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1、品牌传播战略品牌传播战略 低成本创建强势品牌低成本创建强势品牌主讲人：韩志辉主讲人：韩志辉中国十大策划专家中国十大策划专家中山大学中山大学 MBAMBA营销学教授营销学教授主要内容主要内容一、一、强势品牌的价品牌的价值二、品牌内涵二、品牌内涵三、品牌建三、品牌建设实务四、操作模式四、操作模式很多专家会这样说品牌：很多专家会这样说品牌：1、加入WTO，我们面临着大规模的侵略，“侵略”我们什么？，是我们民族的生存空间。“凭”的又是什么？就是品牌。2、从某种意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。3、未来的营
2、销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌。4、目前市场竞争转化为品牌竞争，从根本上讲，品牌就是财富所有权的象征。现在，许多世界名牌如可口可乐等产品在中国的土地上加工生产，MADE IN CHINA 带给我们的思考是什么。5、一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品容易很快过时落伍，但成功的品牌是持久不衰的！产品附加值产品附加值-微笑曲线微笑曲线产品附加值关键技术规模生产品牌服务线 一、强势品牌的价值一、强势品牌的价值品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业品 牌 就 是 产品品牌就是文品牌就是文化化厂房、设备都能买，唯独有关品牌的独特看法
3、有关品牌的独特看法l品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。l产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。什么是品牌 l品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义-“如何在消费者心中留下烙印？”l管理教科书中说，品牌是一种特定的名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对
4、手的产品或服务区分开来。l品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。定义产品和品牌l产品对产品功能的使用经验有形的、摸得着、感觉得到、看得见有外在属性，有风格式样，特性、价格使满足消费者对其功效和价值的期望但这些只是产品特点l品牌对产品的全方位体验个性可贵信任信心朋友定位共享的经验创建一个品牌创建一个品牌感受事实品牌产品l售价较高、获利较高l高获利容许更大的产品发展主导地位l更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌l消费者比较宽大为怀l占有率比较稳定l通路的杠杆效应l产品线延l在未来，市场上真正的竞争将介乎于
5、公司与公在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距司之间声誉的差距一个企业可以拥有最强大的资产！一个企业可以拥有最强大的资产！为何如此？l许多企业乐于付高价购买品牌l过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度。l许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效l通路本身开始建立自己的品牌 未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商界与投资未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景如何发展、强化、防
6、卫与管理生意业务的一种远景拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。优势的品牌。内核定位 /外在表现 /沟通方式 /目标对象二、品牌的内涵二、品牌的内涵品牌形象构成四要素：品牌的内核定位品牌的内核定位l品牌的核心价值：是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。l品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。l打下什么样的烙印 品牌定位l打在谁的心
7、中 目标消费者l如强打下烙印 品牌传播（沟通方式）例：啤酒品牌传播分析例：啤酒品牌传播分析竞争者传递讯息l青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌l燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒l哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒l百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌例：啤酒品牌定位图例：啤酒品牌定位图朝全国化、年轻化发朝全国化、年轻化发朝全国化、年轻化发朝全国化、年轻化发展展展展雪花雪花雪花雪花年轻年轻年轻年轻/有活力有活力有活力有活力全国全国全国全国年长年长年长年长/保守保守保守保守青岛青岛青岛青岛百威百威百威百威燕京燕京燕京燕京哈尔滨哈尔滨哈尔滨哈尔滨地方地方地方地方l品牌核心价值品牌核心价值就是品牌通
