《服务市场营销.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务市场营销.pptx（25页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、2023/3/251第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销第一节第一节第一节第一节 服务的含义与特征服务的含义与特征服务的含义与特征服务的含义与特征 一、一、一、一、服务的含义服务的含义服务的含义服务的含义 经济学意义上的服务是经济学意义上的服务是经济学意义上的服务是经济学意义上的服务是一种可供销售的活动，是以等价交一种可供销售的活动，是以等价交一种可供销售的活动，是以等价交一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的换的形式满足企业、公共团体
2、或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。劳务活动或物质产品。劳务活动或物质产品。劳务活动或物质产品。美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）给服务下定义为：）给服务下定义为：）给服务下定义为：）给服务下定义为：“用于出售用于出售用于出售用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。菲利普菲利普菲利普菲利普 科的定义：科的定义：科的定义：科的定义：“服务是一方向另一方提供的基本上是服务是
3、一方向另一方提供的基本上是服务是一方向另一方提供的基本上是服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关联。生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关联。生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关联。生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关联。”这个服务的定义是指广义的服务，既这个服务的定义是指广义的服务，既这个服务的定
4、义是指广义的服务，既这个服务的定义是指广义的服务，既包含营利性的服务行包含营利性的服务行包含营利性的服务行包含营利性的服务行业所提供的服务业所提供的服务业所提供的服务业所提供的服务，也包含，也包含，也包含，也包含非营利性组织所提供的服务非营利性组织所提供的服务非营利性组织所提供的服务非营利性组织所提供的服务。第1页/共25页2023/3/252第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销二、二、二、二、服务的分类服务的分类服务的分类服务的分类 （1）纯有形商品。（2）伴随服务的有形商品。（3）有形商品与服务混合型。（4）伴随少量产品的服务。（5）纯服务。1 1 1 1按照服务在产品中所占的比重分
5、类按照服务在产品中所占的比重分类按照服务在产品中所占的比重分类按照服务在产品中所占的比重分类 2 2 2 2以服务方式及满足程度分类以服务方式及满足程度分类以服务方式及满足程度分类以服务方式及满足程度分类 （1）标准化服务。（2）程序化服务。（3）批量化服务。（4）个性化服务。第2页/共25页2023/3/253第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销（1）在单一地点顾客主动接触服务组织。（2）在单一地点服务组织主动接触顾客。（3）在单一地点顾客与服务组织远距离交易。（4）在多个地点顾客主动接触服务组织。（5）在多个地点服务组织主动接触顾客。（6）在多个地点顾客和服务组织远距离交易。3 3
6、3 3以服务提供地点和顾客参与程度分类以服务提供地点和顾客参与程度分类以服务提供地点和顾客参与程度分类以服务提供地点和顾客参与程度分类 第3页/共25页2023/3/254第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销（1）作用于人的有形服务。（2）作用于物的有形服务。（3）作用于人的无形服务。（4）作用于物的无形服务。4 4 4 4以服务的性质进行分类以服务的性质进行分类以服务的性质进行分类以服务的性质进行分类 5 5 5 5以顾客与服务组织的联系状态分类以顾客与服务组织的联系状态分类以顾客与服务组织的联系状态分类以顾客与服务组织的联系状态分类 （1）连续性会员关系服务。（2）连续性非会员关系的
7、服务。（3）间断的会员关系的服务。（4）间断的非正式的服务。第4页/共25页2023/3/255第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销二、二、二、二、服务的特征服务的特征服务的特征服务的特征 无形性无形性 1 差异性差异性 2 不可存储性不可存储性 3 不可分离性不可分离性 4 缺乏所有权缺乏所有权 5第5页/共25页2023/3/256第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销第二节第二节第二节第二节 服务质量管理服务质量管理服务质量管理服务质量管理 一、一、一、一、服务质量的含义服务质量的含义服务质量的含义服务质量的含义 服务质量服务质量服务质量服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定
8、或潜在要求是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。（或需要）的特征和特性的总和。（或需要）的特征和特性的总和。（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品位的概特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品位的概特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品位的概特征则是用以区分同类服务中
9、不同规格、档次、品位的概念。念。念。念。第6页/共25页2023/3/257第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销二、二、二、二、服务质量的构成要素服务质量的构成要素服务质量的构成要素服务质量的构成要素 技术质量（技术质量（Technical QualityTechnical Quality）1职能质量（职能质量（Function QualityFunction Quality）2感知服务（感知服务（Perceived SrtvicePerceived Srtvice）3预期服务预期服务 (Expected Service)(Expected Service)4真实瞬间真实瞬间 5第7页/
