《新第1章市场营销学导论课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新第1章市场营销学导论课件.pptx（64页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、课程学习要求课程学习要求&牢固树立以牢固树立以顾客需要为中心顾客需要为中心的市场营销观念，并的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。实际问题。&掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。括国内外市场营销理论与实践的最新发展。&紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，提高分析问题、解决问题的能力。认识之中，提高
2、分析问题、解决问题的能力。2学习框架学习框架扩展篇扩展篇战略篇战略篇基础篇基础篇战术篇战术篇3基础篇基础篇第一章第一章 市场营销导论市场营销导论第二章第二章 市场营销管理和顾客满意市场营销管理和顾客满意4战略篇战略篇第三章第三章 市场营销环境市场营销环境第四章第四章 客户购买行为与决策分析客户购买行为与决策分析第五章第五章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测第七章第七章 目标市场营销战略目标市场营销战略第六章第六章 市场营销战略规划市场营销战略规划5战术篇战术篇第八章第八章 产品策略产品策略第九章第九章 产品品牌策略产品品牌策略第十章第十章 定价策略定价策略第十二章第十二章 促销策略促销策略
3、第十一章第十一章 分销渠道策略分销渠道策略6扩展篇扩展篇第十三章第十三章 市场营销的新发展市场营销的新发展7参考资料1.菲利普科特勒，营销管理（第13版）2.郭国庆主编，市场营销学通论（第三版）3.销售与市场（）4.（中国营销传播网）5.（中国市场学会）6.（MBA智库）7.（成功营销网）8.（中国营销管理网）9.(销售精英网)10.（新营销服务网）11.近几年值得关注的还有：中国营销评论网、中国营销金鼎网等8第一章第一章 市场营销导论市场营销导论1.1 市场与市场营销市场与市场营销1.2 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进 1.3 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展
4、1.4 市场营销学的相关理论和基本框架市场营销学的相关理论和基本框架9学习目标学习目标明确市场概念，掌握市场营销的内涵。明确市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。掌握市场营销管理哲学及其演进。掌握市场营销管理哲学及其演进。了解市场营销的产生与发展，认识市场营销学的了解市场营销的产生与发展，认识市场营销学的学科性质及研究对象。学科性质及研究对象。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。市场营销的主要方法。101.1 市场与市场营销市场与市场营销一、市场及相关
5、概念一、市场及相关概念市场市场习惯习惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家商品交换场所商品交换场所揭示经济揭示经济实质实质交换及其交换及其运行规律运行规律买方买方现实与现实与潜在顾客潜在顾客11v市场概念的演变市场概念的演变v市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的顾客所意和能够以交换来满足这些需求的顾客所组成。组成。市场市场人口人口购买力购买力购买欲望购买欲望&市场是某些商品或劳务的所有现实和潜在的购市场是某些商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。买者。&市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和 12
6、产业产业/行业行业（卖方的集合）（卖方的集合）市场市场（买方的集合（买方的集合）货币货币促销促销/传播传播商品或服务商品或服务调研调研/信息信息行业和市场的关系行业和市场的关系13v市场的功能市场的功能市场的功能市场的功能实现功能实现功能调节调节功能功能反馈反馈功能功能14（三）市场的类型（三）市场的类型v1.1.按区域范围划分：按区域范围划分：如国际市场、国内市场。如国际市场、国内市场。v按产品的用途划分：按产品的用途划分：消费品市场、生消费品市场、生产资料市场、资金市场和技术市场等产资料市场、资金市场和技术市场等v.按不同的购买目的划分：按不同的购买目的划分：消费者市场、消费者市场、生产者
7、市场、中间商市场、政府市场、社生产者市场、中间商市场、政府市场、社会团体市场。会团体市场。15（一）市场营销的含义（一）市场营销的含义&基恩基恩凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类）凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类）为消费者服务的理论为消费者服务的理论对社会现象的一种认识对社会现象的一种认识通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程二、市场营销及相关概念二、市场营销及相关概念16&美国市场营销协会美国市场营销协会（AMAAMA）定义：定义：（19601960年）年）“市场营销是引导货物和服务从生产市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的
