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1、 此报告仅供内部交流使用区域市场运作策略与实务迪智成咨询：程绍珊迪智成咨询：程绍珊东菱威力营销培训-2-深度营销团队目目 录录1家电营销模式的创新2区域市场解读与规划3具体运作实务4互动与沟通-3-深度营销团队整体行业环境的变化v受到受到经济经济危机影响，市危机影响，市场出出现动荡与低迷与低迷 v国内市国内市场受到多受到多项政策拉政策拉动，整体仍将保持增，整体仍将保持增长v行行业集中度集中度进一步提高，一步提高，马太效太效应明明显 v市市场争争夺白白热化，化，门槛加速提高，全方位的系加速提高，全方位的系统战v未来未来2、3年是年是竞争关争关键阶段，将决定格局段，将决定格局-4-深度营销团队行业
2、升级加速v推推动行行业产品品结构升构升级、企、企业战略向高端略向高端转移的主要因素移的主要因素经济环境境变化，国家政策促化，国家政策促进消消费水平提高，消水平提高，消费层次明次明显经营成本增加，成本增加，难以持以持续发展展市市场竞争升争升级，差异成，差异成为必然必然-5-深度营销团队市场梯度发展，差异明显v一二一二级市市场相相对成熟，加速升成熟，加速升级普及率普及率趋高，日常需求量日高，日常需求量日趋饱和和 增增长点多集中于二次点多集中于二次购买和追求个性者和追求个性者 竞争激烈，争激烈，产品和品牌品和品牌优势凸凸显v三四三四级市市场处于快速普及于快速普及阶段段普及普及阶段段.加速加速发展，潜
3、力巨大展，潜力巨大消消费重点重点还在于普通型在于普通型产品，价格敏感，但逐步理性品，价格敏感，但逐步理性 竞争无序，逐步争无序，逐步规范范-6-深度营销团队消费理性、更趋价值v居民消居民消费能力提高，能力提高，对产品功能要求升品功能要求升级对“节能”、“低噪”、“杀菌”、“不伤衣物”和烘干等v滚筒洗衣机增筒洗衣机增长同同时，向更高端，向更高端发展展“大容量”、“洗干一体”等高端机比重增加成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期单双缸半自动单双缸半自动高端滚筒高端滚筒 波轮全自动波轮全自动-7-深度营销团队行业集中度在不断提高v品牌集中度越来越高，有可能呈现寡头格局品牌集中度越来越高，有
4、可能呈现寡头格局洗衣机占有率洗衣机占有率品牌数目品牌数目05年06年07年前前5名名72.50%74.52%77.98%前前10名名91.55%93.48%96.06%前前20名名98.73%99.04%99.42%v0707年前洗衣机品牌年前洗衣机品牌8989个，个，0707年底减少到年底减少到5151个，消失个，消失40.86%40.86%，居大家电之首居大家电之首 v0808年品牌淘汰率在年品牌淘汰率在25%-30%25%-30%，0909年将更是加速年将更是加速-8-深度营销团队家电渠道变化明显v一二一二级市市场渠道的多元化渠道的多元化国美、苏宁等渠道外，厂商纷纷加大对百货和大型超市的
5、拓展新兴渠道的作用日益显现v传统经销商分化明商分化明显，优胜劣汰明劣汰明显v家家电渠道的一体化、功能化、偏平化、渠道的一体化、功能化、偏平化、终端化端化趋势明明显v家家电终端的品牌化、情景化和体端的品牌化、情景化和体验化化-9-深度营销团队家电企业渠道运作的困境v强势渠道与厂家博弈激化，运作成本居高不下渠道与厂家博弈激化，运作成本居高不下v传统渠道渠道进入整合入整合阶段，段，优秀秀经销商成商成为稀缺稀缺资源源v多渠道冲突不断，多渠道冲突不断，协调成本和成本和难度提高度提高v多数渠道成多数渠道成员发育滞后，制育滞后，制约厂家厂家优势发挥v渠道效率下降，渠道效率下降，费用高昂，厂家用高昂，厂家难以
