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1、谨呈：弘丰泰地产公司谨呈：弘丰泰地产公司弘丰泰航天科技园项目定位策划报告弘丰泰航天科技园项目定位策划报告2012.03.102012.03.10目目 录录Contents PART1:区域发展规划及宏观市场分析PART2:项目自身分析及价值点提炼 PART3 周边在售竞争性产品分析 PART5:总体规划建议 PART4:综合定位系统界定 PART6:整合营销策略 区域发展规划及宏观市场分析11.1 航天基地发展规划航天基地发展规划规划目标规划目标将打造将打造“揽月之都揽月之都 低碳芯城低碳芯城”形成形成“一心、双城、四轴、五一心、双城、四轴、五区区”的结构布局；的结构布局；本项目处于北居住片区
2、，紧邻基本项目处于北居住片区，紧邻基地未来的经济主轴线，潜在价值地未来的经济主轴线，潜在价值明显。明显。本本 案案未来的西安国家民用航天产业基地里将建通用机场，适用中小型飞机商务飞行，这里将成为一座“揽月之都 低碳芯城 航天基地扩区后将打造“揽月之都 低碳芯城”：建成科技创新高地，创造设施一流的产业发展平台；打造活力宜居新城，创造设施齐全、富有吸引力的生活空间；建成低碳示范基地，构建生态的城市系统。1.1 航天基地发展规划航天基地发展规划结构布局形成“一心、双城、四轴、五区”未来的西安国家民用航天产业基地，规划结构为南、北“双城”式布局，以西柞高速公路、雁引公路、西康铁路及横向的纬八路为依托形
3、成“一心、双城、四轴、五区”的结构模式。“一心”指北城的区域商业商务中心，也是整个航天基地的区域中心。“双城”指以扩展区中部预留市政通道为分界的北城、南城。“四轴”指纵向的西柞高速公路、雁引路与扩展区中部横向的市政通道绿带、东长安街。西柞高速公路作为扩展区的纵向联系轴；雁引路为经济发展轴，联系南北双城；纬八路是整个扩展区的横向联系主轴，东长安街作为横向联系次轴。“五区”北城的航天产业发展区、休闲疗养区、生态居住区；南城的生物工业区、现代物流区；产业沿高速路布置，利用一期已有产业基础，减少基础设施的投入；居住将结合地形布置，因地制宜。1.1 航天基地发展规划航天基地发展规划2012年度整合营销传
4、播大纲中国房市和中国房事在“房价总理说了不算，总经理说了算”的民谣声中开始了史上最严厉的调控先看总理怎么说！1.2 宏观市场分析宏观市场分析2010年12月3日西安限贷令出台2011年1月26日新国八条出台2011年2月9日存贷款利率上调2010年3月2日西安限购令出台 2011年3月12日 保障房政策出台2011年4月6日存贷款利率再次上调2011年7月7日存贷款利率第三次上调2011年9月15日手套房贷款利率提升2011年5月1日商品房明码标价2011年11月20日预售资金监管系统出台政策层层加码政策层层加码让房价回归合理水平让房价回归合理水平！房价已经松动调控绝不动摇坚持实施遏制房价上涨
5、过快的政策，进一步巩固调控成果总理&副总理说目标非常明确决心非常坚决周期可能很长政策很不确定史上最强宏观调控史上最强宏观调控对市场影响的广度和深度不容忽视。对市场影响的广度和深度不容忽视。2012年度整合营销传播大纲总理总是关注房价总理总是关注房价总经理总是关注利润总经理总是关注利润看地产行业大腕们看地产行业大腕们在新形势下如何取舍在新形势下如何取舍万科地产现金为王减少库存谨慎拿地开源节流SOHO中国一潘币成微薄热议突出反映了高房价的普遍性和突出性华远地产大家“从”了吧！保障房任务肯定完不成！政策一松，量价齐冲！恒大地产常常特价，这次更特价！一线城市唱降调，催生零库存时代提前到来一线城市唱降调
6、，催生零库存时代提前到来住房价格与供销差走势基本吻合，房价下行压力增大住房价格与供销差走势基本吻合，房价下行压力增大20112011年下半年，全国年下半年，全国2424个城市降价幅度不断加大个城市降价幅度不断加大预测楼市未来走势模拟量跌价稳观望阶段量升价稳促销阶段量价齐跌降价阶段量升价跌局部回暖量价缓升缓慢回暖2011.092011.112011.122012.042012.06局部降价价格小幅波动保持坚挺态势新政出台，市场观望成交量急剧下跌局部促销量首次触底量二次触底全面促销受促销刺激需求小幅释放量长期处于低位开发商降价回款市场看空者继续观望全面降价成交来年个快速回升价格上涨价格降到部分客户
