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1、商业计划书商业计划书引子引子商业项目的基本思维过程商业项目的基本思维过程市场营销策划的过程和框架市场营销策划的过程和框架市场调查市场调查市市场场细细分分目目标标市市场场产产品品定定位位市场营销目标市场营销目标营销组合策略营销组合策略产品产品价格价格渠道渠道促销促销销售促进销售促进广告广告公共关系公共关系人员推销人员推销营销战略营销战略价价值值观观与与愿愿景景企业战略企业战略研发研发/生产生产/设备设备/成成本本人力资源人力资源企业文化企业文化技术研发技术研发金融战略金融战略财务战略财务战略商业计划书的写作结构商业计划书的写作结构一、核心内容一、核心内容l产品（或服务）的独特性产品（或服务）的独
2、特性l详尽的市场分析和竞争分析详尽的市场分析和竞争分析l现实的财务预测现实的财务预测l明确的投资回收方式明确的投资回收方式l精干的管理队伍精干的管理队伍二、写作框架二、写作框架1.1.概述概述l l对对公公司司内内部部的的基基本本情情况况，公公司司的的能能力力以以及及局局限限性性，公公司司的的竞竞争争对对手手，营营销销和和财财务务战战略略，公公司司的的管管理理队队伍伍等等情情况况的的简简明明而而生生动动的概括。的概括。l l包包括括以以下下内内容容：公公司司介介绍绍；主主要要产产品品和和业业务务范范围围；市市场场概概貌貌；营营销销策策略略；销销售售计计划划；生生产产管管理理计计划划；管管理理者
3、者及及其其组组织织；财财务务计计划；资金需求状况等。划；资金需求状况等。还必须回答下列问题还必须回答下列问题(1)(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围；企业所处的行业，企业经营的性质和范围；企业所处的行业，企业经营的性质和范围；企业所处的行业，企业经营的性质和范围；(2)(2)企业主要产品的内容；企业主要产品的内容；企业主要产品的内容；企业主要产品的内容；(3)(3)企企企企业业业业的的的的市市市市场场场场在在在在那那那那里里里里，谁谁谁谁是是是是企企企企业业业业的的的的顾顾顾顾客客客客，他他他他们们们们有有有有哪哪哪哪些需求；些需求；些需求；些需求；(4)(4)企业的合伙人、投资人是谁
4、；企业的合伙人、投资人是谁；企业的合伙人、投资人是谁；企业的合伙人、投资人是谁；(5)(5)企企企企业业业业的的的的竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手是是是是谁谁谁谁，竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手对对对对企企企企业业业业的的的的发发发发展展展展有有有有何影响。何影响。何影响。何影响。2.产品或服务产品或服务l l在在进进行行投投资资项项目目评评估估时时，投投资资人人最最关关心心的的问问题题之之一一就就是是，风风险险企企业业的的产产品品、技技术术或或服服务务能能否否以以及及在在多多大大程程度度上上解解决决现现实实生生活活中中的的问问题题，或或者者，风风险险企企业业的的产产品品(服服务务)能能否
5、否帮帮助助顾客节约开支，增加收入。顾客节约开支，增加收入。l l要要对对产产品品(服服务务)作作出出详详细细的的说说明明，说说明明要要准准确确，也也要要通通俗俗易易懂懂使使不不是是专专业业人人员员的的投投资资者者也能明白也能明白。产品介绍通常包括以下内容产品介绍通常包括以下内容(1)产品的概念、性能及特性；产品的概念、性能及特性；l l商商品品及及其其属属性性的的定定义义对对企企业业家家来来说说是是非非常常明确的明确的l l产产品品用用途途、好好处处:顾顾客客能能从从企企业业的的产产品品中中获得什么好处获得什么好处?l l谁会使用企业的产品，为什么谁会使用企业的产品，为什么?l l一般要附上产
6、品原型、照片或其他介绍。一般要附上产品原型、照片或其他介绍。(2)产品的市场竞争力产品的市场竞争力l企业的产品与竞争对手的产品相比企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优点有哪些优点l企业的产品与竞争对手的产品相比企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些缺点有哪些缺点l顾客为什么会选择本企业的产品顾客为什么会选择本企业的产品?(3)产品的品牌和专利产品的品牌和专利l企企业业为为自自己己的的产产品品采采取取了了何何种种保保护护措施措施l企企业业拥拥有有哪哪些些专专利利、许许可可证证，或或与与已申请专利的厂家达成了哪些协议已申请专利的厂家达成了哪些协议?l著作权、政府批文、鉴定材料等著作权、政府批文、鉴
