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1、奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather黑妹品牌传播策略黑妹品牌传播策略奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather内容提要内容提要n n品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真n n品牌概况品牌概况品牌概况品牌概况n n市场目标市场目标市场目标市场目标n n广告扮演的角色广告扮演的角色广告扮演的角色广告扮演的角色n n竞争机会竞争机会竞争机会竞争机会n n定义目标消费群定义目标消费群定义目标消费群定义目标消费群n n希望广告如何改变消费者希望广告如何改变消费者希望广告如何改变消费者希望广告如何改变消费者n n黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报黑妹冰凉
2、牙膏电视广告创意简报黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather黑妹品牌写真黑妹品牌写真黑妹是那么清新、坦白，无拘无束，完全没有造作。黑妹是那么清新、坦白，无拘无束，完全没有造作。黑妹是那么清新、坦白，无拘无束，完全没有造作。黑妹是那么清新、坦白，无拘无束，完全没有造作。她是活力的源泉，她是活力的源泉，她是活力的源泉，她是活力的源泉，一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底
3、。她激活我内心的活力地带，她激活我内心的活力地带，她激活我内心的活力地带，她激活我内心的活力地带，让我从混沌中清醒过来，让我从混沌中清醒过来，让我从混沌中清醒过来，让我从混沌中清醒过来，使我以乐观轻松的心情迎接每一天使我以乐观轻松的心情迎接每一天使我以乐观轻松的心情迎接每一天使我以乐观轻松的心情迎接每一天奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather黑妹品牌概述黑妹品牌概述n n黑妹于黑妹于黑妹于黑妹于19841984年在广州上市牙膏，经过年在广州上市牙膏，经过年在广州上市牙膏，经过年在广州上市牙膏，经过1515年的时间，已经年的时间，已经年的时间，已经年的时间，已经成
4、为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率成为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率成为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率成为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率4%4%，排第三，排第三，排第三，排第三n n黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金装黑妹及小黑妹等六个品种的产品，还有黑妹牙刷和黑装黑妹及小黑妹等六个品种的产品，还有黑妹牙刷和黑装黑妹及小黑妹等六个品种的产品，还有黑妹牙刷和黑装黑妹及小黑妹等六个品种的产品，还有黑妹牙刷和黑妹洗发水妹洗发水妹洗
5、发水妹洗发水n n黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势，比同类的黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势，比同类的黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势，比同类的黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势，比同类的国产品牌略高国产品牌略高国产品牌略高国产品牌略高n n9898年黑妹牙膏销售量（额？）比前一年上升年黑妹牙膏销售量（额？）比前一年上升年黑妹牙膏销售量（额？）比前一年上升年黑妹牙膏销售量（额？）比前一年上升10%10%n n9898年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷，结果很成功年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷，结果很成功年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷，结果很成功年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷，
