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1、一、消费者市场分析一、消费者市场分析（一）消费者购买行为模式营销营销要素要素环境环境要素要素产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济政治政治技术技术文化文化购买者购买者特征特征购买者购买者决策决策文化文化社会社会个人个人心理心理认识认识学习学习评估评估决策决策购买者行购买者行为反应为反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择购买时机购买时机购买数量购买数量影响要素分析决策过程研究第1页/共29页（二）影响购买者行为的主要因素：（二）影响购买者行为的主要因素：A 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 B 社会因素：参考群体、家庭、角色 C 个人因素：年龄与生命周期、职业、经济 环境、生活方式、个性D 心理
2、因素：动机、知觉、学习、信念和态度第2页/共29页影响购买行为的各种因素的详细模影响购买行为的各种因素的详细模式式文化因素文化亚文化社会因素社会阶层参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机感觉学习信念与态度购买者第3页/共29页文化因素：文化：是人类欲望和行为的最基本的决定因素，人们在成长过程中形成了最基本的价值、习惯、偏好和行为观念。亚文化：每一文化中又包含着更为具体的认同感的较小的亚文化群体。社会阶层：在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员具有相同的价值观、兴趣、爱好和行为方式。第4页/共29页社会因素相关群体：对购买者产生
3、直接和间接影响的社会群体（职业、同事、朋友、家庭、社会崇拜。家庭：家庭生命周期，支配者类型。角色与地位。第5页/共29页个人因素：年龄与生命周期；职业；经济环境；生活方式；个性与自我。第6页/共29页心理因素：动机：（弗洛依德、马斯洛、赫茨伯格的动机理论）感知：（选择性注意；选择性曲解；选择性保留）学习；信念与态度。第7页/共29页马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论自我实现需要自我实现需要(自我发展和实现)尊重需要尊重需要（自尊、肯定、身份）社会需要社会需要（归属感受、爱）安全需要安全需要（安全、保护）生理需要生理需要（饥饿、干渴）第8页/共29页(三三)消费者的购买决策消费者的购买决策过程
4、过程、参与的角色：发起者、影响者、决策者购买者、使用者、购买行为:复杂的购买行为；减少失调的购买行为；习惯性购买行为；寻找品牌的购买行为。第9页/共29页、购买决策过程：购买决策过程：认识信息收集对可供选择方案评估购买决策购买后行为（讨论：笔记本电脑购买的决策过程。）第10页/共29页 二、生产者购买行为二、生产者购买行为分分析析（一）生产者市场的购买特征：购买者少且业务量大；买卖双方关系密切；需求缺乏弹性；直接采购且技术性很强；衍生需求。第11页/共29页A 直接再采购：继续购买已经 采购的 产品；B 修正再采购：变更部分采 购条款；C 接受新订货。（二）生产者购买行类型（二）生产者购买行类
5、型（二）生产者购买行类型（二）生产者购买行类型 第12页/共29页（三）生产者市场购买决策者（三）生产者市场购买决策者发起者使用者影响者决定者批准者购买者控制者第13页/共29页（四）影响购买行为的主要因素（四）影响购买行为的主要因素 环境因素：经济前景好，投资品购买增加。组织因素：企业内独特的目标、政策、决策程序、组织结构和系统影响。人际因素：人际交往中的地位、职权、权威等影响。个人因素：年龄、收入、教育、专业、个性及对风险态度的影响。第14页/共29页影响工业采购行为的主要因素影响工业采购行为的主要因素:环境因素需求水平经济前景资金成本技术变革率政治与法规的发展竞争性的发展组织因素目标政策
