运营体系总体原则与模式网络覆盖分销渠道13营销组织管理体系总体原则与模式职能部门的岗位描述人员编制、人员要求15重点销售渠道重点区域市场经销商运作客户服务终端管理17营销信息系统核心营销业务流程设计与优化营销人员评价考核体系18财务评价模块1919 项目启动会的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队模
26、块一：项目启动会（模块一：项目启动会（1周）周）1项项目目内内容容项项目目方方法法明确项目目标和达成目标所需的工作内容制定各项工作的先后顺序和进展时间表细化工作内容，确定侧重点，详细编制各项工作的行动步骤为各项工作的进展设定控制点成立联合项目组织，并进行课题任务分工和职责安排确定所需要的信息资料和获取途径对金宇金宇现有的信息资料进行初步了解和分析项目启动会报告（介绍项目启动会报告（介绍项目操作的总体思路和项目操作的总体思路和方法）方法）项目小组任务分工表项目小组任务分工表信息需求清单信息需求清单项目行动计划（细化到项目行动计划（细化到每天）每天）联合联合项目项目小小组召组召开开专题专题研研讨讨
27、会会访谈：各层级人员和主要核心员工、行业专家和通路合作者访谈：各层级人员和主要核心员工、行业专家和通路合作者小组讨论小组讨论研讨会研讨会头脑风暴头脑风暴统计资料分析统计资料分析专业市场调研公司报告专业市场调研公司报告金宇集团金宇内部讯息分析金宇集团金宇内部讯息分析1 1stst阶段阶段 营销策略分析是对金宇金宇目前的营销策略进行分析和诊断模块二：营销策略分析（模块二：营销策略分析（4周）周）模块模块2、3、4、5、6同步进行同步进行2分析目前的营销策略（网络、产品组合、价格、产品推广、品牌等策略）分析各项营销目标（市场份额目标、目标市场、销量目标、经营性目标）分析新产品推出速度和推广策略分析营
28、销目标对营销网络和营销组织的纵深度、覆盖度、层级结构和组合等方面的要求和影响分析目前所拥有的各项营销资源现状，明确它们对实现营销策略和营销目标的影响，包括品牌、价格竞争力和毛利结构分布、产品特点、营销组织/管理体系、营销支持体系（物流、信息、营销财务、售后服务）等明确为实现营销策略和营销目标，营销业务运营和组织管理体系应该具有的特点和要求营销策略诊断报营销策略诊断报告告1 1stst阶段阶段项项目目内内容容项项目目方方法法访谈：各层级营销管理人员和主要核心员工、行业专访谈：各层级营销管理人员和主要核心员工、行业专家和通路合作者访谈家和通路合作者访谈案头分析案头分析统计资料分析统计资料分析专业市
29、场调研公司报告专业市场调研公司报告金宇集团金宇内部讯息分析金宇集团金宇内部讯息分析 然后我们将详细分析关键市场的行业结构行业结构公司业绩从业者行为相关行业生物保健化学制药生物器材分析的主要问题什是主要的客户群？这些客户群分布的情况如何?预计需要增加如何?客户需求趋势如何?什是关键购买因素?供应商有那些?分布情况如何?有没有进入和退出障碍?影响行业的法规有哪些?竞争强度如何?市场容量如何?企业进出市场的可能性有多大?行业整合的可能性有多大?目前企业经营效率如何?经济效益可观吗?谁获得的价值最大?行业稳定性如何?宏观趋势如何?营销业务营运体系分析是对金宇金宇目前的营销业务运营体系进行分析和诊断模块
30、三：营销业务运营体系分析（模块三：营销业务运营体系分析（4周）模块周）模块2、3、4、5、6同步进行同步进行3网络覆盖能力（零售网点、各渠道/区域的市场规模、重点城市、重点渠道）分销渠道结构（分销深度广度、分销层次和利润、渠道政策）营销商管理模式（各级数量、经销/批发商选择标准、评估方案和激励手段、合作条款）终端管理模式（网点数、人、组织、经销商参与、店内运作）客户服务状况营销业务运营体系营销业务运营体系诊断报告诊断报告1 1stst阶段阶段项项目目内内容容项项目目方方法法访谈：营销各层级和主要核心员工、行业专家和通路访谈：营销各层级和主要核心员工、行业专家和通路合作者合作者案头分析案头分析统