6、结果很成功奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather客户提出的疑问客户提出的疑问从销售的结果看，黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错，从销售的结果看，黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错，从销售的结果看，黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错，从销售的结果看，黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错，下一步，黑妹应如何定位？品牌应该如何延伸？下一步，黑妹应如何定位？品牌应该如何延伸？下一步，黑妹应如何定位？品牌应该如何延伸？下一步，黑妹应如何定位？品牌应该如何延伸？黑妹起源于牙膏，黑妹起源于牙膏，黑妹起源于牙膏，黑妹起源于牙膏，我们了解品牌从牙膏开始我们了解品牌从牙膏开始我们了解品牌从牙
7、膏开始我们了解品牌从牙膏开始奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美做的功课奥美做的功课n n了解行业趋势了解行业趋势了解行业趋势了解行业趋势n n店头走访，了解牙膏店头陈列状况店头走访，了解牙膏店头陈列状况店头走访，了解牙膏店头陈列状况店头走访，了解牙膏店头陈列状况n n牙膏竞争品牌电视广告片分析牙膏竞争品牌电视广告片分析牙膏竞争品牌电视广告片分析牙膏竞争品牌电视广告片分析n n牙膏竞争品牌媒介花费分析牙膏竞争品牌媒介花费分析牙膏竞争品牌媒介花费分析牙膏竞争品牌媒介花费分析n n黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验黑妹
8、品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather目前黑妹品牌遇到的主要问题目前黑妹品牌遇到的主要问题n n被三大国产品牌（中华、两面针和蓝天六必治）和三大被三大国产品牌（中华、两面针和蓝天六必治）和三大被三大国产品牌（中华、两面针和蓝天六必治）和三大被三大国产品牌（中华、两面针和蓝天六必治）和三大进口品牌（高露洁、佳洁士和洁诺）步步进逼，从进口品牌（高露洁、佳洁士和洁诺）步步进逼，从进口品牌（高露洁、佳洁士和洁诺）步步进逼，从进口品牌（高露洁、佳洁士和洁诺）步步进逼，从9696年年年年开始，黑妹在大城
9、市的市场份额逐年下降开始，黑妹在大城市的市场份额逐年下降开始，黑妹在大城市的市场份额逐年下降开始，黑妹在大城市的市场份额逐年下降n n调研显示，最多使用黑妹的消费者是调研显示，最多使用黑妹的消费者是调研显示，最多使用黑妹的消费者是调研显示，最多使用黑妹的消费者是3535岁以上的妇女，岁以上的妇女，岁以上的妇女，岁以上的妇女，较少被年轻的消费者选用较少被年轻的消费者选用较少被年轻的消费者选用较少被年轻的消费者选用n n虽然黑妹陆续推出新品种，但是仍被消费者认知为虽然黑妹陆续推出新品种，但是仍被消费者认知为虽然黑妹陆续推出新品种，但是仍被消费者认知为虽然黑妹陆续推出新品种，但是仍被消费者认知为“国
10、国国国产普通牙膏产普通牙膏产普通牙膏产普通牙膏”，已经不能满足他们日渐提高的护齿需求，已经不能满足他们日渐提高的护齿需求，已经不能满足他们日渐提高的护齿需求，已经不能满足他们日渐提高的护齿需求n n黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是却认为黑妹跟不上时代是却认为黑妹跟不上时代是却认为黑妹跟不上时代是却认为黑妹跟不上时代奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather市场目标市场目标n n巩固并增加黑妹在大城市的市场份
11、额巩固并增加黑妹在大城市的市场份额巩固并增加黑妹在大城市的市场份额巩固并增加黑妹在大城市的市场份额n n增加消费者对黑妹的偏好，从而能够在此基础上不断进增加消费者对黑妹的偏好，从而能够在此基础上不断进增加消费者对黑妹的偏好，从而能够在此基础上不断进增加消费者对黑妹的偏好，从而能够在此基础上不断进行产品延伸行产品延伸行产品延伸行产品延伸奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather传播扮演的角色传播扮演的角色n n巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象n n提高黑妹牙膏产品的