10、共25页2023/3/258第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销三、三、三、三、服务质量的测定服务质量的测定服务质量的测定服务质量的测定 可感知性可感知性1 可靠性可靠性2 反应性反应性3 保证性保证性4 移情性移情性5第8页/共25页2023/3/259第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销四、四、四、四、提高服务质量的途径和策略提高服务质量的途径和策略提高服务质量的途径和策略提高服务质量的途径和策略uu提高服务质量的途径提高服务质量的途径提高服务质量的途径提高服务质量的途径标准跟近法标准跟近法 标准跟近法标准跟近法标准跟近法标准跟近法即是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同
11、市场即是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场即是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场即是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。中逐步提高自身的水平。中逐步提高自身的水平。中逐步提高自身的水平。1过程分析法过程分析法 过程分析法过程分析法过程分析法过程分析法，是指从影响顾客认知服务产品的各种因素
12、方面着手进行，是指从影响顾客认知服务产品的各种因素方面着手进行，是指从影响顾客认知服务产品的各种因素方面着手进行，是指从影响顾客认知服务产品的各种因素方面着手进行的，它通过分解组织系统和结构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这的，它通过分解组织系统和结构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这的，它通过分解组织系统和结构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这的，它通过分解组织系统和结构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业的服务质量。些接触点出发来改进企业的服务质量。些接触点出发来改进企业的服务质量。些接触点出发来改进企业的服务质量。2第9页/共25页2023/3/2510第十一
13、章第十一章 服务市场营销服务市场营销uu提高服务质量的措施提高服务质量的措施提高服务质量的措施提高服务质量的措施企业高层负责质量管理企业高层负责质量管理 1规定高标准规定高标准 2实行服务承诺制实行服务承诺制 3实行服务质量差距管理实行服务质量差距管理 4推行质量认证的制度推行质量认证的制度 5完善满足顾客投诉的制度完善满足顾客投诉的制度 6第10页/共25页2023/3/2511第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销第三节第三节第三节第三节 服务市场营销策略服务市场营销策略服务市场营销策略服务市场营销策略 一、服务产品策略一、服务产品策略一、服务产品策略一、服务产品策略uu 服务产品构成
14、服务产品构成服务产品构成服务产品构成 服务作为一种特殊的无形产品，它是服务企业开展营销活服务作为一种特殊的无形产品，它是服务企业开展营销活服务作为一种特殊的无形产品，它是服务企业开展营销活服务作为一种特殊的无形产品，它是服务企业开展营销活动的基础，基构成主要包含三个方面的内容：动的基础，基构成主要包含三个方面的内容：动的基础，基构成主要包含三个方面的内容：动的基础，基构成主要包含三个方面的内容：核心服务（核心服务（核心服务（核心服务（Core Core Core Core ServiceServiceServiceService）、便利服务（）、便利服务（）、便利服务（）、便利服务（Facil
15、itating ServiceFacilitating ServiceFacilitating ServiceFacilitating Service）和辅助服务）和辅助服务）和辅助服务）和辅助服务（Supporting ServiceSupporting ServiceSupporting ServiceSupporting Service）。第11页/共25页2023/3/2512第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销核心服务（核心服务（Core Service）指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次
16、中的指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成。核心利益及期望价值组成。核心利益及期望价值组成。核心利益及期望价值组成。1便利服务（便利服务（Facilitating Service）便利性服务提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相便利性服务提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相便利性服务提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相便利性服务提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务，即指为方便核心服务使用的服务。关的辅助
17、服务，即指为方便核心服务使用的服务。关的辅助服务，即指为方便核心服务使用的服务。关的辅助服务，即指为方便核心服务使用的服务。2辅助服务（辅助服务（Supporting Service）辅助服务是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他辅助服务是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他辅助服务是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他辅助服务是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区利益，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区利益，其作用是增加服务的价值或者
