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1、移动商务技术及应用移动商务技术及应用第四章第四章 移动电子商务的商业模式移动电子商务的商业模式4.14.1、移动电子商务模式的发展探索、移动电子商务模式的发展探索4.24.2、移动电子商务的商业模式、移动电子商务的商业模式4.1 4.1 移动电子商务模式的发展探索移动电子商务模式的发展探索4.1.1 4.1.1 商务模式简介商务模式简介1.1.商务模式的定义商务模式的定义商务模式商务模式商务模式商务模式能够产生收入和利润的商业机制能够产生收入和利润的商业机制/商业构思商业构思商业构思商业构思企业运营业务、创造利润的模式企业运营业务、创造利润的模式公司为客户提公司为客户提供的服务计划供的服务计划
2、制订制订执行执行商务体系结构反映了商务的商务体系结构反映了商务的固有特性，显示出商务运作固有特性，显示出商务运作的基本框架；的基本框架；价值创造是商务模式的本质价值创造是商务模式的本质和核心，不同的商务模式创和核心，不同的商务模式创造体现的价值不同，价值的造体现的价值不同，价值的实现方式也存在差异；实现方式也存在差异；商业策略反映了商务的外延商业策略反映了商务的外延特征。特征。商务体系结构商务体系结构价值创造价值创造商业策略商业策略2.2.商务模式与价值链之间的关系商务模式与价值链之间的关系价值链是在某种技术条件下所有所有相关实体及其相关获得组成的链式结构链式结构；商务模式是其中的某几个某几个
3、部分部分及其相关获得组成的业务运营和盈利模式业务运营和盈利模式。其中某几个所有参与价值创造过程的利益实体；参与主体参与主体价值链：价值链：强调技术所涉及的所有实体的类类型型和其在商务运营中的地位地位。（链式关系中的所处阶段、利润分配方式）商务模式商务模式：强调相关企业运营过程中的关关联联，及各自是如何应用应用这种技术创造和实现利润。关注点不同关注点不同商务模式是某个特定领域或某种产品和服务的运营模式。只有将应用某种技术的所有的商务模式进行总结和分析，才能获得该中技术条件下的价值链，也只有对该技术条件下的价值链结构和其中各成员的关系进行全面的分析，才能充分认识他们在具体的商务模式中所扮演的角色和
4、作用。相互促进、相互推动几种商务模式几种商务模式1.B2B1.B2B电子商务模式电子商务模式汇集大量市场供求信息，通过增值服务为会员提供市场服务，包括：在线贸易、信用分析和商务平台。例如：阿里巴巴阿里巴巴http:/ 4.1.2 移动电子商务模式移动电子商务模式1.1.移动电子商务模式的定义移动电子商务模式的定义移动商务模式移动商务模式移动商务模式移动商务模式应用移动通讯技术应用移动通讯技术使用移动终端使用移动终端与主体最贴近与主体最贴近最具有动态化最具有动态化商务商务商务商务移动商务模式移动商务模式移动商务模式移动商务模式技术技术商务商务新新2.2.移动商务模式发展历程移动商务模式发展历程简
5、单、种类少简单、种类少复杂、种类多复杂、种类多；显著一：没有内容提供商内容提供商内容提供商占据主动地位；显著二：无线网络运营商无线网络运营商从价值链的拥有者和管理者变成了通信服务提供者，失去主导地位；3.3.移动商务模式与电子商务模式的区别与联系移动商务模式与电子商务模式的区别与联系 电子商务 移动商务技术基础 电子数字技术 电子技术 电子通信技术 移动技术组成方面：市场范围、价值构成、收入来源和参与者在价值链中的角色。（1）市场范围主要看商务模式所针对的市场特征，如地域特点、消费者特点等。移动人群移动人群特定范围特定范围文化背景文化背景细分细分移动终端移动终端移动商务移动商务市场细分市场细分