12、知名度，改变消费者认为黑妹只有提高黑妹牙膏产品的知名度，改变消费者认为黑妹只有提高黑妹牙膏产品的知名度，改变消费者认为黑妹只有提高黑妹牙膏产品的知名度，改变消费者认为黑妹只有“黑妹牙膏黑妹牙膏黑妹牙膏黑妹牙膏”的错误认知的错误认知的错误认知的错误认知n n强化现有使用者黑妹品牌的喜好，鼓励年轻的消费者考强化现有使用者黑妹品牌的喜好，鼓励年轻的消费者考强化现有使用者黑妹品牌的喜好，鼓励年轻的消费者考强化现有使用者黑妹品牌的喜好，鼓励年轻的消费者考虑选用黑妹虑选用黑妹虑选用黑妹虑选用黑妹奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather竞争分析竞争分析奥美广告奥美广告 Ogil
13、vy&MatherOgilvy&Mather黑妹的生意来自哪里黑妹的生意来自哪里n n市场需求平稳增长市场需求平稳增长市场需求平稳增长市场需求平稳增长l l牙膏市场年消费总量为牙膏市场年消费总量为30万吨以上，每万吨以上，每年消费总量平均增长年消费总量平均增长10%n n品牌繁多，竞争激烈品牌繁多，竞争激烈品牌繁多，竞争激烈品牌繁多，竞争激烈l l目前我国有逾目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品余家牙膏生产企业，品牌逾牌逾300个个n n合资品牌市场综合占有率飞速上升合资品牌市场综合占有率飞速上升合资品牌市场综合占有率飞速上升合资品牌市场综合占有率飞速上升鼓励消费者使用更多的牙膏比较困难，鼓励
14、消费者使用更多的牙膏比较困难，鼓励消费者使用更多的牙膏比较困难，鼓励消费者使用更多的牙膏比较困难，黑妹牙膏的生意成长主要来自抢夺竞争对手的市场份额黑妹牙膏的生意成长主要来自抢夺竞争对手的市场份额黑妹牙膏的生意成长主要来自抢夺竞争对手的市场份额黑妹牙膏的生意成长主要来自抢夺竞争对手的市场份额奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather竞争品牌市场占有情况竞争品牌市场占有情况资料来源：贸易部信息中心对全国百家大型商场的销量监测资料来源：贸易部信息中心对全国百家大型商场的销量监测资料来源：贸易部信息中心对全国百家大型商场的销量监测资料来源：贸易部信息中心对全国百家大型商场的
15、销量监测奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather谁是黑妹的主要竞争对手？谁是黑妹的主要竞争对手？n n从调研发现，黑妹比较有机会争取的是：从调研发现，黑妹比较有机会争取的是：从调研发现，黑妹比较有机会争取的是：从调研发现，黑妹比较有机会争取的是：l l目前使用国产普通牙膏，而认同合资品牌的产品的消目前使用国产普通牙膏，而认同合资品牌的产品的消目前使用国产普通牙膏，而认同合资品牌的产品的消目前使用国产普通牙膏，而认同合资品牌的产品的消费者费者费者费者l l目前使用国产普通牙膏的消费者目前使用国产普通牙膏的消费者目前使用国产普通牙膏的消费者目前使用国产普通牙膏的消费者
16、l l目前使用国产药物牙膏的消费者目前使用国产药物牙膏的消费者目前使用国产药物牙膏的消费者目前使用国产药物牙膏的消费者黑妹主要的竞争对手是：黑妹主要的竞争对手是：中华、两面针、蓝天六必治、冷酸灵中华、两面针、蓝天六必治、冷酸灵奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather中华牙膏中华牙膏n n老牌子，价格中低，产品一成不变，清洁型老牌子，价格中低，产品一成不变，清洁型老牌子，价格中低，产品一成不变，清洁型老牌子，价格中低，产品一成不变，清洁型n n广告诉求针对中华现有的用户，目的是唤起他们心中对广告诉求针对中华现有的用户，目的是唤起他们心中对广告诉求针对中华现有的用户，
17、目的是唤起他们心中对广告诉求针对中华现有的用户，目的是唤起他们心中对中华牙膏的感情中华牙膏的感情中华牙膏的感情中华牙膏的感情n n品牌带给消费者的核心沉淀是可靠、传统品牌带给消费者的核心沉淀是可靠、传统品牌带给消费者的核心沉淀是可靠、传统品牌带给消费者的核心沉淀是可靠、传统奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather两面针两面针n n传统的药物牙膏，价格中低，产品以两面针提取物为主传统的药物牙膏，价格中低，产品以两面针提取物为主传统的药物牙膏，价格中低，产品以两面针提取物为主传统的药物牙膏，价格中低，产品以两面针提取物为主要的成分，并陆续推出新的产品品种，如：要的成分
18、，并陆续推出新的产品品种，如：要的成分，并陆续推出新的产品品种，如：要的成分，并陆续推出新的产品品种，如：n n广告目的是提醒消费者草药两面针对口腔的保健作用广告目的是提醒消费者草药两面针对口腔的保健作用广告目的是提醒消费者草药两面针对口腔的保健作用广告目的是提醒消费者草药两面针对口腔的保健作用n n品牌给消费者的核心沉淀的是传统的，天然的品牌给消费者的核心沉淀的是传统的，天然的品牌给消费者的核心沉淀的是传统的，天然的品牌给消费者的核心沉淀的是传统的，天然的奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather蓝天六必治蓝天六必治n n药物成分的治疗型牙膏，价格中低，产品单一药