31、计资料分析统计资料分析外部企业拜访：国内同行企业和经销商、代理商外部企业拜访：国内同行企业和经销商、代理商金宇集团金宇内部讯息分析金宇集团金宇内部讯息分析 营销组织管理体系分析是对金宇金宇目前的营销组织管理体系进行分析和诊断模块四：营销组织管理体系分析（模块四：营销组织管理体系分析（4周）模块周）模块2、3、4、5、6同步进行同步进行4分析和研究营销系统目前总体的营销组织结构和管理模式分析纵向/横向营销组织体系职能之间的协调模式对营销系统的管理文化、决策习惯、管理风格等进行分析评价分析目前的营销管理流程体系（包括销售流层、广告推广流程、营销财务流程、信用管理流程、营销支持流程、营销信息管理流程
32、、营销人员管理流程等）分析营销系统的激励体系分析营销系统的控制和汇报体系营销组织管理体系营销组织管理体系诊断报告诊断报告1 1stst阶段阶段项项目目内内容容项项目目方方法法访谈：管理人员、行业专家和通路合作者访谈：管理人员、行业专家和通路合作者案头分析案头分析外部企业拜访：国内同行企业和经销商、代理商外部企业拜访：国内同行企业和经销商、代理商案例分析案例分析金宇集团金宇内部讯息分析金宇集团金宇内部讯息分析 选择金宇的主要竞争对手和国内外1-2家在营销方面较为成功的快速消费品企业进行基准比较模块五：竞争分析与基准比较（模块五：竞争分析与基准比较（4周）模块周）模块2、3、4、5、6同步进行同步
33、进行5营销策略营销业务运营体系营销组织管理模式营销信息系统核心营销管理流程考核、激励与约束体系成功经验以及调整方法竞争对手和领先企竞争对手和领先企业营销分析报告业营销分析报告1 1stst阶段阶段项项目目内内容容项项目目方方法法行业专家和通路合作者访谈行业专家和通路合作者访谈案头分析案头分析统计资料分析统计资料分析专业市场调研公司报告专业市场调研公司报告外部企业拜访外部企业拜访案例分析案例分析 对外部市场总体状况的变化以及竞争态势未来的发展进行分析和判断，从而明确其变化对项目课题内容设计的要求和影响模块六：外部市场发展和竞争分析（模块六：外部市场发展和竞争分析（4周）模块周）模块2、3、4、5
34、、6同步进行同步进行6市场容量的总体发展趋势各产品细分市场（低、中、高档市场）的发展和变化趋势竞争态势量化（同样价位不同功能的产品，同样功能不同价位的产品）各细分市场的市场分布状况以及主要消费群体的描述各项营销要素的发展和变化（包括价格走向、渠道发展、推广方式的变化、产品流行趋势、新的服务理念等）消费需求的变化趋势（产品需求、购买习惯、服务要求等）影响消费需求变化的主要手段（广告、产品展示等）新技术和创新商业模式的发展（如Internet等）对分销领域的影响外部市场环境变化对项目课题内容设计的要求和影响外部总体市场发展外部总体市场发展和变化分析报告和变化分析报告1 1stst阶段阶段项项目目内
35、内容容项项目目方方法法案头分析案头分析统计资料分析统计资料分析专业市场调研公司报告专业市场调研公司报告外部企业拜访：国内同行企业和经销商、代理商外部企业拜访：国内同行企业和经销商、代理商金宇集团金宇内部讯息分析金宇集团金宇内部讯息分析 承详将充分运用各种信息资源，对金宇集团金宇现在所处的市场环境作出充分的分析市场容量分析市场趋势分析消费行为分析消费者预期分析区域性分析主要竞争对手优势分析主要生产厂家的竞争策略分析(市场定位、品牌策略、战略联盟等)各主要产品的针对性竞争对手分析乳乳品品市市场场总总体体市市场场变变化化与与发发展展奶品行业的各类历史数据奶品行业的预测分析产品细分市场现状市场份额主要
