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1、第二章第二章营销环境与营销观念营销环境与营销观念w微观经营环境w宏观营销环境w营销观念教学目标w使学生能了解和熟悉企业的市场营销环境；w使学生能掌握微观环境知识。日本汽车后来居上w20世纪70年代，汽车工业所依赖的“生态环境”这些因素发生了深刻变化w美国通用、福特、克莱斯勒等大汽车制造商对这些变化未予以重视，他们坚信自己的汽车是世界上最好的汽车w丰田等日本汽车更适应环境变化，小型、省油、便利、经济、性能更好、造型和装饰符合美国人眼光、维修方便的小型汽车迅速进入美国市场从本案例可以引出：w市场营销受制于环境变化。w企业必须深刻认识和分析市场的各种环境因素，充分利用这些因素的变化来创造营销机会，从
2、而立足市场。第一节第一节微观经营环境微观经营环境w市场营销环境是指一切影响、制约企业市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。营销活动最普遍的因素。可分为微观营销环境和宏观营销环境。w概概念念:微微观观营营销销环环境境是是指指直直接接影影响响和和制制约企业营销活动的条件和因素。约企业营销活动的条件和因素。w因因素素:如企业本身，供应商，营销中间商，最终顾客，竞争者和社会公众等。想想看：w每人讲出23个具体的微观因素微观营销环境因素竞争者供应商企业 营销中间商 最终顾客公众一、企业w1.企业的最高管理层w2.与营销相关的其他职能部门二、供应商w供供应应商商是是指指向向企企业业及及其
3、其竞竞争争对对手手供供应应各各种种所所需需资资源源的的企企业业、个个人或组织。人或组织。三、营销中间商w营销中间商是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。包括中间商、辅助商等。最终顾客w最终顾客是企业产品最终顾客是企业产品或服务的购买者，是或服务的购买者，是企业营销活动的对象。企业营销活动的对象。趣味讨论：w企业有哪些最终顾客？他们是怎样影响企业经营活动的？请举例说明。五、竞争者w竞争者是指在市场竞竞争者是指在市场竞争中同行业、不同行争中同行业、不同行业潜在的现实的竞争业潜在的现实的竞争的总和。的总和。六、公众w公众是企业营销活动公众是企业营销活动中与企业发生关系的中与企业发生关系的
4、各种群体的总称。各种群体的总称。要点警句：w微观环境中最重要的因素是最终顾客。最终顾客中最重要的因素是直接消费者。课堂练习：w直接影响和制约企业营销活动的条件和因素被称为（）。A市场营销环境B微观营销环境C宏观营销环境第第二节节宏观营销环境宏观营销环境w概念w因素人口、政治与法律、经济、自然环境、科技、社会文化教学目标w使学生能了解和熟悉企业的市场营销环境；w使学生能掌握宏观环境知识。宏观营销w环境是指环境是指间接间接影响和影响和制约企业营销活动的制约企业营销活动的条件和因素。条件和因素。w它是指某一国家。某一地区所有企业都面临的环境因素，包括人口、政治与法律、经济、自然环境、科技和社会文化各
5、个方面。想想看：w每人讲出23个具体的宏观因素一、人口环境w人口环境是指人口的人口环境是指人口的规模、密度、地理分规模、密度、地理分布、年龄、性别、家布、年龄、性别、家庭、民族类别、职业庭、民族类别、职业以及其他相关情况。以及其他相关情况。因素1.总人口2.年龄结构3.性别结构4.家庭结构5.民族结构6.其他因素案例分析：案例分析：指南针地毯指南针地毯l穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦加方向朝拜加方向朝拜l比利时商人设计制造指南针地毯，指针比利时商人设计制造指南针地毯，指针指向麦加指向麦加l伊斯兰教徒不管走到哪，都能快速定出伊斯兰教徒不管走到哪，都能快速定出
6、麦加方向麦加方向l商人在几个月内卖掉了几万块地毯商人在几个月内卖掉了几万块地毯趣味讨论：w人口因素对企业营销有哪些影响？表现在哪些方面？举例说明。二、政治法律环境w政治法律主要是指国政治法律主要是指国家的政治变动引起经家的政治变动引起经济事态的变化及政府济事态的变化及政府通过法律手段和各种通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济政策来干预社会经济生活。经济生活。1.政治环境w政治环境是指企业营政治环境是指企业营销活动的外部政治形销活动的外部政治形式和状况以及国家方式和状况以及国家方针政策的变化对市场针政策的变化对市场营销活动带来得或可营销活动带来得或可能带来的影响。能带来的影响。（1）国内政治
7、环境（2）国际市场营销政治环境2.法律环境法律环境w法律环境是国家主管法律环境是国家主管部门及省市、自治区部门及省市、自治区颁布的各项法规、法颁布的各项法规、法令、条例等。令、条例等。三、经济环境w经济环境指企业营销经济环境指企业营销活动所面临的外部社活动所面临的外部社会条件。会条件。1.经济发展形式2.消费者收入3.消费结构1.经济发展形式w计划经济w市场经济2.消费者收入w个人可支配收入是在个人收入中扣除税款个人可支配收入是在个人收入中扣除税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费，（如所得税等）和非税性负担（如工会会费，交通罚款等）后所剩余额交通罚款等）后所剩余额，它是个人收入中可以用于
8、消费支出或储蓄的部分，它构成消费者的实际购买力。w个人可任意支配收入是指各人可支配收入减个人可任意支配收入是指各人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如房租、衣着等）去维持生活所必需的支出（如房租、衣着等）和其他固定支出（分期付款，学费等）后所和其他固定支出（分期付款，学费等）后所剩余的部分。剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销的机会就越多。3.消费结构w恩格尔系数是指消费中用于食品方面支出占家庭总支出的比重其计算公式为：恩格尔系数=食物支出/全部支出100四、自然环境w企业营销的自然环境自然环境是指影响企业生产和是指影响企业生