19、物成分的治疗型牙膏，价格中低，产品单一药物成分的治疗型牙膏，价格中低，产品单一药物成分的治疗型牙膏，价格中低，产品单一n n广告主要的诉求点是广告主要的诉求点是广告主要的诉求点是广告主要的诉求点是“保护牙齿的健康保护牙齿的健康保护牙齿的健康保护牙齿的健康”，用，用，用，用“牙好身牙好身牙好身牙好身体就好体就好体就好体就好”的角度来说，与其他竞争对手的的诉求点形成的角度来说，与其他竞争对手的的诉求点形成的角度来说，与其他竞争对手的的诉求点形成的角度来说，与其他竞争对手的的诉求点形成比较明显的差异比较明显的差异比较明显的差异比较明显的差异n n品牌虽是蓝天，但大部分的印象来自蓝天六必治品牌虽是蓝天
20、，但大部分的印象来自蓝天六必治品牌虽是蓝天，但大部分的印象来自蓝天六必治品牌虽是蓝天，但大部分的印象来自蓝天六必治奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather冷酸灵冷酸灵n n针对性强的药物牙膏，价格中等针对性强的药物牙膏，价格中等针对性强的药物牙膏，价格中等针对性强的药物牙膏，价格中等n n广告的诉求广告的诉求广告的诉求广告的诉求“抵抗冷热酸甜对牙齿的刺激抵抗冷热酸甜对牙齿的刺激抵抗冷热酸甜对牙齿的刺激抵抗冷热酸甜对牙齿的刺激”n n品牌的定位是解决问题型的牙膏，虽然针对性强，但是品牌的定位是解决问题型的牙膏，虽然针对性强，但是品牌的定位是解决问题型的牙膏，虽然针对
21、性强，但是品牌的定位是解决问题型的牙膏，虽然针对性强，但是其品牌的延伸也会相应有局限其品牌的延伸也会相应有局限其品牌的延伸也会相应有局限其品牌的延伸也会相应有局限n n品牌给消费者的沉淀是干脆利落解决问题品牌给消费者的沉淀是干脆利落解决问题品牌给消费者的沉淀是干脆利落解决问题品牌给消费者的沉淀是干脆利落解决问题奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather高露洁高露洁n n高知名度的进口品牌，价格高，产品种类齐全高知名度的进口品牌，价格高，产品种类齐全高知名度的进口品牌，价格高，产品种类齐全高知名度的进口品牌，价格高，产品种类齐全n n广告从保护牙齿的角度，根据不同品种
22、的特点提供各种广告从保护牙齿的角度，根据不同品种的特点提供各种广告从保护牙齿的角度，根据不同品种的特点提供各种广告从保护牙齿的角度，根据不同品种的特点提供各种解决牙齿问题的办法解决牙齿问题的办法解决牙齿问题的办法解决牙齿问题的办法n n品牌树立起一个有权威感、领导潮流的保护牙齿专家形品牌树立起一个有权威感、领导潮流的保护牙齿专家形品牌树立起一个有权威感、领导潮流的保护牙齿专家形品牌树立起一个有权威感、领导潮流的保护牙齿专家形象象象象奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather佳洁士佳洁士n n宝洁的牙膏品牌，价格高，产品种类丰富宝洁的牙膏品牌，价格高，产品种类丰富宝洁
23、的牙膏品牌，价格高，产品种类丰富宝洁的牙膏品牌，价格高，产品种类丰富n n广告的诉求点、诉求形式都和高露洁的广告很相似，提广告的诉求点、诉求形式都和高露洁的广告很相似，提广告的诉求点、诉求形式都和高露洁的广告很相似，提广告的诉求点、诉求形式都和高露洁的广告很相似，提供牙齿保护的解决之道供牙齿保护的解决之道供牙齿保护的解决之道供牙齿保护的解决之道n n消费者对品牌的认知也和高露洁很接近，是一个有权威消费者对品牌的认知也和高露洁很接近，是一个有权威消费者对品牌的认知也和高露洁很接近，是一个有权威消费者对品牌的认知也和高露洁很接近，是一个有权威的，牙齿保护专家的，牙齿保护专家的，牙齿保护专家的，牙齿
24、保护专家奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather洁诺洁诺n n联合利华的牙膏品牌，价格比进口品牌略低，高于国产联合利华的牙膏品牌，价格比进口品牌略低，高于国产联合利华的牙膏品牌，价格比进口品牌略低，高于国产联合利华的牙膏品牌，价格比进口品牌略低，高于国产品牌，产品最大的特色是蓝白相间的膏体品牌，产品最大的特色是蓝白相间的膏体品牌，产品最大的特色是蓝白相间的膏体品牌，产品最大的特色是蓝白相间的膏体n n广告的诉求点围绕保护牙齿，形式和佳洁士、高露洁类广告的诉求点围绕保护牙齿，形式和佳洁士、高露洁类广告的诉求点围绕保护牙齿，形式和佳洁士、高露洁类广告的诉求点围绕保护牙