36、生产厂家市场情况主要生产厂家的基本策略消费群体的基本情况消费群体的消费习惯行业未来的发展情况各生产厂家的优势/劣势承详资料库金宇集团/金宇资料库问卷调查访谈调研互联网信息外部市场报告竞争情况分析竞争情况分析总体市场分析总体市场分析案头分析基准比较 分析和确认影响未来营销总体策略调整的各项关键要素模块七：营销策略调整的关键要素分析（模块七：营销策略调整的关键要素分析（1周）模块周）模块7、8、9同步进行同步进行7营销策略：营销策略：分析和确认目前的营销策略存在什么样的问题，未来的营销策略应该如何改进和避免这些问题外部市场外部市场：分析和确认外部市场发展和竞争模式的变化对金宇金宇未来营销策略调整的
37、要求竞争对手竞争对手：分析竞争对手和国际上先进企业的营销策略，确定可以供金宇金宇借鉴的经验营销业务运营体系营销业务运营体系/组织管理体系：组织管理体系：判断实现未来的营销业务运营体系和营销组织管理体系对营销策略调整提出来的要求营销策略调整的关营销策略调整的关键要素键要素分析报告分析报告1 1stst阶段阶段项项目目内内容容项项目目方方法法案头分析案头分析小组讨论小组讨论头脑风暴头脑风暴 分析和确认影响未来营销业务运营体系设计的各项关键要素模块八：营销业务运营体系设计的关键要素分析（模块八：营销业务运营体系设计的关键要素分析（1周）周）模块模块7、8、9同步进行同步进行8营销业务运营体系：分析和
38、确认目前的体系存在什么样的问题，以及形成这些问题的原因是什么，未来的体系应该如何改进和避免这些问题的出现外部市场：分析和确认外部市场发展和竞争模式的变化对未来体系设计的要求竞争对手：分析竞争对手和国际上先进企业的体系，确定可以供借鉴的经验营销策略/营销组织管理体系：判断实现未来的营销策略/营销组织管理体系对营销业务运营体系设计提出来的要求营销业务营运体营销业务营运体系设计的关键要系设计的关键要素分析报告素分析报告1 1stst阶段阶段项项目目内内容容项项目目方方法法案头分析案头分析小组讨论小组讨论头脑风暴头脑风暴专业市场调研公司报告专业市场调研公司报告 分析和确认影响未来营销组织管理体系设计的
39、各项关键要素模块九：营销组织管理体系设计的关键要素分析（模块九：营销组织管理体系设计的关键要素分析（1周）模块周）模块7、8、9同步进行同步进行9营销组织管理体系：分析和确认目前的体系存在什么样的问题，以及形成这些问题的原因是什么，未来的体系应该如何改进和避免这些问题的出现外部市场：分析和确认外部市场发展和竞争模式的变化对未来体系设计的要求竞争对手：分析竞争对手和国际上先进企业的体系，确定可以供借鉴的经验营销策略/营销业务运营体系：判断实现未来的营销策略/营销业务运营体系对营销组织管理体系设计提出来的要求营销组织管理体营销组织管理体系设计的关键要系设计的关键要素分析报告素分析报告1 1stst
40、阶段阶段项项目目内内容容项项目目方方法法案头分析案头分析小组讨论小组讨论头脑风暴头脑风暴 根据模块7确认的影响营销策略调整的各项关键要素综合考虑和分析，对金宇金宇的总体营销策略进行修正 模块十：营销总体策略的调整（模块十：营销总体策略的调整（2周）模块周）模块10、12、14同步进行同步进行10营销策略的总体定位（网络、产品、价格、产品推广、品牌等策略）各项营销目标（市场份额目标、目标市场、销量目标、经营性目标）新产品推广策略媒体组合策略促销管理模式卖场管理通路识别系统（POP、灯箱、路牌、招贴画等）营销控制和广告管理实施这一营销总体策略的难点/要点营销总体策略方营销总体策略方案建议案建议2