7、的预期成交量回暖三季度购房者预期房价上涨癿比例为36.2%，比上季度下降12.8个百分点；预期房价下跌癿比例为40.0%，较上季度增加12.1个百分点。这是2011年购房者预期未来房价下跌的比例首超上涨的比例，意味着房地产买方市场正在发生一些微妙的变化。购房者：市场预期由预期上涨开始转变为预期下降宏观分析小结1.行业大腕及专家唱衰楼市；2.商品房价格及供销差显示价格下行趋势明显；3.全国降价项目越来越多，降价幅度越来越大；4.西安市场目前处于全面促销和局部降价阶段。市场冰封，降声一片客户观望，犹豫徘徊竞争激烈，空间有限2 项目自身分析及价值点提炼项目位于长安区发展重心长安航天科技产业园区；地块
8、北临航开路；西临神州五路（规划中）；东临神州大道（规划中）；南临安置小区；地块向北距离航天大道500米，项目地块方正，东西长262.55米，南北宽124.97米。2.1 项目自身分析项目自身分析地块总占地70亩净用地49亩容积率4.99总建筑面积约16.3万界址界址基础指标基础指标优势优势S S机会机会O O劣势劣势W W威胁威胁T T有利不利n项目处在曲江板块和航天大道板块的中间地带，区域发展潜力巨大；n本案东西临主干道，区域交通优势明显，出行便利；n地块属于区域的品质地块之一，开发潜力大；n区域资源丰富，延伸区域开发为本地块发展提供良好外在空间；n地块方正利于规划。n曲江新区二次发展，航天
9、科技产业园的规划建设，板块发展百废待兴，价值不断被挖掘，潜力逐渐显现。n区域规划利好，中高端开发项目聚集（关山悦、富力城等），为本案发展提供市场机遇；n市场环境不乐观，竞争项目分夺本项目客户，n回迁安置居民素质较差，对项目品质具有一定的影响；n曲江延伸区域开发成为一种趋势，板块竞争环境恶化。n地块上有高压线，辐射较大；n没有直接与曲江大道相邻，缺乏天然展示面和基地广告效应；n边缘性新发展区，现状环境品质不佳，生活配套有待完善，公共交通便捷度有待提高；n属城中村改造项目，市场存在一定抗性。本案本案SWOTSWOT分析：分析：区域规划发展区域规划发展：从区域发展来看，一直属于价值被严重低估的区域，
10、依托曲江二次产业发展和航天基地板块发展，共享良好基础配套，生活配套设施将不断完善，人文环境将很大程度提升。区位交通条件的优越性：区位交通条件的优越性：大环境分析，交通条件得天独厚，雁塔南路、航天大道，得地理之极；路网构建完善，区域发展速度因此加速；临大盘的附加值高：临大盘的附加值高：项目紧临富力城利于跟随形成“共赢”；地块小结地块小结：本体属性与竞争价值的比较单一价值属性都无法形成有效核心竞争力核心竞争力结合项目本体，差异化的蓝海是？人文价值属性不够成差异化竞争板块升值潜力价值不足与抗衡成熟楼盘高端配套属性不构成直接购买动力 产品设计价值是购买基本属性价值，但不构成直接动力 虽居曲江但属边缘地
11、带 无品牌号召力，无法形成市场影响力紧随大盘拾遗补漏2.2项目价值点提炼项目价值点提炼城市新兴区域，生态环境优越，居住环境优良，生活环境安逸城市新兴区域，生态环境优越，居住环境优良，生活环境安逸中高端产品发展潜力区中高端产品发展潜力区地块发展价值：地块发展价值：区域在售竞争性产品分析3板块竞争项目板块竞争项目融侨融侨曲江观邸曲江观邸紫薇紫薇永和坊永和坊富力城富力城大华大华曲江公园世家曲江公园世家鸿基紫韵鸿基紫韵曲江澜山曲江澜山曲江城市花园二期曲江城市花园二期曲江曲江圣卡纳圣卡纳中海国际社区中海国际社区龙湖紫都城龙湖紫都城曲江曲江诸子阶诸子阶项目项目项目类项目类型型容积率容积率均价均价（元（元/
12、平平米）米）入住时入住时间间园林及园林及景观景观交付标交付标准准在售面在售面积积（）（）曲江公园世家别墅花园洋房小高层1.596500-12002013.12欧式复古毛坯93-190曲江千林郡小高层高层3.58000-120002013.12中央绿地公园毛坯80-180曲江观山悦多层小高层高层3.1010000-140002014.6巴厘岛风情精装175、235卡布奇诺国际社区高层4.873002013.12意大利式台地景观毛坯61-130富力城小高层高层2.2965002013.7中央湖景台地景观精装87-356项目名称富力城开发商富力地产占地面积674亩左右总体量110万容积率2.29绿化