25、齿，形式和佳洁士、高露洁类似似似似n n品牌能够带来保护，感觉比较年轻品牌能够带来保护，感觉比较年轻品牌能够带来保护，感觉比较年轻品牌能够带来保护，感觉比较年轻奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather黑人黑人n n黑人牙膏不象高露洁和佳洁士那么普及，价格高，产品黑人牙膏不象高露洁和佳洁士那么普及，价格高，产品黑人牙膏不象高露洁和佳洁士那么普及，价格高，产品黑人牙膏不象高露洁和佳洁士那么普及，价格高，产品种类单一，产品独具特色种类单一，产品独具特色种类单一，产品独具特色种类单一，产品独具特色强烈的清凉口味强烈的清凉口味强烈的清凉口味强烈的清凉口味n n黑人的广告都诉
26、求其黑人的广告都诉求其黑人的广告都诉求其黑人的广告都诉求其“清新冰凉清新冰凉清新冰凉清新冰凉”的口感的口感的口感的口感n n品牌给消费者的感觉是清凉、经典品牌给消费者的感觉是清凉、经典品牌给消费者的感觉是清凉、经典品牌给消费者的感觉是清凉、经典奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather黑妹的优势和劣势黑妹的优势和劣势n n优势优势优势优势l l相比国产竞争品牌，相比国产竞争品牌，相比国产竞争品牌，相比国产竞争品牌，产品种类丰富产品种类丰富产品种类丰富产品种类丰富l l品牌的包容性比两面品牌的包容性比两面品牌的包容性比两面品牌的包容性比两面针、冷酸灵更强针、冷酸灵更强
27、针、冷酸灵更强针、冷酸灵更强l l品牌在消费者心目中品牌在消费者心目中品牌在消费者心目中品牌在消费者心目中的形象正面、积极的形象正面、积极的形象正面、积极的形象正面、积极n n劣势劣势劣势劣势l l价格比国产品牌略高价格比国产品牌略高价格比国产品牌略高价格比国产品牌略高l l虽然产品种类丰富，虽然产品种类丰富，虽然产品种类丰富，虽然产品种类丰富，但消费者认知品种只但消费者认知品种只但消费者认知品种只但消费者认知品种只有普通黑妹牙膏有普通黑妹牙膏有普通黑妹牙膏有普通黑妹牙膏奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather传播的主要受众是谁？传播的主要受众是谁？奥美广告奥美广
28、告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather谁是黑妹的目标对象？谁是黑妹的目标对象？n n调研显示，目前黑妹的使调研显示，目前黑妹的使调研显示，目前黑妹的使调研显示，目前黑妹的使用者年龄主要集中在用者年龄主要集中在用者年龄主要集中在用者年龄主要集中在34-34-6464岁的妇女岁的妇女岁的妇女岁的妇女n n他们使用黑妹的原因是因他们使用黑妹的原因是因他们使用黑妹的原因是因他们使用黑妹的原因是因为习惯口味和价格，他们为习惯口味和价格，他们为习惯口味和价格，他们为习惯口味和价格，他们是黑妹比较固定的消费群是黑妹比较固定的消费群是黑妹比较固定的消费群是黑妹比较固定的消费群n n从品牌检验
29、发现，黑妹有从品牌检验发现，黑妹有从品牌检验发现，黑妹有从品牌检验发现，黑妹有机会争取的是机会争取的是机会争取的是机会争取的是l l国产普通牙膏的常用国产普通牙膏的常用国产普通牙膏的常用国产普通牙膏的常用消费者中向往合资品消费者中向往合资品消费者中向往合资品消费者中向往合资品牌的人，他们通常在牌的人，他们通常在牌的人，他们通常在牌的人，他们通常在3030岁以下。岁以下。岁以下。岁以下。l l国产药物牙膏常用者国产药物牙膏常用者国产药物牙膏常用者国产药物牙膏常用者建议把在传播上，建议把在传播上，建议把在传播上，建议把在传播上，把目标消费群定在把目标消费群定在把目标消费群定在把目标消费群定在25-
30、3525-35岁的人身上，岁的人身上，岁的人身上，岁的人身上，奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather她们她们n n黑妹的核心对象是黑妹的核心对象是黑妹的核心对象是黑妹的核心对象是25-3525-35岁的女性，大专毕业，是工厂里岁的女性，大专毕业，是工厂里岁的女性，大专毕业，是工厂里岁的女性，大专毕业，是工厂里的技术员，或者机关职员。和丈夫孩子住在城里，家庭的技术员，或者机关职员。和丈夫孩子住在城里，家庭的技术员，或者机关职员。和丈夫孩子住在城里，家庭的技术员，或者机关职员。和丈夫孩子住在城里，家庭月收入月收入月收入月收入25002500元。元。元。元。n n每天
31、上班、下班、回家，日子过得简单、平淡，压力重每天上班、下班、回家，日子过得简单、平淡，压力重每天上班、下班、回家，日子过得简单、平淡，压力重每天上班、下班、回家，日子过得简单、平淡，压力重重，来自工作的、家庭的经济压力还有孩子的未来成长重，来自工作的、家庭的经济压力还有孩子的未来成长重，来自工作的、家庭的经济压力还有孩子的未来成长重，来自工作的、家庭的经济压力还有孩子的未来成长的。面对这样的生活，她们从心里感到疲惫。常常盼望的。面对这样的生活，她们从心里感到疲惫。常常盼望的。面对这样的生活，她们从心里感到疲惫。常常盼望的。面对这样的生活，她们从心里感到疲惫。常常盼望有一点属于自己的时间，给自己
