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1、显优势显优势 树品牌树品牌 拉流拉流量量 呈送：中国网通深圳分公司提案：博古广告公司网通专案组日期：2001年12月1日2002200220022002年中国网通年中国网通年中国网通年中国网通17931179311793117931电话新年电话新年电话新年电话新年 推广活动整体策划方案推广活动整体策划方案推广活动整体策划方案推广活动整体策划方案目录市场概况市场概况市场发展市场发展我们对国家相关政策的了解我们对国家相关政策的了解网通简况网通简况三大主要业务方向三大主要业务方向网通发展中已有的优势网通发展中已有的优势网通发展中遇到的问题网通发展中遇到的问题网通网通市场面临的竞争市场面临的竞争/威胁
2、威胁竞争分析竞争分析市场五雄争霸市场五雄争霸市场现状市场现状竞品传播策略竞品传播策略消消 费费 者者 分分 析析消费者认知消费者认知消费者眼中的市场消费者眼中的市场消费者的购买行为消费者的购买行为目标消费群的心理目标消费群的心理市场计划方案市场计划方案目标消费群细分目标消费群细分对网通产品推广的专业建议对网通产品推广的专业建议品牌驱动品牌驱动中国网通省计划中国网通省计划20022002年品牌整合传播架构方向年品牌整合传播架构方向巡展计划巡展计划跟进计划跟进计划市场概况市场概况 过去的5年中，电信产业一直处于高增长率（25%）。从三足（电信、移动、联通）鼎立，渐渐转向6大电信巨头角逐的局面。多家
3、经营促使市场形成多元化竞争局面。在2000年，中国电信光纤网络建设迅速升温，中国电信为弥补自身带宽 不足，进一步满足快速多媒体服务的发展需要。建设了5500公里的 干线，1720公里的光缆工程。中国联通大规模投资建设自己的长途骨 干网；中国移动投入约8亿元，专门建设自己的数据通信网。我们对电信市场的看法 高增长，高回报，高投入的骨干产业和主力市场，正在从垄断走向竞争的市场机制。市场发展市场发展 未来五年，我国信息产业仍将保持三倍于国家的增长速未来五年，我国信息产业仍将保持三倍于国家的增长速未来五年，我国信息产业仍将保持三倍于国家的增长速未来五年，我国信息产业仍将保持三倍于国家的增长速 度发展（
4、年均增涨度发展（年均增涨度发展（年均增涨度发展（年均增涨20202020以上）。以上）。以上）。以上）。为满足快速多媒体服务的发展需要，宽带成为电信运营商为满足快速多媒体服务的发展需要，宽带成为电信运营商为满足快速多媒体服务的发展需要，宽带成为电信运营商为满足快速多媒体服务的发展需要，宽带成为电信运营商争夺未来电信市场的争夺未来电信市场的争夺未来电信市场的争夺未来电信市场的“利器利器利器利器”。即将面临后的国际竞争（如于即将面临后的国际竞争（如于即将面临后的国际竞争（如于即将面临后的国际竞争（如于99999999年在上海开通了宽带网业年在上海开通了宽带网业年在上海开通了宽带网业年在上海开通了宽
5、带网业务）务）务）务）前有狼，后有虎，压力重重前有狼，后有虎，压力重重前有狼，后有虎，压力重重前有狼，后有虎，压力重重我们对国家相关政策的了解国内外资本市场看好中国电信领域，部分外资财团、媒国内外资本市场看好中国电信领域，部分外资财团、媒 体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企 业和电信股业和电信股 后，电信市场对外开放将不容回避后，电信市场对外开放将不容回避 政策放宽后，对后进入的企业创造费用等方面的机会政策放宽后，对后进入的企业创造费用等方面的机会 国务院已通过了电信条例国务院已通过了电信条例 电信法有望电信法有望2 2年内制定完成
6、年内制定完成 政策不完善时，以快博慢者受益政策不完善时，以快博慢者受益八大电信运营商各有优势：中国电信 中国移动 中国联通、中国网通、吉通通信、中国卫星、中国铁通七家并存，还有广电网八大骨干纵横全国：中国电信 中国联通 中国网通 中国吉通 教育部 中国科学院 中国移动 外经贸委的中国国际电子商务网 网通简况 1999 1999 1999 1999年年年年8 8 8 8月由中国科学院、广播电影电视总局、铁道部、上海月由中国科学院、广播电影电视总局、铁道部、上海月由中国科学院、广播电影电视总局、铁道部、上海月由中国科学院、广播电影电视总局、铁道部、上海 市政府联合组建。市政府联合组建。市政府联合组