13、率36%建筑风格现代简约户型近期推出面积在90-140 之间销售情况8月21号开始进行南区E1号楼排号，单价7300元/证件情况五证齐全优势项目由品牌开发企业进行建设，北区已交房，形象塑造良好，自身配套较为健全，项目自身景观设计独特、新颖。社区目前较为成熟。临近千亩杜陵生态森林公园。不足距离城市较远，区域配套设施较差，营销推广策略目前无优惠推广形式目前主要靠以老带新、短信、网络为项目目前的主要推广方式客户分析以西安中高层精英人士居和其他区域（陕南、陕北）的成功人士居多。置业顾问回馈置业顾问回馈目前政策对其没有影响，项目销售情况良好。区域个案分析区域个案分析：富力城富力城富力城南区富力城南区所推
14、产品类型面积面积比套数套数比均价去化情况高层12043%12840%7300元/8月21号 开始排号9032%12840%14025%6420%总计35840100%320100%项目名称曲江澜山开发商西安市宏峰实业有限公司占地面积60亩左右总体量22万容积率5绿化率38%建筑风格现代简约风格户型近期推出面积在84-105 之间销售情况3月分别推出2号楼及3号楼的中上层楼位，总套数在136套左右，现剩余32%，月均去化套数在20套左右。单价5600元/证件情况五证齐全优势本案紧邻雁塔南路延伸线，处在曲江和航天科技产业园的中间区域，靠近本案；区域交通便捷，不足项目处在区域规划发展阶段，城市综合配
15、套设施欠缺，以点式建筑为主，户型通透性差，布局存在欠缺。优惠策略暂无优惠推广形式目前主要靠以老带新、网络为项目目前的主要推广方式客户分析客户以航天科技产业园及项目附近客户为主，置业顾问回馈置业顾问回馈政策影响较大，近期销量下滑较为严重。区域个案分析：区域个案分析：曲江澜山曲江澜山1 11 1#2 22 2#3 33 3#4 44 4#5 55 5#君君 庭庭曲江澜山产品分析曲江澜山产品分析所推产品面积面积比套数套数比均价去化情况2号楼84.57.3%118%5600元/88.67*215.3%2216.5%119.9610.4%118%93.758%118%105.749%118%3号楼89.
16、799.9%1410.3%89.669.8%1410.3%91.43*330.3%4230.9%总计12746.44100%136100%户型面积区间面积比套数套数比两室84.591.4381%11484%三室113.8114.1919%2216%合计136100%项目名称曲江圣卡纳开发商陕西高山置业有限责任公司占地面积10亩左右总体量4.98万容积率7.4绿化率35%建筑风格英伦风情户型近期推出面积在91-127 之间销售情况7月中旬推出2号楼（1826层），剩余8套；1号楼推出2330层中间户型，现剩余27套左右单价2号楼均价在7800元/；1号楼均价在7300元/。证件情况五证齐全优势项
17、目紧邻电视塔CBD，区域位置良好，出行便捷，建筑风格新颖，户型设计适中，产品定位符合年轻群体的需求，不足项目地块狭小，容积率高，整体舒适性差，优惠策略一次性2个点，按揭无优惠推广形式目前主要靠以老带新、网络及营销中心为项目目前的主要推广方式客户分析客户以西高新及航天科技产业园区内的客户为主。置业顾问回馈置业顾问回馈政策影响较大，近期销量下滑较为严重。区域个案分析：区域个案分析：曲江圣卡纳曲江圣卡纳曲江圣卡纳产品分析曲江圣卡纳产品分析所推产品面积面积比套数套数比均价去化情况1号楼9122.6%1826.7%7800元/2号楼12727.6%1423.3%12527.2%1413.3%9122.6
18、%1426.7%总计6440100%60100%户型面积区间面积比套数套数比两室9145.2%3284%三室12512754.8%2816%合计60100%项目名称曲江圣卡纳开发商陕西高山置业有限责任公司占地面积10亩左右总体量4.98万容积率7.4绿化率35%建筑风格英伦风情户型近期推出面积在91-127 之间销售情况7月中旬推出2号楼（1826层），剩余8套；1号楼推出2330层中间户型，现剩余27套左右单价2号楼均价在7800元/；1号楼均价在7300元/。证件情况五证齐全优势项目紧邻电视塔CBD，区域位置良好，出行便捷，建筑风格新颖，户型设计适中，产品定位符合年轻群体的需求，不足项目地
19、块狭小，容积率高，整体舒适性差，优惠策略一次性2个点，按揭无优惠推广形式目前主要靠以老带新、网络及营销中心为项目目前的主要推广方式客户分析客户以西高新及航天科技产业园区内的客户为主。置业顾问回馈置业顾问回馈政策影响较大，近期销量下滑较为严重。区域个案分析：区域个案分析：曲江圣卡纳曲江圣卡纳曲江圣卡纳产品分析曲江圣卡纳产品分析所推产品面积面积比套数套数比均价去化情况1号楼9122.6%1826.7%7800元/2号楼12727.6%1423.3%12527.2%1413.3%9122.6%1426.7%总计6440100%60100%户型面积区间面积比套数套数比两室9145.2%3284%三室1