7、定材料等(4)产品的研究和开发过程产品的研究和开发过程l l产品正处于什么样的发展阶段产品正处于什么样的发展阶段?它的独特性它的独特性怎样怎样?l l产品的生产成本是多少，售价是多少产品的生产成本是多少，售价是多少?l l发展新产品的计划和成本分析；发展新产品的计划和成本分析；l l企业采用何种方式去改进产品的质量、性能企业采用何种方式去改进产品的质量、性能(5)产品的市场前景预测产品的市场前景预测l为什么企业的产品定价可以使企业为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，产生足够的利润，l市场是否存在对这种产品的需求市场是否存在对这种产品的需求?3.市场市场l l市场状况、变化趋势及潜力市
8、场状况、变化趋势及潜力l l市场特性分析市场特性分析l l本企业产品的市场地位本企业产品的市场地位l l细分市场及目标客户描述细分市场及目标客户描述l l新的市场规模有多大新的市场规模有多大?l l需求发展的未来趋向及其状态如何需求发展的未来趋向及其状态如何?影响因影响因素有哪些。素有哪些。4.竞争竞争l l企业所面对的竞争格局进行分析企业所面对的竞争格局进行分析l l竞争对手是谁竞争对手是谁?现有和潜在的竞争者分析现有和潜在的竞争者分析l l竞竞争争对对手手的的产产品品与与本本企企业业的的产产品品相相比比，有有哪哪些相同点和不同点些相同点和不同点?l l明明确确每每个个竞竞争争者者的的销销售
9、售额额，毛毛利利润润、收收入入以以及及市市场场份份额额，然然后后再再讨讨论论本本企企业业相相对对于于每每个个竞争者所具有的竞争优势竞争者所具有的竞争优势竞争竞争l l竞争对手所采用的营销策略是什么竞争对手所采用的营销策略是什么?l l确确定定自自身身的的竞竞争争策策略略。例例如如：是是否否存存在在有有利于本企业产品的市场空档利于本企业产品的市场空档?l l本本企企业业进进入入市市场场会会引引起起竞竞争争者者怎怎样样的的反反应应，这些反应对企业会有什么影响这些反应对企业会有什么影响?l l竞竞争争者者给给本本企企业业带带来来的的风风险险以以及及本本企企业业所所采取的对策。采取的对策。5.营销营销
10、l l对目标市场的深入分析和理解。对目标市场的深入分析和理解。l l针针对对每每个个细细分分市市场场的的营营销销计计划划，包包括括营营销销目目标及标及4P。l l例例如如：本本企企业业预预计计的的市市场场占占有有率率是是多多少少?市市场场机机构构和和营营销销渠渠道道的的选选择择；营营销销队队伍伍和和管管理理；促销计划和广告策略；价格决策等。促销计划和广告策略；价格决策等。l细细致致分分析析经经济济、地地理理、职职业业以以及及心心理理等等因因素素对对消消费费者者选选择择购购买买本本企企业业产产品品这这一一行行为为的的影影响响及及各各个个因因素素所所起的作用。起的作用。l明确每一项活动的预算和收益
11、。明确每一项活动的预算和收益。6.运作运作(生产制造计划生产制造计划)l l企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；l l如何设计生产线，如何组装产品如何设计生产线，如何组装产品?l l企企业业生生产产需需要要哪哪些些原原料料?物物料料需需求求计计划划及及其其保保证措施；证措施；l l质量控制和质量改进计划。质量控制和质量改进计划。l l生生产产和和设设备备的的成成本本是是多多少少?设设备备的的引引进进和和安安装装情况，谁是供应商；情况，谁是供应商；运作l l企业是买设备还是租设备企业是买设备还是租设备企业是买设备还是租设备企业是买设备还是租设备?l l产产
12、产产品品品品组组组组装装装装、储储储储存存存存以以以以及及及及发发发发送送送送有有有有关关关关的的的的固固固固定定定定成成成成本本本本和和和和变变变变动动动动成成成成本本本本的情况。的情况。的情况。的情况。l l供货者的前置期和资源的需求量；供货者的前置期和资源的需求量；供货者的前置期和资源的需求量；供货者的前置期和资源的需求量；l l生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；l l新产品投产计划；新产品投产计划；新产品投产计划；新产品投产计划；l l技术提升和设备更新
