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1、广告文案策略与方法调查广告文案策略与方法调查0412563904125639胡微微胡微微2006.05.032006.05.03Nike Nike just do it just do it AdidasAdidasEvery Adidas has a storyEvery Adidas has a storyForever sportsForever sportsNew rules for new predatorNew rules for new predator李宁李宁 出色，源自本色出色，源自本色 一切皆有可能一切皆有可能 三大运动品牌三大运动品牌JUST DO IT JUST DO
2、IT 1972 年，年，NIKE公司正式成立公司正式成立 1972 年，年，NIKE公司正式成立公司正式成立 耐克在耐克在1988年发动的年发动的“Just do it”广告，它被广告时代杂志广告，它被广告时代杂志评为评为20世纪最佳广告的第四位世纪最佳广告的第四位第一个第一个“Just do it”广告的主人公是坐在轮椅上的田径运动广告的主人公是坐在轮椅上的田径运动员克莱格员克莱格布朗修，广告口号是出现在黑色背景下的反白字。布朗修，广告口号是出现在黑色背景下的反白字。广告语没有念出声，但它却唤起了一代人的共鸣。正如耐克广告语没有念出声，但它却唤起了一代人的共鸣。正如耐克的广告导演斯科特的广告
3、导演斯科特贝德伯里所说的：贝德伯里所说的：“我们不能把它挂在我们不能把它挂在笔头，它已经远远超过了一条广告口号。它是一种思想，一笔头，它已经远远超过了一条广告口号。它是一种思想，一种心态。种心态。”“Just do it”的口号使用了很长时间，的口号使用了很长时间，1997年曾一度被以年曾一度被以“I Can”代替。代替。“I Can”鼓励运动员们挑战极限，说明事鼓励运动员们挑战极限，说明事业的成就应归功于个人。这次更改的目的是影响消费者的观业的成就应归功于个人。这次更改的目的是影响消费者的观念，使耐克更好地顺应念，使耐克更好地顺应90年代年代“关怀关怀”与与“分享分享”的社会主的社会主流。但
4、由于创意执行时没有什么突破，它并没有引起足够的流。但由于创意执行时没有什么突破，它并没有引起足够的反响。反响。背景背景Bad days tell more than good daysRuns end.Running doesntBad days tell more than good days.Runs end,running doesnt.两幅作品都利用了类似于反面诉求的方法，两幅作品都利用了类似于反面诉求的方法，一是强调一是强调more一是强调一是强调doesnt end.文字不文字不多，配合冷色调的画面，营造一种沉静，淡多，配合冷色调的画面，营造一种沉静，淡定，坚毅的气质。定，坚毅的气
5、质。运动只是尽管去做，没有什么能阻挡，也永运动只是尽管去做，没有什么能阻挡，也永不会结束。不会结束。更多，更远是这两个广告共同的信息，以一更多，更远是这两个广告共同的信息，以一种坚定态度传达着耐克的精神。种坚定态度传达着耐克的精神。这一个系列运用了连环画的手法，表现了运这一个系列运用了连环画的手法，表现了运动的延续性和跨越性。动的延续性和跨越性。一个表现时间上的延续性，无论天气如何，一个表现时间上的延续性，无论天气如何，时间怎样流逝，运动都不曾停止，只管去做，时间怎样流逝，运动都不曾停止，只管去做，不要停歇。不要停歇。二表现空间上的跨越性，在这个运动的瞬间，二表现空间上的跨越性，在这个运动的瞬
6、间，穿过了不同的地域，运动空间如此宽广，不穿过了不同的地域，运动空间如此宽广，不仅仅局限在一个小小的球场上。仅仅局限在一个小小的球场上。同时还表现着耐克鞋本身的卓越品质和经久同时还表现着耐克鞋本身的卓越品质和经久耐用的功能符号，不过这点在广告中相对弱耐用的功能符号，不过这点在广告中相对弱化，并非中心，感性诉求仍是第一位的。化，并非中心，感性诉求仍是第一位的。以女性的曲线来表现运动的以女性的曲线来表现运动的伸展之美，同时采用了对称变化伸展之美，同时采用了对称变化的构图手法，伸展中将平面空间的构图手法，伸展中将平面空间延伸了，结合了耐克为女性所做延伸了，结合了耐克为女性所做了一系列广告扩展了运动的