7、建。市政府联合组建。主要业务：国内、国际宽带批发；高速公众互联网接入；住宅主要业务：国内、国际宽带批发；高速公众互联网接入；住宅主要业务：国内、国际宽带批发；高速公众互联网接入；住宅主要业务：国内、国际宽带批发；高速公众互联网接入；住宅 小区宽带接入；长途电话；卫星宽带接入；卫星线路小区宽带接入；长途电话；卫星宽带接入；卫星线路小区宽带接入；长途电话；卫星宽带接入；卫星线路小区宽带接入；长途电话；卫星宽带接入；卫星线路 租赁；虚拟等。（新一代的开放电信平台）。租赁；虚拟等。（新一代的开放电信平台）。租赁；虚拟等。（新一代的开放电信平台）。租赁；虚拟等。（新一代的开放电信平台）。2001 200
8、1 2001 2001年深圳的重点推广省内漫游电话卡业务、年深圳的重点推广省内漫游电话卡业务、年深圳的重点推广省内漫游电话卡业务、年深圳的重点推广省内漫游电话卡业务、171171171171上网卡、上网卡、上网卡、上网卡、专线主机呼叫。专线主机呼叫。专线主机呼叫。专线主机呼叫。关于网通的认知企业企业 中国新一代的电信运营商中国新一代的电信运营商任务任务 构建中国构建中国e e时代基础设施，打造强大的可更新网络时代基础设施，打造强大的可更新网络产品产品 以宽带高度开发的为基础，以网络型数据中心为核心，提供全以宽带高度开发的为基础，以网络型数据中心为核心，提供全 方位宽带电信服务方位宽带电信服务优
9、势优势 技术创新，确保可行性，体制革新技术创新，确保可行性，体制革新 建立新一代中国电信公司的管理、建立新一代中国电信公司的管理、发展、竞争、盈利模式发展、竞争、盈利模式目标目标 人人拥有带宽，沟通与光同速人人拥有带宽，沟通与光同速三大主要业务方向 市场业务市场业务业务：电话批发业务：电话批发用户：全国的企业及个人用户用户：全国的企业及个人用户优势：统一计费、优质优价优势：统一计费、优质优价三大主要业务方向 企业方案事业企业方案事业提供端到端的电信服务提供端到端的电信服务业务为核心，虚拟业务为核心，虚拟 用户：大的商业企业用户用户：大的商业企业用户优势：完全宽带化、网络化、大规模、大优势：完全
10、宽带化、网络化、大规模、大容量容量三大主要业务方向 运营商事业运营商事业业务：批发带宽，高速接入业务：批发带宽，高速接入用户：全国性的或区域、全国的运营商用户：全国性的或区域、全国的运营商服务内容：提供裸光纤乃至波长的出租服务内容：提供裸光纤乃至波长的出租优势：依托其骨干网、宽带城域网，国优势：依托其骨干网、宽带城域网，国际传输出入口，际传输出入口，网通提供丰富的带宽网通提供丰富的带宽资源和高品质的传输服务。资源和高品质的传输服务。网通发展中已有的优势1、年轻的电信公司2、先进的技术3、市场化的管理团队4、优越的政策支持5、已完成骨干网的基础建设网通的坐标市场排名第四位，短期内也很难成为三甲；
11、业内具有很高的知名度，但终端用户们对网通的业务认知度低于3%；网通在终端用户的印象中，没有明确的业务定位。天赋很高的少年正在默默的、奋力的成长网通的最大挑战 “最后一公里”的艰巨性、复杂性 用户的个性化需求多种多样 接入方式变化多、接口种类多 投资成本大，建设周期长网通发展中遇到的问题 没有自己的销售网络，没有最终接入资源，没有良好的商业合作 环境及足够的制度保证 铺设光纤的巨大资金缺口，需要不断的融资、不同的标准，不同 的用户群，导致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障碍 中国电信的先天优势，联通的后起高起点，长城宽带的社区联网 概念，铁通的第二阵营，使网通在概念上不是有明显优势 缺乏最终
12、用户的量与质，在基础层优势明显，业务层和服务层欠 缺，竞争的重点已经从基础网络建设上升到如何吸引客户网通优势：全光纤优化宽带骨干网络（核心竞争力）拥有强大的实力背景支持“宽”的概念已经深入人心劣势：进入市场较晚本地接入是最大的难题认知度与知名度差异巨大由于受阶段性传播的影响，业务不被用户了解网通机会：电信市场迅速发展扩张，拥有巨大空间宽带（光纤）网络已是必然的趋势市场竞争转向合作威胁：面临垄断性竞争技术革新速度加快，随时面临技术淘汰或变更与竞争对手的用户利益差异不明显年内的加入，使完善自身的时间有限网通的机会为客户提供了新的选择（当年的联通）资费较低语音质量良好品牌印象良好网通的优势网通的优势