6、程度更高、程度更高、个性化更个性化更强强使用者使用者接受服务接受服务功能特性功能特性电子商务电子商务移动商务移动商务市场范围移动性目标客户群不包括移动中的人群针对移动客户群地域文化面向全球范围具有一定的地域限制和文化特性人群特征没有细分市场可以根据地域、文化背景、人员层次等进行细分（2 2）价值构成）价值构成电子商务：能够以低廉的传输成本在全球范围内提供丰富的电子信息。移动商务：由其移动性和良好的位置感而产生价值。移动终端的可移动性随时随地的通讯，紧急事件响应，时效性信息服务；良好的位置感基于地理位置的服务。促进移动工作者提高生产率电子商务电子商务移动商务移动商务价值构成通讯只能在固定地点接入
7、网络，进行通信随时随地与人通信实效性实效性较差实效性好地理位置相关服务提供与地理位置无关的静态服务可以根据用户的地理位置提供相应服务娱乐强大的娱乐程序随身携带娱乐程序，随时进行简单的娱乐活动认证性需要第三方认证才能进行交易本身就具有个性化信息，可以通过终端设备内置的认证信息或用户特性认证工作者生产率通过减少旅行，提高公办效率提高移动工作者的工作效率（3 3）收入来源）收入来源基本通讯收费附加值服务收费销售通讯器材和设备应用开发收费广告内涵和地位不同收入收入电子商务电子商务移动商务移动商务附加值服务主机托管、虚拟主机等移动、位置相关：紧急情况通知，病人跟踪等电子商务电子商务移动商务移动商务收入来
8、源基本通讯收费网络接入商和门户网站的主要利润源（包月等方式）无线网络运营商的主要利润源（语音通讯费和短信通讯费）附加值服务收费门户网站和内容服务提供商（主机托管、铃声下载等）无线网络运营商和内容服务提供商（紧急情况通知、基于位置的信息服务等）销售通讯器材和设备通讯设备制造商通讯设备制造商，大部分情况下需要和无线网络运营商合作应用开发收费开发平台和开发技术都是标准的，应用开发较容易，是应用应用程序开发商程序开发商的主要利润源，但利润空间较小开发技术较复杂，设备相关度较高，无线应用程序开发商的主要利润源，利润空间大广告成本低、范围广等特点决定广广告是门户网站告是门户网站的主要利润源成本高使得广告无
9、法成为无线网络运营商的主要利润源（4 4）价值链中的角色）价值链中的角色参与者基本相同；移动商务中增加了无线了无线网络接入商和无线网络运营商网络接入商和无线网络运营商。移动商务改变了原来电子商务价值链中大部分成员的角色和重要性程度，并为新参与者提供了进入空间。各个参与者在进行各种竞争与合作，每个参与者只能集中于整个价值链中的某个很小的部分。电子商务电子商务移动商务移动商务价值链中的角色内容提供商获得内容服务利润的大部分，在整个价值链中占据核心地位依赖于无线网络运营商，获取利润的比例相对较小内容集成商对内容提供商提供的内容进行加工处理，从中分得利润（大部分内容大部分内容不需要集成不需要集成）对内
10、容提供商提供的内容进行加工处理，从中分得利润（大部分内容需要集大部分内容需要集成成）有线网络接入商和门户网站提供有线网络接入服务，获取提供服务所获利润的一部分当内容是来自有线网络时，分得利润的一部分，但比无线网络接入商的重要性要低无线网络无线网络接入商和接入商和门户网站门户网站不参与是接入无线网络的关键部分，参与价值分配，一般由无线网络运营商扮演电子商务电子商务移动商务移动商务价值链中的角色有线网络运营商收取通信费在内容或服务来自有线网络时，收取通信费无线网络无线网络运营商运营商不参与处于重要地位，控制整个无线网络的接入口和规范网络和终网络和终端设备制端设备制造商造商主要利润来源是向有线网络运