13、的要求；技术提升和设备更新的要求；技术提升和设备更新的要求；技术提升和设备更新的要求；7.管理层l l管管理理者者的的职职能能就就是是计计划划、组组织织、控控制制和和指指导公司实现目标的行动。导公司实现目标的行动。l l整个管理队伍及其职责整个管理队伍及其职责l l每每个个人人的的经经验验、能能力力和和专专长长，过过去去的的详详细细经经历历及及背背景景。细细致致描描述述每每个个管管理理者者将将对对公公司司所所做做的的贡贡献献(组组成成营营销销、财财务务和和行行政政、生生产、技术等系统产、技术等系统)。l l管理目标以及组织机构图。管理目标以及组织机构图。l l各部门的功能与责任；各部门的功能与
14、责任；l l各部门的负责人及主要成员；各部门的负责人及主要成员；l l公司的报酬体系；公司的报酬体系；l l公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；l l公司的董事会成员；公司的董事会成员；l l各位董事的背景资料。各位董事的背景资料。8.财务预测财务预测财务规划一般要包括以下内容：财务规划一般要包括以下内容：(1)商业计划书的条件假设；商业计划书的条件假设；(2)预计的资产负债表；预计的资产负债表；预计的损益表；预计的损益表；现金收支分析；现金收支分析；资金的来源和使用。资金的来源和使用。l l流动资金是企业的生命线，因此企业在初创流动资金是企业的生命
15、线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；划和进行过程中的严格控制；l l损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；在一段时间运作后的经营结果；l l资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。资回报率。财务规划还包括财务规划还包括(3)产品在每一个期间的发出量有多
16、大产品在每一个期间的发出量有多大?(4)什么时候开始产品线扩张什么时候开始产品线扩张?(5)每件产品的生产费用是多少每件产品的生产费用是多少?(6)每件产品的定价是多少每件产品的定价是多少?(5)使用什么分销渠道，所预期的成本和利润使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少是多少?(6)需要雇佣那几种类型的人需要雇佣那几种类型的人?(7)雇佣何时开始，工资预算是多少雇佣何时开始，工资预算是多少?等等。等等。三、思考方法三、思考方法（1）收入成本法）收入成本法适用于利润的预测和变动分析适用于利润的预测和变动分析l利润利润=收入成本收入成本l收入收入=价格价格*销售量销售量l成本成本=固定成本固定
17、成本+可变成本可变成本（2）市场营销）市场营销4Ps适用于销售状况的预测和变动分析）适用于销售状况的预测和变动分析）lproduct：产品：产品lprice：价格：价格lpromotion：促销：促销lplacement：分销策略：分销策略（3）波特五大竞争作用力）波特五大竞争作用力l l供应商议价能力供应商议价能力l l购买者议价能力购买者议价能力l l潜在竞争者潜在竞争者l l替代品竞争替代品竞争l l行业内原有竞争行业内原有竞争适用于分析是否应当进入某个市场或产品适用于分析是否应当进入某个市场或产品领域，以及是否具有长期的竞争力领域，以及是否具有长期的竞争力（4）内部因素和外部因素）内部
18、因素和外部因素适用于分析各类经营问题适用于分析各类经营问题l l外部因素外部因素：市场（趋势、细分市场、替代品）：市场（趋势、细分市场、替代品）客户（需求、品牌忠诚度、价格敏感度）客户（需求、品牌忠诚度、价格敏感度）竞争对手（数量、市场份额、优势）竞争对手（数量、市场份额、优势）l l内部因素内部因素：营运（生产效率、成本因素）：营运（生产效率、成本因素）财财 务务（利利 润润 率率、资资 金金 利利 用用 效效 率率、现现 金金 管管 理）理）产品（竞争优势、差异性）产品（竞争优势、差异性）（5）3Cs综合法综合法适用于分析各类经营问题适用于分析各类经营问题l lCompany公司公司市场营
19、销、生产运营、财务管理、战略规划市场营销、生产运营、财务管理、战略规划l lcompetition竞争竞争行行业业竞竞争争态态波波特特五五大大作作用用力力、竞竞争争定定位位价价格格、质量质量l lcustomers客户客户市市场场细细分分、容容量量、增增长长、变变化化趋趋势势、价价格格敏敏感感度度检查检查l l在商业计划书写完之后，最好再对计划书检查在商业计划书写完之后，最好再对计划书检查一遍，看一下该计划书是否能准确回答投资者一遍，看一下该计划书是否能准确回答投资者的疑问，争取投资者对本企业的信心。通常，的疑问，争取投资者对本企业的信心。通常，可以从以下几个方面对计划书加以检查：可以从以下几