8、一切商务活动者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。”（20042004年年8 8月）月）“营销既是一种组织职能，也是为营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。”17&菲利普菲利普科特勒科特勒的定义的定义市场营销市场营销是个人和集体通过创造是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。社会和管理过程。4市场营销的核心是市场营销的核心是“交换交换”4市场营销的最
9、终目标是满足市场营销的最终目标是满足交换双方的需求和欲望交换双方的需求和欲望4“交换交换”实现的条件实现的条件18&企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要&学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要&医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康需要&政治家需要营销以满足他的人民的需要政治家需要营销以满足他的人民的需要&我们自己也需要营销以满足与人有效交往的需要我们自己也需要营销以满足与人有效交往的需要&你需要营销什么以满足什么需要？你需要营销什么以满足什么需要？营销视野营销视野 营销在我们的生活中无处不在营销在我们的生活中无处不在
10、19&市场营销市场营销活动包括营销调研、需求预测、新产品开发、定活动包括营销调研、需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等；而推销、销售或促销仅仅是现代企业市场营售后服务等；而推销、销售或促销仅仅是现代企业市场营销活动已部分，而且不是最重要的部分。销活动已部分，而且不是最重要的部分。&菲利普菲利普科特勒科特勒曾指出：曾指出：“市场营销最重要的部分不是推销，市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个
11、，并且往往不是最重要的一个。个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。”&管理学权威管理学权威彼得彼得德鲁克德鲁克指出：指出：“市场营销的目标就是使销市场营销的目标就是使销售成为不必要。售成为不必要。”20（二）营销相关的概念（二）营销相关的概念1 1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求&需要（需要（needsneeds）：没有得到某些基本满足的没有得到某些基本满足的感受状态，感受状态，描述了人类的基本要求。描述了人类的基本要求。&欲望欲望(wantswants)：想得到需要的想得到需要的具体满足品具体满足品的愿望的愿望&需求需求(demandsdemands)：对对有能力购买且愿意购买有能力
12、购买且愿意购买的的某个具体某个具体产品产品的欲望。举例的欲望。举例21一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的与生俱来的是营销活动是营销活动的出发点的出发点满足需要的方式满足需要的方式可以是物，或一种活动方式可以是物，或一种活动方式欲望欲望(Wants)(Wants)需求需求(Demands)22需要需要 +文化与社会环境的影响文化与社会环境的影响 欲望欲望欲望欲望 +购买能力及购买的意愿购买能力及购买的意愿 需求需求营销者无法创造需要，但可以影响需要和欲望。营销者无法创造需要，但可以影响需要和欲望。232 2、产品、产品&人们靠产品来满足他们的需要和欲望。人们靠产品来满足他们的需要和欲望。&产
13、品产品是能满足人的需要或欲望的任何事物。是能满足人的需要或欲望的任何事物。&产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念的思想和概念&营销中的产品包罗万象营销中的产品包罗万象 24产品产品商品（商品（GoodsGoods）体验（体验（如旅游）如旅游）（ExperiencesExperiences）观念（观念（IdeasIdeas）（环保）（环保）地点（城市、地地点（城市、地区营销区营销（PlacesPlaces）组织（组织（企业形象）企业形象）（OrganizationsOrganizations）人物（人物（PersonsPersons）服务（
14、服务（ServiceService）信息（广告）信息（广告）（InformationInformation）事件（如赞助奥运事件（如赞助奥运（EventsEvents）财产权（房产、股票）财产权（房产、股票）（PropertiesProperties）253 3、效用、费用和满足、效用、费用和满足&效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。&消费者通常根据这种对产品价值的主观评价（对自身消费者通常根据这种对产品价值的主观评价（对自身需要的满足程度）和要支付的费用来做出购买决定。需要的满足程度）和要支付的费用来做出购买决定。产品的价值不在于拥有它
15、，而在于它给我们产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。如钻石、房子等。带来的对欲望的满足。如钻石、房子等。264 4、交换、交易和关系、交换、交易和关系&获得产品的四种方式获得产品的四种方式自行生产自行生产强行取得强行取得乞讨乞讨交换交换&交换交换(Exchange)(Exchange)：通过提供某种东西作为回：通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的行为。报，从某人那里取得所想要的东西的行为。27n交换的发生必须有五个条件交换的发生必须有五个条件至少有两方至少有两方每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都能沟通信息和传送货物每