6、以负重重-10-深度营销团队行业竞争的变化1v基本基本规则还是是“吨位决定地位吨位决定地位”，基于，基于规模的差异化模的差异化v整体格局是一半是大海，一半是火焰整体格局是一半是大海，一半是火焰一方面宏一方面宏观经济影响，国内市影响，国内市场竞争加争加剧，低端，低端产品同品同质化，价格化，价格战是主要手段是主要手段另一方面中高端市另一方面中高端市场发展迅速，展迅速，门槛高高，依然是，依然是蓝海海v一二一二级市市场竞争争优势来自于是品牌力和来自于是品牌力和产品力品力v次次级市市场的的竞争争优势来自于渠道掌控和价格冲来自于渠道掌控和价格冲击-11-深度营销团队行业竞争的变化2v优势品牌已品牌已摆脱以
7、价格脱以价格竞争争为主的方式主的方式健康洗健康洗涤、洗、洗净度高、大容量和外度高、大容量和外观时尚成尚成为趋势品牌造品牌造势、技、技术升升级、推广、推广动销、终端端强化和服化和服务细化化v进入以入以规模、模、资本、品牌、技本、品牌、技术和和终端服端服务为主的主的竞争争时代代技技术创新加快、新加快、产品周期品周期缩短、并短、并购重重组、品牌集中、品牌集中-12-深度营销团队家电营销变革的趋势1v注重品牌建注重品牌建设和和产品力的提升品力的提升品牌形象国品牌形象国际化，加化，加强市市场推广推广优化服化服务，深化与消，深化与消费者的互者的互动与沟通与沟通重新回重新回归产业分工，凸分工，凸显技技术与与
8、产品的品的优势新新产品、新技品、新技术的加速推出的加速推出v进一步一步强化化营销导向和增加投入，构建向和增加投入，构建营销优势-13-深度营销团队家电营销变革的趋势2v基于效能原基于效能原则，优化与化与转型渠道模式型渠道模式优化渠道化渠道结构，促构，促进厂商厂商协同运作同运作加大加大对优秀渠道秀渠道资源的掌控，构建渠道壁源的掌控，构建渠道壁垒合合资公司、一体化运作等渠道管理模式的公司、一体化运作等渠道管理模式的创新新采用多渠道策略，构建立体渠道，保采用多渠道策略，构建立体渠道，保证市市场覆盖覆盖新新兴渠道与渠道与传统渠道渠道协同、自建渠道和同、自建渠道和专卖店渠道、多店渠道、多类型渠道型渠道联
9、动运作等运作等-14-深度营销团队家电营销变革的趋势3v加大市加大市场投入，投入，强调区域市区域市场运作运作v一二一二级中心市中心市场，高，高举高打，品牌造高打，品牌造势加大品牌宣加大品牌宣传和市和市场推广的投入力推广的投入力突出技突出技术亮点，借亮点，借势“以旧以旧换新新”，拉，拉动新品新品热销强调KA终端端强势运作，力运作，力压对手手强调服服务体体验，深化客，深化客户关系关系-15-深度营销团队家电营销变革的趋势4v加大市加大市场投入，投入，强调区域市区域市场运作运作v三四三四级市市场渠道渠道为王，构建分王，构建分销网网络借借势“家家电下下乡”，完成三四，完成三四级市市场的的战略布局略布局
10、在品牌在品牌规划、划、产品品组合、网点建合、网点建设、物流支持、服、物流支持、服务保障等方面均投保障等方面均投入巨入巨资海海尔已建立已建立10000家家乡镇专卖店店，并，并计划划09年建立年建立60000个村个村级服服务站站v美的已建立网点两万多个，美的已建立网点两万多个，3000多个服多个服务网点，并提升供网点，并提升供应链物管理和配送物管理和配送能力能力-16-深度营销团队家电营销变革的趋势5v注重注重营销体系升体系升级，注重整合，注重整合营销运作运作组织管理模式管理模式转型，流程型，流程组织再造，提高市再造，提高市场响响应速度速度整合市整合市场运作，运作，发挥资源杠杆效源杠杆效应，提高，