41、2ndnd阶段阶段项项目目内内容容项项目目方方法法访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工、访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工、行业专家和通路合作者访谈行业专家和通路合作者访谈小组讨论小组讨论研讨会研讨会头脑风暴头脑风暴 根据模块7确认的影响营销策略调整的各项关键要素综合考虑和分析，对金宇金宇的产品营销策略进行修正模块十一：产品营销策略的调整（模块十一：产品营销策略的调整（2周）模块周）模块11、13、15同步进行同步进行11产品营销策略的定位（网络、产品、价格、推广、品牌等策略）各项营销目标（市场份额目标、目标市场、销量目标、经营性目标）实施这一产品营销策略的难点/要点产品
42、营销策略方产品营销策略方案建议案建议2 2ndnd阶段阶段项项目目内内容容项项目目方方法法访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工、行业专家和通路合作者访谈心员工、行业专家和通路合作者访谈小组讨论小组讨论研讨会研讨会头脑风暴头脑风暴 根据模块8确认的影响营销业务运营体系的各项关键要素综合考虑和分析，设计适合于金宇金宇的总体营销业务营运体系 模块十二：总体营销业务营运体系的设计（模块十二：总体营销业务营运体系的设计（2周）模块周）模块10、12、14同步进行同步进行12网络覆盖模式分销渠道结构营销商管理模式终端管理模式客户服务状况实施这一总体营销业务
43、运营体系的难点/要点总体营销业务运营总体营销业务运营体系方案建议体系方案建议2 2ndnd阶段阶段项项目目内内容容项项目目方方法法访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工小组讨论小组讨论研讨会研讨会头脑风暴头脑风暴外部企业拜访：国内同行企业和经销商、代理商外部企业拜访：国内同行企业和经销商、代理商 根据模块8确认的影响营销业务运营体系的各项关键要素综合考虑和分析，设计适合于金宇金宇的营销业务营运子体系模块十三：营销业务运营子体系的设计（模块十三：营销业务运营子体系的设计（2周）模块周）模块11、13、15同步进行同步进行13零售网点、各渠道/
44、区域的市场规模、重点城市、重点渠道分销深度广度、分销层次和利润、渠道政策各级数量、经销/批发商选择标准、评估方案和激励手段、合作条款网点数、人、组织、经销商参与、店内运作客户服务状况营销业务运营子营销业务运营子体系方案建议体系方案建议2 2ndnd阶段阶段项项目目内内容容项项目目方方法法访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工、行业专家和通路合作者访谈心员工、行业专家和通路合作者访谈小组讨论小组讨论研讨会研讨会头脑风暴头脑风暴 根据模块9确认的影响营销组织管理体系的各项关键要素综合考虑和分析，设计适合金宇金宇的营销组织管理体系模块十四：营销组织管理
45、体系的设计（模块十四：营销组织管理体系的设计（2周）模块周）模块10、12、14同步进行同步进行14营销组织结构的总体定位、发展方向以及需要赋予的权力总部和各地区营销组织的组织功能定位总体管理框架/营销组织管理的基本原则营销组织层次结构设置建议/各层次的基本部门设置建议基本营销功能/权力责任在各层次、各部门之间的分配总部及区域组织的各职能部门职责/使命/日常工作及权力总部及区域组织的各职能部门的主要考核内容和关键考核指标实施这一营销组织结构总体框架的难点/要点金宇金宇营销组金宇金宇营销组织总体框架方案织总体框架方案建议建议2 2ndnd阶段阶段项项目目内内容容项项目目方方法法访谈：高层管理人员