7、性别了一系列广告扩展了运动的性别空间，同时也及力表现女性的身空间，同时也及力表现女性的身体能量，消费面向青年女性，为体能量，消费面向青年女性，为他们量身定做展现身体与运动之他们量身定做展现身体与运动之美的专业运动衣。美的专业运动衣。文案策略的目标在于开拓广文案策略的目标在于开拓广大的女性消费市场，以女人塑造大的女性消费市场，以女人塑造更多为宣传点，配合伸展的图像更多为宣传点，配合伸展的图像传达着性别开放的区别性信息。传达着性别开放的区别性信息。男人身上吸引女人的十个地男人身上吸引女人的十个地方的一系列广告，同样采用了双方的一系列广告，同样采用了双层构图，一穿一脱，一小一大形层构图，一穿一脱，一
8、小一大形成含蓄对比展现男性的阳刚之美，成含蓄对比展现男性的阳刚之美，与前一个系列相呼应。并启用了与前一个系列相呼应。并启用了大量的篮足球明星，吸引了男性大量的篮足球明星，吸引了男性和女性的注意，以展现男性的躯和女性的注意，以展现男性的躯体健美为主，主要目标在于传达体健美为主，主要目标在于传达“运动而强健的男性能更多的吸运动而强健的男性能更多的吸引女性的目光。引女性的目光。”目标受众是那目标受众是那些并太运动缺乏异性吸引力的男些并太运动缺乏异性吸引力的男性，带有一定的性意味而无伤大性，带有一定的性意味而无伤大雅。雅。Nike golfNike golf系列系列这是这是NikeNike新近发展和新
9、近发展和宣传的方向，目标在于占宣传的方向，目标在于占领新市场，与对物竞争。领新市场，与对物竞争。只以只以golfgolf常用器材和常用器材和NikeNike的商标进行组合，内涵不的商标进行组合，内涵不言而喻，品牌基础号召力言而喻，品牌基础号召力在这里体现出来，广告所在这里体现出来，广告所作的是要将这两者联系起作的是要将这两者联系起来，构成消费联想。来，构成消费联想。耐克广告策略简析个性叛逆和张扬个性叛逆和张扬just do it标榜特立独行，例：大胆运用性别题材标榜特立独行，例：大胆运用性别题材目标受众定位相对年轻，有着年青的执着和性格目标受众定位相对年轻，有着年青的执着和性格将消费者放在第一
10、位时不忘表现产品特点将消费者放在第一位时不忘表现产品特点直率、桀骜的挑战者面貌，强力吸引年轻群体。直率、桀骜的挑战者面貌，强力吸引年轻群体。个性和美国化的传统背景结合，美国梦色彩个性和美国化的传统背景结合，美国梦色彩卓越表现内涵从一流选手和获胜向着大众转化卓越表现内涵从一流选手和获胜向着大众转化背景阿迪达斯创立于阿迪达斯创立于19201920年（年（“ADIDAS”“ADIDAS”商标注册于商标注册于19481948年）扬名年）扬名世界始于世界始于19361936年在其本土德国柏林举行的奥运会上年在其本土德国柏林举行的奥运会上 ，到上世纪，到上世纪6060年代和年代和7070年代，阿迪达斯已在
11、体育用品市场具有无可匹敌的年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。优势，成为世界体育用品一流品牌。阿迪达斯错过了阿迪达斯错过了8080年代运动产业的盛会年代运动产业的盛会 ，7070年代末阿迪达斯还年代末阿迪达斯还是美国市场的领袖是美国市场的领袖 。在在8080年代末年代末9090年代初的美国和欧洲，阿迪达斯的声音和形象完年代初的美国和欧洲，阿迪达斯的声音和形象完全被耐克淹没了。阿迪达斯复苏的第一步就是重返广告竞技场，全被耐克淹没了。阿迪达斯复苏的第一步就是重返广告竞技场，它的广告开支增加一倍，与耐克取得广告销售比例的平衡它的广告开支增加一倍，与耐克取得广告
12、销售比例的平衡 19921992年夏天，在柏林的马克思年夏天，在柏林的马克思恩格斯广场，阿迪达斯开始了恩格斯广场，阿迪达斯开始了一项独创的赞助活动的尝试一项独创的赞助活动的尝试在城市里的露天场所进行一种在城市里的露天场所进行一种3 3人篮球联赛。人篮球联赛。19931993年，品牌识别工程开始：积极参与、卓越表现和情感投入年，品牌识别工程开始：积极参与、卓越表现和情感投入Every adidas has a story保龄篇保龄篇Every adidas has a story生活篇生活篇Every adidas has a story深海篇深海篇Every adidas has a stor