20、2512754.8%2816%合计60100%项目名称龙湖紫都城开发商西安龙湖锦城置业有限公司占地面积106亩左右总体量23万容积率3.47绿化率35%建筑风格简欧风情户型近期推出面积在80-140 之间单价均价在7800元/证件情况五证齐全优势项目临近曲江，周边生活配套设施健全（学校、超市等），购物方便；靠近曲江大道，交通便捷，区域生态环境优良，休闲、娱乐环境良好。不足以高层产品为主，户型舒适性较差，优惠策略一次性2个点，按揭无优惠推广形式目前主要靠以老带新、网络为项目目前的主要推广方式客户分析客户以高新区、南郊及陕北客户为主力客户群体。置业顾问回馈置业顾问回馈政策影响不是很大，客户置业热情
21、较高。区域个案分析：区域个案分析：项目名称万科金域曲江开发商西安万科恺洲置业有限公司占地面积229亩左右总体量38万容积率2.53绿化率35%建筑风格泰式风格户型近期推出面积在76-126 之间单价精装8000-13000元/证件情况五证齐全优势项目品牌优势明显，属于曲江首个以泰式风情为主的项目，园林景观设计新颖、奇特，温馨，体验式营销到位，户型面积适中，布局合理。不足周边区域配套设施较差，区域距曲江较远，治安状况差，区域环境状况不理想；地块周边高压线居多，辐射较大。优惠策略一次性3个点，按揭2优惠推广形式目前主要靠园林景观、网络、户外为项目目前的主要推广方式客户分析客户以大南郊区域客户为主。
22、含有部分陕北客户置业顾问回馈置业顾问回馈政策影响不是很大，客户置业热情较高。区域个案分析：区域个案分析：曲江发展三步走：打造中国西部第一文化品牌曲江发展三步走：打造中国西部第一文化品牌 从2006年到2008年，实现曲江新区从旅游区向文化产业示范区的转变。建立初具规模的文化旅游区、影视演艺区、会展广告区、创意传媒区。从2009年到2011年，强化曲江新区文化产业示范区主导文化产业的核心竞争力。让曲江文化企业走出国门，走向世界。使全区达到世界同类园区初级水平标准。从2012年到2015年，进一步提升曲江文化产业示范区文化行业的发展境界。提高服务水平，提高产出效益。基本上达到同类园区世界中等水平。
23、将曲江建设成将曲江建设成为一个国际化、为一个国际化、人文化、生态化、人文化、生态化、现代化的城市新现代化的城市新区。区。打造中国西打造中国西部第一文化部第一文化品牌品牌第一步第一步第二步第二步第三步第三步曲江发展轨迹分析曲江发展轨迹分析曲江观唐曲江城市花园曲江南苑曲江澜山板块价值显现，供应结构转变，产品形态多样化，竞争加剧！板块价值显现，供应结构转变，产品形态多样化，竞争加剧！曲江竞争项目发展趋势分析曲江竞争项目发展趋势分析随着曲江新区二次规划发展的规划与实施，区域市场成为兵家必争之地，区域待开发项目居多（华侨城、万科金域曲江、星河湾项目），产品供应量大，未来竞争较为激烈；曲江核心区域可开发地
24、块稀少，外围开发成为曲江发展的趋势；区域板块发展业态逐渐向多元化方向迈进，被誉为富人区的曲江将博得“准富裕阶层”的青睐和喜好；区域项目体量及容积率分析区域项目体量及容积率分析区域高品质楼盘项目占地规模占据一定优势，中低档项目体量不占优势；项目规模越大，品质塑造越高端，项目整体容积率相对较小（反之依然）；区域项目规模分析区域项目规模分析高端项目以一线知名品牌开发商为主，开发项目体量较大；200亩以上的只有大华公园世家、永和坊、中海社区、富力城及融侨观邸，其他项目以中小规模为主；高层面积区间占比一居30-706.5%二居80-10531.6%三居120-15038.8%四居150-18018.7%
25、五居180-2505.4%产品形态：产品形态：高端项目高层产品户型配比分析：中端项目高层产品户型配比分析：高层面积区间占比二居80-10511.67%三居110-12570.1%四室126-15018.32%总结分析：总结分析：高端项目户型基本以两室和三室为主，两室区间在85105之间，三室在120150之间；中端高层产品以三居为主，面积区间在106125，充分利用想在曲江置业的客户群体达到项目去化的效果。项目分类项目名称销售价格销售价格高档产品大华公园世家8000紫薇永和坊11000中海国际社区10000富力城7000鸿基紫韵11000融侨观邸12000龙湖紫都城7800万科金域曲江1000
