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1、第4章 企业进入国际市场的战略选择本章概述Angthing is possible 李宁的国际化4.1 企业国际化的进程4.2 影响企业进入国际市场的因素4.3 出口战略4.4 契约安排4.5 投资战略4.6 进入模式的比较与选择本章概述Angthing is possible4.1 企业国际化的进程4.2 影响企业进入国际市场的因素4.3 出口战略4.4 契约安排4.5 投资战略4.6 进入模式的比较与选择：进入决策要不要进入？进入哪个国家？何时进入？以体积规模进入？本章概述Angthing is possible4.1 企业国际化的进程4.2 影响企业进入国际市场的因素4.3 出口战略4.
2、4 契约安排4.5 投资战略4.6 进入模式的比较与选择：进入决策进入模式决定进入后，怎样进入本章案例海尔1985.5 临危受命：砸冰箱缺陷工人本章案例海尔OEC：Overall,Every one-Everything-Everyday,Control and Clear全方位对每个人每天做的每天事进行控制和清理本章案例海尔1991-1998：大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼，海尔吃“休克鱼”本章案例海尔1998-2005：在中国加入WTO的背景下，以自有品牌为基础，“走出去、走进去、走上去”，设计、制造、营销“三位一体”本章案例海尔2005-：从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心
3、卖服务”，用户驱动的“即需即供”整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌本章案例海尔4.1 企业国际化的进程企业国际化：在民办经济全球化和一体化不断发展的今天，国内企业积极参与国际分工，逐渐发展为一个国际企业或跨国公司的过程1.外向国际化：直接（间接）出口、技术转让、契约经营、合资经营，设立海外机构等2.内向国际化：进口、成立跨国公司的本地机构、OEM、ODM、OBM4.1 企业国际化的进程1.国际化是一个过程2.国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐近性、跨国经营方式选择的渐近性3.国际化过程的阶段前国际化阶段试验性卷入阶段积极参与阶段国际战略阶段4.1 企业国际化的进程1.国际化是一个过
4、程2.国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐近性、跨国经营方式选择的渐近性3.国际化过程的阶段前国际化阶段试验性卷入阶段积极参与阶段国际战略阶段出口开拓海外市场：1990年，出口德国赢得2万台订单4.1 企业国际化的进程1.国际化是一个过程2.国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐近性、跨国经营方式选择的渐近性3.国际化过程的阶段前国际化阶段试验性卷入阶段积极参与阶段国际战略阶段1996年：在菲律宾、马来西亚、印尼、美国开始设厂；1998年：在美国南卡州生产制造基地，设计中心在洛杉矶，营销中心在纽约4.1 企业国际化的进程1.国际化是一个过程2.国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐近性、跨国经营方
5、式选择的渐近性3.国际化过程的阶段前国际化阶段试验性卷入阶段积极参与阶段国际战略阶段“海尔是中国的，更是世界的”2008：北京奥运会赞助商2010：海尔美国赞助上海世博会美国馆4.1 企业国际化的进程今日的国际化海尔：全球56个贸易中心全球18个设计中心：东京、洛杉矶、阿姆斯特丹等全球10个工业园：美国南卡州、巴基斯坦、意大利、约旦等全球30个工厂，11976个服务网点，53000个营销网点4.1 企业国际化的进程企业进行国际化的动因？市场扩张：充分利用产品、能力区位经济：价值创造分布于最适合的区域经济效应：学习曲线、规模经济充分利用分支机构：分支机构的创新在公司整体中的运用4.1 企业国际化
