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1、福建烟草泉州公司管理咨询项目福建烟草泉州公司管理咨询项目启动会文件启动会文件2004年3月7日目录目录本次咨询项目的背景和意义本次咨询项目的目标和内容本次咨询项目的工作思路本次咨询项目的组织和时间计划埃森哲是全球最大的管理及信息技术咨询埃森哲是全球最大的管理及信息技术咨询公司，也是全球财富公司，也是全球财富500500强企业中唯一的一强企业中唯一的一家纯服务型企业家纯服务型企业埃森哲是全球最大的管理和信息技术咨询公司，拥有超过5050年年的全球咨询经验，从而形成了著名的KX全球共享咨询知识库及先进、成熟、规范的BIM咨询方法论，使我们能够迅速地为客户提供可信赖的超值服务。埃森哲公司是全球财富5
2、00500强强企企业业（占占第第380380位位），是是500500强强中中唯唯一一一一家家纯纯服服务务性性企企业业。2004年，全球年销售总额达到130130亿美元亿美元。埃森哲在全球4747个个国国家家拥有超过120,000120,000名名优秀员工。在亚太地区的12个国家设有15个办事处，其中在中国大陆有4 4个办事处个办事处,超过1,8001,800名员工名员工。埃森哲的全球共享知识库，规范的咨询方法，加上我们所拥有的优秀人才，使我们在管理咨询、信息技术和经营外包方面持续地为客户创造出新的可信赖的业务解决方案。全球百强企业中有9191家家公公司司，财富500强企业中有超过半数的公司是埃
3、森哲的客户。在过去五年中我们为超过4,000家的企业提供专业咨询服务，项目超过18,000个。现代烟草流通企业存在的理由现代烟草流通企业存在的理由比供应商更有效率地将产品通过合适的零售渠道送到有需求的消费者手中让戴尔觉得有价值比零售户更有效率地组织货源,使其以更低的服务成本满足消费者需求让沃尔玛无法绕开比消费者更有组织地整合和表达消费和服务要求,使其以更低的代价满足自身需求 让安利模式无法生存深切而及时地了解消费者的烟草消费需求深切而及时地了解消费者的烟草消费需求组织和服务零售户与供应商以更有效率的方式来满足消费者的需求组织和服务零售户与供应商以更有效率的方式来满足消费者的需求在这样的过程中自
4、然实现自身企业价值的最大化在这样的过程中自然实现自身企业价值的最大化现代烟草流通企业的存在意义是现代烟草流通企业的存在意义是“通过有通过有效的满足消费者需求而获得企业价值最大效的满足消费者需求而获得企业价值最大化化”从从“管理”零售户与供应商统一无差别的零售户销售方式以供应商自身特征驱动的差异化服务方便管理，经验性的因人而异的操作流程部门职责划分决定的岗位职能和基于部门划分的步骤管理分散，地域化的组织结构平均，定性为主的考评与激励制度技术人员主导，追求最新技术的信息系统到到服务零售户与供应商不同类别的零售户差异化经营模式以商品策略驱动的品类管理和对应的供应商差异化服务面向客户，标准化，科学化，
5、实现效率最大化的流程流程驱动岗位职能，基于流程的跨部门过程管理集约化，扁平化的组织结构“让业绩说话”，严格而不失公平的考评与激励制度以使用者需求为指导，适合企业运营需求的信息系统这就意味着传统烟草流通企业在企业经营这就意味着传统烟草流通企业在企业经营管理的各个层面需要进行一些重大的改变管理的各个层面需要进行一些重大的改变营销营销战略战略组织与绩效管理组织与绩效管理信息系统信息系统烟草流通企业急需拥有的能力烟草流通企业急需拥有的能力市场洞察力市场洞察力-“-“我的客户是谁我的客户是谁?”?”-“-“我要提供什么产品和服务我要提供什么产品和服务?”?”精细化和标准化精细化和标准化-高效率高效率,低
