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1、企业战略管理企业战略管理湖北经济学院工商管理学院湖北经济学院工商管理学院第三单元 行业环境分析一、行业的主要经济特性分析二、行业竞争结构分析三、竞争结构分析示例四、竞争对手分析与选择教学重点与难点教学重点：行业的经济特性分析行业竞争结构分析竞争对手分析与选择教学难点：行业竞争结构分析思考思考是什么决定了企业的利润率如此不同？是什么决定了企业的利润率如此不同？为什么企业没有蜂拥进一个高收益的行业？为什么企业没有蜂拥进一个高收益的行业？第三单元 行业环境分析 第三单元 产业环境分析产业环境包括那些直接影响企业生产经营的客观因素。一、产业寿命周期分析二、市场结构分析三、市场需求分析四、产业竞争环境分
2、析五、战略群组分析一、产业寿命分析-产业的寿命是指产业从出现直到完全退出社会活动所经历的时间。是一种理论的、定性的研究产业寿命周期的工具。是一种理论的、定性的研究产业寿命周期的工具。v阶段判别标志：v市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量以及进入、退出壁垒、技术变革、用户购买行为，以及进入、退出壁垒、技术变革、用户购买行为，等等等等v每一阶段的特征与演变的动因 二、市场结构分析市场结构问题从本质上说反映了一个市场中各个企业之间竞争关系的根本状态。（一）市场结构划分标准参与者数量参与者数量商品同质性商品同质性 市场进入难易程度市场进入难易程度 三
3、、市场需求分析市场需求的决定因素 企业可控因素企业可控因素企业难以控制和把握的因素企业难以控制和把握的因素需求-价格弹性分析 影响产品需求价格弹性的主要因素：影响产品需求价格弹性的主要因素：产品的可替代程度产品的可替代程度商品对购买者的重要程度商品对购买者的重要程度 购买者在某一商品上的支出在其总支出中所占的比重购买者在某一商品上的支出在其总支出中所占的比重购买者转换到替代品的转换成本购买者转换到替代品的转换成本购买者对商品的认知程度购买者对商品的认知程度购买者对产品互补品的使用状况购买者对产品互补品的使用状况 四、产业竞争环境分析迈克尔波特与产业环境分析模型五种力量竞争模型 成功关键因素分析
4、 一个产业内部竞争激烈程度以及效益水平主要是受一个产业内部竞争激烈程度以及效益水平主要是受五种力量的共同支配；五种力量的共同支配；企业如果能够针对这五种力量培育自己的反应机制，企业如果能够针对这五种力量培育自己的反应机制，就可能改变竞争地位，赢得超额收益。就可能改变竞争地位，赢得超额收益。第三单元 行业环境分析五、行业竞争结构分析用户用户供应者供应者替代品替代品新进入者新进入者行业内企业之行业内企业之间的竞争间的竞争新进入者的威胁替代品的威胁供应者讨价还价的能力用户讨价还价的能力四、产业竞争环境分析五种力量竞争模型每种力量的构成及影响因素每种力量的构成及影响因素重要的名词重要的名词 规模经济、
5、转换成本、差别化、替代，等等规模经济、转换成本、差别化、替代，等等第三单元 行业环境分析五、行业竞争结构分析（一）新进入者进入壁垒进入壁垒威胁大小威胁大小行业内现有企业行业内现有企业的反应的反应第三单元 行业环境分析五、行业竞争结构分析（一）新进入者新进入者进入壁垒高低的影响因素：1规模经济与学习曲线效应长期平均成本最佳有效规模产量第三单元 行业环境分析五、行业竞争结构分析（一）新进入者新进入者进入壁垒高低的影响因素：2范围经济水平3.转换成本4.产品差异及知名品牌优势（差别化程度）5资产专用性6资金需求壁垒7.销售渠道8资源供应9政府政策10.进入壁垒的其他因素：长期合同，专利及专有技术等第