26、0一般产品曲江诸子阶7600曲江澜山5600曲江圣卡纳7500曲江城市花园二期7300价格分析：价格分析：区域项目价格普遍较高，高端项目高层均价多集中在7500-1200元左右。因产品品质、规模、区位等因素的影响，中端项目基本保持在5600-7000元左右；消费群分析消费群分析购房者置业曲江热情高涨购房者置业曲江热情高涨随着曲江扩版，购房者置业曲江需求增大，曲江再次迎来移民热潮。置业曲江区域置业曲江区域 改善型需求占主导改善型需求占主导目前在曲江置业的客户拥有一定的购买支付能力，追求生活舒适度与品质追求生活舒适度与品质，改善型需求占主导，投资是曲江楼市消化的一大主力，不容忽视。客户对户型附加值
27、及居住私密性要求提高。客户对户型附加值及居住私密性要求提高。除了满足居住功能外，潜在客户对住宅户型附加值的偏好不断增强，反映出客户对住宅产品需求逐渐升级。在户型设计方面，潜在客户更加注重户型产品的综合设计及户型的私密性。折扣和赠送面积最容易打动客户的优惠方式折扣和赠送面积最容易打动客户的优惠方式09年延续到10 年上半年的普遍性促销优惠刺激了客户的购房欲望，也使得潜在客户对以后的购房优惠措施抱有更高的期望，因此折扣优惠成为最为期望的此外部分项目通过赠送面积变相降价，也成为最能打动客户购房的优惠之一。曲江是西安目前政府投入力度最大、发展成效最明显、也是最具价值的区块，其他区域板块很难超越曲江新区
28、的发展；板块已经形成了中海、金地、大华、融侨、富力、龙湖和天地源角力的局面。整体价格水平远远高于全市房地产价格水平，成为高档住宅聚集区和西安富人区。入住人士普遍层次较高，对生活质量、生活品味要求较高，收入水平在西安居中高层次，消费能力较强；临湖片区的项目多为高端住宅临湖片区的项目多为高端住宅：中海国际社区、曲江公馆、金地芙蓉世家、钻石半岛；雁塔南路周边楼盘多为高端项目雁塔南路周边楼盘多为高端项目：龙湖曲江盛景、金地尚林苑、曲江华府、曲江溪园等。绕城高速及以南区域绕城高速及以南区域：多为中档住宅社区，主要有曲江观唐、曲江城市花园、曲江澜山、融侨曲江观邸、大华公园世家和富力城。西安最适宜居住的板块
29、西安最适宜居住的板块中、高端客户群中、高端客户群一线开发商云集一线开发商云集高品质资源型项目居多高品质资源型项目居多通过以上我们可以得出曲江通过以上我们可以得出曲江板块内竞争项目建筑风格及文化诉求同质化现象严重，区域竞争环境恶化致使新开发项目通过差异化发展策略（万科金域曲江）作为项目诉求，博得市场客户青睐及关注，形成项目自身品牌亮点。曲江延伸区域成为未来发展的核心，高层产品形态将成为区域发展的主流，延伸区域将成为发展主流延伸区域将成为发展主流建筑风格呈现多元化建筑风格呈现多元化 综合定位系统界定4金网络置业西安分公司风险高面向高端精英阶级的终极消费需求和资产管理需求主力客群本体条件地段、资源和
30、产品支持全面弱势营销目标高端定位速度目标低利润目标很高品牌目标很高项目定位建议方向一金网络置业西安分公司域中端主流家庭的基本居住需求主力客群本体条件地段、资源和产品未充分挖掘营销目标面向西安及周边区中端主流定位风险低速度目标高利润目标低品牌目标低项目定位建议方向二金网络置业西安分公司面向成长中的准精英阶层的改善性需求主力客群本体条件 地段、资源和产品基础条件具备营销目标 中端主流定位风险中低速度目标高利润目标高品牌目标高项目定位建议方向三可以通过策划设计及营销运作，创造与目标客户精准对位的独特价值体系，为项目的中高端定位提供充分支持。中高端定位可以在风险可控的前提下促进主要营销目标的相对均衡实
31、现，应该是本案优先发展的方向。明确项目发展定位的核心问题明确项目发展定位的核心问题定位定位问题问题本项目如何来定位？本项目如何来定位？如何确定物业产品配比？如何确定物业产品配比？竞争竞争问题问题如何在项目上实现突破，全面超越外地品牌的优质项目？如何在项目上实现突破，全面超越外地品牌的优质项目？面对成熟发展区域，应采取什么样的差异化思路区别市场竞争？面对成熟发展区域，应采取什么样的差异化思路区别市场竞争？1.优化产品配比项目的利润最大化项目的利润最大化2.提升物业价值差异化精品：差异化精品：“叫好又叫座叫好又叫座”结合市场研判，区别市场，确定本物业配比打造“差异化精品风格”是提升物业价值的手段，