6、成本低成本-不因人因事而异不因人因事而异科学方法和有力工具科学方法和有力工具-行之有道行之有道-做得更有效率做得更有效率现代流通企业战略与管理内容营销战略、现代流通企业战略与管理内容营销战略、组织与绩效管理、运营流程和信息系统组织与绩效管理、运营流程和信息系统经营经营策略策略组织结构组织结构运营流程运营流程激励制度激励制度信息技术信息技术及时跟踪和了解消费者需求，并及时跟踪和了解消费者需求，并且以此为基础制定商品策略和零且以此为基础制定商品策略和零售客户销售和服务策略售客户销售和服务策略根据商品策略实行品类管理和对根据商品策略实行品类管理和对应的供应商经营和服务策略应的供应商经营和服务策略统一
7、市县组织结构和管理模式，统一市县组织结构和管理模式，减少管理层级，实现集中配送，减少管理层级，实现集中配送，达到扁平化和集约化达到扁平化和集约化建立以客户经理和品牌经理为建立以客户经理和品牌经理为核心的销售和营销模式充分核心的销售和营销模式充分授权，提高对市场的灵敏反应授权，提高对市场的灵敏反应从零售客户和供应商需求从零售客户和供应商需求出发优化运营流程，制定出发优化运营流程，制定和设计科学的工具和方法，和设计科学的工具和方法，实现操作标准化实现操作标准化根据流程要求设置岗位，根据流程要求设置岗位，实现全过程管理实现全过程管理建立客观、量化的关键业绩指标体系和建立客观、量化的关键业绩指标体系和
8、“业绩优先业绩优先”的评估和薪酬制度，激励的评估和薪酬制度，激励优秀员工，公平淘汰不合格者优秀员工，公平淘汰不合格者从业务需求整体规划系统设计和功能需求从业务需求整体规划系统设计和功能需求以使用者的需求指导系统开发，更新维护以使用者的需求指导系统开发，更新维护烟草商业企业经营管理模式变革方案烟草商业企业经营管理模式变革方案消费者消费者分析分析卷烟商品管理卷烟商品管理供应商客户管理供应商客户管理零售客户管理零售客户管理卷烟消费市场的分析和把握是建立现代烟卷烟消费市场的分析和把握是建立现代烟草流通企业的关键核心草流通企业的关键核心深入分析当地消费者需求和购买特征，并以此为基础制定当地卷烟销售总量、
9、品类结构的管理策略根据消费习惯，细分当地消费者市场，提供差异化的卷烟产品和服务基于对当地消费市场的深入分析，设计针对性的卷烟品类结构制定相应的商品管理策略，指导采购管理、缺货管理等具体操作以价值为基础设计零售客户分类与评估体系，细分当地零售客户，并制定差异化的销售和服务策略相应设计客户经理职责和管理方法以价值为基础设计供应商分类与评估体系，细分供应商客户，并制定差异化的管理策略相应设计品牌经理职责和管理方法目录目录本次咨询项目的背景和意义本次咨询项目的目标和内容本次咨询项目的工作思路本次咨询项目的组织和时间计划本次咨询项目的主要目标本次咨询项目的主要目标1.确定泉州卷烟市场的实际需求规模，以及
10、市场需求的构成（从价格区间、产地、卷烟类型、焦油含量等多角度分析）2.确定泉州卷烟市场的细分消费者群体，以及各群体的特征、消费习惯、决策因素等3.帮助建立泉州卷烟市场的消费者档案，便于日后的调查、单品测试、品牌培育等工作4.确定泉州卷烟市场的卷烟品类结构，以及各类别卷烟构成比例5.针对双方商定的6种重点单品，确定现存其他单品对其的替代关系和替代率6.分析1种重点品牌卷烟在当地消费者中的影响力和表现，包括知名度、美誉度、消费者消费习惯等7.结合可取得的泉州烟草公司经营数据，对比市场需求（整体规模、各类别规模、重点品牌需求）与销售供给（整体规模、各类别规模、重点品牌供应）间的结构差距，对泉州烟草公