32、轻松一下，充充电。有一点属于自己的时间，给自己轻松一下，充充电。有一点属于自己的时间，给自己轻松一下，充充电。有一点属于自己的时间，给自己轻松一下，充充电。奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather她们她们n n对于牙齿保健，她们觉得最主要的就是刷牙。不同的牙对于牙齿保健，她们觉得最主要的就是刷牙。不同的牙对于牙齿保健，她们觉得最主要的就是刷牙。不同的牙对于牙齿保健，她们觉得最主要的就是刷牙。不同的牙膏有不同的作用，适合牙齿不同时候的需要。膏有不同的作用，适合牙齿不同时候的需要。膏有不同的作用，适合牙齿不同时候的需要。膏有不同的作用，适合牙齿不同时候的需要。n n选
33、择牙膏，她们主要考虑口感、功效和价格。她们喜欢选择牙膏，她们主要考虑口感、功效和价格。她们喜欢选择牙膏，她们主要考虑口感、功效和价格。她们喜欢选择牙膏，她们主要考虑口感、功效和价格。她们喜欢牙膏用起来细腻柔滑，用后清爽，精神振奋的感觉。对牙膏用起来细腻柔滑，用后清爽，精神振奋的感觉。对牙膏用起来细腻柔滑，用后清爽，精神振奋的感觉。对牙膏用起来细腻柔滑，用后清爽，精神振奋的感觉。对于牙膏的功效，她们觉得除了清洁，还要有保护牙齿的于牙膏的功效，她们觉得除了清洁，还要有保护牙齿的于牙膏的功效，她们觉得除了清洁，还要有保护牙齿的于牙膏的功效，她们觉得除了清洁，还要有保护牙齿的功效。功效。功效。功效。n
34、 n由于收入不算丰裕，因此她们不会选择太贵的合资品牌，由于收入不算丰裕，因此她们不会选择太贵的合资品牌，由于收入不算丰裕，因此她们不会选择太贵的合资品牌，由于收入不算丰裕，因此她们不会选择太贵的合资品牌，但是她们心里认为合资品牌在口感、保护牙齿方面都比但是她们心里认为合资品牌在口感、保护牙齿方面都比但是她们心里认为合资品牌在口感、保护牙齿方面都比但是她们心里认为合资品牌在口感、保护牙齿方面都比目前她用的牌子好。所以她偶尔会用高露洁、佳洁士等目前她用的牌子好。所以她偶尔会用高露洁、佳洁士等目前她用的牌子好。所以她偶尔会用高露洁、佳洁士等目前她用的牌子好。所以她偶尔会用高露洁、佳洁士等合资品牌合资
35、品牌合资品牌合资品牌奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather她们她们n n她们经常转换牙膏的牌子，最常用的牙膏是黑妹、中华、她们经常转换牙膏的牌子，最常用的牙膏是黑妹、中华、她们经常转换牙膏的牌子，最常用的牙膏是黑妹、中华、她们经常转换牙膏的牌子，最常用的牙膏是黑妹、中华、两面针，虽然功能单一，但是因为价格比较便宜，用惯两面针，虽然功能单一，但是因为价格比较便宜，用惯两面针，虽然功能单一，但是因为价格比较便宜，用惯两面针，虽然功能单一，但是因为价格比较便宜，用惯了。了。了。了。n n她们用过黑妹牙膏，也是值得信赖的老牌子，产品用后她们用过黑妹牙膏，也是值得信赖的老
36、牌子，产品用后她们用过黑妹牙膏，也是值得信赖的老牌子，产品用后她们用过黑妹牙膏，也是值得信赖的老牌子，产品用后口气清新，但是没有保健牙齿的功能。口气清新，但是没有保健牙齿的功能。口气清新，但是没有保健牙齿的功能。口气清新，但是没有保健牙齿的功能。奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather我们我们如何到那里？如何到那里？为达成品牌的远景为达成品牌的远景所必须采取的步骤所必须采取的步骤品牌传播策略的思考品牌传播策略的思考我们我们要到哪里去？要到哪里去？品牌面对品牌面对 的机会和限制的机会和限制品牌写真品牌写真品牌与消费者品牌与消费者 关系的核心关系的核心我们现在在哪里？
37、我们现在在哪里？品牌在消费者生活中的品牌在消费者生活中的真实体验真实体验奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather我们我们如何到那里？如何到那里？通过提升产品价值通过提升产品价值提高品牌价值提高品牌价值黑妹的传播策略思考黑妹的传播策略思考我们我们要到哪里去？要到哪里去？被认知为被认知为跟得上潮流的高档跟得上潮流的高档国产牙膏中的国产牙膏中的品牌写真品牌写真黑妹是黑妹是活力的源泉活力的源泉品牌的问题在哪里？品牌的问题在哪里？普通的国产牙膏普通的国产牙膏品牌清新有活力品牌清新有活力奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather消费者目前如何看待黑
38、妹消费者目前如何看待黑妹n n黑妹是老牌子了，刚上市的时候我好喜欢用，刷牙后有黑妹是老牌子了，刚上市的时候我好喜欢用，刷牙后有黑妹是老牌子了，刚上市的时候我好喜欢用，刷牙后有黑妹是老牌子了，刚上市的时候我好喜欢用，刷牙后有清新爽口的感觉。品牌给我的印象是青春活力。清新爽口的感觉。品牌给我的印象是青春活力。清新爽口的感觉。品牌给我的印象是青春活力。清新爽口的感觉。品牌给我的印象是青春活力。n n现在牙膏的选择越来越多了，尤其是有进口品牌以后。现在牙膏的选择越来越多了，尤其是有进口品牌以后。现在牙膏的选择越来越多了，尤其是有进口品牌以后。现在牙膏的选择越来越多了，尤其是有进口品牌以后。黑妹的产品没