13、通话质量良好（不掉线 不闪断 易接通）品牌印象积极本地卡的价格优惠中国奥申委唯一电信行业合作伙伴网通的机会网通的机会联通的通话质量不被消费者认可。吉通的推广和产品质量都存在问题。电信的服务一直广受用户批评。网通已经连通电信，开放了所有城市。市场面临的竞争/威胁电信的17909不用登记（签协议），可以直接使用；吉通进入市场比较早，已经获得业务认知和客户认可；已经发生过电信连通系统故障，导致客户不满；据悉电信将有意缩小业务，以面对再次“分家”问题。网通面对的问题网通面对的问题产品认知度不高面对电信的强势竞争终端铺货以及通路建设很不完善产品面临的最大挑战知名度？价格？竞争？销售网络？如何迅速的将业务
14、优势（最大利益）介绍给消费者。将“宽”的概念顺利转换为应用利益。我们已有的传播效果和品牌资产 感谢前阶段奥美的出色品牌规划和创意表现“由我天地宽”系列广告运动,成功地背负起“中国”的新品牌。效果 姿态已占位：我是宽带老大，我是网络先锋 深入人心：我是未来生活的提供者，我是宽带时代的领导者 概念初显现：宽带=网通我们的传播目标q建立新的，更切实可行的，能驱动消费者的营销推力和广告拉力。q持续建立品牌优势深度认知，强化原有优势（技术含量、实力背景、可信度）。q当形象顶天立地，让产品利益更加突显。q 竞竞争争分分析析竞争环境竞争环境整体竞争是资源的竞争整体竞争是资源的竞争整体竞争是资源的竞争整体竞争
15、是资源的竞争服务的竞争服务的竞争服务的竞争服务的竞争价格的竞争价格的竞争价格的竞争价格的竞争差异化竞争差异化竞争差异化竞争差异化竞争竞争、互补、联合是新的市场规则竞争、互补、联合是新的市场规则竞争、互补、联合是新的市场规则竞争、互补、联合是新的市场规则 电话的普及性已经形成电话的普及性已经形成电话的普及性已经形成电话的普及性已经形成 部分用户已经建立了对竞争品牌的使用习惯部分用户已经建立了对竞争品牌的使用习惯部分用户已经建立了对竞争品牌的使用习惯部分用户已经建立了对竞争品牌的使用习惯 网通的机会在于，推动现有客户的科学使用并网通的机会在于，推动现有客户的科学使用并网通的机会在于，推动现有客户的
16、科学使用并网通的机会在于，推动现有客户的科学使用并 加大流量和吸引其它网络用户进行转换。加大流量和吸引其它网络用户进行转换。加大流量和吸引其它网络用户进行转换。加大流量和吸引其它网络用户进行转换。市场环境市场环境市场五雄争霸市场五雄争霸中国电信、中国移动、联通、吉通、网通作为主要的业务运营商，相互厮杀激烈。年初的大幅降价之后，短期内降价空间不会很大，目前各运营商开始进行网络服务及服务管理等增值服务上的竞争。电话出现以来，市场容量以每年200300%的速度递增。今年上半年我国电话业务总量超过了80亿分钟，是2000年全年业务量的2倍多国内业务巨头市场占位国内业务巨头市场占位中国网通作为移动的市场
17、追随者，在固话业务中，属于市场的挑战者和明星电信属于市场领先者，联通属于市场挑战者，吉通和网通同属电话市场追随者 国内固话业务市场以上数据来源于慧聪国际资讯2001年10月22日报告市场现状市场现状共有4家营运商销售卡（电信、联通、吉通、网通）其中电信卡销售占70%消费者个人购买以面值50元、30元为主，公司以及商用购买以面值100、200元为主。现终端销 售渠道基本分私营批发（卡贩），和代理经营两种。卡贩的全国市场冲货及低折扣转批严重影响了正规渠道的销售。竞品传播策略竞品传播策略 中国电信中国电信传播口号：至高至远达天下传播口号：至高至远达天下 强势品牌传播策略，巩固固话优势强势品牌传播策略
18、，巩固固话优势产品优势：网络覆盖广、通话质高产品优势：网络覆盖广、通话质高 目标受众：所有市场用户目标受众：所有市场用户重点、在校大学生、外埠打工者重点、在校大学生、外埠打工者 (因其价格高因其价格高,吸引力降低吸引力降低)联通联通传播口号：多一种选择真好传播口号：多一种选择真好/传递人间真情）传递人间真情）亲情传播策略，塑造固话给消费者最多实惠的形象亲情传播策略，塑造固话给消费者最多实惠的形象目标受众：（因掉线率高，吸引力降低）目标受众：（因掉线率高，吸引力降低）在校大学生、低收入外埠打工者在校大学生、低收入外埠打工者竞品传播策略竞品传播策略吉通吉通传播口号：带你进入网络新时代传播口号：带你