6、的进程海尔进行国际化的动因？市场扩张：世界500强区位经济：工业园建立经济效应：进入美国前的规模测算：只要达29万台销量，工厂就不亏损充分利用分支机构：洗奶瓶的洗碗机、电脑桌冰箱、背后带钩的冰箱、专为医院的半导体冰箱4.2 影响企业进入国际市场的因素外部因素：进入哪个国家？1.目标国家的市场因素2.目标国家的生产因素3.目标国家的环境因素4.本国因素4.2 影响企业进入国际市场的因素外部因素：1.目标国家的市场因素：市场规模、潜力与竞争结构2.目标国家的生产因素3.目标国家的环境因素4.本国因素4.2 影响企业进入国际市场的因素世界人口分布（110位）4.2 影响企业进入国际市场的因素世界人口
7、分布（110位）4.2 影响企业进入国际市场的因素世界人口分布（1020位）4.2 影响企业进入国际市场的因素外部因素：1.目标国家的市场因素2.目标国家的生产因素：生产要素、基础设施3.目标国家的环境因素4.本国因素4.2 影响企业进入国际市场的因素外部因素：1.目标国家的市场因素2.目标国家的生产因素3.目标国家的环境因素：政治（政策）环境、地理环境、经济环境、对外经济关系、社会文化环境4.海尔在德国胜诉、海尔美国工厂的文化移植：笑脸 VS 哭脸 小熊 VS 小猪，6S大脚印4.本国因素4.2 影响企业进入国际市场的因素外部因素：1.目标国家的市场因素2.目标国家的生产因素3.目标国家的环
8、境因素4.本国因素：本国市场规模、竞争态势、生产成本、本国的政策4.2 影响企业进入国际市场的因素内部因素：为什么要进入？1.企业目标因素2.企业产品因素3.企业资源投入因素4.企业相对规模因素4.2 影响企业进入国际市场的因素到底要不要进入国际市场？似乎没有“正确的”决定，只有与风险和回报相联系的决定：a.为什么要进入？b.进入哪个国家？c.何时进入（早、晚）？先行者优势d.进入规模？承诺的价值4.2 影响企业进入国际市场的因素一个例子ING的美国之路：a)1999年，美国废除Glass-Steagall Actb)401K计划c)美国的金融业高度发达，有利于提升企业的品牌形象d)美国是个比
9、欧洲在政治、文化上要“统一”得多的地区e)美国没有欧洲各国强烈的民族主义倾向f)美国保险公司的市盈率较低4.2 影响企业进入国际市场的因素一个例子海尔的美国之路1999年，海尔决定投资3000万在美国南卡州建立工业园：a)美国劳动力年薪2.5万美元，是中国的810倍，但运费更高，运输要30天b)年出口美国冰箱已达50万台，只要达29万台销量，工厂就不亏损c)“先难后易”回忆Angthing is possible4.1 企业国际化的进程4.2 影响企业进入国际市场的因素4.3 出口战略4.4 契约安排4.5 投资战略4.6 进入模式的比较与选择：进入决策进入模式决定进入后，怎样进入4.3 出口
10、战略 分类：1.直接出口：不使用本国中间商，直接向目标国家中间商2.间接出口：通过本国中间商，或外国企业设置在本国的分支机构来出口，还包括：境外专业市场、商品城海外办展或参展“拖挂车”在国外设立营销机构等企业集群合作出口通过电子商务中心4.3 出口战略优缺点：1.控制程度2.资源承诺3.风险承担避免了建设本地制造业务的费用帮助企业获得经验曲线和经济位置也许有更便宜的制造地点高运输成本和关税有时是不合算的外国代理商可能不以出口商的最大利益来行动4.3 出口战略具体落实：1.备货、报验2.落实单证3.装运、保险、报关4.3 出口战略具体落实：进口商订购货物 出口商同意进口商的订购 进口商安排信用证
11、巴黎银行将信用证寄给纽约银行 纽约银行通知出口商，信用证已到 出口商装运货物 出口商向银行提示汇票纽约银行将汇票寄给巴黎银行 巴黎银行承兑后的汇票寄回纽约银行 11银行通知进口商，单据已到进口商承诺付款，并提货进口商付款纽约银行要求巴黎银行付款 巴黎银行付款纽约银行通知出口商，承兑汇票已到出口商将汇票卖给银行贴现1012 美国出口商 法国进口商 纽约银行 巴黎银行4.3 出口战略海尔出口：1.2011年，Haier 首次参加并作为主要的白电参展商参展了澳大利亚Good Food&Wine Show。Good Food&Wine show 每年以巡展的形式在澳大利亚5大城市进行展示,Melbou