11、提高营销效率效率运用信息化、运用信息化、职能化等管理技能化等管理技术手段的提升，手段的提升，注重注重营销团队的的职业化提升化提升-17-深度营销团队区域市场的运作困境区域市场的运作困境v市市场突破乏力突破乏力v竞争无争无势可依可依v渠道渠道难以以调动v终端端动销不不畅v人人员短兵少将短兵少将v资源捉襟源捉襟见肘肘-18-深度营销团队如何运作好区域市场如何运作好区域市场v发现市市场机会，做好整体机会，做好整体规划划解读市场格局、分析竞争态势、明确定位与规划v着力精耕着力精耕细作，作，实现业绩突破突破精化营销策略、把握运作节奏v整合相关整合相关资源，提高源，提高经营效益效益调动各方资源、优化配置结
12、构、提升运作效能-19-深度营销团队了解区域市场的基本背景了解区域市场的基本背景v地域范地域范围与人口与人口统计情况情况 地理面地理面积、行政、行政单位、家庭数、气候地貌和基位、家庭数、气候地貌和基础设施等施等v区域区域经济现状及状及发展展 GDP和和发展速度、展速度、产业结构、人均收入、消构、人均收入、消费结构和指数等构和指数等 v法律和政策法律和政策环境境 当地的政策法当地的政策法规和相关部和相关部门状况等状况等 v社会社会/文化文化环境境 当地当地风土人情、文化土人情、文化传承和承和热点事件等点事件等-20-深度营销团队解读区域市场解读区域市场v目目标市市场规模分析和潜力分析：模分析和潜
13、力分析：v顾客客结构、需求特点与构、需求特点与购买行行为：v渠道渠道结构和构和终端网端网络构成：构成：v竞争格局和主要争格局和主要对手情况：手情况：-21-深度营销团队解读目标顾客心理解读目标顾客心理v顾客客让渡价渡价值最大化最大化消消费心理把握与心理把握与产品价品价值定位定位使用者、使用者、购买者、决策者和参者、决策者和参谋者等角色者等角色各自消各自消费价价值的体的体现客户让渡价值客户让渡价值=顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本机会成本-22-深度营销团队例例:次级市场消费者特点解读v顾客消客消费心理：心理：避害型思维方式从众和攀
14、比心理强“眼见为实，耳听为虚”，口碑传播最具效率对于品牌意识比较淡薄-23-深度营销团队例例:次级市场消费者特点解读v消费行为导向强调产品性价比和品性价比和实用性用性服服务第一，关注售后保障第一，关注售后保障“产品品质量出点量出点问题没关系，但出了没关系，但出了问题要有人修是最重要的。要有人修是最重要的。”-顾客的典型客的典型评论大都喜大都喜欢讨价价还价式的交易方式价式的交易方式以以“托熟人托熟人”、“找关系找关系”为主要手段主要手段-24-深度营销团队分析竞争格局分析竞争格局1.了解了解竞争格局与争格局与规则，找到关，找到关键要素要素2.识别主要主要竞争者的企争者的企图和和优、劣、劣势3.确
15、定适当的确定适当的竞争策略争策略 瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。进攻同质者，打压近似者 与好的竞合，做大蛋糕；攻击坏的，维护利基-25-深度营销团队发现区域市场机会发现区域市场机会v现在的在的问题就是机会就是机会v资源源变化：化：新品、投入、政策、人员和其他v对手手变化：化：失误、调整、冲突和危机等v新需求：新需求：新区域、渠道、客户等v新新动态：热点事件、活动、政策法规、舆论等-26-深度营销团队决定竞争定位决定竞争定位 v资源和能力决定竞争定位v市场竞争地位分四个类型：经营资源经营资源大大小小竞争能力竞争能力高高领导者领导者补缺者补缺者低低挑战者挑战者追随者追随者-27-深度营