19、进入网络新时代金桥网金桥网人们通向网络新时代的桥梁人们通向网络新时代的桥梁长途电话长长讲，讲个痛快，讲到爽长途电话长长讲，讲个痛快，讲到爽偏重户外、偏重户外、，塑造品牌新形象，塑造品牌新形象目标受众：（以国际漫游为主目标受众：（以国际漫游为主)网通网通传播口号：由我天地宽传播口号：由我天地宽品牌高档化传播策略，品牌高档化传播策略，着重强调网络先进，国际化漫游着重强调网络先进，国际化漫游目标受众：、收入较高客户目标受众：、收入较高客户（出国人员、外籍人士）（出国人员、外籍人士）竞品传播策略总结竞品传播策略总结竞品在目标消费群的锁定上，不约而同地选择了外埠打工者，以及大学生这两个群体。流动性强，沟
20、通需求的强烈，是目标群最大的特点。电信、联通、网通在推广语上选择了感性诉求，或强调企业的地位与实力，或从亲情、亲和力加以推广，吉通则以直白的口号式广告语进行传播。相对其目标受众而言，都并不具备足够的感染力，在切入点的选择上并不精确。消消 费费 者者 分分 析析消费者认知（数据来源：中国经营报）终端消费者认知电信运营商品牌处在形成期；受教育程度越高，对电信运营商的认知度越高；消费者对电信企业的认知很大程度上是停留在对其品牌上，而对与品牌相联系的具体业务则认知较少；知名度在70以上依次是中国电信、中国联通、中国移动；而其他两家的知名度在70以下，依次为吉通、网通。（数据来源：中国经营报）消费者分析
21、消费者分析目前城市中高收入人群，以及高知识阶层对电话的认知度高用户的品牌认知度低，缺乏品牌忠诚度，受价格、网络覆盖力以及方便性影响很大。目前各竞争品牌的降价打折对销售影响力强。针对高知识层面上的品牌意识针对高知识层面上的品牌意识并附属适当的销售行为并附属适当的销售行为家庭收入影响对电话使用倾向的影响家庭收入影响对电话认知率的影响受教育程度对电话使用倾向度的影响对网络电话的认知度和感兴趣程度对网络电话的认知度和感兴趣程度基本与学历和收入同方向变化。基本与学历和收入同方向变化。受教育程度对电话认识率的影响电话的使用倾向电话的使用倾向有有90.7%的人表示愿意使用电话，的人表示愿意使用电话，有有7.
22、4%的人表示不愿意使用电话，的人表示不愿意使用电话，而其余的人则表示无所谓而其余的人则表示无所谓/不知道。不知道。四大城市调查四大城市调查网络电话的知名度网络电话的知名度四城市中四城市中76.5%的人听说过电话的人听说过电话其中上海的被访者听说过其中上海的被访者听说过电话的比例最高，为电话的比例最高，为87.4%，而其余城市电话知名度见图一而其余城市电话知名度见图一消费者眼中的市场（固话）消费者眼中的市场（固话）电信电信质量最好的质量最好的 网通网通国际漫游的国际漫游的 通达城市最多通达城市最多(150个国家和地区个国家和地区)（国内大部分县级以上城市（国内大部分县级以上城市新兴的公司新兴的公
23、司国际开通国际开通200多个国家和地区多个国家和地区)网络支持强大网络支持强大 通话质量最好，大公司的通话质量最好，大公司的品牌档次品牌档次 较高较高联通联通最便宜的最便宜的吉通吉通任何地方都可以买到的任何地方都可以买到的 通话质量较差通话质量较差通达地区少通达地区少高峰时期接入率较低高峰时期接入率较低（国内开通（国内开通115地区地区 通达地区较电信少通达地区较电信少国际开通国际开通190个国家和地区）个国家和地区）（国内开通（国内开通238地区地区费用合理（以秒计费）费用合理（以秒计费）国际开通国际开通137个国家和地区）个国家和地区）通话质量高，掉线率低通话质量高，掉线率低（专线接入）（
24、专线接入）大公司的大公司的 小公司的小公司的市场市场（固话）（固话）消费者眼中的消费者眼中的移动移动(17951/17911)移动移动17951 通畅、方便、省钱通畅、方便、省钱 固话固话 省钱、操作繁琐、省钱、操作繁琐、通话质量差、接入率低通话质量差、接入率低 卡品牌繁多卡品牌繁多,区隔性不强区隔性不强 主叫受欢迎主叫受欢迎对移动和固话对移动和固话能接合能接合在一起的在一起的有需求有需求消费者的购买行为消费者的购买行为消费的购买决定因素是多重的，价格和质量是两个最主要的因素公司规模网络覆盖面质量通话质量网络拨号质量-强势品牌价格便宜、灵活目标消费群的心理目标消费群的心理 特性：重视朋友和家人
25、。喜欢阅读当地报纸，已经基特性：重视朋友和家人。喜欢阅读当地报纸，已经基本融入当地社会。习惯收看卫星电视频道，留心与本融入当地社会。习惯收看卫星电视频道，留心与自己家乡相关的信息。性格比较外向，容易接受新自己家乡相关的信息。性格比较外向，容易接受新的事物，并关心身边事态发展。总希望自己能做的事物，并关心身边事态发展。总希望自己能做“领先领先”的人。的人。购买时考虑：购买时价格选择并不是唯一衡量标准，购买时考虑：购买时价格选择并不是唯一衡量标准，会根据品牌印象判断质量。在价格差距不大时，更会根据品牌印象判断质量。在价格差距不大时，更多时购买品牌印象良好的产品。在使用满足期望的多时购买品牌印象良好
