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1、（国际市场营销，双语课程作业）（国际市场营销，双语课程作业）从从2008北京奥运看中国国家营销北京奥运看中国国家营销Chinas National Marketing Based on the 2008 Beijing Olympic Games姚朋鹤姚朋鹤 郭隆艳郭隆艳 孟颖卓孟颖卓 马庆芳马庆芳 陈晓鹏陈晓鹏2008 2008 指导教师：药朝诚指导教师：药朝诚指导教师要求Instructions本作业应以学习小组为单位在本学期内完成。The assignment should be done within the term in groups.可以采取各种渠道（实地考察，网上搜索，图书馆检
2、阅，媒体报道）收集资料。The data and information can be collected via site visits,online search,library reading,and media reports,etc.本作业应以双语（中文、英文）编写，在期末演讲论坛时按照各自的分工用英语进行解说。The project survey report can be written in either English or Chinese,but in the term-end speech forum English speaking is required.内容要求新颖
3、，要尝试找到实际的和营销有关的问题并提出解决问题的建议。The event surveyed must be concurrent,and marketing problems should be found out.Finally a solution should be put forward.目录1.国家营销的概念 Concept of National Marketing2.北京奥运2008 2008 Beijing Olympic Games3.中国国家营销的大手笔 Master-piece of China National Marketing4.对于中国国家营销活动的评价 App
4、raisal on the China National Marketing5.国家营销的成功范例 Successful Cases of National Marketing引言引言火炬境外传递遭袭与全火炬境外传递遭袭与全国人大西藏代表团出国国人大西藏代表团出国访问访问国粹国粹“京剧京剧”的世界化的世界化火炬境外传递遭袭火炬境外传递遭袭 在圣火采集仪式上的记者无疆界组织闹剧；在英国伦敦，警察不得不一路谨慎，对付那些随时可能做出过激行为的“藏独”分子；法国巴黎藏独分子险些得逞，甚至圣火运行团队出于安全考虑，决定主动熄灭火炬，将火炬放进车内继续前行；在旧金山火炬传递路线被迫做出临时更改，传递路程
5、也比原计划大为缩短；印度新德里大约15000名警察保护火炬传递，并逮捕了180名企图干扰传递的藏独分子，如此等等全国人大西藏代表团出访全国人大西藏代表团出访由五位生在西藏、长在西藏的藏族全国人大代表组成的中国全国人大西藏代表团近日在美国访问。他们用自己的亲身经历，向美国各界人士介绍有关西藏的真实情况中国藏学家代表团3月22日至24日在加拿大展开密集行程 中国藏学家代表团3月日至日访问英国，与英国政界、学术界和新闻界人士进行广泛深入的交流，加深了解国粹国粹“京剧京剧”的世界化的世界化 世界怎样认识京剧：他们对京剧有一种神圣和崇拜的感觉；他们对京剧产生了很深、很厚、很多、很奇妙的幻觉！京剧走向世界
6、的困惑：“京剧”译为“Beijing opera”对世界的误导；翻译、人才培养和对外推广力度不足！结果：中国戏剧是珠玉与泥沙混杂！想进来的进不来，想出去的出不去！国家营销的概念国家营销的概念 世界正在变得营销化，国家像一个企业一样是国民性格与商业利益的混合体。一个国家的营销所承载的不仅仅是经济，而是政治、文化等各方面的综合实力的集中展现，国家营销要打造的是一个国家的品牌，而国家品牌是企业或产品品牌最好的背书，是从产品质量、设计、信誉到附加价值等方面给予最好的诠释。一个企业的整体营销要从公司战略、理念、技术、产品、服务、培训做全面的系统的整体形象包装，这就是我们熟悉的名词：企业品牌。对于一个国家
7、来说，从政治、经济、文化、军事进行全面的系统的整体形象包装，就是国家品牌，国家品牌不仅有助于国内用户选择国内的产品与服务，更重要在于，当企业走出国门面对国外客户时，第一是国家品牌，第二是企业品牌，第三才是企业的产品及服务品牌。国家营销的意义国家营销的意义 崛起型国家在承担改变全球消费者群体认知压力的前提下，还面临着不利的市场（不仅是经济市场）规则。改变消费者认知需要一个递进的过程，颠覆规则又可能受到强烈反弹。因此，尽管营销通常是企业行为，与国家战略无关，但当营销与国家崛起紧密相关时，营销就需要国家战略。那么就需要通过某种手段将国家作为一个概念推向世界，提高国家的形象价值。其中文化就是一个不错的
8、选择。我们可以通过以下国家营销的大手笔体会下她的意义吧！美国奥斯卡法国建造埃菲尔铁塔俄罗斯圣彼得堡300周年建城盛典韩国汉城奥运会意大利“意大利之夏”南非南非“太阳城”巴西里约狂欢节 中国鸟巢和水立方国家营销的大手笔国家营销的大手笔经典国家营销经典国家营销变形金刚变形金刚中的美国国家营中的美国国家营销销汶川地震中的国家营销韩国、日本成功的国家营销 国家营销不仅包含国家形象的整体包装，还包括通过各种或民间组织，向全世界系统推广中国，为企业的进入国外市场提供良好的软环境，同时降低企业进入国外市场的投入成本，特别是中国加入WTO之后，通过来提供国外企业进入中国市场的门槛就比较难以操作，让老扮黑脸并不