32、但不是唯一的手段，也未必是最好的手段领先的产品品质项目面临中海、金地、万科、龙湖等外来知名开发商的产品竞争，要做到西安市场领先，就要打造具有西安影响力的精品楼盘；领先的销售绩效如何突破市场现有高层产品价格天花板，以及如何分解本案后期持续畅旺销售的压力，重点在于项目差异化的定位思路和策略，合理配置产品线。项目发展核心问题思考项目发展核心问题思考我们应该做到我们应该做到有据可循有据可循经过对区域竞争项目的了解、分析、经过对区域竞争项目的了解、分析、以及本案的价值分析以及本案的价值分析确定项目主题定位、目标客户群体定位以及项目产品定位。确定项目主题定位、目标客户群体定位以及项目产品定位。市场项目建筑
33、风格琳琅满目，以现代简约风情、欧式风情及中式风格为主，同质化现象严重。市场项目建筑风格琳琅满目，以现代简约风情、欧式风情及中式风格为主，同质化现象严重。我们应以怎样的异域风情才能占位市场，以塑造怎样的异域文化博得市场客户的青睐？我们应以怎样的异域风情才能占位市场，以塑造怎样的异域文化博得市场客户的青睐？这是我们目前所要面对的课题！这是我们目前所要面对的课题！万科万科 金域曲江金域曲江通过差异化发展思路，以新颖的建筑形态和风格成为引领曲江建筑发展的一朵奇葩。通过差异化发展思路，以新颖的建筑形态和风格成为引领曲江建筑发展的一朵奇葩。泰式产品风格，成功的获得了消费者的追捧！泰式产品风格，成功的获得了
34、消费者的追捧！我们：在曲江这片热土上，同样我们：在曲江这片热土上，同样需要另辟蹊径、走差异化的产品需要另辟蹊径、走差异化的产品路线。路线。以异域风情建筑作为项目区别于其它项目的出发点，在市场上吸引和争夺市场客户，以异域风情建筑作为项目区别于其它项目的出发点，在市场上吸引和争夺市场客户，开拓出自己的一片天地。开拓出自己的一片天地。定位延展定位延展关键词关键词：其打造的既是一种标准，也是一种生活理念。出牌方向：异域风情出牌方向：异域风情万科的泰式产品为东南亚风格，我们从曲江产品的市场差异化出发，在成熟的欧式风格中选万科的泰式产品为东南亚风格，我们从曲江产品的市场差异化出发，在成熟的欧式风格中选取最
35、具浪漫色彩的法式风格，再从此风格中择取代表性的南法风格作为产品的开发，即普罗取最具浪漫色彩的法式风格，再从此风格中择取代表性的南法风格作为产品的开发，即普罗旺斯，打造项目的唯一性、排它性、差异性。旺斯，打造项目的唯一性、排它性、差异性。曲江曲江 普罗旺斯普罗旺斯 9090万平米法式城邦万平米法式城邦缔造另一种全新的缔造另一种全新的“新曲江新曲江”生活风情生活风情项目建筑采用法派风尚风格，以有效区分曲江片区竞争项目现有精神风貌特征。普罗旺斯印象：普罗旺斯印象：普罗旺斯，12世纪时，以它的骑士爱情而闻名。一提起法国，我们立刻会说“Romantic!”其实，这个词的词源“Romance”，表达的意思
36、就是对一个高贵女人忠心耿耿的爱情是骑士一切活动的出发点和终结点。去普罗旺斯进行自己的情人节之旅，追随一下典雅的骑士爱情，也许爱情从此就真的地老天荒了。除了浪漫的爱情传奇，这里有充满激情的都市马塞、尼斯，温文尔雅的大学城艾克斯、阿维尼翁，还有那些逃过世纪变迁的中世纪小村落，荒芜的峡谷、整齐的田野、原始的山脉你很难找到什么地方能象普罗旺斯一样，将过去与现在如此完美的融合。环着地中海的普罗旺斯海岸，有“蔚蓝海岸”之名。从18世纪开始，就是皇亲贵族、富贾名流最时髦的渡假圣地，当北方被厚重的冰雪覆盖时，他们就仿佛候鸟般南飞，聚集在海滩边享受温暖的阳光、空气与奢靡、浮华的生活，这种型态与名气一直延续到今日
37、。普罗旺斯熏衣草的故乡随着一部熏衣草的热播，很多浪漫少女都迷上了那种花语为“等待爱情”的紫色小花，甚至有很多“花痴”千里迢迢地赶到一觅芳踪。对于美食王国的法兰西而言，普罗旺斯最大的优势在于农产丰富，有“法国农场”的美誉。而普罗旺斯料理最大特色就是大量使用海鲜、时鲜蔬果、橄榄油、香料与大蒜五大项目，以新鲜、清淡、健康等特色在法国美食中独树一帜。最后再加上普罗旺斯阳光的照拂这项特色，使得普罗旺斯成了美食家的天堂。普罗旺斯的明亮色彩蛊惑艺术家创作的灵感19世纪至20世纪初，包括塞尚、梵谷、莫内、毕卡索、马蒂斯、夏卡尔等人均在普罗旺斯展开艺术生命的另一个阶段；而蔚蓝海岸的享乐主义风气，也曾吸引无数的作