6、三单元 行业环境分析五、行业竞争结构分析（二）替代品的压力3替代品威胁的影响因素ConceptConceptRVPRVP转换成本转换成本转换成本转换成本Relative value/price第三单元 行业环境分析五、行业竞争结构分析（二）替代品的压力3替代品威胁的影响因素ConceptConceptRVPRVP转换成本转换成本转换成本转换成本搜集信息检验适应调整（心理、设备、生产方式）培训及学习成本失败风险配套的新增投资（软件、零部件、检测工具）再次更新的速度不同竞争环境下不同的行业不同顾客Relative value/price第三单元 行业环境分析五、行业竞争结构分析（二）替代品的压力4
7、替代途径 促进替代的途径第三单元 行业环境分析五、行业竞争结构分析（二）替代品的压力4替代途径The Five Forces ModelSubstituteSubstituteProductsProductsRivalryAmongOrganizationsPotentialPotentialfor Entryfor EntryPower ofPower ofSupplierSupplierPower ofPower ofBuyerBuyer水平分析水平分析竞合关系竞合关系垂直分析垂直分析竞争关系竞争关系第三单元 行业环境分析五、行业竞争结构分析（三）供应者压力供应商供应商供应者压力的影响因素
8、第三单元 行业环境分析五、行业竞争结构分析（四）用户的压力用户用户用户压力的影响因素集中程度标准化程度在成本中的比重转换成本盈利能力一体化的可能性第三单元 行业环境分析五、行业竞争结构分析（五）行业内企业之间的竞争竞争激烈程度的影响因素行业市场集中度行业增长速度产业利润与成本情况需求与生产能力退出壁垒差别化程度转换成本第三单元 行业环境分析五、行业竞争结构分析（五）行业内现有企业之间的竞争 退出壁垒进入壁垒低低高高低低稳定的低利润低利润高风险高高稳定的高利润高利润高风险进入壁垒与退出壁垒之间的关系五.（五）战略群组分析-是指某一个产业内采用相同或相似战略的企业组成的集团。深入认识同业竞争格局A
9、 识别群组B 多角度界定群组C 群组内竞争和群组间竞争（交叉？重合？）D 战略群间的移动障碍-移动障碍移动障碍(Mobility Barriers)(Mobility Barriers)即企业从一个群组移向另一个群即企业从一个群组移向另一个群组所必须克服的障碍。组所必须克服的障碍。五.（五）战略群组分析那么，其他的行业呢？-你可以分析一下感兴趣的行业你可以分析一下感兴趣的行业 各小组的战略群组分析各小组的战略群组分析五.（五）战略群组分析战略群组分析的意义有助于明确战略群组内企业竞争的主要着眼点，界定直有助于明确战略群组内企业竞争的主要着眼点，界定直接竞争对手，认识潜在竞争对手接竞争对手，认识
10、潜在竞争对手有助于很好的了解战略群组间的竞争状况有助于很好的了解战略群组间的竞争状况有助于了解各战略群组之间的有助于了解各战略群组之间的“移动障碍移动障碍”，预测未来，预测未来竞争态势竞争态势可以预测市场变化或发现战略机会可以预测市场变化或发现战略机会 五.（六）竞争对手分析一、竞争对手的界定二、主要竞争者分析三、主要竞争对手的未来行动预测五.（六）主要竞争对手的未来行动预测（一）分析竞争对手的防御能力（二）对竞争对手未来行动的预测 第三单元 行业环境分析四、竞争对手分析与选择（三）企业竞争对手分析竞争对手关于自己及关于产业的假设竞争对手的能力分析竞争对手优劣势分析竞争对手的反击预判：1.竞争对手是否满意目前的地位?2.竞争对手将有怎样的战略转移?3.竞争对手脆弱之处在哪里?4.迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素是什么？竞争对手未来的目标是什么?竞争对手动力是什么?各管理层的目标及综合目标是什么?竞争对手现行战略是什么?竞争对手在做什么?竞争对手能做什么?竞争对手当前如何竞争?