11、司的品类管理、重点品牌培育提出针对性建议8.根据前述项目工作，总结出一个福建烟草消费者调研和卷烟消费市场分析的运作模式，以便于推广到福建烟草下属的其他地市价格区间样本人数调研样本数量各个价格区间的分布调研样本数量各个价格区间的分布某地区各个价格区间的烟民数量分布比例某地区各个价格区间的烟民数量分布比例图中所示价格区间包含价格上限，如“35”表示大于3元并小于等于5元的区间示例1 1、分析确定泉州卷烟市场的实际需求规模，、分析确定泉州卷烟市场的实际需求规模，以及市场需求的构成（从价格区间、产地、以及市场需求的构成（从价格区间、产地、卷烟类型、焦油含量等多角度分析）卷烟类型、焦油含量等多角度分析）
12、某市场烟民日均消费量：1.121.12包日均消费量不同价格区间消费者日均香烟消费量不同价格区间消费者日均香烟消费量示例消费者调查分析示例消费者调查分析示例烟民日均香烟消烟民日均香烟消费量研究费量研究各价格区间香烟的市场需求比例估算各价格区间香烟的市场需求比例估算示例消费者调查分析示例消费者调查分析示例各大类香烟的市各大类香烟的市场需求比例研究场需求比例研究某地区烟民消费各价格区间的数量分布比例某地区烟民消费各价格区间的数量分布比例某市场烟民日均消费量：1.121.12包2 2、确定泉州卷烟市场的细分消费者群体，、确定泉州卷烟市场的细分消费者群体，以及各群体的特征、消费习惯、决策因素以及各群体的
13、特征、消费习惯、决策因素等等不同消费层次烟民的学历结构分析示意相对于同类别（抽相对于同类别（抽3-53-5元、焦油元、焦油1515、烤烟、云南烟的）烟民，喜欢、烤烟、云南烟的）烟民，喜欢盖美登的烟民特征分析盖美登的烟民特征分析盖美登消费盖美登消费者者同类消费者同类消费者总体总体盖美登消费盖美登消费者者同类消费者同类消费者总体总体盖美登消费盖美登消费者者同类消费者同类消费者总体总体喜欢盖美登的女性烟民比重为1%喜欢盖美登的烟民平均年龄较高，为42.96岁喜欢盖美登的烟民学历水平相对较低，58%有初中学历，7%有小学学历喜欢盖美登的烟民每月买烟的平均支出为127.33元示例消费者调查分析示例消费者
14、调查分析示例单品消费群特征单品消费群特征分析分析数据来源：2004年某地区香烟消费者问卷调查3 3、帮助建立泉州卷烟市场的消费者档案，、帮助建立泉州卷烟市场的消费者档案，便于日后的调查、单品测试、品牌培育等便于日后的调查、单品测试、品牌培育等工作工作示意4 4、确定泉州卷烟市场的卷烟品类结构，、确定泉州卷烟市场的卷烟品类结构，以及各类别卷烟构成比例以及各类别卷烟构成比例香烟F类烟云南烟非云南烟烤烟混合烟希尔顿醇希尔顿兰中南海都宝嘴金桥蓝国宾甲红河盖桂花系列红山茶美登（银色）特制石林激情时代美登新盖石林盖红三塔新软石林软红三塔盖红梅盖美登特醇盖红梅黄红梅焦油=15焦油15低焦牡丹e时代光明盖牡丹
15、一品黄山白盖牡丹硬红人参软牡丹盖XX蓝翎软XX软红金龙佳品黄果树特制石狮雄师醇红杉树醇一品梅长征特醇将军嘴红锡包豪情七匹狼绿南京示意香烟品类结构是品类管理的一个核心，合理香烟品类结构是品类管理的一个核心，合理的品类结构建立在对烟民市场需求的准确判的品类结构建立在对烟民市场需求的准确判断上断上例例:香烟香烟外香型一类烟五类烟四类烟三类烟二类烟商品集大类子类中类单品单品B单品A烤烟型混合型雪茄型云南烟非云南烟女士烟外烟示意性举例品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代性的区别于其他产品的产品集合品类是相对概念，随着管理深度和管理精度的要求范围可大可小；品牌是绝对的概念，用以建立差异和区隔品类侧重