20、个方面对计划书加以检查：1你的商业计划书书是否显示出你具有管理公你的商业计划书书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明确地说明，你已经雇了一位经营那么一定要明确地说明，你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。大师来管理你的公司。检查检查2.你的商业计划书书是否显示了你有能力偿还你的商业计划书书是否显示了你有能力偿还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。的比率分析。3你的商业计划书书是否显示出你已进行过完你的商业计划书书是否显示出你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在
21、计划书整的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量是确实的。中阐明的产品需求量是确实的。检查检查4.你的商业计划书书是否容易被投资者所领会。你的商业计划书书是否容易被投资者所领会。商业计划书书应该备有索引和目录，以便投资商业计划书书应该备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。5.你的商业计划书书中是否有计划摘要并放在了你的商业计划书书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于公司商业计划书书的最前面，计划摘要相当于公司商业计划书书的封面，投资者
22、首先会看它。为了保持投资者的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣，计划摘要应写得引人入胜。兴趣，计划摘要应写得引人入胜。检查检查6.你的商业计划书书是否在文法上全部正确。你的商业计划书书是否在文法上全部正确。如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一下。计划书的拼写错误和排印错误能很快就下。计划书的拼写错误和排印错误能很快就使企业家的机会丧失。使企业家的机会丧失。7.你的商业计划书书能否打消投资者对产品你的商业计划书书能否打消投资者对产品/服务的疑虑。如果需要，你可以准备一件产服务的疑虑。如果需要，你可以准备一件产品模型。品模型。注意注意l l对几类顾
23、客负责对几类顾客负责l l清晰自身的清晰自身的“商业模式商业模式”l l围绕商业模式丰富商业项目围绕商业模式丰富商业项目l l做现实的策略做现实的策略谢谢！谢谢！欢迎提出问题欢迎提出问题关键活动关键活动关键活动关键活动目标目标目标目标l制定具有竞争力的价值和价格定位l通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值l清楚地宣传这一价值l系统地研究消费者l按关键特点将消费者细分l精心设计公司/产品对消费者的价值定位l根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序l管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动l给整个产品组合定价以获取最大的价值l管理产品包装l管理广告活动l管理
24、促销活动l管理公关活动3.3.3.3.宣传价值宣传价值宣传价值宣传价值包装包装1.1.1.1.选择价值选择价值选择价值选择价值了解消了解消费者的费者的需要需要选择选择目标目标对象对象确定价确定价值组合值组合2.2.2.2.提供价值提供价值提供价值提供价值产品设产品设计计采购采购/生产生产定价定价广告广告销售销售送货送货促销促销/公关公关制定营销战略包括三个要素制定营销战略包括三个要素制定营销战略包括三个要素制定营销战略包括三个要素l商业计划书必须要说明：1.创办企业的目的?为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创办风险企业?2.创办企业所需的资金?为什么要这么多的钱?为什么投资人值得为此注入资金?l对已建的风险企业来说，商业计划书可以为企业的发展定下比较具体的方向和重点，从而使员工了解企业的经营目标，并激励他们为共同的目标而努力。更重要的是，它可以使企业的出资者以及供应商、销售商等了解企业的经营状况和经营目标，说服出资者(原有的或新来的)为企业的进一步发展提供资金。l目标：指明计划的投资价值所在。解释是什么（What），为什么（Why）和怎么样（How）。