13、y高山篇高山篇Every adidas has a story这个系列将adidas悠久的品牌历史融入了每一个使用过阿迪的人身上，通过保龄，海洋，高山，日常生活等意向表现着品牌的巨大渗透力。诉点落在了历史和全民参与上，手法的多样性增加了亲和力，有的文字很多，有没有文字，但都表达了每一双阿迪鞋经历的故事，产生一种温软的感染力。构图简明，同一产构图简明，同一产品不同色彩不同摆放，品不同色彩不同摆放，简明自在，没有文字，简明自在，没有文字，只有着熟悉的外形和只有着熟悉的外形和logo,logo,一目了然。画面一目了然。画面清新，体现着秩序和变清新，体现着秩序和变化，秉承品牌风格的同化，秉承品牌风格的
14、同时也在寻求变化与创新时也在寻求变化与创新多彩，有种承上启下的多彩，有种承上启下的内在意义。内在意义。Forever sports Forever sports 系列系列Forever sports运动到永远足球运动之于阿迪达斯,犹如篮球之于耐克，塑造了无数经典案例。运动到永远，起用了足球明星动态瞬间，体现着活力与成熟的风格，一流运动员的疯狂带动着每一个热爱运动的人。单纯的以明星动作来吸引注意，缺乏深刻而值得回味的部分也是这个系列的弱点，风格简约，但是forever的特点体现并不明显。New rules for new predator-New rules for new predator-对
15、付掠夺者的新规则对付掠夺者的新规则速度篇速度篇New rules for new predator-New rules for new predator-对付掠夺者的新规则对付掠夺者的新规则控制篇控制篇New rules for new predator-New rules for new predator-对付掠夺者的新规则对付掠夺者的新规则对抗篇对抗篇New rules for new predator-New rules for new predator-对付掠夺者的新规则对付掠夺者的新规则定位球篇定位球篇New rules for new predator-New rules for
16、new predator-对付掠夺者的新规则对付掠夺者的新规则点球篇点球篇New rules for new predator-New rules for new predator-对付掠夺者的新规则对付掠夺者的新规则我们需要新的规定来限制一流水平在赛场我们需要新的规定来限制一流水平在赛场上造成的不公平上造成的不公平采用了反面诉求的方法，来表达阿迪的创采用了反面诉求的方法，来表达阿迪的创意和开拓精神意和开拓精神这些这些“超能力超能力”和阿迪的新鞋有着不可分和阿迪的新鞋有着不可分离的关系，广告虽然是产品广告，但同时离的关系，广告虽然是产品广告，但同时也含有品牌广告的内涵，新产品造就了不也含有品牌
17、广告的内涵，新产品造就了不平等，这样的不平等是阿迪浓重科技历史平等，这样的不平等是阿迪浓重科技历史背景厚积薄发的表现。背景厚积薄发的表现。阿迪阿迪F50F50的理性诉求广告的理性诉求广告作为阿迪的新一代产品作为阿迪的新一代产品卓越的技术工艺成为了广告卓越的技术工艺成为了广告诉求的重点，虽然是理性广诉求的重点，虽然是理性广告，但是唯美的画面给人难告，但是唯美的画面给人难以抗拒的诱惑力。而且广告以抗拒的诱惑力。而且广告没有诉诸太多的专业性技术，没有诉诸太多的专业性技术，而是放在了一些细节上以表而是放在了一些细节上以表现品质之完美，浅层次而专现品质之完美，浅层次而专业化的理性走了理性诉求的业化的理性
18、走了理性诉求的独到之路。独到之路。阿迪达斯广告策略简析谨慎而有力的重塑品牌核心力谨慎而有力的重塑品牌核心力充分放大技术工艺符号，最高程度的商品化充分放大技术工艺符号，最高程度的商品化厚重的历史故事，成就阿迪丰于成熟魅力的厚重的历史故事，成就阿迪丰于成熟魅力的品牌形象品牌形象以广告公关使品牌形象年轻化，争取得青年以广告公关使品牌形象年轻化，争取得青年消费市场消费市场保持阿迪达斯传统的生产技术、创新精神和保持阿迪达斯传统的生产技术、创新精神和卓越的表现，同时，又力求将品牌向积极的卓越的表现，同时，又力求将品牌向积极的方向进行了延展。方向进行了延展。背景分析广告语广告语中国新一代的希望中国新一代的希