16、一方都能沟通信息和传送货物每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品每一方都认为与另一方进行交易是适当或是称心如意的每一方都认为与另一方进行交易是适当或是称心如意的28&交易交易(Transactions)(Transactions)交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节基本方式基本方式&现金现金：如以现金或支票购买货物或服务。：如以现金或支票购买货物或服务。&非现金非现金：如以物易物。：如以物易物。交易包括三方面内容：交易包括三方面内容：&至少有两个有价值的事物至少有两个有价值的事物&买卖双方所同意的条件买卖双方
17、所同意的条件&协议时间和地点。协议时间和地点。29&引申探讨：引申探讨：交易营销与关系营销交易营销与关系营销&关系指市场营销者为促使企业交易的成功与其顾客、关系指市场营销者为促使企业交易的成功与其顾客、分销商、经销商等建立起长期的互信互利的关系。分销商、经销商等建立起长期的互信互利的关系。&关系营销是企业与顾客、供应商、经销商、分销商以关系营销是企业与顾客、供应商、经销商、分销商以及竞争对手等相关组织或个人建立、保持并加强关系，及竞争对手等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销方式。目的的营销方
18、式。305.5.市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者&市场营销者，指希望从别人那里取得资源并市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人愿意以某种有价值的东西作为交换的人&积极的一方称为市场营销者积极的一方称为市场营销者&可以是卖方，也可以是买方可以是卖方，也可以是买方31需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系产品产品产品产品价值价值价值价值费用费用满足满足满足满足32三、市场营销在企业中的地位三、市场营销在企业中的地位 v管理大师管理大师彼得彼得德鲁克德鲁克曾精辟地指出，现代企业曾精辟地指出，现代企业最重要的职能只有两个最重要
19、的职能只有两个市场营销市场营销和和创新创新。v企业必须以顾客的存在为前提，没有顾客，就没企业必须以顾客的存在为前提，没有顾客，就没有企业。有企业。专家妙论专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。彼得彼得杜鲁克杜鲁克 331.2 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理哲学一、市场营
20、销管理哲学&市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式它是一种观念、态度或思维方式&市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企业企业、顾客顾客和和社会社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。3435市场营销观念市场营销观念推销推销观念观念生产生产观念观念产品产品观念观念以企业为以企业为中心的观念中心的观念以社会长远利益以社会长远利益为中心的观念为中心的观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念市场营销市场营销观念观念社会营销社会营销观念观念36二、以企业为中心的观
21、念二、以企业为中心的观念1 1、生产观念生产观念（Production ConceptProduction Concept）时间：时间：1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初背景与条件背景与条件（）（）市场需求旺盛，供应不足。市场需求旺盛，供应不足。（）市场前景好，生产成本高（）市场前景好，生产成本高生产观念认为消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，生产观念认为消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。低成本。核心思想：核心思想：生产中心论生产中心论，重视产量与生产
22、效率，重视产量与生产效率典型口号：典型口号：我们生产什么，就卖什么。如世纪初的福特汽车我们生产什么，就卖什么。如世纪初的福特汽车公司公司37*亨利亨利福特福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，把汽车的制造，象屠宰场在福特的脑海中产生了灵感，把汽车的制造，象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。成整车。*福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转福特把他的想
23、法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：“不论顾客需要不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色什么类型的车，但我们只提供黑色T T型车型车”。案例案例1 1 汽车大王的经营观汽车大王的经营观382 2、产品观念产品观念（Product ConceptProduct Concept）时间：时间：1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初背景与条件：背景与条件：消费者欢迎高质量的产品消费者欢迎高质量的产品产品观念认为消费者最喜欢高质量、