46、、中层管理人员、主要核心员工访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工小组讨论小组讨论研讨会研讨会头脑风暴头脑风暴 细化部门内部的具体岗位，根据各职能部门的日常工作量的要求，帮助制定部门的人员编制以及人员素质要求模块十五：职能部门的岗位描述、人员编制模块十五：职能部门的岗位描述、人员编制/素质的设计（素质的设计（2周）模块周）模块11、13、15同步进行同步进行15营销总部各部门负责人及区域组织主要负责人的岗位描述和人员要求营销组织总部部门内各核心岗位的岗位描述和人员要求营销组织总部各主要岗位的关键考核指标部门内部各岗位之间的协调和配合部门的人员编制和岗位分布岗位职责描述及岗位职责描述及人
47、员要求方案建人员要求方案建议议2 2ndnd阶段阶段项项目目内内容容项项目目方方法法访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工心员工小组讨论小组讨论研讨会研讨会头脑风暴头脑风暴 全面提升对市场信息的利用，为营销决策提供可靠的依据，帮助加强管理和控制力度 模块十六：营销信息系统的设计（模块十六：营销信息系统的设计（4周）块周）块16、17、18同步进行同步进行16营销信息管理的总体架构营销信息管理的组织职能划分（即各种营销信息的收集、储存、初步分析、深度分析、形成结论等职能在不同部门、层次之间的划分）营销信息管理的管理方法和措施主要信息管理流程各层次、
48、各主要部门应该提供的营销信息报告/报表各种报告/报表的格式或主要内容要求营销信息系统方案建议3 3rdrd阶段阶段项项目目内内容容项项目目方方法法访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工小组讨论小组讨论头脑风暴头脑风暴 让各职能部门及主要岗位人员知道在具体操作中的先后顺序以及彼此之间的联系，以此来推动营销体系高效协调地开展其业务活动 模块十七：核心营销业务流程设计与优化（模块十七：核心营销业务流程设计与优化（4周）块周）块16、17、18同步进行同步进行17销售管理流程（开单和发货、结算和返利、货款回收、渠道管理和控制、产品定价管理流程）营销
49、管理流程（广告资源的分配、营销策划、产品策划、广告管理、促销管理、卖场管理、新产品开发和推广流程、总体营销计划制定流程）风险控制流程（信用额度管理、应收帐款管理、仓储管理）营销财务管理流程（预算分配、预算实施监控、现金流管理、费用报销监督机制、内部结算体系）协调管理（新产品研发、上市和推广衔接流程，营销系统和研发系统的衔接流程、营销系统和经营系统的衔接流程、跨部门的激励体系）营销系统管理流营销系统管理流程体系建议方案程体系建议方案3 3rdrd阶段阶段项项目目内内容容项项目目方方法法访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工小组讨论小组讨论研讨
50、会研讨会头脑风暴头脑风暴 对营销人员进行科学全面的评价和考核，以达到激励士气、选拨人才、淘汰后进人员的目的 模块十八：营销人员评价考核体系设计（模块十八：营销人员评价考核体系设计（4周）模块周）模块16、17、18同步进行同步进行18营销人员的基本考核指标体系营销人员的考核指标体系的量化方法各主要营销岗位的任职和晋升要求人员选拨和评价机制营销人员培训管理的方法人力资源规模营销人员评价和营销人员评价和考核机制建议方考核机制建议方案案3 3rdrd阶段阶段项项目目内内容容项项目目方方法法访谈：高层管理人员、中层管理人员、主访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工要核心员工小组讨论小组讨论研讨