11、营商或商业客户出售网络设备或终端设备，技术标准规范，难技术标准规范，难度较低，可移植性好度较低，可移植性好主要利润来源是向无线网络运营商或商业客户出售网络设备或者终端设备，技术更新较快技术更新较快，而且可移可移植性相对较差植性相对较差，一般与无线网络运营商联合开发联合开发终端用户是利润的主要供给者是利润的主要供给者移动商务商业模式的特点移动商务商业模式的特点移动商务商业模式的特点移动商务商业模式的特点个人个人普及普及清晰的赢利模式清晰的赢利模式移动移动4.4.移动商务模式的主要特点移动商务模式的主要特点移动商务商业模式的特点移动商务商业模式的特点移动商务商业模式的特点移动商务商业模式的特点低成
12、本低成本短时间短时间高增值高增值易实现易实现移动商务商业模式的特点移动商务商业模式的特点移动商务商业模式的特点移动商务商业模式的特点快快信息化信息化管理便捷管理便捷移动商务商业模式的特点移动商务商业模式的特点移动商务商业模式的特点移动商务商业模式的特点以人为本以人为本一对一一对一深度营销精准营销深度营销精准营销移动商务模式与价值链移动商务模式与价值链移动商务模式与价值链移动商务模式与价值链移动电子商务价值链是构建移动移动电子商务价值链是构建移动电子商务模式的价值基础电子商务模式的价值基础加铸加铸在价值链和商务模式的相互作用在价值链和商务模式的相互作用中提升商务模式的价值中提升商务模式的价值（1
13、）在商务模式设计中找到并激活价值链中的“增值环节”。在价值链和商务模式的相互作用在价值链和商务模式的相互作用中提升商务模式的价值中提升商务模式的价值城市地名问答城市地名问答天津的政务办公地天津的政务办公地名查询系统名查询系统市政府市政府各区县局各区县局外地往津外地往津联络处联络处（2）要在价值链“战略环节”的设计中提升其商务价值。美国麻省理工斯隆管理学院院长莱斯特.卢梭在其新著知识经济时代里提出：21世纪企业成功元素已经由土地、黄金、石油转为除文化和数码之外的另一个极其重要的元素设计。4.2 移移动电子商子商务的商的商业模式模式4.2.1 4.2.1 主要的移动商务模式主要的移动商务模式移动电
14、子商务是借助于移动技术、通过移动网络向用户提供内容和服务，并从中获利的商务活动。参与者、服务内容和利润来源通过各种形式组合就形成了移动商务的商务模式。内容服务提供商门户和接入服务提供商无线网络运营商支持性服务提供商终端平台应用程序提供商1.1.通信模式通信模式移动用移动用户户网络运网络运营商营商使用费语音和短信服务移动通信服务商之间的竞争促进了移动通信服务费用的下降，也进一步扩大了移动通信服务市场。2.2.信息服务模式信息服务模式网网络络运运营营商商信息服务利润分配移动移动用户用户信息服务服务费内容原创机构内容原创机构内容提供商内容提供商内容集成机构内容集成机构计费：时间（年、月、星期）或流量
15、（次数、内容）。收取通信服务费：信息流量费和佣金。内容服务提供商是利润的主要获得者：8090。百度手机http:/ 3.3.广告模式广告模式内容提内容提供商供商广告费产产品品或或服服务务提提供供商商产品信息费用支付利润分配信息服务网络运网络运营商营商信息服务移动用户产品或服务广告费支付形式：固定收费；基于访问次数收费；基于效果收费；广告传递方式：推动式；拉动式；4.4.销售模式销售模式门户门户/接接入服务入服务广告费产产品品或或服服务务提提供供商商产品信息产品或服务利润分配信息服务网络运网络运营商营商通信费信息服务第三方服务第三方服务支付平台支付平台产品或服务费用（含佣金）产品或服务费用（含佣