16、销团队用SWOT矩阵生成战略方案v四四类可能的可能的战略：略：SO战略通过利用优势抓住机会ST战略考略考虑利用利用优势躲避威避威胁WO战略力略力图通通过克服弱点利用机会克服弱点利用机会WT战略基本是防守性的，劣略基本是防守性的，劣势最小化以最小化以躲避威避威胁-28-深度营销团队SWOT策略分析SSuperiority 优势优势WWeakness 劣势劣势OOpportunity 机会机会SO策略利用优势，抓住机会利用优势，抓住机会WO策略利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势TThreat 威胁威胁ST策略利用优势，避免威胁利用优势，避免威胁WT策略克服劣势，避开威胁克服劣势，避开威胁-29-
17、深度营销团队目标市场的科学规划竞争格局竞争格局市场质地市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场竞争性市场开发性市场开发性市场利基性市场利基性市场发展性市场发展性市场优势优势弱势弱势小小大大-30-深度营销团队竞争策略选择与资源配置v利基性市利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基v竞争性市争性市场差异定位，分割市场积极渗透，有效牵制-31-深度营销团队竞争策略选择与资源配置v发展性市展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额v开开发性市性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场-32-深度营销团队区域重点市场选择区域重点市场选择v市市场容量和容量和质地地较好，相关配套条件成熟好，相关配套条
18、件成熟v受中心市受中心市场辐射影响大，且中心已有射影响大，且中心已有优势v本身是区域性中心，据关本身是区域性中心，据关键位置位置v竞争争态势有利于我方有利于我方v渠道渠道结构和构和资源好，源好，经销商配合到位商配合到位v组织管理有力，管理有力，队伍到位伍到位-33-深度营销团队v产品品组合策略的合策略的优化化整合区域、需求、竞争和效益等因素v价格价格调整与梯度管理整与梯度管理保证竞争力和关键环节的动力v渠道构架与管理渠道构架与管理匹配、效能和协同v促促销与推广策略与推广策略贴近、差异、优势和效率提高策略精准度-34-深度营销团队v贴近区域市近区域市场需求需求,明明显的价的价值对比和差异表比和差
19、异表现v竞争争导向的向的战斗斗编队v让经销商有利可商有利可图的的结构构组合合v把握运作把握运作节奏，建立移奏，建立移动靶靶优势针对性的产品策略针对性的产品策略-35-深度营销团队贴近的价格定位贴近的价格定位v在各在各类市市场的主价格的主价格带中中v满足渠道各足渠道各级的利的利润需要，需要，实现主推与主推与专推推v保保证足足够的推广的推广资源和空源和空间v不主不主动挑起价格挑起价格战，但，但积极有力的极有力的应对v允允许价格的灵活性：高开低走，守住底限价格的灵活性：高开低走，守住底限-36-深度营销团队渠道策略的要领渠道策略的要领v复合型的渠道模式，把握效能平衡复合型的渠道模式，把握效能平衡广域
20、覆盖与区域精耕的广域覆盖与区域精耕的结合合总经销与分与分产品的分品的分销商商结合合动态调整和相整和相对稳定的定的结合合v提升渠道管理，提升渠道管理，实现厂商价厂商价值一体化一体化构建管理型渠道价构建管理型渠道价值链促促进分工与分工与协同，同，发育渠道功能育渠道功能结盟盟优质经销商，构建渠道商，构建渠道优势v及及时解决渠道冲突，解决渠道冲突，维护市市场秩序秩序-37-深度营销团队发展新型厂商合作关系发展新型厂商合作关系v已不是已不是单个厂家或个厂家或经销商之商之间的的竞争，而是争，而是产业价价值链之之间的的竞争。争。v厂家必厂家必须整合整合营销链，提高整个，提高整个“链”的的竞争力；争力；重新重