24、多功能和具有产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。某些特色的产品。核心思想：核心思想：致力于品质提高，忽视市场需求。易导致力于品质提高，忽视市场需求。易导致营销近视症致营销近视症典型口号：典型口号：质量比需求更重要质量比需求更重要39案例案例2 2 公文柜的产品观念公文柜的产品观念*有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。*当产品拿到展销会
25、上推销时却遇到了强大的销售阻力，这当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。获得顾客的睛睐。*销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。403 3、推销观念推销观念（Selling ConceptSelling Concept）时间：时间：2020世纪世纪30304040年代年代背景与条件：背景与条件：卖方市场向买方
26、市场过渡阶段，致使卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求部分产品供过于求推销观念（或销售观念）认为消费者通常有一种购推销观念（或销售观念）认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。核心思想：核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生运用推销与促销来刺激需求的产生典型口号：典型口号：我们卖什么，就让人们买什么我们卖什么，就让人们买什么41三、以消费者为中心的观念三、以消费者为中心的观念4 4、市场营销观念市场营销观念（Marketing Co
27、nceptMarketing Concept）时间：时间：2020世纪世纪5050年代年代背景与条件：背景与条件：买方市场买方市场发现需求并满足需求发现需求并满足需求市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所期望的物品和服务。标市场所期望的物品和服务。核心思想：核心思想：消费者主权论消费者主权论典型口号：典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么顾客需要什么，我们就生产供应什么四个支柱：四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率目标市场、整体
28、营销、顾客满意和盈利率42L多数公司是在多数公司是在形形势逼迫逼迫下才真正下才真正领悟或接受悟或接受营销观念念M销售售额下降下降M增增长缓慢慢M购买模式模式发生生变化化M竞争日益激烈争日益激烈M营销费用增加用增加 43出发点出发点中心中心方法方法目标目标推销观念推销观念企业企业产品产品推销推销促销促销扩大需求扩大需求获得利润获得利润市场营销观念市场营销观念目标目标市场市场顾客顾客需求需求整体整体营销营销满足需求满足需求创造利润创造利润推销观念和市场营销观念的对比推销观念和市场营销观念的对比44案例案例3 3通用汽车公司的经营观通用汽车公司的经营观*二战前，福特公司依靠黑色二战前，福特公司依靠黑
29、色T T型车取得辉煌成就，但福特过型车取得辉煌成就，但福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境和需求的变动。分相信自己的经营哲学，不管市场环境和需求的变动。*通用汽车通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色需求不再只满足于单调的黑色T T型车，希望得到型车，希望得到款式多样、款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现
30、个性、流线型的汽车色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车。*通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把福特从汽车大王的位置下拉了下来，取很快占领了市场，把福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。而代之成了新的汽车大王。45四、以社会为中心的营销观念四、以社会为中心的营销观念5、社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing Concept）时间：时间：2020世纪世纪7070年代年代背景与条件：背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃
31、兴起兴起确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。核心思想：核心思想：企业营销企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目标盈利目标46LOGO市场观念市场观念营销营销出发点出发点营销目的营销目的基本营销策略基本营销策略侧重方法侧重方法生产观念生产观念产品观念产品观念企业企业通过大批生产通过大批生产产品或改善产产品或改善产品即刻获利品即刻获利以增加产量、提以增加产量、提高质量、降低价高质量、降低价格竞争格竞争坐店等客坐店等客推销观念推销观念企业企
32、业通过大量推销通过大量推销产品获利产品获利以多种推销方式以多种推销方式竞争竞争派员销售广告派员销售广告宣传宣传市场营销市场营销观念观念消费者消费者需求需求通过满足需求通过满足需求达到长期获利达到长期获利以发现和满足需以发现和满足需求竞争求竞争实施整体营销实施整体营销方案方案社会营销社会营销观念观念社会长社会长远利益远利益通过满足需求通过满足需求达到长期获利达到长期获利以获取消费者信以获取消费者信任、兼顾社会利任、兼顾社会利益影响消费竞争益影响消费竞争与消费者及有与消费者及有关方面建立良关方面建立良好的关系好的关系47课堂研讨课堂研讨v从社会营销观念角度分析，你如何看待从社会营销观念角度分析，你