16、金）移动用户方便性；个性化；灵敏性；计算能力和传输能力有限；不是所有的产品或服务都是和移动销售模式。5.5.移动工作者支持服务模式移动工作者支持服务模式移移动动工工作作者者网络网络运营运营商商服务内容服务费用企企业业客客户户服务内容反馈信息企业充当类似内容服务提供商的角色，借助于移动工作者工作效率的提供以及提高客户满意度和忠诚度，进而提高经营效率的方式获取回报。快销通：创造移动销售管理新模式http:/ 案例分析案例分析2004年8月，SKT推出了全新的“MBANK”业务，“MBANK”主要是通过在手机中内置智能型芯片，用手机进行银行存折、现金卡业务和互联网银行等电子金融服务。“MBANK”特
17、点在于结算信息密码化，因而具有很高的安全性。当用户使用“MBANK”进行汇款等移动银行服务时，输入密码以后，密码化的信息反馈到SKT进行身份确认，之后传到信用卡公司得到交易确认。从2004年4月开始到9月，短短的几个月里面，SK Telecom已经销售了130万部支持Mbank业务的终端。实践证明，这时SK Telecom推出的一个成功的业务。那么移动电子商务产业链的各个环节在其那么移动电子商务产业链的各个环节在其中是如何发挥其作用的呢？中是如何发挥其作用的呢？（1 1）顾客：顾客需求是开发业务的基础。）顾客：顾客需求是开发业务的基础。借助手机银行进行一般的交易活动，可以节约在柜台等候的时间，
18、无论何时何地都可以进行余额查询、汇款、支票查询、信用卡、提款等金融业务，减少很多局限。因为IC芯片中有用户的金融信息，在使用移动银行业务时无需再录入烦琐的信息，按一个键就可以直接连接，少了很多麻烦。从韩国国民银行（Kookmin Bank）来看，通过移动银行业务，可以减少银行职员处理一般交易的数量，以手机进行的交易仅为面对面的交易成本的五分之一，可以减少其运营成本。（2 2）应用和内容提供商：与银行共同合作）应用和内容提供商：与银行共同合作促进业务开展促进业务开展为了提供Mbank业务，到2004年9月30日，SK Telecom已经和包括KB、NACF和KorAm银行在内的11个银行建立了战
19、略联盟关系。除了Mbank业务，SK Telecom还和KB合作提供彩票即时购买业务和证券交易业务等。（3 3）终端制造商：加强终端供应的保障。）终端制造商：加强终端供应的保障。SK Telecom的业务和终端是协调共进的，这一方面得益于公司自身的手机制作部门SK Teletech，另一方面和SK Teletech与Samsung、Pantech&Curite、LG电子有着良好的合作关系密不可分。SK Teletech可以保证从业务内容的规划、技术规范的制度和测试，直至手机的适时推出，都能自己掌控。SK Teletech 于2004年7月推出了支持Mbank 的手机。和SK Telecom有合
20、作关系的手机厂商也积极推出支持Mbank 的手机。（4 4）顾客价值：低价策略培育业务市场）顾客价值：低价策略培育业务市场SK Telecom通过发掘最大的顾客价值，来快速建立和培育业务市场，Mbank采取了低价策略，通过提供高质量的顾客收益但收取较低的价格来提供业务的吸引力。用户每月只需交纳800韩元，不收无线互联网费用，不限使用次数（仅限与Mbank相关的服务）。亿美美软通通北京亿美软通科技有限公司北京亿美软通科技有限公司移动商务平台技术和应用方案提供商移动商务平台技术和应用方案提供商移动个性客服产品移动个性客服产品亿美满意通亿美满意通3GPro（海量、快速传递信息）海量、快速传递信息）亿