9、是总合适，更多地需要广大民众的觉悟与责任心，自觉支持国内产品，提高国外企业进入中国市场软成本和抵制外国产品。我们要这么做呢？政府必须致力于发展高关注度产业 打造产业品牌不再是简单的企业行为，而是国家行为 政府应致力文化产品的传播 加强组织与规划实现品牌群体崛起必须关注营销量变与质变的拐点必须与发达国家展开国际分工 国家营销必须由国家来主导，任何一个企业都无法承担责任及成本，国家营销包括但不仅限于以下内容：国内民众的消费引导：国外到中国的留学生培养：全球亲中体系的建立；国家对企业国际化的辅导：指导企业进入海外市场，降低成本，规避风险；中国旅游的全球推广：以旅游的名义，加强全球的宣传推广；中国经过
10、美化包装的文化产品的推广：向国外推广新形象的文化产品；集中展现中国的国家形象：2008年北京奥运会的推广和2010年上海世博会；驻外使馆的KPI经济推广指标：政治为经济服务，；覆盖全球范围推广中国的电视台和媒体工具：中国有影响力的媒体应该走出国门，打破本国电视台、媒体对信息的封锁与垄断，起着桥梁作用，并且作为有利于民族企业的舆论宣传阵地；中国国家形象的推广通过全方面的渗透，国家在起主导作用，最需要推广的是国内民众对国家的认识与看法，对国家的热爱和责任心，不能维护国家利益，不爱祖国母亲的人是得不到别人尊重的，特别是那些从事对外交流与合作的人员，他们的一言一行都代表着国家的形象，影响着接触的外国人
11、对中国的看法。改变外国人对中国的改变外国人对中国的印象，其中最直接的最印象，其中最直接的最有效的就是眼见为实，有效的就是眼见为实，如果都是中国如果都是中国和和企业邀请国外用户、媒企业邀请国外用户、媒体、体、管理到中国管理到中国来考察，成本就太大了，来考察，成本就太大了，并且覆盖的范围无法在并且覆盖的范围无法在较短的时间里达到理想较短的时间里达到理想情况。情况。从长期来说，中国的旅游推广，是低从长期来说，中国的旅游推广，是低成本达到国外人民了解中国的有效途径，成本达到国外人民了解中国的有效途径，加强海外的旅游宣传，展示中国的新形加强海外的旅游宣传，展示中国的新形象、新发展是旅象、新发展是旅业的重
12、中之重。业的重中之重。20082008年年北北京京奥奥运运会会和和20102010上上海海世世博博会会是是中中国国向向全全世世界界集集中中展展现现形形象象的的机机会会，以以20082008年年奥奥运运会会为为例例，我我们们要要得得的的金金牌牌最最重重要要的的不不是是体体育育竞竞技技的的金金牌牌，竞竞技技金金牌牌只只是是附附加加产产品品，而而国国家家营营销销成成功功的的金金牌牌才才是是我我们们追追求求的的真真正正目目标标，让让数数十十亿亿国国内内外外观观众众展展现现中中国国的的新新成成就就、新新形形象象才才是是国国家家和和组组委委会会关关注注的的重重点点，国国家家营营销销成成功功了了，中中国国企
13、企业业走走向向全全球球的的成成本本就就自自然然降降低低了了，全全民民民民族族的的自豪感和自尊心也就提高了。自豪感和自尊心也就提高了。从信息的不对称看国家营销 有一个特别奇怪的现象，全球世界的外国人最多只有1-2%人对中国的客户情况有了解，而中国民众却有高达90%以上对欧美发达国家有了解，至少知道他们比我们好，即使在中国最偏远的山村，对于很多不识字的老太婆来说，她们都知道国外好，如果问她好在哪里，她顶多说“好就是好呗”。国内外这种信息的不对称，大大增加中国企业做国内外市场的成本，也大大降低国外企业进入中国的成本。从文化输出看国家营销从文化输出看国家营销 韩剧为韩国拓展海外市场营造非常好的软环境，
14、大大降低了韩企拓展海外市场的成本。中国的民族企业走出国门，也包括文化产品、媒体工具也必须走出国门，为民族企业拓展海外市场建立有效的低成本的软环境，这种软环境的效果比直接做广告的效果不知要好多少倍，降低民族企业的市场拓展成本。振兴中华振兴中华 匹夫有责！匹夫有责！谢谢大家谢谢大家1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:03:0112:03:0112:033/27/2023 12:03:01 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2312:03:0112:03Mar-2327-Mar
15、-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:03:0112:03:0112:03Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2312:03:0112:03:01March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 202312:03:01 下午12:03:013月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 2312:03 下午3月-2312:03March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 12:03:0112:03:0127 March 20239、一个人
16、即使已登上顶峰，也仍要自强不息。12:03:02 下午12:03 下午12:03:023月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 12:03:02 PM12:03:0227-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 12:03 PM3/27/2023 12:03 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2312:03:0227 March 202312:03谢谢大家谢谢大家