33、如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？v你怎样思考汽车业未来的发展？你怎样思考汽车业未来的发展？48 相信营销观念的理由相信营销观念的理由&没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值&公司的中心任务是创造和抓住顾客公司的中心任务是创造和抓住顾客&顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引&营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意&顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响&要使顾客满意，营销者需要对其他部
34、门合作施加影响要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响 491.3 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生一、市场营销学的产生&2020世纪初创建于美国，约形成于世纪初创建于美国，约形成于1900-19301900-1930年，研究内容年，研究内容仅局限于流通领域。仅局限于流通领域。&19041904年，年，克鲁希克鲁希在宾夕法尼亚大学讲授了一门在宾夕法尼亚大学讲授了一门“产品市产品市场营销场营销”的课程，首次把的课程，首次把“市场营销市场营销”作为大学课程的名作为大学课程的名称。称。&19101910年，年，巴特勒教授巴特勒教授正是出版了正是出版了市场营销方法
35、市场营销方法，首次，首次使用市场营销（使用市场营销（MarketingMarketing）作为学科名称。）作为学科名称。&自自2020世纪世纪3030年代开始，市场营销学从大学走向社会，并加年代开始，市场营销学从大学走向社会，并加以应用和推广。以应用和推广。&19371937年全美年全美“市场营销协会市场营销协会”（AMAAMA）成立。）成立。50二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展v四个发展阶段四个发展阶段1.1.市场营销学市场营销学萌芽时期萌芽时期（1900190019201920年）年）市场总势态是供不应求的卖方市场，着重推销术市场总势态是供不应求的卖方市场，着重推销术和广告术；研究
36、活动基本上局限于大学的课堂和和广告术；研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。2.2.市场营销学市场营销学规范时期规范时期（1920192019501950年）年）在更深更广的基础上研究推销术和广告术；营销在更深更广的基础上研究推销术和广告术；营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。513.3.市场营销学市场营销学迅速发展时期迅速发展时期（19501950一一19801980年）年）从管理角度观察营销，强调市场营销管理，提出从管理角度观察营销，强调市场营销管理，提出了许多
37、新的概念，如营销观念、了许多新的概念，如营销观念、4P4P理论、品牌形理论、品牌形象、营销管理等。象、营销管理等。研究内容从流通领域进入生产领域，形成了研究内容从流通领域进入生产领域，形成了“以以需定产需定产”的经营指导思想。的经营指导思想。4.4.市场营销学市场营销学重构时期重构时期（19801980年至今）年至今）营销内外部环境发生巨大变化，国际市场营销学营销内外部环境发生巨大变化，国际市场营销学和新的营销理论不断涌现和发展，如数据库营销、和新的营销理论不断涌现和发展，如数据库营销、网络营销、关系营销、绿色营销、文化营销、体网络营销、关系营销、绿色营销、文化营销、体验营销等。验营销等。52
38、三、市场营销学在我国的传播和发展三、市场营销学在我国的传播和发展&现存最早的教材：复旦大学现存最早的教材：复旦大学19331933年出版，丁馨伯编译的年出版，丁馨伯编译的市场学市场学&19781978年年-1983-1983年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段，年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段，19791979年暨南大年暨南大学开设市场学课程，开始了我国的营销专业教育。学开设市场学课程，开始了我国的营销专业教育。&19841984年年-1994-1994年，迅速传播时期年，迅速传播时期19841984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会（中国高等院校年，成立全国高等财经院校、综
39、合性大学市场学教学研究会（中国高等院校市场学研究会的前身）市场学研究会的前身）19881988年，国内各大学普遍开设市场营销课程年，国内各大学普遍开设市场营销课程19911991年，中国市场学会在北京成立年，中国市场学会在北京成立营销运用从外贸企业到国有企业营销运用从外贸企业到国有企业&19951995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。如开展营销年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。如开展营销创新和国际营销等。创新和国际营销等。53&本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。到到2121世纪初，开设市场营销专业本科的