38、家前来朝圣，如美国作家费兹杰罗、英国作家D.H劳伦斯、法国作家赫胥黎、尼采等人。当然，别漏掉用山居岁月（A Year in Provence）将普罗旺斯推向巅峰的彼得梅尔，这些创作者用色彩或文采描绘普罗旺斯的不同风情。客户圈层客户圈层主要来源主要来源客户特征客户特征高级管理人员城市各大中型企业的中高级管理人员3045岁，支付能力较高，工作繁忙，置业靠近工作地，便利度优先大型事业单位职工聚集于区域的大型企业内，主要来源于城西工作繁忙，事业发展中资金优先，置业比较关注性价比、便利性自由职业者来源于城市各区域，工作地点不固定作息自由，极度繁忙与悠闲交替，居住在机会多、便利的区域泛公务员城南区域的政府
39、公务员、教育科研工作者等工作较安逸，尽可能地等待自建房、单位分房或其他的优惠分房，商品房是宽裕者的改善或投资者的选择私企业主城市私属企业的所有者企业法人，富裕阶层，多次置业，成熟便利的是其选择之一企业高管全市大中型企业的中高层管理者及小企业的高层管理者工作自由度较高，见多识广，习惯城市的便利生活咸阳及陕北富人来自咸阳的富裕阶层，榆林、延安的矿主、管理者及其家属富豪，置业取其居住环境或获取投资回报机会取向的上升阶层成熟取向的城市富裕阶层从置业的关键动因出发，可以将区域的主流客户群分为两大类：从置业的关键动因出发，可以将区域的主流客户群分为两大类：项目客户分析项目客户分析n事业观多以事业为生活的重
40、心，强调事业的长足发展，追求长期效益n生活阅历政府官员、企业高管、经商、企业主，拥有较为广阔的视野和丰富的生活阅历n投资观精明/稳健，投资意识强，自主判断能力，具有个性，投资领域广，较具前瞻性n品牌观以品牌作为衡量身份与生活品质的标准，借助特定的符号标榜自我，习惯在固定的场所消费城市中坚力量，事业小有所成，收入稳定，处于人生重要的上升期、稳定期，企事业单位的中高层管理者、私营企业；自住型为主，部分具有保值增值型投资倾向。对房产价值已有相对成熟的认知，认为房产是标定身份的重要手段工作之外追求享受，不只满足于生活的品质，更注重生活的情调家庭状态西化，注重家庭生活，更注重子女的成长环境。渴望现代化、
41、国际化生活。高新、城南及其他区域的大中型企业中高层管理者、企事业单位中层员工、公务员等，高新、城南及其他区域的大中型企业中高层管理者、企事业单位中层员工、公务员等，他们的特点是：他们的特点是：他们是享受城市的新城市居民他们是享受城市的新城市居民n追求处于事业奋斗的黄金时期，上进、努力，期望出人头地；n小康财富处于积累上升的阶段，四处赚钱并四处花钱，宽裕并拮据；n小资电影、星巴克、酒吧、互联网，追求有品质的生活。他们是城市向上的支柱力量，不断追求卓越，享受奋斗的过程与成就感他们是充满矛盾的一群人，在务实的基础上又讲点品味，喜欢超值的东西却又喜欢时尚，会为适度个性的商品表现出惊人的消费力；他们活跃
42、在各个圈层，在这些交往中，没有阶层划分，没有等级分割，平等沟通是最重要的准则；网络是日常生活的主要部分：上网看新闻、交友、购物、学习现实的一切都能在网络上实现；他们喜欢与有智慧的人交流，但不盲目崇拜，对事物有自己的见解。高级技术人员、事业单位中高层、自由职业者以及部分公务员共同构成本区域新置业群体高级技术人员、事业单位中高层、自由职业者以及部分公务员共同构成本区域新置业群体中机会取向的上升阶层，他们的特点是：中机会取向的上升阶层，他们的特点是：他们是追求享受的城市精英阶层，曲江对他们最大的价值是悠闲和舒心他们是追求享受的城市精英阶层，曲江对他们最大的价值是悠闲和舒心项目客户定位项目客户定位西安
43、“新城市居民”阶层中产：各行业多层级的精英人士中产：各行业多层级的精英人士精致：对生活审美具有较高追求精致：对生活审美具有较高追求精明：对价格和价值的评判挑剔精明：对价格和价值的评判挑剔品质：对生活品质的要求相对高品质：对生活品质的要求相对高品位：对价值评判具有相当品位品位：对价值评判具有相当品位品牌：消费具备相当的品牌意识品牌：消费具备相当的品牌意识201020112012开发周期建立市场影响力建立市场影响力争夺全市高端客户争夺全市高端客户板块价值中心化板块价值中心化外部条件n本区域中高品质楼盘供应相对较少n片区居住氛围逐渐显现n区域发展价值被广泛认可n区域待开发项目未来放量较大，板块价值将
44、逐渐显现。n周边居住价值成熟n项目高端形象已经建立关键驱动力n曲江核心生活区概念建立n展示项目形象n社区拉动型：配套、品牌、实景展示n区域价值拉动型：航天科技园及曲江二次的发展，助推区域配套不断成熟主力客户全市中高端客户全市中高端客户全市中高端及高端客户全市中高端及高端客户多元化的客户群多元化的客户群n大型企业中高层管理者n中小型企业高层管理者n长安区级南郊片区个体工商n航天科技产业园内的高新技术人员。n企业中高层管理者n市内私营企业主n区域内的政府官员n长安、陕南及陕北区域客户n资深技术人员n曲江区域项目业态发展多元化，客户层面也多样化。客户演变过程及升级客户层次的群体客户演变过程及升级客户