19、望到到把精彩留给自己把精彩留给自己，到，到我运我运动我存在动我存在，到，到运动之美运动之美 世界共享世界共享，出色，源自本色出色，源自本色，到现在的到现在的一切皆有可能一切皆有可能 十五年前十五年前1985，李宁以成功体育运动员的身份进入商界，并，李宁以成功体育运动员的身份进入商界，并以自己的名字命名了一个体育用品王国。创业初期，李宁的以自己的名字命名了一个体育用品王国。创业初期，李宁的个人名气帮助企业很快地进入了市场。快速的成长很快便加个人名气帮助企业很快地进入了市场。快速的成长很快便加剧了竞争的激烈。强势的国际品牌想要以自己的力量挤掉这剧了竞争的激烈。强势的国际品牌想要以自己的力量挤掉这个
20、在他们看来极有潜力的本土品牌，同时，国内的其他资本个在他们看来极有潜力的本土品牌，同时，国内的其他资本也在逐渐进入体育用品行业。也在逐渐进入体育用品行业。1992年巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领年巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外奖装备的提供商从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史体育品牌服装的尴尬历史 2005年，李宁有两个大的战略举动。首先是年初时与美国职年，李宁有两个大的战略举动。首先是年初时与美国职业篮球协会业篮球协会(NBA)签署了市场营销合作协议，踏进了职业体签署了市场营销合作协议
21、，踏进了职业体育营销的广阔天地。育营销的广阔天地。李宁的第二个大的举动就是李宁与网易李宁的第二个大的举动就是李宁与网易体育频道（体育频道（）正式结成战略合作伙伴关系。）正式结成战略合作伙伴关系。出色出色 源自本色源自本色李宁自己所作的个李宁自己所作的个人形象广告，利用人形象广告，利用个人影响力来宣传个人影响力来宣传品牌内涵，与其民品牌内涵，与其民族品牌的性质相合族品牌的性质相合出色出色 源自本色源自本色出色出色 源自本色源自本色出色出色 源自本色源自本色运动之美世界共享以法国体操队员着李宁服，巴黎铁塔为背景构图，以法国体操队员着李宁服，巴黎铁塔为背景构图，表现着李宁国际化的野心。表现着李宁国际
22、化的野心。这一时期广告语是出色源于本色，诉求在于释放这一时期广告语是出色源于本色，诉求在于释放自己以求得本色。自己以求得本色。这一系列广告两大特点是国际化倾向和运动之美，这一系列广告两大特点是国际化倾向和运动之美，传统红色运用带有明显的民族性格，选用法国人传统红色运用带有明显的民族性格，选用法国人和巴黎背景，运用世界性的体操运动飘逸画面来和巴黎背景，运用世界性的体操运动飘逸画面来传达运动之美世界共享的理念传达运动之美世界共享的理念出色出色 源自本色源自本色可爱版诉求本色，原始可爱版诉求本色，原始人的形象是最本色的，正好人的形象是最本色的，正好符合了李宁这个时期的广告符合了李宁这个时期的广告语，
23、卡通形象更有亲和力，语，卡通形象更有亲和力，不同于阿迪和耐克那种高不不同于阿迪和耐克那种高不可攀感觉，亲和力也是李宁可攀感觉，亲和力也是李宁占领本国市场的有力武器占领本国市场的有力武器一切一切皆有可能皆有可能运用不同的体育运用不同的体育项目，以潜能为出发项目，以潜能为出发点强化了运动的关键点强化了运动的关键点，进行广告宣传，点，进行广告宣传，画面直观简练但不够画面直观简练但不够大气，这个时期的广大气，这个时期的广告语变成了一切皆有告语变成了一切皆有可能，很明显带上了可能，很明显带上了大家的风格，整体策大家的风格，整体策划上还不够成熟。划上还不够成熟。一切一切皆有可能皆有可能使用体育明星作品牌代
24、言使用体育明星作品牌代言人是所有体育品牌的共通人是所有体育品牌的共通之处，李宁的特别之处在之处，李宁的特别之处在于完全使用本土走向国际于完全使用本土走向国际的运动员，强化民族情感的运动员，强化民族情感同时不失国际影响力，广同时不失国际影响力，广告本身而言技法创意上没告本身而言技法创意上没有什么特别有什么特别一切一切皆有可能皆有可能一切皆有可能的极佳诠释这两个作品曾获得广告大奖，天空中的篮球这两个作品曾获得广告大奖，天空中的篮球场，峰顶的足球场，李宁让运动地点的局限场，峰顶的足球场，李宁让运动地点的局限性变得不复存在，真正的一切皆有可能了。性变得不复存在，真正的一切皆有可能了。画面干净，天空和峰