40、院校已有世纪初，开设市场营销专业本科的院校已有213213所，所，招收营销（方向）硕士研究生的院校约有招收营销（方向）硕士研究生的院校约有150150所，招收博所，招收博士生的院校有士生的院校有2020所左右。所左右。&近近3030年来营销在中国的传播非常广泛。大量翻译的杂志、年来营销在中国的传播非常广泛。大量翻译的杂志、书籍，留学海归论坛，大师如书籍，留学海归论坛，大师如菲利普菲利普科特勒科特勒、唐唐舒尔茨舒尔茨、杰克杰克特劳特特劳特、迈克尔迈克尔波特波特等访华讲课，等访华讲课，MBAMBA教育，企业大教育，企业大学和实战培训，火爆的营销类出版物等。学和实战培训，火爆的营销类出版物等。541
41、.4 市场营销的相关理论和基本框架市场营销的相关理论和基本框架一、市场营销学的理论基础一、市场营销学的理论基础生产目的论生产目的论价值实现论价值实现论市场营销学市场营销学应用性管理学科应用性管理学科卖方卖方买方买方必要条件：产品必要条件：产品/服务满足需求服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销充分条件：适应环境，整体营销交换交换551 1、市场营销学的学科性质、市场营销学的学科性质&市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、心市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、心理学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理理学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。论
42、，形成了自己的理论体系。&市场营销学从经济学母体中脱胎而出，发展成为一门市场营销学从经济学母体中脱胎而出，发展成为一门建立在经济学、行为学、社会学和现代管理理论基础建立在经济学、行为学、社会学和现代管理理论基础之上，隶属于之上，隶属于管理学管理学范畴的范畴的应用科学应用科学。&具有边缘性、综合性、应用（实践）性等特点具有边缘性、综合性、应用（实践）性等特点。56学学 科科经济学经济学市场营销学市场营销学核心问题核心问题资源的稀缺性资源的稀缺性 交交 换换解决的问题解决的问题F 生产什么生产什么F 如何生产如何生产F 如何分配如何分配 F消费者行为消费者行为F供应商行为供应商行为F辅助机构行为辅
43、助机构行为 经济学与市场营销学的区别经济学与市场营销学的区别572 2、市场营销学的研究对象、市场营销学的研究对象&市场营销学的研究对象主要是以市场营销学的研究对象主要是以满足消费者需求为中满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性心的企业市场营销活动过程及其规律性。&在买方市场条件下，卖方（企业）如何从顾客的需要在买方市场条件下，卖方（企业）如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。市场环境中获得生存
44、和发展。站在卖方（主要是商品生产者）的角度，作为供给站在卖方（主要是商品生产者）的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求。一方来研究如何适应市场需求。58二、宏观和微观市场营销学二、宏观和微观市场营销学1.1.宏观市场营销学宏观市场营销学592.2.微观市场营销学微观市场营销学微观市场营销微观市场营销市场市场营销营销研究研究产品产品开发开发购买购买者行者行为为市场市场计划计划渠道渠道开发开发产品产品实体实体分销分销定价定价促销促销60三、市场营销学的研究方法三、市场营销学的研究方法61本章结构提示本章结构提示市场市场营销市场营销学市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法
45、历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展62631、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。18:10:2218:10:2218:103/27/2023 6:10:22 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2318:10:2218:10Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。18:10:2218:10:2218:10Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2318:10:2218:10:22M
46、arch 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20236:10:22 下午18:10:223月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 236:10 下午3月-2318:10March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 18:10:2218:10:2227 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。6:10:22 下午6:10 下午18:10:223月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 6:10:23 PM18:10:2327-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 6:10 PM3/27/2023 6:10 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2318:10:2327 March 202318:10谢谢大家谢谢大家