21、新认识经销商的价商的价值，合理嫁接其功能；，合理嫁接其功能；集中在集中在营销链核心核心环节发展展优势，提高，提高竞争力；争力；积极指极指导和参与和参与经销商的商的终端网端网络建建设，提供相，提供相应资源源v经销商要争取做商要争取做“链”中人。中人。-38-深度营销团队厂商价值一体化运作厂商价值一体化运作合肥三洋合肥三洋乡镇经销商乡镇经销商区域分中心区域分中心专卖店终端专卖店终端核心经销商核心经销商经销商经销商kaka终端终端分销商分销商一般终端一般终端市市场场推推广广线线管管理理支支持持线线管管理理型型渠渠道道价价值链值链-39-深度营销团队实现厂商价值一体化实现厂商价值一体化1.理念理念认同
22、、双同、双赢合作合作2.目目标一致、网一致、网络共享共享3.信息开信息开发、流程、流程优化化4.资源共投、源共投、协同运作同运作5.人才交流、培人才交流、培训支持支持-40-深度营销团队管理型营销价值链管理型营销价值链v定定义：由具有由具有规模、模、实力、品牌和影响等力、品牌和影响等综合合优势的渠道成的渠道成员（厂家或代理（厂家或代理商），通商），通过系系统管理，将多数分管理，将多数分销商商联合形成合形成战略略协同关系的同关系的营销渠渠道道v优势：居于主居于主导地位的厂商承担地位的厂商承担“管理者管理者”职能，能，协同效率高同效率高有力化解冲突，渠道成有力化解冲突，渠道成员相相对稳定，利于定，
23、利于长期期发展展功能互功能互补，合作基，合作基础稳固，关系固，关系紧密密营销资源共享，互惠互利，源共享，互惠互利，责任利益相任利益相对对等等-41-深度营销团队厂商共建区域平台厂商共建区域平台1v厂家定位：厂家定位：规划市划市场布局，制定相布局，制定相应销售政策售政策投入相关投入相关资源，策划和源，策划和组织主主题性推广造性推广造势维护区域市区域市场秩序，打秩序，打击窜货乱价乱价支持支持经销商展开用商展开用户的的综合服合服务-42-深度营销团队厂商共建区域平台厂商共建区域平台2v区域核心区域核心经销商定位商定位:要成要成为区域市区域市场的运作主体的运作主体承担物流、承担物流、结算等具体算等具体
24、业务运作运作负责终端网端网络建建设与与维护参与主参与主题市市场推广，并推广，并组织实施区域促施区域促销积极极组织开展用开展用户服服务活活动-43-深度营销团队核心客户全面服务支持体系 厂 家 资 源 市 场 环 境客户顾问问核心客户商流商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理-44-深度营销团队厂商一体化运作的协同内容厂商一体化运作的协同内容市场开发方面的
25、协同市场开发方面的协同市场开发方面的协同市场开发方面的协同 市场维护方面的协同市场维护方面的协同市场维护方面的协同市场维护方面的协同 组织管理方面的协同组织管理方面的协同组织管理方面的协同组织管理方面的协同1.1.区域布局一体化区域布局一体化2.2.营销策略一体化营销策略一体化3.3.目标计划一体化目标计划一体化4.4.终端维护管理一体化终端维护管理一体化5.5.导购员管理一体化导购员管理一体化 6.6.售后服务体系一体化售后服务体系一体化7.7.信息反馈体系一体化信息反馈体系一体化 8.8.市场秩序维护一体化市场秩序维护一体化9.9.沟通体系一体化沟通体系一体化10.10.支持体系一体化支持