45、层次的群体项目发展阶段对应客户项目发展阶段对应客户年龄3050岁，收入相对稳定；看好曲江区域的外在自然生活环境，对曲江板块的自然生态环境；大部分人在西安做生意或工作多年，住所不定或不理想，对改善居住条件的需求日益迫切；以工作、经营生意为主要生活目标，在一定程度上喜欢和自己的同类人群攀比；对于环境品质有一定的要求；在意小区的规划和建筑外观的气派；对于安全感和私密有一定要求。客户描述：客户描述：项目户型定位项目户型定位户型分析户型分析西安整体受访群体对户型结构的选择构成 曲江新区受访群体对户型结构的选择构成 调研数据显示：在西安整体受访群体中，三房户型最受欢迎，占到总体的52.12%，其次为两房户
46、型，占到总体的40.93%。曲江新区意向需求群体对户型结构需求趋势与整体特征基本一致，意向群体对三房户型的需求占到总体的57.51%，其次为两房户型，占到总体的32.60%。市场调研需求分析市场调研需求分析中高端产品三房、二房是需求主力中高端产品三房、二房是需求主力市场调研需求分析市场调研需求分析中高端产品中高端产品80-15080-150是需求主力是需求主力西安整体受访群体对住房面积的选择构成 曲江新区受访群体对住房面积的选择构成 调研数据显示：在西安整体受访群体中，需求群体对住房面积需要主要集中在80-125，比例达到63.82%。曲江新区意向需求群体对住房面积需求趋势与整体特征略有差异，
47、主要集中在95-140，比例达到61.76%。综合分析来看，80-130是目前市场需求主力。市场调研需求分析市场调研需求分析中高端项目户型结构、面积交叉分析中高端项目户型结构、面积交叉分析面积面积二房二房三房三房四房四房80-9080-9020.09%2.53%90-10090-10016.40%10.13%100-110100-11027.28%11.39%115-125115-12511.65%12.66%125-135125-1353.49%18.99%135-145135-1453.49%16.46%9.09%145-155145-15510.13%9.09%160-175160-17
48、57.59%27.27%175-185175-1855.70%19.27%190190以上以上3.16%16.18%调研数据显示：曲江意向需求群体对户型结构与住房面积需求，二房主要集中在80-110，三房主要集中在120-150，四房主要集中在160-190。户型定位参考户型定位参考原则：原则：基于客户演变下的产品变化；通过控制户型面积控总价，保速度；基于开发策略之下的主力户型演变；少量品质型产品提升项目价值。本案产品配比建议本案产品配比建议户型类型面积区间（平米）面积比5居享受型180-250 6%4居舒适型4居150-180 10%3居舒适型3居130-15028%74%经济型3居110-
49、12520%2居舒适型2居85-11026%经济型2居70-8510%合计100%明厨、明卫、明厅、飘窗、低窗、阳光间、小露台，样式新颖活泼。房间尺度适用，户型设计人性化，注重个性化空间。采用“四明”设计，客厅、主卧、餐厅、厨房等均能自然采光。布局紧凑、合理，面宽、进深既考虑经济性，又满足使用。厨、卫提供足够的空间，飘窗、低窗、阳光间也能拥有。舒适型舒适型经济型经济型户型示意户型示意使项目的户型始终保持合理、具张扬的个性，展示小区的特色和品质。使项目的户型始终保持合理、具张扬的个性，展示小区的特色和品质。布局合理，面宽、进深既考虑经济性，又要考虑其功能型，厨、卫布局合理，足够的空间，飘窗、低窗
50、、阳光间设计。功能型功能型舒适型两室户型建议舒适型两室户型建议两房两厅一卫产品设计特征：两房两厅一卫产品设计特征：n简单的空间功能，强调主卧开间；n空中花园，可任意转换；n空间实用性强，无浪费空间；n尽量增加采光面，保证室外景观；三室户型建议三室户型建议双层内花园，可改房双层内花园，可改房露台凸窗阳台设计理念、特征设计理念、特征舒适性高多露台，凸窗和阳台的充分赠送，打造空中院落生活；实用度高奇偶层跳送露台，可改房三室户型推荐三室户型推荐三房两厅产品设计特征：三房两厅产品设计特征：n宽绰三房，宽客厅、阔卧室n每一个空间都彰显舒适与奢华n工整方正，布局合理n且半赠送入户花园设计，任意转换产品设计特