26、的产品。在使用满足期望的情况下，指名购买将达到情况下，指名购买将达到70%70%。顾客需求的重点g 商家的需求商家的需求g时空的缩短，带来商业运作的质变时空的缩短，带来商业运作的质变g广泛的适应性广泛的适应性g个性化的接入方式和解决方案，配套的增值服务，个性化的接入方式和解决方案，配套的增值服务，g宽带在商厦、在网吧、在证券市场、在传媒机构宽带在商厦、在网吧、在证券市场、在传媒机构g 终端消费者的需求终端消费者的需求g廉价、快速、畅通、便利廉价、快速、畅通、便利g满足互动的技术、内容全面需要满足互动的技术、内容全面需要市场计划方案市场计划方案根据网通现阶段任务和全年目标，结合在深圳的市场特点，
27、我们将推广计划划分为三个阶段，同时媒介传播也按三个阶段进行，每个阶段突出重点，三个阶段相辅相成，互相促进。第一阶段（2001年12月下旬2002年2月）以年底品牌化的促销方式为预热，启动市场。第二阶段（3月5月）展开一系列促销活动，巩固和发 展企业用户，兼顾家庭用户的带动；第三阶段（9月-11月）以家庭用户和企业用户的现身说法为主要推广方向，让使用者来动更多消费者，进一步深化市场，同时为下年度广告宣传和品牌拉动做铺垫。我我 们们 共共 同同 的的 目目 标标 让网通成为宽带网络时代用户首选的服务商。让网通成为宽带网络时代用户首选的服务商。我们将致力于使中国网通具有如下的品牌我们将致力于使中国网
28、通具有如下的品牌联想：联想：科技、进步、高速、高效、领先、实力、科技、进步、高速、高效、领先、实力、卓越卓越 让让17931成为消费者的首选，并产生以下的成为消费者的首选，并产生以下的产品联想产品联想 唯一宽带的电话、省钱、方便、实惠高科技唯一宽带的电话、省钱、方便、实惠高科技容量、良好的容量、良好的 服务与改进服务与改进对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大大客户作为一个特殊消费群
29、体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合也应对我们的营销人员的销售传播予以整合媒体关系媒体关系直效营销直效营销网络广告网络广告广告广告事件营销事件营销公共关系公共关系大众消费者大众消费者大客户大客户直效营销直效营销广告广告营销人员的沟通营销人员的沟通资料库营销资料库营销一对一营销一对一营销广告要改变的（）将宽的概念转换成用户相关的直接利益将
30、宽的概念转换成用户相关的直接利益A A：听说过；见过广告；看上去挺有实力，但不知道干什么的；：听说过；见过广告；看上去挺有实力，但不知道干什么的；但不知道与其它宽带和有什么不同？但不知道与其它宽带和有什么不同？B B：我要让网通帮我！我正好有这种需要，很适合我；可以解决：我要让网通帮我！我正好有这种需要，很适合我；可以解决 我的问题，我要用网通的、我的问题，我要用网通的、.秉承整体品牌形象，拉动区域市场销售秉承整体品牌形象，拉动区域市场销售第二阶段第二阶段针对第一阶段的宣传铺垫，产品已经有了一定的知名度。同时针对第二阶段活动的特点以及所针对的消费人群以电台的广播广告为主，同时辅以一定的报纸广告
31、加以维持。第三阶段第三阶段针对前两个阶段的宣传，以报纸广告扩大宣传范围，并作下一阶段的准备。第一阶段第一阶段以报纸广告宣传为主，以迅速扩大产品知名度，这一阶段广告刊出频次较高，以增取高到达率。企业用户的推广关键：效率与成本的平衡目标消费群细分目标消费群细分企业用户的分布企业用户的分布外资企业外资企业外资企业外资企业国营企业国营企业国营企业国营企业合资企业合资企业合资企业合资企业民营企业民营企业民营企业民营企业企业用户的推广对象企业用户的推广对象建议者建议者建议者建议者网络工程师网络工程师网络工程师网络工程师技术人员技术人员技术人员技术人员管理人员管理人员管理人员管理人员决策者决策者决策者决策者