16、于传递消费者价值;品牌侧重于传递品牌本身价值当消费者认为同品牌之间的产品是可以优先替代时，以品类划分的产品结构与以品牌划分的产品结构才发生局部重合品类结构必须按照下列规则将商品进行组合品类结构必须按照下列规则将商品进行组合和分类和分类从商品集-大类-中类-子类-单品的层次数目依据消费者的普遍习惯和态度以及福建烟草的管理深度和精度的要求而确定。确定分类意味着:如果某个单品出现缺货,则消费者普遍习惯会从相同的子类中优先寻找替代品,而不会从跨子类中优先寻找替代品,更不会从跨大类或中类中寻找替代品;如果某个子类全部出现缺货,则消费者普遍习惯会从相同的中类中优先寻找替代品,而不会跨中类寻找替代品;它反映
17、了品类结构的设定必须是从消费者认为可以相互替代的产品集合的角度出发的 因此，基于消费者需求和消费习惯的品类结构不是人为因此，基于消费者需求和消费习惯的品类结构不是人为因此，基于消费者需求和消费习惯的品类结构不是人为因此，基于消费者需求和消费习惯的品类结构不是人为任意设计的，而必须是基于对消费者和市场需求的定量任意设计的，而必须是基于对消费者和市场需求的定量任意设计的，而必须是基于对消费者和市场需求的定量任意设计的，而必须是基于对消费者和市场需求的定量分析分析分析分析消费者调查分析示例消费者调查分析示例经过多组结果相经过多组结果相互验证，可得到：互验证，可得到：“价格价格”是进行香烟品是进行香烟
18、品类划分的第一维度类划分的第一维度说明：在问卷法主观选择因素分析中出现的香烟“口味”因素，难以客观进行界定，因此难以在客观消费行为分析中出现，也难以作为品类划分标准经过分类统计分析，按照价格划分大类后，不同价格区间的的单品在做进一步划分时的中类划分标准不同，需要进一步分析卷烟卷烟单品单品单品单品单品单品单品单品价格价格类型？类型？产地？产地？焦油焦油含量含量？示意消费者调查分析示例消费者调查分析示例在价格维度上，在价格维度上，根据问卷调查，可以看出烟民普遍认同的根据问卷调查，可以看出烟民普遍认同的价格区间划分价格区间划分数据来源：2004年XX香烟消费者问卷调查烟民认同的价格区间调查结果根据统
19、计可看出：烟民购买习惯在价格上的明显“分水岭”示意5 5、针对双方商定的、针对双方商定的6 6种重点单品，确定现种重点单品，确定现存其他单品对其的替代关系和替代率存其他单品对其的替代关系和替代率观察法替代结果蓝国宾0.38盖甲红河0.23长征0.04红云0.04激情时代美登0.04佳品黄果树0.04美登（银色）0.04.问卷主动替代结果蓝国宾0.22盖甲红河0.17黄红梅0.13软红塔山0.06新软石林0.05美登（银色）0.05盖美登0.04白盖牡丹0.03.商品牌商品牌号号蓝国宾盖甲红河长征红云激情时代美登佳品黄果树蓝翎美登（银色）其它替代率替代率0.380.230.040.040.040
20、.040.040.040.15验证*：其它是指其它单品对该单品的替代，以及丢失的销售量与该单品缺货量的比率示意我们选取我们选取6 6种单品，对其在断货发生时，其种单品，对其在断货发生时，其它商品的关联性和替代性进行示例性分析它商品的关联性和替代性进行示例性分析单品的替代性研究，将提供一份定量的替代品选择方案，该方案能够部分指导品牌经理制定应对断货的定量方案采用不同的方法对单品替代性进行研究，分析结论将与品类结构图互相验证选择数种较具有代表性的商品进行研究示范，福建烟草可以运用这样的研究方法和过程逐步扩展到其他商品6 6、分析、分析1 1种重点品牌卷烟在当地消费者中种重点品牌卷烟在当地消费者中的