18、使企业的服务同其它竞争者的服务区利益，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。分开来。分开来。分开来。3第12页/共25页2023/3/2513第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销uu服务产品的市场生命周期服务产品的市场生命周期服务产品的市场生命周期服务产品的市场生命周期 投入投入投入投入 成长成长成长成长 成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退第13页/共25页2023/3/2514第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销uu服务新产品开发服务新产品开发服务新产品开发服务新产品开发通常，服务创新主要从以下几个方面来进行：通常，服务创新主要从以下几个方面来进行：通常
19、，服务创新主要从以下几个方面来进行：通常，服务创新主要从以下几个方面来进行：完全创新服务，即采用全新的方法来满足顾客的完全创新服务，即采用全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择；现有需求，给他们以更多的选择；1 进入新市场的服务，即一些已有的服务进入新的进入新市场的服务，即一些已有的服务进入新的市场时也被视为服务新产品；市场时也被视为服务新产品；2新产品线扩展，即增加现有产品线的宽度；新产品线扩展，即增加现有产品线的宽度；3 服务产品革新，即对现有服务产品的特征予以改服务产品革新，即对现有服务产品的特征予以改进和提高；进和提高；4形式变化，即通过改善有形展示来改变现有服务形式变化，
20、即通过改善有形展示来改变现有服务。5第14页/共25页2023/3/2515第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销二、二、二、二、服务定价策略服务定价策略服务定价策略服务定价策略 uu影响服务定价的主要因素影响服务定价的主要因素影响服务定价的主要因素影响服务定价的主要因素 成本要素成本要素1 竞争因素竞争因素2 需求因素需求因素3第15页/共25页2023/3/2516第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销uu影响服务定价的主要因素影响服务定价的主要因素影响服务定价的主要因素影响服务定价的主要因素 目标导向价格战略目标导向价格战略 1 需求引导价格战略需求引导价格战略 2市市市市场场场
21、场差差差差价价价价战战战战略略略略竞竞竞竞争争争争价价价价格格格格战战战战略略略略时时时时间间间间差差差差价价价价战战战战略略略略协协协协调调调调价价价价格格格格战战战战略略略略第16页/共25页2023/3/2517第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销uu定价方法定价方法定价方法定价方法 客观定价法客观定价法 客观定价法客观定价法客观定价法客观定价法是指不论顾客种类，而是先设定服务的单价，再乘以实际是指不论顾客种类，而是先设定服务的单价，再乘以实际是指不论顾客种类，而是先设定服务的单价，再乘以实际是指不论顾客种类，而是先设定服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项服务的售价。提
22、供的服务单位数，即得该项服务的售价。提供的服务单位数，即得该项服务的售价。提供的服务单位数，即得该项服务的售价。1主观定价法主观定价法 主观定价法主观定价法主观定价法主观定价法是根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观的调整服是根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观的调整服是根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观的调整服是根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观的调整服务的标准价格。务的标准价格。务的标准价格。务的标准价格。2 成本导向定价法成本导向定价法 成本导向定价法，成本导向定价法，成本导向定价法，成本导向定价法，是指企业依据提供服务的成本决定服务的价格。是指企业依据提供服务的成本决
23、定服务的价格。是指企业依据提供服务的成本决定服务的价格。是指企业依据提供服务的成本决定服务的价格。3 需求导向定价法需求导向定价法 需求导向定价法，需求导向定价法，需求导向定价法，需求导向定价法，即根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑即根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑即根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑即根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑提供服务的成本。提供服务的成本。提供服务的成本。提供服务的成本。4 竞争导向定价法竞争导向定价法 竞争导向定价法，竞争导向定价法，竞争导向定价法，竞争导向定价法，是根据同一市场或类似市场上竞争对手的服务价格是根据同一市场或类似市
24、场上竞争对手的服务价格是根据同一市场或类似市场上竞争对手的服务价格是根据同一市场或类似市场上竞争对手的服务价格来制定本企业服务的价格。来制定本企业服务的价格。来制定本企业服务的价格。来制定本企业服务的价格。5第17页/共25页2023/3/2518第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销利润最大化法利润最大化法 利润最大化的关键是：既要把服务价格定得高于运行成本，以获得单利润最大化的关键是：既要把服务价格定得高于运行成本，以获得单利润最大化的关键是：既要把服务价格定得高于运行成本，以获得单利润最大化的关键是：既要把服务价格定得高于运行成本，以获得单位服务提供的最大收益；又要使服务价格足够低，
25、以维持充分的持续不断位服务提供的最大收益；又要使服务价格足够低，以维持充分的持续不断位服务提供的最大收益；又要使服务价格足够低，以维持充分的持续不断位服务提供的最大收益；又要使服务价格足够低，以维持充分的持续不断的需求。的需求。的需求。的需求。6折扣定价法折扣定价法 折扣是用适量的价格损失来换取两个目标的实现：一是促进服务的生折扣是用适量的价格损失来换取两个目标的实现：一是促进服务的生折扣是用适量的价格损失来换取两个目标的实现：一是促进服务的生折扣是用适量的价格损失来换取两个目标的实现：一是促进服务的生产和消费，形成规模优势；二是鼓励提前付款、大量购买和淡季消费。折产和消费，形成规模优势；二是
26、鼓励提前付款、大量购买和淡季消费。折产和消费，形成规模优势；二是鼓励提前付款、大量购买和淡季消费。折产和消费，形成规模优势；二是鼓励提前付款、大量购买和淡季消费。折扣可以表现为现金折扣、数量折扣、交易折扣及季节折扣等。扣可以表现为现金折扣、数量折扣、交易折扣及季节折扣等。扣可以表现为现金折扣、数量折扣、交易折扣及季节折扣等。扣可以表现为现金折扣、数量折扣、交易折扣及季节折扣等。7偏向定价法偏向定价法 当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结当一种服务原本就