32、高层高层高层高层 家庭用户的推广关键点：价格与实惠的两全其美家庭用户的推广关键点：价格与实惠的两全其美目标消费群细分目标消费群细分家庭用户的分布家庭用户的分布家庭用户的分布家庭用户的分布家庭用户的推广对象家庭用户的推广对象家庭用户的推广对象家庭用户的推广对象建议者建议者建议者建议者家庭成员家庭成员家庭成员家庭成员决策者决策者决策者决策者男女主人，以男性为主男女主人，以男性为主男女主人，以男性为主男女主人，以男性为主 深圳地区的固定电话用户，在深圳地区的固定电话用户，在小区里为主，以家为单位，涵盖小区里为主，以家为单位，涵盖三口，单身不同类型三口，单身不同类型 价格至关重要价格至关重要价格至关重
33、要价格至关重要 大多数在晚上通话，对象为国内外亲人、朋友等。大多数在晚上通话，对象为国内外亲人、朋友等。大多数在晚上通话，对象为国内外亲人、朋友等。大多数在晚上通话，对象为国内外亲人、朋友等。在在在在12121212月月月月20202020日日日日1111月月月月20202020日里，他们会打比较多的电话。日里，他们会打比较多的电话。日里，他们会打比较多的电话。日里，他们会打比较多的电话。目标消费群扫描与洞察目标消费群扫描与洞察 在在在在1 1 1 1月月月月20202020日日日日2222月月月月20202020日里，他们会打电话也会旅游日里，他们会打电话也会旅游日里，他们会打电话也会旅游日
34、里，他们会打电话也会旅游 （要预付款），回家（要买机票），要和家人团聚（要预付款），回家（要买机票），要和家人团聚（要预付款），回家（要买机票），要和家人团聚（要预付款），回家（要买机票），要和家人团聚 （要吃年夜饭）（要吃年夜饭）（要吃年夜饭）（要吃年夜饭）12 12月月2020日前后，我们针对圣诞的礼物赠送，打电话（固话、手机）日前后，我们针对圣诞的礼物赠送，打电话（固话、手机）高峰，旅行或回家的旺季，我们送最好的手机给你，让大家记住高峰，旅行或回家的旺季，我们送最好的手机给你，让大家记住 网通，记住网通，记住1793117931。1 1月月3 3日前后，大多数人开始计算回家的方式时，网通
35、开始送机票了。日前后，大多数人开始计算回家的方式时，网通开始送机票了。让大家被网通感动，对让大家被网通感动，对1793117931有行动。有行动。1 1月月1010日，促销到高潮，网通又新第三重惊喜，中了手机的人，白日，促销到高潮，网通又新第三重惊喜，中了手机的人，白 得机票的人，看到网通更深层更体贴的行动得机票的人，看到网通更深层更体贴的行动送你幸福团圆饭。送你幸福团圆饭。沟通机会与广告调度沟通机会与广告调度以活动加分以活动加分以活动加分以活动加分以广告拉动以广告拉动以广告拉动以广告拉动以品牌吸引以品牌吸引以品牌吸引以品牌吸引以优势告知以优势告知以优势告知以优势告知1793117931的宣传
36、推进的宣传推进加大使用频率和时长加大使用频率和时长加大使用频率和时长加大使用频率和时长入网转网入网转网入网转网入网转网品牌偏好品牌偏好品牌偏好品牌偏好产品认可产品认可产品认可产品认可 按照全年的推广计划确立整体的宣传计划，保持广告风格的一致性按照全年的推广计划确立整体的宣传计划，保持广告风格的一致性 和连续性和连续性 严格执行网通的系统严格执行网通的系统 根据不同客户的心理，结合季节和机会，有针对性地推出促销活动根据不同客户的心理，结合季节和机会，有针对性地推出促销活动 年底以促销为主；年底以促销为主；在年后做一次定量调查，评估广告效果在年后做一次定量调查，评估广告效果 作为一个沟通的生意产品
37、，作为一个现代电信运营商，那么必须与作为一个沟通的生意产品，作为一个现代电信运营商，那么必须与 电信区分那就是人性和服务，尊重你电信区分那就是人性和服务，尊重你 满足每一个不同的你满足每一个不同的你对网通产品推广的专业建议对网通产品推广的专业建议 共同点是节省，不同点是个性化需求共同点是节省，不同点是个性化需求共同点是节省，不同点是个性化需求共同点是节省，不同点是个性化需求 以一个响亮的口号让大家记住以一个响亮的口号让大家记住以一个响亮的口号让大家记住以一个响亮的口号让大家记住 以一套有效的作品与受众沟通以一套有效的作品与受众沟通以一套有效的作品与受众沟通以一套有效的作品与受众沟通 以一系列煽
38、动性，参与性的活动加大流量，带来新生以一系列煽动性，参与性的活动加大流量，带来新生以一系列煽动性，参与性的活动加大流量，带来新生以一系列煽动性，参与性的活动加大流量，带来新生 意。意。意。意。本次推广的目标人群本次推广的目标人群家庭用户家庭用户家庭用户家庭用户企业用户企业用户企业用户企业用户目标消费者的媒介接触习惯：关心时事，喜欢阅读当地报纸是广播的忠实听众流动性较大，经常接触户外媒体产品关心度比较低，终端的提示影响较大活动主题活动主题打出惊喜，用到满意！打出惊喜，用到满意！中国网通新年省计划中国网通新年省计划 广告口号广告口号推广活动主题：推广活动主题：“懂你懂你”大行动大行动 活动时间：活