25、顶又富于看挑战性，给画面干净，天空和峰顶又富于看挑战性，给人以想要征服的冲动，近而化为一种动力。人以想要征服的冲动，近而化为一种动力。这样大气的广告给了所有热爱运动和挑战的这样大气的广告给了所有热爱运动和挑战的人强烈的内心冲击，消费市场拓宽，商家的人强烈的内心冲击，消费市场拓宽，商家的承诺也显现出来，格调大气，同时不失中国承诺也显现出来，格调大气，同时不失中国文化的厚重磅礴。文化的厚重磅礴。一切一切皆有可能皆有可能一切一切皆有可能皆有可能李宁之再见篇李宁之再见篇再见上届冠军，没有人会是永远的霸主再见上届冠军，没有人会是永远的霸主再见板凳，没人会是永远的替补再见板凳，没人会是永远的替补积极向上，
26、永不放弃的体育精神是开拓中国体育事积极向上，永不放弃的体育精神是开拓中国体育事业的精髓，而李宁也只有在全民体育事业盛大发展业的精髓，而李宁也只有在全民体育事业盛大发展的基础上才能真正走上蓬勃争峰的道路。的基础上才能真正走上蓬勃争峰的道路。诉求对象更多集中在年轻的，热爱运动但还没有完诉求对象更多集中在年轻的，热爱运动但还没有完全得到认可，有可能会迷失和放弃的人身上，这类全得到认可，有可能会迷失和放弃的人身上，这类人需要鼓励和认可，以促进他们不断努力，取得成人需要鼓励和认可，以促进他们不断努力，取得成功。功。再见，是向第二名和冷落等待告别，是重新开始，再见，是向第二名和冷落等待告别，是重新开始，每
27、个人都有可能得到最后的胜利，只要你坚持，这每个人都有可能得到最后的胜利，只要你坚持，这是一种精神，不仅是一句广告语是一种精神，不仅是一句广告语李宁广告策略简析本土精神情感和国际化道路结合是欺其广告发展的基本策略。品牌优势是亲和力，广告力争表现这样的优长“崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作”是李宁的核心价值观，广告在尽力展现其中的因素激情的青春是其广告的主角，使其整体呈现一种热情澎湃的感情，他们对准年轻的运动者，激发他们内心的求胜心和表现力，凝聚成李宁所宣扬的运动精神，也力求一切成为可能。启示在在80年代耐克的崛起和年代耐克的崛起和90年代阿迪达斯的卷年代阿迪达斯的卷土重来，以及李宁的发展中
28、，广告作为一种土重来，以及李宁的发展中，广告作为一种对抗的手段的确发挥了关键的作用出色对抗的手段的确发挥了关键的作用出色在体育运动服装行业里潜藏着一个特殊且关在体育运动服装行业里潜藏着一个特殊且关键的因素，那就是科技。如果说是赛场成就键的因素，那就是科技。如果说是赛场成就了体育营销，那么科技便起着巩固体育营销了体育营销，那么科技便起着巩固体育营销的作用。区别于休闲运动服装，体育运动产的作用。区别于休闲运动服装，体育运动产品的魅力在于它的专业性强。国际品牌的营品的魅力在于它的专业性强。国际品牌的营销策略多是专注于某一运动领域，用科技将销策略多是专注于某一运动领域，用科技将专业性发挥到几乎垄断的强
29、大优势，起到水专业性发挥到几乎垄断的强大优势，起到水滴穿石的作用。很多时候，一个产品就能带滴穿石的作用。很多时候，一个产品就能带动品牌的整体发展。经典的案例犹如篮球运动品牌的整体发展。经典的案例犹如篮球运动系列之于耐克，以及足球运动系列之于阿动系列之于耐克，以及足球运动系列之于阿迪达斯。迪达斯。启示有效的执行创造高回报。从早期阿迪达斯的赞助活有效的执行创造高回报。从早期阿迪达斯的赞助活动到耐克的动到耐克的“Justdoit”广告，再到阿迪达斯的广告，再到阿迪达斯的街头挑战赛，耐克和阿迪达斯每项成功的广告活动街头挑战赛，耐克和阿迪达斯每项成功的广告活动都执行得非常出色。都执行得非常出色。产品是品牌的关键，但是品牌大于产品产品是品牌的关键，但是品牌大于产品与消费者进行情感交流。这两个除了给消费者功能与消费者进行情感交流。这两个除了给消费者功能性利益外，都有自己与消费者沟通的办法。性利益外，都有自己与消费者沟通的办法。采用附属品牌表现品牌的历史、控制品牌的印象。采用附属品牌表现品牌的历史、控制品牌的印象。同时作为民族品牌，李宁的民族情结成为其在国内同时作为民族品牌，李宁的民族情结成为其在国内抗衡其他两大品牌历史因素的有力优势。抗衡其他两大品牌历史因素的有力优势。