26、体系一体化11.11.管理体系一体化管理体系一体化-45-深度营销团队代理商合作关系的巩固代理商合作关系的巩固-46-深度营销团队如何做好代理商拜访如何做好代理商拜访v5准备 内容标准备注拜访目的拜访目的具体目的是否明确？具体目的是否明确？电话预约电话预约预约定了具体洽谈时间吗？预约定了具体洽谈时间吗？相关资料相关资料名片、样品、资料名片、样品、资料查阅客户资料查阅客户资料 去年同期、上月和本月销量与目标？去年同期、上月和本月销量与目标？拜访线路拜访线路合理吗？是否与主管确认了？合理吗？是否与主管确认了？-47-深度营销团队如何做好代理商拜访如何做好代理商拜访v4必谈 内容标准备注销量与目标销
27、量与目标本月批发、零售和商务客户的销量各多少？完成情况？市场推广与市场推广与网络管理网络管理相关市场推广活动推进如何？需何支持？终端和客户维护如何？市场动态市场动态了解市场动态和竞争对手情况公司政策公司政策宣导和解释公司政策、可提供的服务与支持、新产品介绍、了解用户反应等-48-深度营销团队如何做好代理商拜访如何做好代理商拜访v3必到 内容标准备注经销商仓库经销商仓库 了解本产品和其他竞品库存情况、产了解本产品和其他竞品库存情况、产品出货实际状况等品出货实际状况等经销商门店经销商门店 了解产品销售实况和观察其内部运作了解产品销售实况和观察其内部运作情况情况相关终端和相关终端和现场现场典型终端门
28、店、推广活动现场等典型终端门店、推广活动现场等-49-深度营销团队积极协助代理商转型积极协助代理商转型v文化宣文化宣导与管理融合，提升其与管理融合，提升其经营理念和理念和营销服服务职能能v理性分析，引理性分析，引导对市市场布局、布局、发展展规划和划和销售目售目标的的认同同v加加强沟通，沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠以利弊，深化客情关系，提高忠诚度度v积极引极引导其参与市其参与市场运作，运作，实现代理商代理商业务转型型v帮助完善管理，提升其帮助完善管理，提升其经营效能效能v贴近指近指导培培训，帮助其建立其，帮助其建立其业务队伍伍-50-深度营销团队优化终端布局与联动优化终端布局与联动v科学
29、的科学的终端布局，保端布局，保证有效覆盖有效覆盖v强调强势终端的合作与端的合作与维护其终端表现和产品组合上要保持压倒性优势活跃的终端促销，保证人气与氛围v多多类型型终端覆盖与端覆盖与补充充KA造势与分销取量结合专卖店与其他类型门店的共荣-51-深度营销团队终端的有效激励v足足够的形象包装的物料与的形象包装的物料与资源投入源投入v多种形式的助多种形式的助销支持，确保支持，确保动销v累累计的的销量返利，保量返利，保证量利量利结合合v定期与不定期的培定期与不定期的培训与指与指导v多种多种评优活活动和和综合激励手段与方式合激励手段与方式荣誉、旅游、实物奖励和销售政策优先等-52-深度营销团队贴近的推广
30、策略贴近的推广策略v广宣有力，整合广宣有力，整合传播播中心广告中心广告辐射核心商圈射核心商圈户外占位外占位现场包装包装v低空操作和地面推低空操作和地面推进重点重点终端、社区的包装与活端、社区的包装与活动推广推广善于造善于造势、借、借势、顺势和乘和乘势v促促销推广形式多推广形式多样，内容直接形象，朴，内容直接形象，朴实亲切切-53-深度营销团队踏准运作节奏v区域集中与区域集中与滚动的运作的运作节奏奏v淡季与旺季的运作淡季与旺季的运作节奏奏v产品投放与品投放与组合的合的节奏奏v渠道渠道结构与管理模式的构与管理模式的调整整v促促销与推广与推广节奏的把握奏的把握-54-深度营销团队踏准区域市场的开发节