27、有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格现象。构形象时，就会产生偏向价格现象。构形象时，就会产生偏向价格现象。构形象时，就会产生偏向价格现象。8系列定价法系列定价法 指的是价格本身维持不变，但服务质量、供应数量或服务水平等方面指的是价格本身维持不变，但服务质量、供应数量或服务水平等方面指的是价格本身维持不变，但服务质量、供应数量或服务水平等方面指的是价格本身维持不变，但服务质量、供应数量或服务水平等方面则充分反映成本的变动，实现价格的相对变动。则充分反映成本的变动，实现价格的相对变动。则充分反映成本的变动，实现价格的相对变动。则充分反映成本的变动，实现价格的相对变
28、动。9第18页/共25页2023/3/2519第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销保证定价法保证定价法 “保证必有某种结果产生后再付款保证必有某种结果产生后再付款保证必有某种结果产生后再付款保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法。保证定价就是典型的保证定价法。保证定价就是典型的保证定价法。保证定价就是典型的保证定价法。保证定价法在以下的三种情况下是很适合服务业使用的：法在以下的三种情况下是很适合服务业使用的：法在以下的三种情况下是很适合服务业使用的：法在以下的三种情况下是很适合服务业使用的：10(1)(1)(1)(1)保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者；保证中的各种特定允诺
29、可以肯定和确保者；保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者；保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者；(2)(2)(2)(2)当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时；当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时；当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时；当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时；(3)(3)(3)(3)顾客所寻求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的顾客所寻求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的顾客所寻求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的顾客所寻求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的 投资报酬率等服务。投资报酬率等服
30、务。投资报酬率等服务。投资报酬率等服务。第19页/共25页2023/3/2520第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销三、三、三、三、服务产品的分销渠道策略服务产品的分销渠道策略服务产品的分销渠道策略服务产品的分销渠道策略 uu直接渠道决策直接渠道决策直接渠道决策直接渠道决策优势 限制对服务的提供数量和质量可以保持较好的控制；对于某些特定专业的个人服务提供，直销会严重影响其市场扩展，如著名的辩护律师、资深咨询专家；能提供真正意义的个性化服务，在标准化市场的基础上开发新的差异化市场；采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中，更是如此，因为，此时不能使
31、用任何科技手段作为服务机构与顾客之间的桥梁。可以与顾客直接接触，从市场上直接反馈需求信息、环境变化和竞争状况。第20页/共25页2023/3/2521第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销uu间接渠道决策间接渠道决策间接渠道决策间接渠道决策 常见的服务间接渠道参与者包括如下几类：常见的服务间接渠道参与者包括如下几类：常见的服务间接渠道参与者包括如下几类：常见的服务间接渠道参与者包括如下几类：代理商代理商代销商代销商经纪商经纪商批发商批发商零售商零售商第21页/共25页2023/3/2522第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销uu服务促销决策服务促销决策服务促销决策服务促销决策 广告促
32、销广告促销1 广告广告广告广告是服务促销中非人员促销的主要手段，它是服务企业是服务促销中非人员促销的主要手段，它是服务企业是服务促销中非人员促销的主要手段，它是服务企业是服务促销中非人员促销的主要手段，它是服务企业使用各种某种服务的一种促销方式。使用各种某种服务的一种促销方式。使用各种某种服务的一种促销方式。使用各种某种服务的一种促销方式。服务广告的几个指导原则：服务广告的几个指导原则：服务广告的几个指导原则：服务广告的几个指导原则：1使用明确使用明确使用明确使用明确的信息；的信息；的信息；的信息；2强调服务强调服务强调服务强调服务利益；利益；利益；利益；3只能宣传只能宣传只能宣传只能宣传企业
33、能提企业能提企业能提企业能提供或顾客供或顾客供或顾客供或顾客能得到的能得到的能得到的能得到的允诺；允诺；允诺；允诺；4对员工作对员工作对员工作对员工作广告；广告；广告；广告；5在服务生在服务生在服务生在服务生产过程中产过程中产过程中产过程中争取并维争取并维争取并维争取并维持顾客的持顾客的持顾客的持顾客的合作。合作。合作。合作。第22页/共25页2023/3/2523第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销 人员推销人员推销2发展与顾发展与顾发展与顾发展与顾客的个人客的个人客的个人客的个人关系关系关系关系采取专业采取专业采取专业采取专业化导向化导向化导向化导向 利用间接利用间接利用间接利用间接销售销售销售销售 第23页/共25页2023/3/2524第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销 服务公关服务公关3 销售促进销售促进4第24页/共25页2023/3/25Copyright by MaiYong Management School of YEU25感谢您的欣赏第25页/共25页