21、影响力和表现，包括知名度、美誉度、的影响力和表现，包括知名度、美誉度、消费者消费习惯等消费者消费习惯等有26%认为XX烟非常好至一般但只有2%经常抽，甚至只有8%偶尔抽探寻“满意、但不经常抽”的原因调查结果1 1分分非常不好非常不好2 2分分不太好不太好3 3分分一般一般4 4分分比较好比较好5 5分分非常好非常好示意经营工作提升经营工作提升（举例）（举例）根据市场规模、各细分市场需求，制定相对精准的经营计划根据目前经营的品类结构、各类单品供应量与实际需求结构间的差距，调整经营的品类结构，以最大程度的切合需求在一种单品缺货时，可以寻找怎样的单品来满足相应的客户群供应商管理供应商管理（举例）（举
22、例）结合品类结构，将供应商分类管理，制定具体的管理办法，例如制定某供应商出现供货问题时，可以选择怎样的替补供应商根据当地需求特征，确定需要关注的重点厂商、潜在战略合作伙伴，以及可能的合作模式，例如需要分散当地市场的重点产品供应商，避免大面积供不上货的情况7 7、结合泉州烟草公司经营数据，对比市场、结合泉州烟草公司经营数据，对比市场需求与销售供给间的结构差距，对泉州烟需求与销售供给间的结构差距，对泉州烟草的品类管理、重点品牌培育提出针对性草的品类管理、重点品牌培育提出针对性建议建议重点品牌管理重点品牌管理（举例）（举例）根据对重点品牌在当地知名度、美誉度、目标客户群、销售表现等方面的分析，确定具
23、体的营销培育计划经销商管理经销商管理（举例）（举例）结合品类结构，将经销商分类管理，制定具体的管理办法，甚至可以确定向什么经销商推荐什么单品，可以提升销售业绩根据各类经销商销售各类卷烟的情况，分析经销商对各类消费人群的覆盖效率，指导制定经销商发展或缩减的规划库存管理库存管理（举例）（举例）结合品类结构和需求规模，确定各类单品合理的库存水平和结构制定有依据的单品进货计划，并在发生缺货时制定替代补货计划7 7、结合泉州烟草公司经营数据，对比市场、结合泉州烟草公司经营数据，对比市场需求与销售供给间的结构差距，对泉州烟需求与销售供给间的结构差距，对泉州烟草的品类管理、重点品牌培育提出针对性草的品类管理
24、、重点品牌培育提出针对性建议（续）建议（续）8 8、根据前述项目工作，总结出一个福建烟、根据前述项目工作，总结出一个福建烟草消费者调研和卷烟消费市场分析的运作模草消费者调研和卷烟消费市场分析的运作模式，以便于推广到福建烟草下属的其他地市式，以便于推广到福建烟草下属的其他地市示意目录目录本次咨询项目的背景和意义本次咨询项目的目标和内容本次咨询项目的工作思路本次咨询项目的组织和时间计划客观替代行为分析客观替代行为分析主观选择因素分析主观选择因素分析1 1、以客观替代行为分析为主要结论依据，、以客观替代行为分析为主要结论依据，而以主观选择因素分析为验证和支持而以主观选择因素分析为验证和支持以客观替代
25、行为分析结果为主要结论依据最具客观性的方法，被调研者在行为中不会受到任何干扰可真实反映消费者的实际行为，而避免“口是心非”现象的误导本次研究获得足够的样本量进行研究，可得出相对可靠的结论品类结品类结构确定构确定以主观选择因素分析结果为验证和支持从消费者口头回答取得数据，受消费者答题时的心情、一时念头等偶然因素干扰对于价格等敏感问题，容易出现群体性“口是心非”现象，结论不准确样本获取成本相对较低，样本数量较大，通过大样本分析结论作为验证和支持验验证证支支持持我们将通过和泉州公司的同事合作，收集我们将通过和泉州公司的同事合作，收集并分析大量市场数据，进行精密的估算，并分析大量市场数据，进行精密的估