31、奏踏准区域市场的开发节奏v区域市区域市场的开的开发节奏奏集中与集中与滚动，阶梯开梯开发重点突破、重点突破、辐射一片、点面射一片、点面结合合v重点市重点市场的突破与的突破与连点成片的运作点成片的运作中心造中心造势、周、周边取量取量-55-深度营销团队快速高效反应快速高效反应获得得“移移动靶靶”动态的的竞争争优势同同质化化竞争中速度是关争中速度是关键，总是是领先半步先半步准确理解准确理解“速度速度”整个供整个供应链和和营销系系统的速度的速度把握把握营销策略的策略的动态平衡平衡-56-深度营销团队营销策略的动态组合营销策略的动态组合把握渠道整合的把握渠道整合的节奏奏独家、密集和选择分销的运用渠道结构
32、调整与功能转型产品品组合与合与调整的整的节奏奏单品突破、多点品突破、多点组合、合、细分覆盖分覆盖促促销推广的推广的动态组合合不同阶段策略重点：品牌和产品卖点的动态诉求先促通、再促销；三方高空、七分地面淡旺季的淡旺季的节奏奏调整整淡季有温度、旺季有淡季有温度、旺季有热度；淡季做基度；淡季做基础、旺季冲、旺季冲销量量-57-深度营销团队整合相关资源v内部内部资源整合源整合政策、服务、后台支持和其他兄弟公司v外部外部资源整合源整合渠道、终端资源传播资源（媒体、第三方等）社会资源（社区、政府、社团等）其他资源（互补者、相关者等）-58-深度营销团队运用好公司的产品资源v公司公司现有有产品品资源的整合源
33、的整合规划出适合区域市场的产品组合策略：形象品、利润品、销量品、竞争品等 形象品和利润品要保持一定比例，是费用平衡的关键 销量产品要正真上量，成为硬通货，成为整合其他资源的基础竞争品控制销量，运用于关键点-59-深度营销团队运用好公司的促销资源运用好公司的促销资源v促促销节奏和奏和资源的配置源的配置 促销与促通相平衡：促进销量和疏通渠道动态节奏运作是关键 v多种促多种促销形式的运用形式的运用常规促销事先预留，起到维护价格、管控经销商的作用 专案促销目标聚焦明确，使资源集中使用，突破重点产品或市场。主题性促销全国联动，借势运作，凸显竞争优势-60-深度营销团队内部资源的有效整合v掌握掌握销售政策
34、售政策了解了解战略略导向，把握政策意向，把握政策意图解解读规则、善运、善运规则积极引极引导资源和政策的源和政策的倾斜斜事前有事前有计划、事后有划、事后有说法法-61-深度营销团队内部资源的有效整合v获得后台部得后台部门的支持与服的支持与服务获得得领导的支持的支持获得得职能部能部门的响的响应与支持与支持主主动促促进研、供、研、供、产、销的的协同同内部沟通与内部沟通与营销是关是关键-62-深度营销团队外部资源的有效整合v渠道渠道资源的有效整合源的有效整合优秀秀经销商的商的选择与开与开发有效激励有效激励经销商商积极极调动经销商的商的资源源管理和运作上管理和运作上对接与接与协同同培养其市培养其市场运作
35、的能力运作的能力-63-深度营销团队外部资源的有效整合v终端端资源的有效整合源的有效整合超超级ka终端的端的资源嫁接源嫁接多方多方联合、博弈与制衡合、博弈与制衡传统终端的端的资源运用源运用其他新其他新兴终端的嫁接端的嫁接多多类型型终端的端的资源整合源整合-64-深度营销团队外部资源的有效整合v营销传播播资源的整合源的整合媒体关系的媒体关系的维护与与资源嫁接源嫁接第三方第三方传播机构的利用播机构的利用关关键传播播资源的排他性占有源的排他性占有多种形式合作方式多种形式合作方式-65-深度营销团队外部资源的有效整合v社会社会资源的整合源的整合社区社区资源的排他性合作源的排他性合作政府公益活政府公益活动的支持与参与的支持与参与与关与关联的社的社团合作合作-66-深度营销团队外部资源的有效整合v其他相关其他相关资源的整合源的整合与互与互补产品合作推广品合作推广与相关者与相关者协同同与与竞争者的合作争者的合作-67-深度营销团队提高资源运用的效率v互互补、共、共赢是关是关键v有的放矢有的放矢v要有周密要有周密计划与划与预算算v有效有效执行与行与过程控制程控制v有始有有始有终、关系、关系维护-68-深度营销团队互动与研讨v欢迎大家参与