39、动时间：2001年年12月月20日日2001年年12月月30日日 活动目的：吸引新用户活动目的：吸引新用户“懂你懂你”大行动启动大行动启动 活动方式：与周五夹报广告派发对折和，然后抽奖活动方式：与周五夹报广告派发对折和，然后抽奖 （从新注册用户中抽取），一天一部西门子（从新注册用户中抽取），一天一部西门子66883手手 机，同时在第二天的报花中告知中奖者名单，诱惑其机，同时在第二天的报花中告知中奖者名单，诱惑其 它用户申请。它用户申请。活动要点：活动要点：派发到位，监督抽检覆盖面，到达率。派发到位，监督抽检覆盖面，到达率。与广播相结合与广播相结合打打打打1793117931，打出手机来！，打出
40、手机来！，打出手机来！，打出手机来！“懂你懂你”大行动第一波大行动第一波 年底得手机！“懂你懂你”大行动第二波大行动第二波 圣诞得好礼！圣诞得好礼！活动主题：进门得实惠，活动主题：进门得实惠，上街有好礼！上街有好礼！活动目的：强化分时段优活动目的：强化分时段优惠认知，在终端与消费者深入惠认知，在终端与消费者深入沟通。沟通。活动地点：东门、华强北、活动地点：东门、华强北、国贸、国商国贸、国商-对家庭用户；电对家庭用户；电子科技大厦、赛子科技大厦、赛 格、地王、国格、地王、国贸等写字楼贸等写字楼-活动对象：对企业用户。活动对象：对企业用户。活动要点：活动要点：1 1、圣诞老人的可爱形象和装扮。、圣
41、诞老人的可爱形象和装扮。2 2、派发时间写字楼为上午、派发时间写字楼为上午1111：0000至中午闹市区为下午至中午闹市区为下午1818：00-1900-19：0000，晚上晚上2121：00-2200-22：00 00 3 3、必要时覆盖主要学校，主打按孩子的父母。、必要时覆盖主要学校，主打按孩子的父母。新闻方向：我市立降圣诞老人，所有网通有礼意的圣诞夜，有新意的网通新闻方向：我市立降圣诞老人，所有网通有礼意的圣诞夜，有新意的网通 活动方式：盛装打扮的圣诞老人，背着前白袋和黑袋的礼发报跶链，白袋明星用活动方式：盛装打扮的圣诞老人，背着前白袋和黑袋的礼发报跶链，白袋明星用 红子缝制，中国网通红
42、子缝制，中国网通1793117931，白天通话，白天通话8.58.5折，黑袋用绿子缝制，晚上也是折，黑袋用绿子缝制，晚上也是8.58.5折折 2 2点后点后2 2折，前面写着全天候优惠，后面写着折，前面写着全天候优惠，后面写着“无条件打折无条件打折”。圣诞老人分两拨，一。圣诞老人分两拨，一 路扫遍写字楼，一路遍及多繁华地段的购物中心，对圣诞的人流针对性宣传，礼路扫遍写字楼，一路遍及多繁华地段的购物中心，对圣诞的人流针对性宣传，礼 物分别准备成为小礼品（如小红帽，手机座）和大礼品如（网通挂历或精致台物分别准备成为小礼品（如小红帽，手机座）和大礼品如（网通挂历或精致台 历）两种，历）两种，打打打打
43、1793117931，打出圣诞大礼来！，打出圣诞大礼来！，打出圣诞大礼来！，打出圣诞大礼来！“懂你懂你”大行动第三波大行动第三波 机票赢到手！机票赢到手！活动主题：活动主题：“打中国网通打中国网通17931，赢回家机票！，赢回家机票！活动对象：活动对象：企业和家庭企业和家庭用户。用户。活动时间：活动时间：12月月28日日1月月20日日 活动方式：随机抽取，视活动方式：随机抽取，视反应情况随时以报花公反应情况随时以报花公 布，必要对在布，必要对在20日以半版日以半版广告公告张榜。广告公告张榜。活动要点：打动人心，拉活动要点：打动人心，拉入入网，提升使用量。入入网，提升使用量。新闻方向：网通有心，
44、新闻方向：网通有心，亲情无价亲情无价 打打17931，打出回，打出回家机票了！家机票了！出国度假！出国度假！出国度假！出国度假！活动主题：活动主题：活动主题：活动主题：“打中国网通打中国网通打中国网通打中国网通1793117931，轻，轻，轻，轻松去度假！松去度假！松去度假！松去度假！”活动对象：活动对象：活动对象：活动对象：企业和家庭用户。企业和家庭用户。企业和家庭用户。企业和家庭用户。活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：1 1月月月月3 3日日日日11月月月月1010日日日日 活动目的：使连环喜升温，为活动活动目的：使连环喜升温，为活动活动目的：使连环喜升温，为活动活动目的：使连环喜升