26、算，并基于分析结果对泉州烟草的经营工作提并基于分析结果对泉州烟草的经营工作提出针对性建议出针对性建议2、大规模电话访谈估算市场总体特征将泉州总人口分成80个细分市场，通过收集1850个有效样本，可以在99%的置信水平上，达到3%的精确度，估算市场总体特征3、消费者行为聚类分析运用统计分析软件，处理泉州烟民的1067组数据，在近20个纬度上进行聚类，找到最适合泉州烟民特征的细分市场划分办法，最终将泉州消费者划分为几个特征明显的群体，进而研究其各自的消费特征4、针对性的经营管理提升建议在深入了解前述各方面数据体现的泉州烟草市场特征之后，运用分析泉州烟草经营数据、参考国内外类似公司的最佳实践等咨询手
27、段，就能够对泉州烟草的经营管理提出具体的建议5 5、并通过项目进度管理和关键内容的详细、并通过项目进度管理和关键内容的详细研讨，保证生成高质量、切合实际的项目研讨，保证生成高质量、切合实际的项目成果成果周会关键节点研讨关键节点研讨项目汇报时间周五下午14：00第一周第五周第六周参与人全体项目组成员全体项目成员全体项目成员全体项目成员内容本周已完成工作下周工作安排主要问题与风险问题解决方案主要发现与建议项目操作的主要思路和关键活动讨论分析的模型框架研讨项目主要风险分析和规避方法讨论调研工作总结基于已取得分析结果的主要发现与假设研讨初步建议方案研讨报告撰写工作安排项目工作总结优化成果实施建议后续工
28、作安排文档2项目进度报告2更新项目风险文档2项目思路及分析框架文件2市场调研报告框架和任务分配2市场调研报告本次咨询项目的背景和意义本次咨询项目的目标和内容本次咨询项目的工作思路本次咨询项目的组织和时间计划目录目录项目指导委员会项目指导委员会福建烟草高层领导埃森哲高层领导埃森哲专家小组埃森哲专家小组(兼职兼职)埃森哲相关专家若干名福建烟草项目成员埃森哲项目成员 2人市场调查咨询市场调查咨询小组小组项目管理项目管理福建烟草项目组长1人埃森哲项目组长1人我们将和福建烟草的同事组成项目小组共同我们将和福建烟草的同事组成项目小组共同开展工作开展工作本次咨询项目的时间安排本次咨询项目的时间安排3.8-3
29、.153.8-3.15 3.16-3.213.16-3.21阶段二（阶段二（1 1周）周）市场调研市场调研阶段一（阶段一（2 2周）周）调研前期准备调研前期准备阶段三（阶段三（2 2周）周）数据分析数据分析阶段四（阶段四（1 1周）周）报告撰写报告撰写/汇报汇报数据收集数据收集进行问卷访问与观察法调研数据质量和进数据质量和进度控制度控制每日跟踪有效性访问达成数量，根据进度进行调整，并做数据质量监控调研信息录入调研信息录入依据标准化模板要求录入调研信息，并做信息质量控制泉州烟草内部经泉州烟草内部经营数据补充调查营数据补充调查调研数据分析调研数据分析利用数理统计软件，处理并分析标准化的调研数据根据
30、分析撰写报告根据分析撰写报告进行分析并相互验证，分析市场结构、品类结构、单品替代、重点品牌等，并撰写报告汇报汇报汇报调研分析报告做进一步交流沟通沟通/培训培训与烟草公司领导交流确认项目目标内部培训确定调研方案确定调研方案设计确定调研整体方案设计调研问卷、观察卡确定相应的数据统计分析方法确定样本分布泉州烟草内部泉州烟草内部经营数据分析经营数据分析培训培训培训调查访问员调查问卷、观察法的操作方法确定调查任务分配试调查试调查根据访问员反根据访问员反馈，确定调查馈，确定调查问卷、观察卡问卷、观察卡内容内容问卷印刷、分问卷印刷、分发发3.22-3.283.22-3.283.29-4.113.29-4.114.12-4.184.12-4.18追求卓越追求卓越止于至善止于至善埃森哲与福建烟草共勉埃森哲与福建烟草共勉!