6、程序组织结构制度人际因素职权地位志趣说服力个人因素年龄收入教育工作职位个性风险态度文化采购者第15页/共29页（五）生产者采购过程及其与（五）生产者采购过程及其与 购买类型的关联购买类型的关联阶段阶段购买类型购买类型新购新购修正再采购修正再采购直接再采购直接再采购1.1.问题识别问题识别2.2.决定需求要项决定需求要项3.3.决定产品规格决定产品规格4.4.寻找供应商寻找供应商5.5.征求供应建议书征求供应建议书6.6.选择供应商选择供应商7.7.正式定购正式定购8.8.绩效评估绩效评估是是是是是是是是是是是是是是是是可能可能可能可能是是可能可能可能可能可能可能可能可能是是否否否否是是否否否否
7、否否否否是是第16页/共29页第六讲第六讲行业竞争结构分析行业竞争结构分析行业竞争结构分析谁是竞争者竞争者的战略与目标竞争者的优劣势公司竞争策略第17页/共29页一、行业竞争结构分析一、行业竞争结构分析行业：一组提供密切替代产品的公行业：一组提供密切替代产品的公司。司。（一）行业竞争结构类型：完全独占（独家通吃）垄断（少数几个大企业生产高度差别化的产品，或相同产品）垄断竞争（许多企业能整体和部分地向市场提供差异化产品）完全竞争（市场由许多能够提供同类产品的公司所构成）第18页/共29页2、退出与收缩障碍：、退出与收缩障碍：（二）进入与退出障碍：1、进入障碍：进入障碍：资本、技术、规模等；流动障
8、碍：业务在行业内细分市场 间流动；对顾客、债权人在法律和道德上的义务；固定资产成本；高度的纵向一体化等；全球经营的程度。第19页/共29页3、成本结构：不同类型的企业有不、成本结构：不同类型的企业有不同的成本组合。同类企业中，拥有同的成本组合。同类企业中，拥有最大成本效益的企业将有更多的优最大成本效益的企业将有更多的优势。势。4、纵向一体化程度：程度高，可降低成本，并能更好地控制增殖流。5、全球经营程度：全球性行业需要进行规模经营和开展全球竞争。第20页/共29页二、识别竞争者二、识别竞争者（一）公司面临的竞争威胁：同行业竞争者(竞争对手强，市场吸引力小；如果退出壁垒高，情况更糟)；新加入的竞
9、争者(进入与退出壁垒)；替代品的威胁(替代品将限制产品价格和利润上涨，并使市场失去吸引力）购买者讨价还价能力（购买者集中，产品差异小，转换成本低、成本比重大）供应商讨价还价的能力（实力、差异）第21页/共29页供应商 同行业 购买者 能力 竞争者 能力潜在加入者替代品威胁决定细分市场结构吸引力的5种力量第22页/共29页谁是竞争者？谁是竞争者？直接竞争者品牌竞争 相同的目标顾客 相同的产品定位（宝马与奔驰是不是直接竞争者）潜在竞争者行业竞争 （同类产品）形式竞争 （同类功能）欲望竞争 （不同需求）（二）竞争者类型第23页/共29页品牌竞争（直接竞争：如具有相同目标市场和产品定位的不同品牌产品竞
10、争）；行业竞争（同类产品的竞争：如汽车制造业、旅游饭店业）；形式竞争（相同功能产品的竞争：如飞机、火车、汽车等 产品的竞争）；欲望竞争（市场购买力投向的竞争：如食品、住房、教育、娱乐、旅游等）。第24页/共29页三、判定竞争者的战略三、判定竞争者的战略（一）识别不同的战略群体不同战略群体之间战略各有不同，但也存在对抗。一个战略群体内，竞争者竞争战略基本相同，且竞争激烈；企业自身所处的战略群体及其地位。第25页/共29页（二）判定竞争者的经营目（二）判定竞争者的经营目标标目标市场是谁？其经营目标是什么（获利、市场份额、成本、技术、服务）？评估竞争者的优劣势第26页/共29页（三）评估竞争者的优劣（三）评估竞争者的优劣势势公司实力（人力、物力、财力）市场份额销售利润地理位置产品质量渠道、价格、销售促进第27页/共29页四、决定公司竞争策略四、决定公司竞争策略（一）确定竞争者反应模式（从容型、选择型、凶狠型、随机型）（二）设计竞争情报系统（三）选择对手，决定进攻与回避策略（四）在顾客导向和竞争者导向中平衡 (五）竞争与合作（佳能与施乐）第28页/共29页感谢您的观看！第29页/共29页