45、温，为活动加温，带动目标加温，带动目标加温，带动目标加温，带动目标 人群的心动和行动。人群的心动和行动。人群的心动和行动。人群的心动和行动。活动方式：活动方式：上班后第一活动方式：活动方式：上班后第一活动方式：活动方式：上班后第一活动方式：活动方式：上班后第一天报纸广告须知，然天报纸广告须知，然天报纸广告须知，然天报纸广告须知，然 后在后在后在后在1 1月月月月1010日抽取。从日抽取。从日抽取。从日抽取。从3 3日起，日起，日起，日起，每天抽取一位，每天抽取一位，每天抽取一位，每天抽取一位，奖励为出国游，去泰国、韩国、奖励为出国游，去泰国、韩国、奖励为出国游，去泰国、韩国、奖励为出国游，去泰
46、国、韩国、马来西亚、马来西亚、马来西亚、马来西亚、新加坡、越南等国家，日期控新加坡、越南等国家，日期控新加坡、越南等国家，日期控新加坡、越南等国家，日期控制在一天，不制在一天，不制在一天，不制在一天，不 超过超过超过超过50005000元。元。元。元。活动要点：活动要点：活动要点：活动要点：1 1、继续使用报花开奖继续使用报花开奖继续使用报花开奖继续使用报花开奖吸引大家行动吸引大家行动吸引大家行动吸引大家行动 2 2、春节后配发后续奖品。、春节后配发后续奖品。、春节后配发后续奖品。、春节后配发后续奖品。广告主题：今年春节收大礼，网广告主题：今年春节收大礼，网广告主题：今年春节收大礼，网广告主题
47、：今年春节收大礼，网通送你出国游通送你出国游通送你出国游通送你出国游 到旅行社前，打到旅行社前，打到旅行社前，打到旅行社前，打1793117931试一试试一试试一试试一试打打打打1793117931，打出回家机票了！，打出回家机票了！，打出回家机票了！，打出回家机票了！“懂你懂你”大行动第四大行动第四波波“懂你懂你”大行动第五波大行动第五波 年夜饭帮你年夜饭帮你办！办！活动主题：活动主题：“今年年夜饭，今年年夜饭，网通帮你办网通帮你办”活动对象：活动对象：企业和家庭企业和家庭用户。用户。活动时间：活动时间：1月月10日日1月月20日日 活动目的：活动目的：使活动效果最使活动效果最大化，为品牌注
48、入人性带来后大化，为品牌注入人性带来后续续 到春节的拉动到春节的拉动 活动方式：报纸广告告知活动方式：报纸广告告知，次日抽取。深圳市的人给餐，次日抽取。深圳市的人给餐券，券，深圳市外的人给深圳市外的人给1000元现金，每天一位；元现金，每天一位；活动要点：每天的报花不活动要点：每天的报花不断与各大酒楼联系，提升形象断与各大酒楼联系，提升形象热度，热度，一定要刊发后续的照一定要刊发后续的照片片 广告主题：今年春节，广告主题：今年春节，网通请大家吃饭网通请大家吃饭促销做到心坎上促销做到心坎上 打打打打1793117931，打出新年年夜饭！，打出新年年夜饭！，打出新年年夜饭！，打出新年年夜饭！我们让
49、受众多打电话，无论旅游和送我们让受众多打电话，无论旅游和送机票、赢手机，都是家庭用户想要的。机票、赢手机，都是家庭用户想要的。创意接力棒创意接力棒 家宴篇家宴帮你办家宴帮你办家宴帮你办家宴帮你办天天赢手机天天赢手机天天赢手机天天赢手机机票篇12月20日12月25日写字楼、写字楼、写字楼、写字楼、小区推广小区推广小区推广小区推广1月10日1月20日2月1日2月12日1月1日 旅游篇圣诞老人派礼悬念系列机票、旅游软新闻网通网通网通网通17931“17931“17931“17931“懂你懂你懂你懂你”大行动媒体传播策略大行动媒体传播策略大行动媒体传播策略大行动媒体传播策略电话电话电话电话车体、候车亭
50、车体、候车亭车体、候车亭车体、候车亭品牌、品牌、品牌、品牌、产品产品产品产品广告广告广告广告深圳特区报深圳特区报深圳特区报深圳特区报南方都市报南方都市报南方都市报南方都市报深圳商报深圳商报深圳商报深圳商报活动活动活动活动广告广告广告广告报报报报纸纸纸纸报报报报纸纸纸纸 邮政网点邮政网点邮政网点邮政网点电视（）电视（）电视（）电视（）头版报花头版报花头版报花头版报花硬性广告硬性广告硬性广告硬性广告（）夹报（）夹报（）夹报（）夹报活动与企业新闻活动与企业新闻活动与企业新闻活动与企业新闻折页折页折页折页营业点布置营业点布置营业点布置营业点布置海报海报海报海报连环喜专题连环喜专题连环喜专题连环喜专题活