12、rne，Brisbane，Sydney，Perth,Adelaide.4.3 出口战略海尔出口：1.海尔以控股的方式，在美国投资设立了贸易公司，从中国向美国输送海尔产品2.出口创汇4.4 契约安排分类：1.许可证贸易2.特许经营贸易3.其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包4.租赁贸易a.分期工程承包合同b.“交钥匙”工程c.“关交钥匙”工程d.“产品到手”工程e.BOT4.4 契约安排分类：1.许可证贸易2.特许经营贸易3.其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包4.租赁贸易许可人将无形资产使用权授予被许可人，被许可人根据协议使用特定的一段时间，许可人收取特许权使用费4.4 契约安排分类：1.许可
13、证贸易2.特许经营贸易3.其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包4.租赁贸易许可贸易的高级形式：特许方要给予被特许方生产、管理方面的帮助4.4 契约安排分类：1.许可证贸易2.特许经营贸易3.其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包4.租赁贸易KFC的特许经营：4.4 契约安排2.特许经营贸易：KFC运营模式不从零开始”的特许经营模式；暂不受理指定在某一地区开新店的加盟申请。从现有的肯德基餐厅挑选适合的“备选加盟店”。目前北京、上海、无锡、苏州及浙江全省、西藏自治区暂不开放加盟单店加盟形式，所有的特许加盟商都不享有区域性的或商圈的专有权。可以找合伙人一同申请，但自有资金比例须大于30。在加盟成功后，
14、主申请人需担当主要经营者角色，合伙人将不参与餐厅的日常经营管理。4.4 契约安排2.特许经营贸易：KFC支持系统品牌运营和管理支持市场策划、宣传统一采购、配销产品开发、食品安全财务系统支持公共事务支持培训课程4.4 契约安排2.特许经营贸易：KFC加盟条件理解零售、餐饮行业认同企业文化良好商业意识优良财务资质长期投入、亲自经营4.4 契约安排2.特许经营贸易：KFC费用接店前13周的餐厅操作和基本管理培训费人民币200万元以上的餐厅购入费用特许经营持续费：按餐厅营业额的6%广告及促销费用：不低于餐厅营业额的5%每个餐厅的购入费会根据该餐厅的具体情况进行计算。加盟商可自行安排一定比例的贷款，但是
15、加盟商在该项目中投入的自有资金的比例不能少于50%。4.4 契约安排海尔案例：1.在新西兰，2009年5月，海尔集团 与 Fisher&Paykel 公司双方签署了战略合作协议；10月，Fisher&Paykel 在新西兰市场独家营销和分销海尔品牌家电产品。海尔利用Fisher&Paykel 强大的销售网络渠道，销售同比增长56%。2.在澳大利亚，2010年4月，Fisher&Paykel 在澳大利亚市场独家营销和分销海尔品牌家电产品。4.4 契约安排分类：1.许可证贸易2.特许经营贸易3.其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包4.租赁贸易核心企业与国外企业订阅长期供销合同，核心企业提供零部件、
16、规格、设计等要求，国外企业负责生产，由核心企业营销4.4 契约安排分类：1.许可证贸易2.特许经营贸易3.其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包4.租赁贸易 管理公司承担全部或部分管理任务，并收取一定的费用4.4 契约安排分类：1.许可证贸易：2.特许经营贸易3.其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包4.租赁贸易a.分期工程承包合同b.“交钥匙”工程c.“关交钥匙”工程d.“产品到手”工程e.BOTa、只承包国外总工程的部分项目b、承包国外工程全部项目，试运转、试生产合格后，交外国工程业主4.4 契约安排分类：1.许可证贸易：2.特许经营贸易3.其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包4.租赁贸易a.