39、有什么特别的功能，口感单一，连包装和黑妹的产品没有什么特别的功能，口感单一，连包装和黑妹的产品没有什么特别的功能，口感单一，连包装和黑妹的产品没有什么特别的功能，口感单一，连包装和牙膏膏体也很普通，所以我开始更多地选择高露洁、佳牙膏膏体也很普通，所以我开始更多地选择高露洁、佳牙膏膏体也很普通，所以我开始更多地选择高露洁、佳牙膏膏体也很普通，所以我开始更多地选择高露洁、佳洁士。洁士。洁士。洁士。奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather希望消费者将来如何看黑妹希望消费者将来如何看黑妹n n一直以为黑妹就是黑妹牙膏而已，现在推出好多产品，一直以为黑妹就是黑妹牙膏而已，现
40、在推出好多产品，一直以为黑妹就是黑妹牙膏而已，现在推出好多产品，一直以为黑妹就是黑妹牙膏而已，现在推出好多产品，感觉上象一个真正有实力的牙膏品牌。感觉上象一个真正有实力的牙膏品牌。感觉上象一个真正有实力的牙膏品牌。感觉上象一个真正有实力的牙膏品牌。还是那么清新有还是那么清新有还是那么清新有还是那么清新有活力，而且有时代感。我会试一试她的新产品活力，而且有时代感。我会试一试她的新产品活力，而且有时代感。我会试一试她的新产品活力，而且有时代感。我会试一试她的新产品奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather传播具体要做什么？传播具体要做什么？黑妹是活力的源泉黑妹是活力的源
41、泉黑妹是活力的源泉黑妹是活力的源泉陆续推出陆续推出陆续推出陆续推出新产品广告新产品广告新产品广告新产品广告对现有的产品包装对现有的产品包装对现有的产品包装对现有的产品包装做一致性调整做一致性调整做一致性调整做一致性调整配合系列配合系列配合系列配合系列公关活动公关活动公关活动公关活动 冰凉牙膏冰凉牙膏冰凉牙膏冰凉牙膏 超白牙膏超白牙膏超白牙膏超白牙膏 全效牙膏全效牙膏全效牙膏全效牙膏 奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather第一步第一步n n通过提升通过提升通过提升通过提升“冰凉牙膏冰凉牙膏冰凉牙膏冰凉牙膏”的品牌知名度，强化黑妹的品牌的品牌知名度，强化黑妹的品牌的
42、品牌知名度，强化黑妹的品牌的品牌知名度，强化黑妹的品牌形象形象形象形象n n调整包装，塑造高档、专业、现代感的品牌视觉印象，调整包装，塑造高档、专业、现代感的品牌视觉印象，调整包装，塑造高档、专业、现代感的品牌视觉印象，调整包装，塑造高档、专业、现代感的品牌视觉印象，辅助提升品牌价值辅助提升品牌价值辅助提升品牌价值辅助提升品牌价值奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather黑妹冰凉牙膏黑妹冰凉牙膏电视广告片创意简报电视广告片创意简报奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather冰凉牙膏产品特点冰凉牙膏产品特点n n对于喜欢刺激型口感的消费者而言
43、，黑妹冰凉牙膏有浓对于喜欢刺激型口感的消费者而言，黑妹冰凉牙膏有浓对于喜欢刺激型口感的消费者而言，黑妹冰凉牙膏有浓对于喜欢刺激型口感的消费者而言，黑妹冰凉牙膏有浓烈薄荷香味，不但倍感冰凉清爽，更能持久地保持口气烈薄荷香味，不但倍感冰凉清爽，更能持久地保持口气烈薄荷香味，不但倍感冰凉清爽，更能持久地保持口气烈薄荷香味，不但倍感冰凉清爽，更能持久地保持口气清新清新清新清新奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather广告的任务广告的任务n n让消费者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力，引起尝试让消费者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力，引起尝试让消费者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力
44、，引起尝试让消费者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力，引起尝试的欲望的欲望的欲望的欲望n n巩固黑妹清新、活力、健康的品牌形象巩固黑妹清新、活力、健康的品牌形象巩固黑妹清新、活力、健康的品牌形象巩固黑妹清新、活力、健康的品牌形象奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather目标消费群目标消费群n n她们她们她们她们25-3525-35岁，工作的压力、家务琐事、孩子的功课，没岁，工作的压力、家务琐事、孩子的功课，没岁，工作的压力、家务琐事、孩子的功课，没岁，工作的压力、家务琐事、孩子的功课，没有一样不让她们操心，她们希望能够有时间让自己轻松有一样不让她们操心，她们希望能够有时
