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1、n 市场发展策划信息市场发展策划信息n 市场发展策划工具和特点市场发展策划工具和特点n 不同市场地位下的企业竞争策略不同市场地位下的企业竞争策略n 品牌定位策略分析品牌定位策略分析n 品牌延伸策略分析品牌延伸策略分析第八讲 市场发展策划一一二二三三四四五五n1、市场规制信息、市场规制信息n2、市场结构信息、市场结构信息 n3、产品信息、产品信息n4、购买与采购行为特征信息、购买与采购行为特征信息n5、市场竞争信息、市场竞争信息 n6、企业能力信息、企业能力信息n7、市场环境信息、市场环境信息一、一、市场发展策划信息市场发展策划信息广告广告人员推广人员推广销售促进销售促进公共关公共关 系系印刷和
2、电台广告 外包装广告包装中插人物 邮寄品商品目录 电影画面家庭杂志 招贴和传单工商名录 广告复制品路牌 标记和标识陈列广告牌焦点陈列 视听材料推销展示销售会议电话推销销 售 人 员提供样品竞赛竞赛 竞技竞技兑奖兑奖 彩票彩票样品样品 示范表演示范表演展览会展览会 展销会展销会赠券赠券 回扣回扣款待款待 折让折让低息融资低息融资报刊小品报刊小品演讲演讲研讨会研讨会年度报告年度报告慈善捐款慈善捐款赞助赞助社区活动社区活动参观参观二、二、市场发展策划工具和特市场发展策划工具和特点点开发开发工具工具开发成本优点不足广告广告相对较低传播广泛；信息规范；传播广泛；信息规范；容易控制容易控制广告费用浪费大；
3、难以广告费用浪费大；难以明确表达产品信息；开明确表达产品信息；开发效果难以度量发效果难以度量人员人员推广推广最高信息表达灵活；可以立即信息表达灵活；可以立即得到反应；易与顾客建立得到反应；易与顾客建立关系关系成成本本高高；难难以以进进行行大大范范围内的沟通。围内的沟通。销售销售促进促进较高推广刺激直接；易引起推推广刺激直接；易引起推广嫡系的注意与反应；可广嫡系的注意与反应；可以迅速产生效果以迅速产生效果易引起竞争；推广效果易引起竞争；推广效果难以持久难以持久公共公共关系关系最低可信度高；易建立企业或产品的形象企业难以进行控制；针企业难以进行控制；针对性较差对性较差二、二、市场发展策划工具和特点
4、市场发展策划工具和特点n（一）市场领导者（一）市场领导者1、扩大市场需求总量、扩大市场需求总量（1）寻找和开发新的用户（2）开辟新的用途（3）扩大使用量三、三、不同市场地位下的企业竞争策略不同市场地位下的企业竞争策略 n（一）市场领导者（一）市场领导者n2、保持市场份额、保持市场份额n阵地防御 n侧翼防御 n抢先防御 n反攻防御 n运动防御 n收缩防御n3、扩大市场份额、扩大市场份额三、三、不同市场地位下的企业竞争策略不同市场地位下的企业竞争策略 n（二）市场挑战者策略（二）市场挑战者策略n1、确定发展目标和攻击对象、确定发展目标和攻击对象n市场领先者n与自己实力相当者n区域性经营的小企业三、
5、三、不同市场地位下的企业竞争策略不同市场地位下的企业竞争策略 n2、市场挑战者策略、市场挑战者策略n价格挑战策略价格挑战策略n广告出击策略广告出击策略n服务挑战策略服务挑战策略三、三、不同市场地位下的企业竞争策略不同市场地位下的企业竞争策略 n（三）市场追随者经营策略思路（三）市场追随者经营策略思路n仿效跟随策略仿效跟随策略n差距跟随策略差距跟随策略n选择追随策略选择追随策略三、三、不同市场地位下的企业竞争策略不同市场地位下的企业竞争策略 n（四）市场利基者策略（四）市场利基者策略n1 1、市场选择、市场选择n有有足足够够的的市市场场潜潜量量和和购购买买力力，为为其其服服务务有有一一定定的的营