21、美满意通网络版（摆脱了单机版软件对用户的束缚）亿美满意通网络版（摆脱了单机版软件对用户的束缚）移动高效管理产品移动高效管理产品亿美商机通（数据采集、数据管理、通知信息）亿美商机通（数据采集、数据管理、通知信息）亿美数据通亿美数据通移动精准营销产品移动精准营销产品亿美点金通（海量数据的多维定位及多条件交叉查询）亿美点金通（海量数据的多维定位及多条件交叉查询）亿美商讯通（移动商讯制作移、发布与管理）亿美商讯通（移动商讯制作移、发布与管理）嵌入型解决方案嵌入型解决方案亿美讯时通（通讯平台与数据库、企业应用软件对接）亿美讯时通（通讯平台与数据库、企业应用软件对接）亿美亿美SDK（提供短信通讯开发组件）
22、（提供短信通讯开发组件）平台型产品平台型产品亿美亿美EUCP平台（提供移动商务平台定制）平台（提供移动商务平台定制）4.2.2 4.2.2 探索中的八种移动电子商务运营模式探索中的八种移动电子商务运营模式亿美美软通通亿美美软通通内容集成商应用服务提供商移动支付平台移动用户基础设备服务提供商无线网络研发机构亿美美软通通亿美美软通通在移动商务理念上在移动商务理念上“短信时代短信时代”要结束啦！要结束啦！“深度运营时代深度运营时代”到来啦到来啦！“客户服务取代营销先导客户服务取代营销先导”啦！啦！亿美美软通通在产品开发上在产品开发上亿美满意通亿美满意通海量、快速传递信息海量、快速传递信息亿美迅时通亿
23、美迅时通通讯平台与数据库、企业应用软件对接通讯平台与数据库、企业应用软件对接亿美商机通亿美商机通数据采集、数据管理、通知信息数据采集、数据管理、通知信息为深度应用为深度应用开发移动产品开发移动产品亿美美软通通在资源开发上在资源开发上与跨国厂商联合与跨国厂商联合应用于房地产、旅游、政府、疾控中心、应用于房地产、旅游、政府、疾控中心、保险代理、证券基金、餐饮等行业保险代理、证券基金、餐饮等行业三星电子、今麦郎食品、以仕天服饰、惠普中国、三星电子、今麦郎食品、以仕天服饰、惠普中国、LG集团、可口可乐、巴黎欧莱雅等企业；外交集团、可口可乐、巴黎欧莱雅等企业；外交部信息中心等政府机构为典型集团客户部信息
24、中心等政府机构为典型集团客户3G门户具有独立域名、提供免费WAP内容服务的无线互联网网站 命令（服务）服务器HTML客户端WML手机看电视手机听音乐手机阅读手机聊天电梯间、公车上、被窝里，你的手机就是电视机、电影院、收音机 现在，只要手机开通上网功能，动动手指，就可以与明星亲密接触、看音乐会现场直播，享受英超等体育赛事带给你的无穷乐趣 这一切，都源于最大的WAP门户网站3G门户（）推出的手机流媒体播放器GGLive.3G门户营销策略屏幕小、速度有限问答竞猜主动互动用友用友软件股份公司提供企业管理软件、服务和方案 管理软件ERP软件财物软件集团管理软件人力资源管理软件小型管理软件用友移动商街消费
25、和生活信息参加商家活动移动互联网上的虚拟商业中心 市场营销产品推广移动支付GPRS移动实名短信天府联通在农村推行的移动商务模式 短信服务WAP信息IVR语音服务农业信息查询线上线下交易农业专家咨询金蝶ERP金蝶国际软件集团有限公司企业管理软件及电子商务应用解决方案供应商ERP管理功能融入移动商务模式ERP移动通信网+互联网金蝶移动ERP联通商务中国联通推出的服务品牌多业务整合网络平台一个网络平台一根专线接入一单受理一站式服务语音数据互联网视讯会议VPNIP电话移动商宝北京商基恒业技术开发有限公司手持终端移动应用软件前台商用功能后台管理功能移动离线/联网性能完备Web商机自设邮局滚石移动手机音乐服务移动B2B增值服务提供商小结小结1 1、什么是商务模式？、什么是商务模式？2 2、什么是移动电子商务模式？、什么是移动电子商务模式？3 3、重点掌握移动电子商务模式与价值链的、重点掌握移动电子商务模式与价值链的关系。关系。4 4、什么是移动、什么是移动ERPERP商务模式？商务模式？