45、间让自己轻松有一样不让她们操心，她们希望能够有时间让自己轻松有一样不让她们操心，她们希望能够有时间让自己轻松一下，享受以下悠闲的生活。一下，享受以下悠闲的生活。一下，享受以下悠闲的生活。一下，享受以下悠闲的生活。n n她们有时会受口气的困扰，因为通常自己不觉得，而如她们有时会受口气的困扰，因为通常自己不觉得，而如她们有时会受口气的困扰，因为通常自己不觉得，而如她们有时会受口气的困扰，因为通常自己不觉得，而如果别人闻到，也碍于面子，不会明说。所以无论口气好果别人闻到，也碍于面子，不会明说。所以无论口气好果别人闻到，也碍于面子，不会明说。所以无论口气好果别人闻到，也碍于面子，不会明说。所以无论口气
46、好不好，她们都不敢在说话时离人太近，以免造成尴尬。不好，她们都不敢在说话时离人太近，以免造成尴尬。不好，她们都不敢在说话时离人太近，以免造成尴尬。不好，她们都不敢在说话时离人太近，以免造成尴尬。奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather目标消费者目标消费者n n她们喜欢薄荷口味的牙膏，因为薄荷味的牙膏可以使口她们喜欢薄荷口味的牙膏，因为薄荷味的牙膏可以使口她们喜欢薄荷口味的牙膏，因为薄荷味的牙膏可以使口她们喜欢薄荷口味的牙膏，因为薄荷味的牙膏可以使口气清新，让自己更有信心。同时，薄荷的冰凉气味能把气清新，让自己更有信心。同时，薄荷的冰凉气味能把气清新，让自己更有信心
47、。同时，薄荷的冰凉气味能把气清新，让自己更有信心。同时，薄荷的冰凉气味能把昏沉和倦怠完全打消，就象做了一个深呼吸，精神随之昏沉和倦怠完全打消，就象做了一个深呼吸，精神随之昏沉和倦怠完全打消，就象做了一个深呼吸，精神随之昏沉和倦怠完全打消，就象做了一个深呼吸，精神随之一震。一震。一震。一震。奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather竞争分析竞争分析n n主要的竞争品牌都是薄荷味的，除了黑人和黑妹在广告主要的竞争品牌都是薄荷味的，除了黑人和黑妹在广告主要的竞争品牌都是薄荷味的，除了黑人和黑妹在广告主要的竞争品牌都是薄荷味的，除了黑人和黑妹在广告中有强调口感，其他的品牌都
48、比较注重功能的诉求中有强调口感，其他的品牌都比较注重功能的诉求中有强调口感，其他的品牌都比较注重功能的诉求中有强调口感，其他的品牌都比较注重功能的诉求n n黑妹冰凉牙膏的主要竞争对手是黑人牙膏。其电视广告黑妹冰凉牙膏的主要竞争对手是黑人牙膏。其电视广告黑妹冰凉牙膏的主要竞争对手是黑人牙膏。其电视广告黑妹冰凉牙膏的主要竞争对手是黑人牙膏。其电视广告的主要诉求点是：黑人牙膏的强烈口味，带给你轻松愉的主要诉求点是：黑人牙膏的强烈口味，带给你轻松愉的主要诉求点是：黑人牙膏的强烈口味，带给你轻松愉的主要诉求点是：黑人牙膏的强烈口味，带给你轻松愉快的感受，象度假一样。快的感受，象度假一样。快的感受，象度假
49、一样。快的感受，象度假一样。奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather消费者现在的看法消费者现在的看法n n我喜欢用薄荷味的牙膏，象黑妹，但是薄荷味感觉上比我喜欢用薄荷味的牙膏，象黑妹，但是薄荷味感觉上比我喜欢用薄荷味的牙膏，象黑妹，但是薄荷味感觉上比我喜欢用薄荷味的牙膏，象黑妹，但是薄荷味感觉上比较淡。我喜欢黑人牙膏那种浓浓的口味，但是太贵了较淡。我喜欢黑人牙膏那种浓浓的口味，但是太贵了较淡。我喜欢黑人牙膏那种浓浓的口味，但是太贵了较淡。我喜欢黑人牙膏那种浓浓的口味，但是太贵了奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather消费者看完广告后怎
50、么看？消费者看完广告后怎么看？n n黑妹出了新牙膏，叫冰凉牙膏，感觉上好象真的很冰凉黑妹出了新牙膏，叫冰凉牙膏，感觉上好象真的很冰凉黑妹出了新牙膏，叫冰凉牙膏，感觉上好象真的很冰凉黑妹出了新牙膏，叫冰凉牙膏，感觉上好象真的很冰凉很清新，我要试一试。很清新，我要试一试。很清新，我要试一试。很清新，我要试一试。奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather按钮按钮n n冰凉的感觉让你身体的每一部分都清醒过来冰凉的感觉让你身体的每一部分都清醒过来冰凉的感觉让你身体的每一部分都清醒过来冰凉的感觉让你身体的每一部分都清醒过来奥美广告奥美广告 Ogilvy&MatherOgilvy