17、分期工程承包合同b.“交钥匙”工程c.“关交钥匙”工程d.“产品到手”工程e.BOTc、不负责试生产的“交钥匙”d、“交钥匙”后还负责一段时间的技术服务，直到项目稳定运行4.4 契约安排分类：1.许可证贸易：2.特许经营贸易3.其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包4.租赁贸易a.分期工程承包合同b.“交钥匙”工程c.“关交钥匙”工程d.“产品到手”工程e.BOTe、Buidd-Operate-Transfer：负责融资、负责经营一段时间可以获取利润后4.4 契约安排分类：1.许可证贸易：2.特许经营贸易3.其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包4.租赁贸易a.分期工程承包合同b.“交钥匙”工程c
18、.“关交钥匙”工程d.“产品到手”工程e.BOTe、巴基斯坦MATILTAN水电站（84MW）IRR：12%NPV：645万总投资：$1.33亿4.4 契约安排分类：1.许可证贸易2.特许经营贸易3.其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包4.租赁贸易核心企业将自己的机器、设备出租给国外企业、政府，租期通常较长4.4 契约安排优缺点：1.控制程度2.资源承诺3.风险承担企业不必须承担开发费用和与打开外国市场的风险企业可避免投资障碍与有商业应用的无形的物产的企业可能利用市场机会，无需开发那些应用4.4 契约安排优缺点：1.控制程度2.资源承诺3.风险承担专利（或无形）资产可能消失可能培养竞争对手，一
19、个降低这一风险的方法是通过交叉使用授权协议加入工程承包项目的企业也许会增加竞争者。4.4 契约安排管理契约安排：1.详细的调查、研究、策划2.选择合作伙伴3.详细制定合同，培养合作关系4.提高控制力4.5 投资战略分类A、按投资策略1.绿色投资2.并购B、按所有权性质1.独资公司2.合资公司4.5 投资战略分类A、按投资策略1.绿色投资2.并购B、按所有权性质1.独资公司2.合资公司1、在目标市场建立新的工厂、营销公司或管理机构4.5 投资战略分类A、按投资策略1.绿色投资2.并购B、按所有权性质1.独资公司2.合资公司2、购买目标市场现有的机构4.5 投资战略分类A、按投资策略1.绿色投资2
20、.并购B、按所有权性质1.独资公司2.合资公司1、企业在目标国家独立拥有全部股权的投资形式4.5 投资战略分类A、按投资策略1.绿色投资2.并购B、按所有权性质1.独资公司2.合资公司2、企业与目标国企业联合投资，共同拥有全部股权的投资形式4.5 投资战略优缺点：1.控制程度2.资源承诺3.风险承担资源导向市场导向效率导向风险分散追求优惠政策4.5 投资战略海尔案例：1.1999.4：，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园2.2000：海尔集团与英国 PZ 集团签订合资协议，在尼日利亚成立合资工厂，海尔与突尼斯 Hachicha 集团在突尼斯合资成立工厂3.2001年，海尔集团与鲁巴集团合资成
21、立海尔巴基斯坦工厂，2006年，海尔投资成立了海尔巴基斯坦贸易公司、“海尔-鲁巴”经济区4.2001.6：海尔并购意大利冰箱工厂5.2002.1：海尔（40%）与日本三洋电机（60%）设立销售合资公司6.2002.6：海尔约旦工业园开工，总投资1008万美元，2008.3完工7.2007.1：海尔成功的收购了印度一家冰箱工厂8.2007.4:海尔收购了原属于日本三洋的泰国冰箱厂4.5 投资战略换个视角看FDI1.资本丰裕度不同引起2.追逐垄断优势引起3.寡占反应4.对知识资产的控制、不完全的市场结构、不完全的契约、敲竹杠5.产品生命周期（三个阶段：崭新、成熟、标准化）6.雁行理论4.6 进入模式的比较与选择决策模式1.一刀切2.实用主义3.战略决策4.6 进入模式的比较与选择如何选择进入国际市场（外国市场）？出口、契约安排、FDI有什么联系？实质是市场与企业的区别或联系！其核心是交易成本1.进入时机2.核心竞争力：技术核心企业：独资公司管理核心企业：契约安排3.成本压力：追求出口和完全自主子公司的结合4.国际经验4.6 进入模式的比较与选择海尔案例1.进入时机2.核心竞争力：人单合一（SBU、MMC）、以用户为导向、快速反应3.成本压力4.国际经验谢谢！