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1、佐丹奴公司战略规划报告小组成员：陈方华 李超 曾水银 魏文丰致：佐丹奴公司董事会主席来自：佐丹奴公司战略规划部事项：佐丹奴公司未来三年战略规划主席先生：您好！所附文件是有关佐丹奴公司未来三年战略规划，着重研究了本公司的市场战略问题，并提出了实施方案。这项工作是根据公司董事会上月的企业战略规划会议上提出的要求完成的。我们研究小组准备好随时就报告中的问题或事项与董事会进行讨论，并做全面的报告。致以敬礼！项目研究小组：陈方华 李超 曾水银 魏文丰 2000年9月18日一、公司背景分析1、佐丹奴过去及目前战略的简要回顾与评价1981-1987年，从前两年专门从事批发经营到建立高价零售连锁店，只销售男性
2、休闲服装；1987-现在，零售商：销售打折的中性服装，销量最大化，销售物有所值的商品；评价：定位的战略转移是成功的，销售额翻了4倍；但很难实现真正意义上的发展，需要作出适当的战略调整。2、公司使命的调整与确定使命：为我们的顾客提供物有所值的商品、专业的客户服务和在便利场所愉快的购物经历。3、公司目前需要解决的发展战略问题如何将自己重新定位？针对不同的市场需要实行差异化战略吗？如何保持现有的成功优势？亚洲及其他洲的成长战略。二、外部环境分析1、宏观环境分析经济方面：1997年以前，亚洲经济快速发展；1997-1999年，亚洲金融危机；1999年-现在，经济缓慢恢复；各国政府采取各种政策措施刺激消
3、费；法律政策：亚洲服装市场的开放；贸易壁垒逐渐降低；中国-东盟自由贸易区逐步形成；社会文化：亚洲人对服装的偏好（不贵、简朴）；妇女就业率上升；崇尚欧美时尚名牌；技术方面：成本控制技术飞速发展，信息技术得到广泛应用；服装生产线得到改进；全球环境：逐步进入全球部分关键市场；新兴市场经济快速发展；2、行业环境分析新进入者：由高端市场进入者（定位改进，esprit,theme等）进入壁垒小，可能性大，完全竞争的市场；在位公司实施报复的的可能性较小；顾客：买方市场，讨价还价的能力较强替代品：威胁大，种类多，替代的程度中等；竞争对手：产品几乎没有差异化，资源和能力没有明显差别，大量均衡的竞争对手，行业增长
4、缓慢，利益相关度较高；战略群组：产品高度同质化，市场集中，竞争非常激烈；Theme esprit 佐丹奴 欢腾 贝纳通 堡狮龙品牌品牌高档中档低档高价中价低价定位竞争态势3、竞争对手分析市场份额赢利能力品牌形象客户服务ThemeGDABEspritB NABC佐丹奴EBDA欢腾DNANAD贝纳通AACD加普FCNANA堡狮龙CNANANA竞争对手比较机会：a.亚洲经济复苏b.贸易壁垒逐渐降低c.信息化技术飞速发展机会矩阵图a cb发生概率高低吸引力高低4、机会与威胁威胁：a.新进入者实力强大b.战略群组内竞争激烈c.消费者崇尚欧美品牌d.地区经济发展不稳定性依然存在e.不同国家和地区文化、政治
5、体制差异威胁矩阵图a bdec 严重性高低高低发生概率5、重要外部环境因素预测经济复苏步伐加速，消费者购买能力增加中档服装需求量加大，个性化要求更趋于明显信息应用技术深入应用行业壁垒小，会产生更多新进入者战略群组内竞争将会更加惨烈三、内部条件分析1、经营能力分析v经营能力强管理队伍素质高，能力较强；销售员工队伍训练有素，微笑服务；职工队伍稳定；扁平化的组织结构，轻松的管理风格，沟通顺畅，决策高效；物有所值，服务优质；延伸服务定位。2、技术能力分析技术能力一般推行ISO9002质量认证体系，提高产品质量，确保优质服务；推行标杆管理（电算化，高度受控的项目单，节约，价值导向定价）。3、营销能力分析
6、促销能力较强，品牌营销能力较弱强使广告和促销，模糊的品牌营销，其品牌营销和产品定位不相匹配4、生产能力分析v在存货控制方面，配置了一统一的配货中心，采用先进的信息技术，从而使保留存货的效率更高，库存周转期从1996年的58天减少到1999年的28天，使其在毛利很低的情况下还大有赚头。5、财务能力分析财务能力良好，销售额稳中有升，销售回款率高。财务结构仍需改进。6、内部因素的综合评价佐 丹 奴其它对手平均水平组织管理能力1、远见和领导能力较强较弱2、员工奉献精神较强较弱3、组织适应能力及弹性较弱较强佐 丹 奴其它对手平均水平制造生产能力4、设备生产能力一般较强5、先进技术的应用较强一般6、生产成
7、本较强一般佐 丹 奴其它对手平均水平营销能力7、品牌形象较差较强8、服务质量较好一般9、市场份额一般较高佐 丹 奴其它对手平均水平资金能力10、资金成本利用率较好一般11、现金流较好一般12、资金结构一般一般四、备选方案的提出与评价1、SWOT 分析继续扩大市场份额进一步降低成本继续加强低成本战略加强个性化服务强化品牌形象产品差异化市场渗透策略进一步提高产品质量SWOT2、战略备选方案（1）市场差异化，在新的市场推行许可经营（2）产品重新定位，使价格与品牌统一（3）产品差异化3、备选方案评价优点缺点市场差异化战略减少对已有市场的依赖：扩大市场份额；降低成本；优先进入新兴市场。必须克服市场文化差
8、异；管理难度加大。优点缺点产品重新定位适应新的顾客群，开辟新的细分市场；强化品牌形象；增加顾客的让渡价值。增加风险；增加成本；管理协调难度加大。优点缺点产品差异化提高品牌形象；有利于细分市场，增加竞争力；增加市场份额。管理成本提高；风险增大。4、建议的战略方案经过充分比较分析，本小组选择第一方案：市场差异化战略。五、公司发展战略q差异化战略v 开拓新市场美国、加拿大、欧洲、日本等主要市场 采取许可经营制度严格选择合作伙伴中国大陆市场居民收入不断增加，对中档服装需求增大佐丹奴公司在大陆投资过少采取直接经营。中国大陆服务意识、服务水平相对差，为保证佐丹奴的风格，采取直接经营。q差异化战略v 不同市场采取不同的战略经营战略 经营人才本土化市场定位一致化以业绩和服务作为考核重点技术战略采用与当地物流系统相配套的信息系统营销战略根据当地市场习惯，在价格、服务上有所侧重不同地区广告要不同服务战略服务理念不变，服务方式要符合不同的市场v资源配置市场投入对中国大陆市场要加大投入谨慎投资于欧美日市场设计投入加强不同市场的信息系统的投入加强人才培训投入六、战略实施的评价与控制v继续以业绩和服务作为主要考核指标加大对新兴市场的监督评价力度业绩以周为单位考核把服务和员工培训作为考核指标v调整时机业绩连续下滑成本上升顾客满意度下降v调整建议即时纠正管理失误调整现有战略