6、营业业额，能够获得利润额，能够获得利润n有足够的成长潜力或发展前途有足够的成长潜力或发展前途n对大企业不具备什么吸引力对大企业不具备什么吸引力n企企业业具具备备占占有有该该市市场场缺缺口口为为其其提提供供服服务务所所必必要要的的资资源源和能力和能力n企企业业既既有有的的信信誉誉足足以以对对抗抗竞竞争争者者，保保卫卫自自身身，在在大大企企业进攻时能站稳脚跟业进攻时能站稳脚跟三、三、不同市场地位下的企业竞争策略不同市场地位下的企业竞争策略 n（四）市场利基者策略（四）市场利基者策略n2、基本策略点、基本策略点n顾客规模专门化顾客规模专门化 n特定顾客专门化特定顾客专门化 n地域专门化地域专门化 n
7、产品或产品线专门化产品或产品线专门化 n某种特色专门化某种特色专门化 n定制专门化定制专门化 n产品质量专门化产品质量专门化 n服务专门化服务专门化 三、三、不同市场地位下的企业竞争策略不同市场地位下的企业竞争策略 四、四、品牌定位策略分析品牌定位策略分析 品品牌牌定定位位是是指指为为自自己己的的品品牌牌在在市市场场上上树树立立一一个个明明确确的的、有有别别于于竞竞争争对对手手品品牌牌的的、符符合合消消费费者者需需要要的的形形象象，其其目目的的是是在在消消费费者者心心目目中中占占领领一一个个有有利利的的位位置置。如如若若不不能能有有效效地地对对品品牌牌进进行行定定位位，以以树树立立独独特特的的
8、消消费费者者可可认认同同的的品品牌牌形形象象与与个个性性，必必然然会会使使产产品品淹淹没没在在众众多多产产品品质质量量、性性能能及及服服务务雷雷同同的的产产品品当当中中。品品牌牌定定位位是是企企业业市市场场经经营营战战略略管管理理的的奠奠基基性性工工作作，企企业业需需要要以以定定位位来来协协调调各各种种传传播播媒媒体体的的一一致致性性与与连连贯贯性性，使使广广告告、公公关关、SP、直直销销等等种种种种市市场场运运营营工工具具整整合合成成一一体体，以以更好地发挥作用。更好地发挥作用。四、四、品牌定位策略分析品牌定位策略分析 1 1利益定位利益定位2 2USPUSP定位定位3 3消费群体定位消费群
9、体定位4 4市场空档定位市场空档定位5 5类别定位类别定位6 6档次定位档次定位7 7性价比定位性价比定位四、四、品牌定位策略分析品牌定位策略分析 8文化定位文化定位9对比定位对比定位10情感定位情感定位11首席定位首席定位 12经营理念定位经营理念定位13以变应变定位策略以变应变定位策略1、品牌延伸决定因素、品牌延伸决定因素（1 1）消费者对核心品牌的认知）消费者对核心品牌的认知（2）延伸产品与核心品牌相似性）延伸产品与核心品牌相似性五、五、品牌延伸策略分析品牌延伸策略分析1、品牌延伸决策、品牌延伸决策（1 1）消费者对核心品牌的认知）消费者对核心品牌的认知表表 高高现现 低低性性 低低 高高 功功 能能 性性高功能高功能低表现低表现 高功能高功能高表现高表现 低功能低功能低表现低表现 低功能低功能高表现高表现 五、五、品牌延伸策略分析品牌延伸策略分析消 费者 对核 心品 牌的 认知功能性认 知表 现 性 认 知高 功 能 高表现高功能低表现低 功 能 高表现低 功 能 低表现技 术性 互 补性替 代性价 值性连 续延 伸间 断 延 伸品牌二重性认知品牌二重性认知品牌种类品牌种类相似性相似性延伸种类延伸种类8.3 品牌延伸策略分析品牌延伸策略分析