9、产和营销的物质因素。营销的物质因素。如矿产资源，森林资源，土地资源，水利资源等。五、科技环境w科学技术是企业将自科学技术是企业将自然资源转化为符合人然资源转化为符合人们需要的物品的基本们需要的物品的基本手段，是第一生产力。手段，是第一生产力。案例分析：亚马逊网上销书案例分析：亚马逊网上销书w310万个书目，比最大的书店大万个书目，比最大的书店大15倍倍w1600名雇员年均创收名雇员年均创收37万元，三倍于人万元，三倍于人w拥有拥有450万顾客万顾客w98年销售收入年销售收入5.4亿美元，三倍半于亿美元，三倍半于97年年w节约大量开支节约大量开支商场、书库、库存、营业员商场、书库、库存、营业员w
10、实施个性化服务实施个性化服务为每一个客户开设专门书店为每一个客户开设专门书店注：注：2002年四季度已经扭亏为盈年四季度已经扭亏为盈六、社会文化环境w主要是指一个国家，主要是指一个国家，地区或民族的文化传地区或民族的文化传统，包括一定的态度统，包括一定的态度和看法，价值观念，和看法，价值观念，宗教信仰，生活方式宗教信仰，生活方式以及世代相传的风俗以及世代相传的风俗习惯等。习惯等。要点警句：w宏观环境是企业市场营销活动不可忽视的因素，一定要认真研究。课堂练习：w一般来说，恩格尔系数高，说明该地区：A、富裕B、贫穷C、中等第第三节节营销观念营销观念w一、营销观念的概念w二、营销环境与营销观念的关系
11、w三、营销观念的发展教学目标w使学生能了解营销观念的含义；w使学生能掌握营销环境与营销观念的关系；w使学生能熟悉营销观念的发展。案例分析：案例分析：w凤凰牌羊毛毯规格的变化？4从原来1.96m长=加长加宽4为什么?一、营销观念的概念w营销观念是企业开展经营活动的指导思想。二、营销环境与营销观念的关系w营销环境决定营销观念，营销环境又反作用于营销环境。.两者关系：两者关系：经营环境经营环境决定决定经营观念经营观念（社会存在）（社会存在）（社会意识）（社会意识）反作用反作用以“日本汽车后来居上”为例w说明当时日本企业以正确的生态观念指导企业营销工作，设计、生产、销售小型、省油、低价的小汽车，w适应
12、了时代的变化，取得了极大的成功。学生举例：w谈谈某商店（公司/品牌）的营销观念，w如：沃尔玛的“天天低价”等，w进一步理解、掌握营销观念的概念。举例说明：w商品供不应求时，什么商品都能卖出去，商店营业员的态度普遍不佳；商品供大于求时，商品难出手，大多数营业员的服务态度大为改观，服务态度良好。为什么?w谈谈：哪个是经营环境?哪个是营销观念?哪个决定哪个?哪个又对哪个有反作用?三、营销观念的发展w1.生产观念w2.产品观念w3.推销观念w4.市场营销观念w5.社会营销观念1.生产观念w生产观念就是企业的一切经营活动以生产为中心的经营思想w表现为“我们生产什么，顾客就买什么。”w生产观念是一种重生产
13、，轻市场的观念。2.产品观念w产品观念是一种与生产观念类似的经营思想，w这种观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品。并经常不断地加以改进和提高。w产品观念重产品质量而轻顾客要求。3.推销观念w“我们能卖什么，顾客就买什么。”w推销观念强调了产品的销售环节，但不是真正从满足消费者需要考虑。4.市场营销观念w是一种以消费者的需要为中心的营销观念，w其经营思想具体表现为：“消费者需要什么，企业就生产什么。”2.新旧观念差异新旧观念差异旧观念旧观念 新观念新观念起点从企业产品出发从顾客需要出发起点从企业产品出发从顾客需要出发方法推销与宣传整体营销活动方法推销与宣传整体营销活动终点从销售
14、中获利从顾客满足中获利终点从销售中获利从顾客满足中获利趣味讨论：w本节三次提到皮尔斯堡面粉公司，请你谈谈：w该公司有哪些营销观念？w表现在什么地方？w为什么不同时期会有不同的营销观念？案例分析：案例分析：w日本0.6T、0.9T工具车为什么好销?w我国能否造出该种工具车？是技术原因？还是观念原因？5.社会营销观念w社会营销观念就是企业在营销活动过程中，不但要满足消费者的要求和欲望，而且要保护或提高消费者和社会的长远利益。w它要求企业在营销活动中，把企业，消费者和社会这三方面的利益有机的结合起来。要点警句：w以变应变，随着营销环境的变化而决定营销观念。课堂练习：w一个企业的营销观念由什么决定（）
15、。A、个人思想觉悟B、外界环境形式C、个人素质高低1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:09:3419:09:3419:093/27/2023 7:09:34 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2319:09:3419:09Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:09:3419:09:3419:09Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2319:09:3419:09:34Ma
16、rch 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20237:09:34 下午19:09:343月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 237:09 下午3月-2319:09March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 19:09:3419:09:3427 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。7:09:34 下午7:09 下午19:09:343月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 7:09:34 PM19:09:3427-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 7:09 PM3/27/2023 7:09 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2319:09:3427 March 202319:09谢谢大家谢谢大家