8、过多种消费者界面直接传达给消费者的价值承诺。品牌一旦拥有了明确的核心价值，消费者即便不接触产品就对产品和产品附加值有了比较明确的把握。海尔：真诚到永远，真诚、高质量、人性化、卓越科技、国际级-综合家电品牌 海信：创新科技、立信百年沃而沃(volvo)：绝对安全的交通工具；金利来(goldline)：成功男人品牌核心价值提炼的原则品牌核心价值提炼的原则l高度的差异化和鲜明的个性l触动消费者的内心世界l具备超强的包容力和扩张力l有利于获得较高的溢价品牌的外在表现品牌的外在表现l品牌识别系统 品牌识别是指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品
9、牌联想。产品识别、企业识别、气质识别、地位识别、责任识别、成长性识别、创新能力识别、符号识别l统帅企业的一切营销传播活动 营销是行、传播是言 沟通方式沟通方式l品牌传播积累品牌资产 核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。沟通方式：沟通方式：传播统一信号、达成一致信息传播统一信号、达成一致信息 消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对核心价值与品牌识别的记忆，每一分营销广告费都最大限
10、度地促进了品牌的增值，从而达到低成本创建品牌的目的。对象对象-消费者消费者l消费者的一致认可l“消费者心目中的烙印”l专家如是说：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。例：雪花啤酒的品牌定位品牌的最终赢利能力品牌的最终
11、赢利能力十几年的从业中，往往遇到这样的问题：十几年的从业中，往往遇到这样的问题：w “我们知道要建立品牌形象，但是否需要很长时间？我们知道要建立品牌形象，但是否需要很长时间？”w “我们不能只考虑品牌形象，产品与销售是否同样要兼顾考虑？我们不能只考虑品牌形象，产品与销售是否同样要兼顾考虑？”w “据了解，我们品牌印象不错，但销售效果为什么这么慢。据了解，我们品牌印象不错，但销售效果为什么这么慢。”w “我看品牌形象不就是叫叫口号吗？我看品牌形象不就是叫叫口号吗？”w “品牌形象究竟对销售起什么作用？品牌形象究竟对销售起什么作用？”三、品牌建设实务三、品牌建设实务 -品牌直通车品牌直通车 1、销
12、售增长无稳定的刺激力；2、SP没能起到搭品牌直通车的作用 3、与消费者的沟通障碍，影响了指牌购买 4、新产品推广效率低 5、影响区域市场竞争力 6、影响内部激励销售PR&SP亲和力新产品竞争力激励沟通品牌形象模糊带来的问题是：品牌形象模糊带来的问题是：品牌直通车是迅速地建立和管理品牌形象的指导思想。品牌直通车是整合所有广告传播（PR）形式，使品牌价值迅速产生连锁式的累积效应。品牌直通车是运用品牌形象作为载体，迅速地使企业、产品、服务等信息与消费者建立沟通的有效手段。定义定义博思特品牌操作工具博思特品牌操作工具-品牌直通车品牌直通车1、快、快2、中国市场、中国市场3、中国产业、中国产业品牌直通车
13、的目的：品牌直通车的目的：针对中国特色，协助企业在短期内迅速提升品牌价值和增进销售！品牌直通车理念品牌直通车理念整合整合品牌形象品牌形象ABCDX整合传播传 播传 播传 播传 播消消费费者者品牌直通车：品牌直通车：目标、路径、推动目标、路径、推动品牌战略规划就是指一个品牌要有明显地区别与其他竞争对手的个性化品牌价值规划和清晰的发展途径。品牌直通车功能图解品牌直通车功能图解品牌直通车的特点：品牌直通车的特点：1、直通：直接设定品牌目标，根椐目标消费者设定品牌的核心价值做好品牌定位。只对目标消费者传输。不是自然发展形成；不是有事需要宣传，而是在有些情况下，因宣传需要才有“事”。2、快速：直接设定到
14、达目标所需的路径、轨迹。3、低成本：推广品牌与推广产品相结合，用低成本建设强势品牌，同时给企业来收益。ABC品品品品品品CBA品品 牌牌 形形 象象B诉求形式诉求形式C诉求形式诉求形式阶段一阶段一A诉求形诉求形式式品品 牌牌阶段二阶段二阶段三阶段三品品 牌牌品品 牌牌例：海王银得菲-治感冒快产品+品牌（功能+核心价值）模式品牌直通车功能图解品牌直通车功能图解ABC品品品品品品CBA品品 牌牌 形形 象象海王金撙海王金撙海王银杏片海王银杏片阶段一阶段一海王银得琲海王银得琲健康成就未来健康成就未来阶段二阶段二阶段三阶段三健康成就未来健康成就未来健康成就未来健康成就未来海王-健康、成就品牌直通车功能
15、图解品牌直通车功能图解整合整合品牌形象品牌形象ABCDX整合传播传 播传 播传 播传 播解决方案之整合解决方案之整合 整合任务：整合任务：简化表现形式和规范；统一规范媒介形象；广告形式延伸中的灵活创意；未来的形象研究；条件：条件：1、原形象定位仍有价值、原形象定位仍有价值2、市场状况健康、市场状况健康3、品牌管理框架合理、品牌管理框架合理消消费费者者品牌直通车功能图解品牌直通车功能图解ABC品品品品品品CBA品品 牌牌 形形 象象B事件事件C事件事件阶段一阶段一A事件事件品品 牌牌阶段二阶段二阶段三阶段三品品 牌牌品品 牌牌事件事件+品牌模式（核心意义品牌模式（核心意义+核心价值）核心价值）品
16、牌直通车功能图解品牌直通车功能图解ABC品品品品品品CBA品品 牌牌 形形 象象出口德国出口德国砸外协配件砸外协配件事件一事件一砸冰箱的故事砸冰箱的故事质量好质量好事件二事件二事件三事件三质量好质量好质量好质量好海尔-质量就是生命品牌直通车功能图解品牌直通车功能图解案例：海尔的高质量案例：海尔的高质量l例：思念食品的品牌传播我们的启示我们的启示：1、打造强势品牌是企业发展的必由之路。、打造强势品牌是企业发展的必由之路。2、品牌核心价值是品牌资产的主体部分必须以水滴石穿、品牌核心价值是品牌资产的主体部分必须以水滴石穿的定力长期维护。的定力长期维护。3、在中国市场情况下可以迅速打造出一个强势品牌。、在中国市场情况下可以迅速打造出一个强势品牌。4、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动。5、品牌是资产必须科学管理、逐步累积。、品牌是资产必须科学管理、逐步累积。6、理性品牌延伸是企业发展的加速器，分利用品牌资源、理性品牌延伸是企业发展的加速器，分利用品牌资源获取更大的利润获取更大的利润。